1、10份，问卷调查有效率为100%。3.3.2 问卷信度分析问卷整体信度分析如下表所示：表3.4 调查问卷可靠性统计量Cronbach的Alpha项目个数.91127由图可知Cronbach系数为0.911，大于0.8，研究数据信度质量高。3.4 员工满意度调查分析3.4.1 保健因素满意度结果分析根据满意度调查问卷得到出的统计结果上看，在保健因素中的总体得分3.48分，对应的评价等级为“一般”，达到员工基本满意的程度，可有针对性的改进，以达到预防的目的。表3.5 保健因素满意度结果保健因素平均分薪资3.45管理制度3.55工作环境4.00福利待遇2.30监督3.50人际关系3.80工作保障3.
2、80保健因素总平均分3.49从结果显示保健因素中的工作环境、人际关系、工作保障在3.8分以上，说明员工对于这三个方面的满意度较高，可以继续保持，也可依据客观情况对其进行微调。在管理制度和监督方面，处于3.5分以上，也可以根据需求适当微调。薪资方面满意度“一般”，可有针对性地改进。而在福利待遇方面的得分最差，仅有2.3分，说明员工对Y公司的福利待遇比较不满意，急需对其进行改进。3.4.2 激励因素满意度调查分析依据调查结果显示，在激励因素维度的总平均分为3.48分，评价等级为“一般”，达到基本满意程度，但需要有针对性的调整。表3.6 激励因素满意度结果激励因素平均数工作成就3.30工作认可3.7
3、0工作责任2.50成长2.90工作本身4.25发展前景4.20激励因素总平均分3.48从激励因素满意度调查结果可看出，在工作本身、发展前景的得分在4.2分以上，说明员工对这两个方面非常满意，公司可维持现状。在工作认可方面的得分为3.7分，公司可以看情况对其进行微调；而在工作成就上要有针对性的调整，因为其得分3.3分。在成长维度和工作本身方面的得分相对较低，分别是2.9分和2.5分，说明员工对成长和工作责任方面比较不满意，急需改进。表3.7 保健因素各项满意度平均分统计分析月基本工资薪资管理制度工作环境福利待遇监督人际关系工作保障保健因素3000-50002.503.004.002.502.00
4、3.503.503.005001-70002.833.003.671.502.833.333.332.937001-90003.753.754.002.753.884.134.133.779000元以上4.254.254.502.504.504.004.004.00总计3.453.554.002.303.503.803.803.49从该表中可看出，月基本工资9000元以上的员工在保健因素的满意度评价得分为4分；月基本工资7001-9000元的员工保健因素得分为3.77分，说明在这两个工资区间的员工对于保健因素“比较满意”，而月基本工资5001-7000元和3000-5000元的员工较低，分别为
5、2.93分和3分，说明工资在这两个区间的员工满意度的为“一般”。在7项保健因素中，每个工资区间的员工对于福利待遇这一方面的得分最低，这说明公司在福利待遇这一方面急需改进。在薪资、监督方面的得分与月工资成正相关，月工资越高的员工对于薪资的满意度越高，反之越低；在管理制度、人际关系、工作保障上，月工资在7000元以下满意度“一般”，7000元以上的则“比较满意”。表3.8 激励因素各项满意度平均分统计分析月基本工资工作成就工作认可工作责任成长工作本身发展前景激励因素3000-50002.002.501.673.505.004.003.115001-70002.673.332.333.174.003
6、.673.197001-90003.634.002.752.634.134.253.569000以上4.254.252.672.754.505.003.90总计3.303.702.502.904.254.203.48从该表中可看出，对激励因素“比较满意”的是月工资在7001以上的员工，对激励因素满意度为“一般”的则是月工资在7000元以下的员工。在工作本身、发展前景上各阶层员工的满意度都很高，在工作成就、工作认可上的得分与各层级工资呈正相关，工资越高，满意度越高。而在工作责任方面，工资5001元以上员工满意度为“比较不满意”，而5000元以下“很不满意”。在成长方面，高工资的人反而满意度比低工
