1、 伊利液态奶事业部 2001年9月16日 目 录 v市场分析 vSWOT分析 v营销目标 v2002年营销策略 v2002年A&P计划执行 v控制与检核 v2002年年度营销预算 市场分析 l 酸奶市场规模及成长 全球牛奶市场每年以2%的速度下滑，但酸奶及其他乳增补 产品的年增长率已经达到了3% 在奥地利、法国、德国、美国等24个国家乳饮料、酸奶消费 总量中中国列第五名，人均消费量中中国列倒数第一 中国乳饮料和酸奶的人均消费量仅占全国人均牛奶消费量的3%； 市场分析 l 全国酸牛奶状况 2000年，全国液体奶产量约为150万吨，比1999年增长39.7%， 是我国液体奶生产增长幅度最快的一年；
2、 在液体奶产量中，巴氏杀菌奶所占比例约为60%，超高温灭菌奶 所占比例约为21%，酸奶所占比例约为19%， 酸奶总量约计25万-30万吨销量，其中杯酸奶约占酸奶总量的 40%，为10-12万吨，其大部分销量集中在以北京为主的华北地区 市场分析 l全国主要杯酸奶竞品状况 全国杯酸生产厂预计60-80家，共购买杯酸生产线80-100条； 2000年乳品销售量排行前十名的企业均购买了杯酸生产线，并已投入生产； 主要联杯杯酸竞品销售情况 市场分析 l北京酸牛奶状况 2001年北京酸奶渗透率88%，与纯鲜牛奶相同，较2000年增长 13%； 2001年北京酸奶市场总量约计8-10万吨，日消费量达200-
3、250吨 ， 每年以30-40%以上速度增长，其中杯酸奶占北京酸奶市场份额 的40%以上，预计2001年市场总量为4万吨； 市场分析 l北京市场酸奶占有率分析 l 北京市场杯酸占有率分析 注：2000年统计数据 注：2000年统计数据 市场分析 l北京市场主要杯酸竞品销售及消费者状况 注：2001年1-7月份之前统计数据 l北京市场杯酸奶品牌知名度分析 市场分析 l小结 三元和卡夫依靠自身优势成为当地强势品牌 光明、伊利和帕玛拉特作为第二集团，彼此之间的相差不大， 只是光明在知名度上略强于其他两个品牌 北京杯酸奶品牌认知度较低 杯酸市场中单杯销量虽不断下降，但预计2001年仍将占北京杯 酸总量
4、的30-40%的份额 市场分析 l杯酸奶消费者消费形态 销售季节：5-9月份是杯酸奶的消费旺季 饮用包装形式：57.3%的消费者饮用125克装杯酸奶， 26.6%的消费者饮用150克装杯酸奶 饮用及购买频率：38%的消费者每星期饮用2-3次, 23%的消费者每星期饮用7次, 饮用和购买频率相同 市场分析 1不同人群的饮用频率： 单位：次/月 2不同人群的购买频率： 市场分析 饮用时机：80%的消费者是在下学、下班后及晚饭后饮用 饮用地点：91%的消费者是在家里饮用杯酸奶， 17%的消费者在街上和路上饮用， 10%的消费者在工作单位饮用 饮用动机：主要是看电视时，渴时、饿时或休闲时， 各因子之间
5、无明显差别 市场分析 饮用方法：68%的消费者直接用吸管，用勺食用比例为20% 饮用口味：原味类酸奶是主要饮用口味，其次是果味或果粒类 杯酸，占60%（女性居多）； 13-24岁消费者喜欢添加维生素的杯酸奶， 20-24岁的消费者喜欢有双歧因子杯酸奶， 35-44岁消费者对脱脂/低脂杯酸奶感兴趣； 饮用忠诚度：不论是品牌还是口味，男性忠诚度明显强于女性， 在口味忠诚度方面13-19岁的忠诚度最高； 市场分析 购买考虑因素：消费者较为重视产品本身， 如：产品的口味、品质、绿色无污染、新鲜及企业的知名度 消费者喜欢的促销活动以买赠和减价/折扣居多 购买通路集中在KA、A、B类店，没有明显的强势通路
