1、外外外挀外踀外外帀外刀外外外外外贀外贀外外舀外外退外外外销外外挀外外外外外鐀外騀外外外外外洀外外堀外外外礀外外外贀外外外外匀外戀外外外外外娀外外焀外餀外外鄀外蜀外外礀外外外外外外夀外蠀外外外椀外外外外销外外鈀外外外外稀外外刀外外外外外外外外外外外外鬀外外外縀外外外外外外鬀外外外外外外外阀外外尀外外外外外外嘀外倀外輀外外鸀外外外外鸀外鈀外外嘀外外外销外外堀外外外外开外外外琀外外搀外外圀外焀外伀外外外外外外外娀外外外椀外言外鴀外外外外外外洀外焀外甀外外外外娀外外外外外餀外外外蔀外外外外外外鰀外外渀外外瀀外嬀外外外鄀外外外外外需外洀外外外外儀外外嘀外漀外紀外外开外外外外外外阀外一外娖焀娖茀娖褀娖鐀娖
2、鴀娖娖娖娖娖吀娖踀娖娖娖琀娖娖娖娖崀+娖+娖茀-娖蔀-娖褀-娖鄀-娖-娖-娖-娖-娖-娖-娖-娖-娖-娖-娖-娖-娖.娖.娖.娖.娖.娖.娖.娖.娖欀1娖萀1娖1娖2娖2娖2娖2娖2娖2娖J娖洀m娖娖娖娖脀娖娖紀娖一娖娖娖昀娖一娖娖娖娖欀娖脀娖一娖外蜀外外一外外外外栀外伀外笀外外外外外縀外外外外外錀外外外外外堀外最外蜀外輀外阀外外外外外外外外外外蠀外外外外外外外外外嘀外礀外外外耀外外外外外外萀外娀外外外外外刀外外外外外輀外关外兴外匀兴外兴外蘀兵外具外咄外脀咅外言喰外嘜外脀嘜耖耖萀耖耖尀耖耖耖耖萀耖耖舀耖耖稀耖耖瀀耖耖耖耖耖崀耖栀耖耖耖耖缀耖退耖圀耖耖耖耖耖耖耖耖耖耖耖鴀耖愀耖耖耖耖圀耖欀耖耖頀
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4、訖伀訖耖脖脖耖耖耖脖昀蜖脖脖錀脖脖輀脖脖攀脖昀脖脖脖脖笀脖脖脖娀脖簀脖鬀脖脖欀脖脖脖脖脖脖脖脖脖刀脖昀脖脖蠀脖脖脖脖脖脖脖脖脖脖脖脖脖脖簀脖脖鈀脖脖脖舖脖脖脖脖茀脖稀脖脖脖唀脖脖脖脖脖脀脖脖脖脖脖脖脖脖欀脖褀脖脖脖脖脖脖脖脖餀脖脖脖最脖脖栀脖脖紀耖脖脖脖耖脖脖焀脖脖鸀脖耖耖耖輀脖鰀脖脖脖眀脖耖耖耖耖耖唀耖脖渀脖脖耖耖蘖言耖漀耖最耖脖愀蜖耖耖耖伀价耖佔脖儃舖剺脖匚脖匚脖匚脖匚脖开匛耖吝耖吝耖吟脖咊耖咷脖焀咾脖哝耖唷耖噂峞歸甀娆7182.46.181.1060偶湷穴眀7106.226.188.570偸憫礀x5101.83.242.330偺笀紆3183.0.99.2430偼碎紀怆w5112.2.24
5、2.2060偾眷综缀瀀7110.183.41.2460傀脀倀舀5113.91.52.2200傂茀Q搀7113.69.227.1670傄忴蔀舆&紁7119.129.225.520傆棅褤蜀輆f踀5121.33.21.2270傈甋褀V魯527.154.56.1740傊珿鮰謀簆耀鼺5183.13.201.230傌崥农贀Q趆5218.77.106.720傎輀F簀鞾鰀343.243.12.900傐砍鄀茆k搀51.204.234.2390傒榞輄錀蘆7113.88.196.2090傔寵销7117.84.221.1060傖琤需7117.157.40.1010傘餀f蜀7183.131.184.220傚筍J鬀理&！
6、1125.69.46.40傜恌聀鴀9121.233.217.2130傞鼀7识栀7113.104communication: network brand communication, public relations marketing, database marketing. The innovation of brand extension: create the Huang Sport community fitness club, set up the Huang Sport fitness training college. Then it can enhance the brand
7、competitive power, make the enterprise obtain the long-time development power. Throughout the paper, not only provide a good decision for the development of Huang Sport fitness club, improve the shortcomings, seize the market opportunities, make an effective market barriers and gain the market compe
8、titive advantage, make the Huang Sport fitness stand invincible in the fierce competition in the market, at the same time some views of this essay also provides practical reference to our other fitness enterprises.Key Words: Huang Sport fitness club Brand Brand marketing InnovationIII目录第一章 绪论1第一节 研究