7、资的人低。3.5 调查小结从调查结果上来看，合伙人目前在工作环境、人际关系、工作保障和公司发展前景方面的满意度比较高，这也从侧面证明团队内部的凝聚力较高，大家对于与公司未来的发展有很清晰的想法和足够的信心，与同事间关系也融洽，目前团队整体氛围良好，大家形成一个命运共同体，共同为公司的发展贡献力量。不可否认的是合伙人制度在公司中所起到的积极作用。在肯定合伙人制度所带来的积极作用之外，还应该关注公司在激励方面中所存在的其他问题。3.6 Y公司员工激励机制存在的问题从调查结果分析来看，激励因素和保健因素的评分均为“一般”，说明Y公司的激励机制存在一定的不足，需要做针对性的调整。3.6.1 保健因素中
8、存在的问题在保健因素中，福利待遇方面的得分最低，仅有2.3分。据了解，在津贴补助方面，公司并没有给员工提供津贴补助，员工招收学员后需要对自己所招收的学员的驾考之路全权负责，包括学员的学籍信息录入管理、练车时间和考试时间安排以及接送等流程，在此中会产生诸多费用，如建立档案所需费用、接送学生所耗油费等，除此之外员工还要肩负吃、住等日常生活支出，公司没有给员工提供工作流程中所需费用、餐补、车补等津贴补助。员工虽然可以通过提高招收学员数提高工资，但在扣除工作成本、生活成本后，实际工资并不是很可客观，更不用说在工作中所耗费的精力和时间成本。在员工活动方面公司也并未过多关注。除了每月的工作会议外，员工都在
9、为扩大业务，提高公司知名度而奔波努力，极少进行团建、聚餐等活动，更不用说旅游。虽然大家都是志同道合的朋友，为了共同的利益而奋斗，但在工作中要面对来自各方面的压力，这些压力如果得不到舒缓，久而久之必然会影响员工，适当的员工活动有利于舒缓员工的工作压力，增强组织内的情感沟通，提高组织的凝聚力。3.6.2 激励因素中存在的问题在激励因素中，得分最高的是工作本身和发展前quot;良师益友，就是强调教师和学生要交心，师生之间的融洽度、亲和力要达到知心朋友一样;最后，教师是学生的心理辅导者。教师应了解不同学生的心理特点、心理困惑、心理压力等，以给予及时的帮助和排解，培养学生健康的心理品质。其次，培训为我即
10、将面临的实际工作提供了许多方法和策略。在培训中，几位从事教育多年、教学经验丰富的老教师在谈到教师的发展问题时，都说到要适时调整和更新自身的知识结构;在教学教法经验方面，要多读书、实践、加思考，适时改进教学方法和策略，以艺术的眼光去对待教学，争取精益求精。另外，在新课程改革的背景下，各位新老师要认真地贯彻新的教学理念，以学生发展为本，以新的教学姿态迎接新的挑战。再次，培训使我对未来的工作充满了信心和动力。对于刚刚从大学校门踏出的我们，对新的生活、新的责任、新的角色多少有些怯懦，而本次培训中培训指导老师也十分注意我们的这种心理的变化，他们鼓励我们要更加理性地认识社会、认识自己的角色，改变以往学生时
11、期那种趋向“感性”或者说是“浪漫”的生活态度。鼓励我们要坚持创新，在教学中发挥自己的聪明和才智，争做教学发展的新秀。这些鼓励，使我对未来的工作充满了信心和动力。高尔基曾经说过：“只有满怀自信的人，才能在任何地方都怀有自信沉浸在生活中，并实现自己的意志。”也许，对于我们新教师来说，只要有克服困难的信心，才能取得好的开端，而好的开端，便是成功的一半。新的起点需要新的奋斗，新的奋斗需要旗帜作为引导，这次培训是一面很好的旗帜，在思想、行动和实践工作上给了我们切实的指导和鼓励。一切工作都需要实践来，成功=明确的目标+正确的方法+持之以恒的行动，在今后的工作中，我将以本次培训精神作为指导努力实现自身价值!