6、 如： 注：消费者消费形态数据来源：2001年北京地区酸奶U&A调研 SWOT分析 优势 劣势 1 伊利品牌优势 1 技术研发能力薄弱 2 产品口感好，产品力强 2 产品知名度不高 3 “酸奶+ACE”概念明显区别于竞品 3 外埠市场运作经验欠缺 4 产品规格及品种单一， 不能充分满足消费者需求 机会 威胁 1 整体酸奶市场呈上升趋势 1 新的竞品不断加入竞争，分割市场份额 其中杯酸市场份额逐步扩大 2 主要竞品加大产品及市场投入力度， 2 杯酸市场上尚无领导品牌 相应影响市场份额及利润 3 消费者有强烈的新品尝试愿望 3 步入WTO，酸奶关税大幅度降低 ，进口 杯酸价格将明显下调，影响相应市
7、场份额 2002年营销目标 l完成11000吨销售量 l实现净利润1300万元 2002年营销策略 l定位策略 产品定位：好口味、物有所值、可提供更多营养和 美容功能的杯酸奶 市场定位：有企图心的市场挑战者 l目标消费群 消费人群：1328岁人群，中高收入家庭 40-44岁已婚有孩子、中高收入家庭 核心消费群：15-28岁，中高收入家庭，追求时尚、 注重品质和健康的，学生和白领女性人群 2002年营销策略 l产品策略 以单一规格产品实现杯酸的大规模集约化生产 继续以“添加了维生素ACE组合”的伊利酸奶来区隔竞品，满足消 费者注重口味的同时追求美丽的消费需求 以天然原味和草莓果粒杯酸为主，黑加仑
8、果粒和芦荟杯酸为辅， 形成与竞品相对应的产品组合 开发具有差异化的、独特的拳头产品 复合口味系 列（一种 果料+一种香精）杯酸奶 2002年营销策略 l价格策略 策略体现好口味、物有所值、提供更多附价值的产品定位 表现上，终端价格高于主要竞品三元 继续维持并稳定通路及终端价格 新产品价格走原价格标准，促使销售量最大化 2002年营销策略 l通路策略 销售区域 以北京为中心，在运力可达最大范围内进行销售 重点市场：北京 外埠重点市场：天津 2002年营销策略 l通路策略 完善以直营所为主、经销商为辅的通路结构， 加大对重点终端KA、A、B类店的覆盖率 完善并维护通路冷链系统，在重点市场继续建设冷
9、藏终端 开发学校、配餐等特殊渠道 加快社区销售网点的进入及建设，在3-5年内形成特有的、具有 长期销售潜力的通路优势 加大终端陈列面，实现终端全产品陈列，尤其是KA、A类店 2002年营销策略 l传播策略 继续以“美味+美丽”为诉求点，“越贪吃越美丽”为传播口径，与 目标消费群进行感性沟通 围绕新品上市，推出产品广告片，以适应消费者求新求异的消费 心理 重点市场重点投放 1以电视广告广泛的接触目标消费群，继续提升产品知名度 2以户外平面媒体加强视觉影响，媒体：候车亭/车身/灯箱 3针对目标群特点，结合促销活动开展主题及网络广告 4公关宣传ACE概念及ACE酸奶所带来的利益点 重点终端灯箱广告配
10、合 2002年营销策略 l促销策略 重点市场重点投入，同时兼顾外埠有潜力的市场 促销形式：常年不定期买赠促销结合大规模消费者促销活动 重点终端配备促销人员，以提升产品终端销售力 2002年营销策略 买赠促销 重点市场重点终端开展节假日及周末常规买赠促销，提升销量； 2.14日情人节消费者促销（暂定） 利用节日，在重点终端赠送有新意的赠品，提升销量的同时， 与消费者建立关联 互联网活动（暂定） 开展互联网网上有奖征文活动及“越贪吃越美丽”FIASH动画制 作，更深入更有针对性的传达产品信息 新品上市促销 结合新品上市在重点市场重点终端开展买赠礼品促销 免费试饮和派送 旺季来临和新品上市时在学校和写字楼内开展免费试饮和派送活 动，有效接触目标群 2002年度A&P计划执行表 营销控制 l 市场处产品经理负责伊利ACE杯酸牛奶产供销协调， 负责营销策略和A&P计划的制定及监督执行 l 销售处日配业务部负责具体计划的落实和通路策略的执行 l 考核指标 市场占有率/ 铺货率/销售量/牌知名度/标准化陈列 2002年营销费用预算 2002年营销费用预算 谢 谢！