9、背景与意义1第二节 研究对象与问题3第三节 研究方法与结构4第二章 理论基础7第一节 品牌的相关理论7第二节 品牌营销的相关理论9第三节 总结性评论16第三章 案例背景18第一节 商业性健身俱乐部行业发展概况18第二节 A 健身俱乐部品牌营销现状. 第三节 A 健身俱乐部品牌营销存在问题与根源30第四章 案例分析33第一节 A 健身俱乐部品牌理念创新34第二节 A 健身俱乐部品牌定位创新377第三节 A 健身俱乐部品牌传播创新38第四节 A 健身俱乐部品牌延伸创新43第五章 总结与讨论46第一节 理论意义与实际意义46第二节 研究限制与未来方向477参考文献48后记.错误！未定义书签。1第一章
10、 绪论第一节 研究背景与意义一、研究背景展望现今和未来，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业意识到 最有价值的资产不是企业的有形资产，而是企业依托于品牌建立起的无形资产。伴随 着中国市场经济体制日趋成熟，市场开放程度不断提高，企业先后经历了商品经营时 代生产导向型的经营观念，在利润最大化原则下追求资本再生产过程中实现保值增值 的资本运营阶段，到现今更多以市场为导向，注重制定品牌战略，扩大品牌知名度的 品牌经营时代。企业竞争从产品走向品牌，企业的营销观念也随之发生转变。如今品 牌营销成为市场营销的主导因素，拥有自己的品牌是所有企业谋求发展的共同选择， 各国企业纷纷打造强势品牌以赢得竞
11、争的胜利。可口可乐公司总裁伍德拉夫说：“如 果可口可乐在全世界的所有工厂一夜之间化为灰烬，那么，可以肯定地说，大银行会 争先恐后地向公司提供贷款，因为可口可乐这块牌子放在任何一家公司的头上，都会 财源滚滚。”1原因在于品牌已经成为企业最重要的无形资产，其重要性已经超过货币、 土地、技术和人力资源等诸多要素。品牌作为企业的无形资产和企业形象识别系统的 主要有形载体，在很大程度上决定了企业的发展空间。有形产品可以被竞争者仿造和 侵蚀，而品牌却是唯一不变的；产品容易过时老化，而成功的品牌却能经久不衰，保 持活力；消费者在面对铺天盖地的各种商品信息时常常无所适从，而品牌尤其是强势 品牌则往往给消费者选
12、择商品时产生了购买偏好。我国的商业性健身俱乐部自 20 世纪 80 年代中期出现以来，在快速发展的经济形 势下如雨后春笋般涌现。在生活水平的不断提高，人们的生活方式和消费观念发生深 刻变化的推动下，“健康”已经成为人们最为关心的话题，健身也逐渐成为人们生活 中不可缺少的一部分，越来越多的人加入健身俱乐部，进行各种体育运动，并将其作 为社交活动的一部分。同时，在国家倡导全民健身工作方针的指导下，商业健身俱乐 部的政策体系和市场环境已经形成并得到不断改善。从最早的马华健身俱乐部到后来 的北京青鸟健身、浩沙健身、英派斯健身等国内著名的健身俱乐部，到近些年国外一1 黄静：品牌营销，北京大学出版社，20
13、08，3些大的健身俱乐部集团开始抢滩中国市场，如香港的美格菲健身、台湾的亚历山大健 身，美国的宝力豪健身等，各种形式的商业健身俱乐部迅猛发展，数量增长很快，竞 争日趋激烈。相对而言，国外健身俱乐部行业运转成熟，经营规模较大，拥有先进的 管理经验和完备的连锁系统，并涌现出一大批以品牌作为市场竞争利器的健身俱乐 部，我国本土品牌的商业性健身俱乐部面对国外强势品牌的进驻时，无法与之抗衡。自 2008 年起，商业性健身俱乐部倒闭数量在不断攀升，健身行业正在由盲目扩 张的初级发展阶段向行业调整的中级发展阶段过渡。在经历过价格竞争、服务竞争之 后，如何进一步完善和发展我国商业性健身俱乐部的管理与运营体制，
14、如何在这片红 海中占据有利位置，健身俱乐部经营管理者开始重新思考管理模式，开始注重培育和 维护自己的品牌，从片面追求短期效益转变为追求长期品牌战略，重视品牌营销，商 业健身俱乐部进入品牌经营时代。从“没有品牌管理品牌意识的启蒙有一定的品 牌意识注重品牌竞争”，从早前对品牌只是一种商标、名称的片面理解，到现今深 刻认识到品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是反映企业综合实力和经营水平的 无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。商业健身俱乐部的品牌竞争力包含 了公司在资源、管理、营销、服务等方面的综合优势，是实现俱乐部可持续增长的动 力源泉，是俱乐部核心能力的外在表现。对于现今成熟的健身俱乐部
15、产品差异化程度 低、从店面装修到内部管理同质化严重，创立一个优良的品牌形象尤为重要。商业性 健身俱乐部只有根据选定的目标市场确定自己独特的品牌形象，增强消费者对俱乐部 品牌的认同感，并通过优质的服务维护品牌形象，建立顾客的品牌忠诚，强化俱乐部 品牌并开展连锁化经营，才能降低经营成本，形成规模效益，确保持续稳定的发展。 因此，品牌营销日益成为各商业性健身俱乐部应对竞争的发展趋势和重要手段。A 健身俱乐部这个创立初期定位于三线城市，立足于江苏省的本土品牌，在公司 不断向周边城市扩张的目标下，如何把 A 健身俱乐部这个品牌从泰州、江苏走向全国， 塑造成强势品牌，如何加快发展提高其核心竞争力，如何制定