12、北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文国产玩具品牌形象塑造与发展研究以奥飞动漫为例学 院 商学院专 业：姓 名：指导老师：市场营销谢锋学 号：职 称：160805104214周磐讲师中国珠海二二年四月诚信承诺书本人郑重承诺：我所呈交的毕业论文国产玩具品牌形象塑造及发展研究-以奥飞动漫为例都是在指导教师的指导下，独立开展研究取得的成果，文中引用他人的观点和材料，均在文后按顺序列出其参考文献，论文使用数据真实可靠。承诺人签名： 日期： 年 月 日国产玩具品牌形象塑造及发展研究-以奥飞动漫为例摘 要奥飞动漫是目前中国最具实力的玩具生产公司，也是国内首家成功上市的动漫企业公司。早期的奥飞动漫企业
13、经营的是传统的玩具制造商模式，火力少年王动画的推出，使奥飞动漫转型成为动漫文化企业，从而进入了“原创动漫玩具品牌”的商业发展道路。自从奥飞动漫树立起自身的原创品牌，玩具产品营业收入由2006年普通玩具生产作坊的112万，上升到2010年近6亿元的产值，获得了巨大的经济效益。奥飞动漫通过品牌的成功塑造，占领了巨大的中国动漫玩具市场空间。本文介绍了奥飞动漫品牌塑造与推广的经历，通过品牌塑造、品牌定位、品牌传播等理论，采用理论探究与实证分析相结合的研究方法，来系统地研究奥飞动漫成为中国玩具第一品牌的塑造推广策略。文章分为六个模块：第一章阐述了研究背景、研究意义、国内外研究现状以及相关理论；第二章概述
14、了国内外动漫玩具产业发展的现状，以及国内动漫玩具产业发展存在的问题；第三章将奥飞动漫公司概况进行了阐述，包括其公司基本情况以及发展现状；第四章具体分析奥飞动漫玩具形象的品牌塑造策略，其中包含品牌定位策略、品牌识别策略与品牌推广策略；第五章结合奥飞动漫品牌的成功塑造，为其他国产玩具品牌提供启示；第六章对全文进行总结。本论文通过对奥飞动漫品牌塑造的案例分析，希望对其他国产玩具品牌形象的塑造与发展，提供可参考的理论知识与实际措施。关键词：国产玩具；品牌塑造；品牌定位；品牌传播；奥飞动漫Research on the image building and development of domestic
15、 toy brand- Take Alpha Animation as an exampleAbstractAlpha Animation is currently the most powerful toy production company in China, is also the first successful listed animation companies. The early Alpha Animation business is a traditional toy manufacturer model, the launch of the Blazing Teens a
16、nimation, so that Alpha Animation into an animation culture business, thus entered the original animation toy brand business development road. Since Alpha Animation set up its own original brand, toy product revenue from ordinary toy production workshop in 2006 of 1.12 million, rising to nearly 600
17、million yuan in 2010 output value, has obtained huge economic benefits. Alpha Animation through the success of the brand molding, occupied a huge space in the Chinese animation toy market. This paper introduces the experience of the creation and promotion of the AOFEI cartoon brand, through the theo
18、ry of brand building, brand positioning, brand communication and so on, to systematically study the shaping and promotion strategy of Alpha Animation becoming the first brand of toys in China. The article is divided into six modules: The first chapter describes the research background, research sign
19、ificance, domestic and foreign research status and related theories; the second chapter outlines the development of domestic and foreign animation and toy industry, the third chapter describes the General Situation of Aofei animation company, including the basic situation of the company and the stat
20、us quo of development; The Fourth Chapter specifically analyzes the brand building strategy of the AOFEI cartoon toy image, which includes the brand positioning strategy, the brand recognition strategy and the brand promotion strategy; It provides enlightenment for other domestic toy brands; chapter
21、 six summarizes the full text. Through the case analysis of Aofei toy brand building, this paper hopes to provide theoretical knowledge and practical measures for other domestic toy brand building and development.Keywords：Domestic toys;Brand building; Brand positioning; Brand communication；Alpha Ani
22、mation目录一、绪论1（一）研究背景1（二）研究意义1（三）研究方法1（四）文献综述21国外研究现状22国内研究现状2（五）研究内容3（六）研究框架4二、相关理论基础4（一）品牌塑造4（二）品牌定位5（三）品牌传播5三、动漫玩具产业发展现状6（一）国外动漫玩具产业发展现状6（二）中国动漫玩具产业发展现状6（三）中国动漫玩具产业发展存在的问题71动漫玩具产业重视程度低72知识产权保护制度不足73品牌塑造意识薄弱7四、奥飞动漫概况8（一）奥飞动漫公司简介8（二）奥飞动漫发展现状8（三）奥飞动漫的品牌举措81转变品牌定位，动漫玩具相结合82优化品牌推广9五、问卷调研10（一）问卷分析10（二）问
23、卷总结141潜在消费者多，产品细化势在必行142动漫衍生品与宣传至关重要143产品改进方向影响购买意愿15六、基于奥飞动漫形象的品牌塑造分析15（一）奥飞动漫的品牌定位策略151受众定位152产品定位153内容定位15（二）奥飞动漫的品牌识别策略161坚持个性化的原创产品162青年化、娱乐化、全球化的产业链模式163抵制盗版，加强品牌识别度17（三）奥飞动漫的广告推广策略181拓宽变现渠道，实现“眼球经济”182特定市场的精准传播183战略调整推动精神消费模式19七、基于奥飞动漫品牌塑造的启示19（一）结合自身定位，实现品牌塑造19（二）加强版权保护20（三）多媒体推广，形成大众品牌20（四）
24、发展衍生品，推动产品社交20八、结论21参考文献22谢 辞23附 录24一、绪论（一）研究背景中国有着传统玩具制造业的悠久历史，在这漫长的制造创作中占据着不可替代的位置。根据调查数据表明，当下国内儿童年消费额近4.55万亿元，其中儿童娱乐消费额超过4600亿元。现今孩子们对于玩具的产品需求变得更加全面化，例如益智、功能、开发、审美、有趣等各个方面；家长们也更加重视孩子的成长和启发。所以对于玩具的安全功能性、电子开发性、科学智能性有了更高的要求。因此，玩具产业的市场品牌，逐渐进入了人们的视野。奥飞动漫是目前中国最具实力的玩具生产公司，也是国内首家成功上市的动漫企业公司。相比传统玩具制造工厂的生产
25、出口，奥飞动漫着力于进行由玩具制造商到内容制造商的转型，打造创新型的文化品牌，扩大奥飞动漫的消费市场，从而走上了一条不同寻常的成功道路。奥飞动漫立志做中国动漫文化产业的领导者，成为了具有中国特色的国产玩具品牌，其品牌塑造模式也为国内玩具企业打下了一个可以参照复制的模板。（二）研究意义随着商品日益丰富多元，市场经济的竞争也愈发激烈。由于商品同质化愈发严重，消费者们在面对众多同类型、同质量、价位想差不多的商品中，已经很难从表面判别产品的优劣。因此，品牌是消费者在众多同质化商品的选择中的重要参考依据。对于企业来说，企业之间的竞争关系已经发生了质的变化：从产品竞争与服务竞争发展到品牌层次的竞争。换句话
26、说，拥有品牌就意味着拥有市场。奥飞动漫的成功，正是顺应了时代的发展需求，树立了正确的品牌定位，采取了科学的品牌塑造与推广策略。论文以品牌塑造、品牌定位、品牌传播理论为依据，系统地剖析了奥飞动漫成为中国玩具第一品牌的塑造推广策略。并通过分析奥飞动漫品牌塑造所带来的启示，为国产玩具企业针对自身品牌的形象塑造与产品推广、从而获取未来市场，具有强烈的现实意义。（三）研究方法1.文献分析法，搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对论文的科学认识，以充分地、多角度地对奥飞动漫玩具公司进行分析研究。2.实证研究法，根据品牌塑造的内涵、作用、关键，结合奥飞动漫的实际总结，提出其出口过程中的优缺点，提出