16、正确的品牌营销理念， 创新其品牌营销策略，获得自身品牌优势提升品牌形象，与本行业知名的强势品牌同 台竞争是 A 健身俱乐部面临的重大课题。二、研究意义面对我国体育健身市场的日益繁荣和加速发展，面对各商业健身俱乐部以品牌连10锁经营方式的快速扩张，面对国外知名品牌健身俱乐部大举进入我国市场，品牌营销 已经成为我国商业性健身俱乐部应对激烈竞争的必然选择，品牌营销能力的强弱优劣 已成为衡量一个商业性健身俱乐部市场竞争能力的关键。积极开展品牌营销创新，进 行品牌建设，提高品牌的竞争力，将品牌做大做强是进行品牌营销必须要解决的关键 问题。加快制定 A 健身俱乐部的品牌营销策略及其创新是确立未来发展定位和
17、模式的关 键环节，这对 A 的未来发展方向的明确，自身资源的配置，企业凝聚力的提升、组织 效率的加强都具有积极的推动作用。品牌营销创新策略的有效实施能够强化 A 健身俱乐部的凝聚力，提高各个部门和 人员的工作效率，有助于激励和明确 A 健身俱乐部的经营活动。借助有效的品牌文化 理念，让俱乐部的员工广泛参与公司的长期发展规划的制定，不仅能使公司的发展路 径更具有可操作性，还能促使全体员工更加清晰的认识到公司面临的形势，进而积极 发现并解决公司的重大问题。同时，员工也能从这一过程中获取公司发展壮大所带来 的经济利益。通过具体分析 A 健身俱乐部的品牌营销现状，找出问题与不足，分析其原因，提 出适应
18、本公司品牌营销的创新策略，选择并运用行之有效的品牌营销途径和方法，扩 大经营规模，提高管理水平，提升俱乐部品牌知名度和美誉度，使之成为健身行业的 强势品牌，拥有更多的市场份额，具有领先于竞争对手的独特能力。本文深入剖析俱乐部的品牌经营与品牌营销策略，所运用的理论、观点和方法同 样对其他健身俱乐部实施品牌战略、提高品牌营嬷伀洀猀椀琀攀洀愀瀀栀琀洀氀脫/Mk前台访问/p-1130827.html111.202.101.1510聠最蔀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀脭/Kg前台访问/d-145783.html123.183.224.650%掠攀搀栀琀洀氀葒脭/Mg前台访问/d-1770025.htm
19、l157.55.39.2280勈嚄嬷开瀀栀琀洀氀脭/Ig前台访问/p-51228.html123.183.224.1730剣最瀀栀琀洀氀伀脮5Sqwap前台访问/d-2862462.html220.181.108.1050最瀀栀琀洀氀儀氀脯/Kg前台访问/p-138291.html111.202.101.740%愀瀀栀琀洀氀匀葒顖脰/Mk前台访问/p-1676040.html123.183.224.1720勈嚄犰椀搀栀琀洀氀唀脱/u前台访问/c-00002-1-99754-0-0-0-0-2-0-1.html140.224.152.1950勈嚄甯挀瀀栀琀洀氀圀脲/Kg前台访问/p-183613
20、.html106.38.241.1320椀瀀栀琀洀氀夀葒脴/q前台访问/c-0-4-1842605-0-0-0-0-3-0-1.html157.55.39.2280勈嚄銰匀漀挀栀琀洀氀嬀脵/Ki前台访问/p-151625.html111.202.101.1500%椨开瀀栀琀洀氀崀脵/Mc前台访问/p-1615559.html49.7.20.1200椀搀栀琀洀氀开舃掲瑒脶/Mi前台访问/p-1412125.html106.38.241.1820%最瀀栀琀洀氀愀脸/Ki前台访问/p-181776.html111.202.101.1190%椀搀栀琀洀氀挀脻/Mi前台访问/d-2852885.html
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22、/Mc前台访问/p-2488208.html49.7.21.1130开瀀栀琀洀氀焀腂/Mk前台访问/p-1663813.html111.202.101.1580椀瀀栀琀洀氀猀萀腄/Mg前台访问/p-1780273.html40.77.167.2350勈嚄銰嬀甀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀甀腅/Mi前台访问/p-1997457.html111.202.101.900倃椀瀀栀琀洀氀眀葒腅/Mk前台访问/d-2862145.html220.181.108.1580挀漀爀搀攀爀栀琀洀氀礀腅/Mk前台访问/p-2534669.html220.181.108.1550勈嚄獑愀瀀栀琀洀氀笀葒腈/K_前台访问/p-165749.html49.7.20.710勈嚄欀瀀栀琀洀氀紀腈