27、解决方案。3.问卷调查法，通过制作发放网络问卷，收集消费者对于奥飞动漫品牌形象的相关看法，对问卷信息进行分析，进一步为国产品牌形象的树立提出针对性的建议。（四）文献综述1国外研究现状George Terunao Itagoshi（2014）指出早期的日本动画较多引入到美国市场，并大获成功。然而，自2003年后，日本动画的销量变得大不如前，尽管动漫创作作品数量依然在逐年增加。文章通过分析日本动漫市场的竞争不确定性的原因，从而找到日本动画在现今的美国的生存策略，明晰动漫的细分市场1。Cheng Y,Yang Y,Su F（2014）站在世界经济的宏观角度来看，动漫产业成为其新兴的增长点，成为了发达
28、国家的重点产业之一。动漫产业不止带来了高额的收益，同时也丰富了消费者的精神世界。对于中国而言，虽然政府做出了大量的政策支持，然而发展现状却远不如日本、美国、以及欧洲等等拥有完整动漫产业链的国家。原创能力与市场运营能力都是中国动漫产业的短板。通过比较研究国际动漫产业的众多营销模式，提出了适合中国动漫产业发展的新兴驱动营销模式，希望对中国动漫产业的发展提供帮助2。Lee J（2011）通过分析在过去几十年里，全球文化产品和服务的流动大大增加，全球文化生产现在变得灵活组织和分散。然而，全球化如何影响全球文化产业结构和升级动力的问题还没有得到认真对待3。Song X(2017）基于多元回归模型和因子分
29、析方法，分析了卡通衍生产品的消费市场消费者行为和确定的动漫衍生品产品市场空间,分析了动画衍生产品在研究成果基础上的问题,对衍生品市场和动漫产业的未来发展提出了看法和建议4。Li Q,Wu L(2017）通过对美国日本韩国动漫市场的热播模式的研究，分析了中国动漫市场的定位偏差、窄分类、单一媒体等问题，并对当前动漫消费者可接受媒体特征进行了分析5。以上的研究成果建立在美国、日本这样动漫玩具产业发展足够成熟的成功崛起案例，对我国玩具产业的发展具有积极的借鉴意义。2国内研究现状凌旗（2013）的动漫品牌营销传播研究指出品牌发展的重中之重就是产品的营销与推广传播。列举国内外品牌营销传播的实例，对比我国动
30、漫产业在品牌营销传播中的不足与遇到的问题，从而推出了一系列营销方式的可行性建议。建议当中涵盖着品牌开发、创新性营销以及提升产品核心竞争力等等6。纪富贵,张征（2015）的动漫期刊粉丝营销对策分析指出现今是“粉丝经济时代”，粉丝作为动漫产业的直接受众，了解粉丝心理对于产品营销起着至关重要的作用。想要提升核心竞争力，动漫期刊应当针对粉丝的心理需求，从而设计产品、营销产品、发展衍生品7。龚明春（2010）在其TT玩具销售公司创新商业模式设计与分析上诠释了商业模式的九大基本要素与五个实施法则，从整体的产业模式来为TT玩具销售公司提供具有创新性的商业模式理论基础8。刘丽梅，陈晓松(2012）认为中国动漫
31、产业的发展状态与巨大的市场需求之间的矛盾尤为突出，然而随着互联网发展普及，中国动漫产业有了发展的新的契机，建议从拓展市场受众定位，完善动漫产业的产业链以及开展网络营销相关方面创新中国动漫产业的营销策略9。此类研究成果侧重点在宏观的动漫产业链条的经营方式上，对中国现存的传统玩具企业的转型方式来说，还是较为欠缺。本文介绍了奥飞动漫品牌塑造与推广的经历，通过品牌定位、品牌传播等理论，采用理论探究与实证分析相结合的研究方法，来系统地研究奥飞动漫成为中国玩具第一品牌的塑造推广策略。（五）研究内容本文以对奥飞动漫玩具公司优秀的品牌形象为例，奥飞是由传统玩具企业转型发展成为动漫文化企业，动漫玩具营业收入由年
32、的万上升到年近亿元的产值，动漫玩具产品为公司带来了巨大的效益。我们通过一步一步来分析奥飞动漫品牌建设的策略，通过对玩具行业品牌塑造模式的研究，构建一套进行品牌建设从战略到战术再到策略的可行性的理论，由此得出可供其他国内玩具企业借鉴的启示。（六）研究框架二、相关理论基础（一）品牌塑造马克思在其著作资本论中表示，“品牌就是超越一般感觉的感性产品。”品牌的内涵丰富多元，它代表的不仅仅是符号图案组成的产品标志，还代表着企业的无形资产。品牌营销专家乔春洋(2005)提出品牌是一种错综复杂的象征，包括品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和10。本文综合当前国内外学者关于品牌的定义，将其
33、统称为品牌是将产品和服务，与其竞争者区分开来的名称。品牌是企业传播产品相关信息的理论基础，是消费者选购产品的主要依据。品牌是一种识别性的标志、一种精神的象征、品质优异的核心体现，构成了公司独特的市场形象。为了给品牌的某种定位而付出的行为，我们称之为品牌塑造，也就是对品牌进行“赋值”的过程。要想向品牌塑造好，就要充分考虑到三大要素：品牌的市场定位、品牌的经营理念和品牌的传播途径。其基本方式为：创造差异；树立个性；反映自我；综合因素；长远目标。塑造品牌的核心在于明确品牌定位，通过分析市场，了解消费者消费需求，划分品牌主要消费群体，从供给端角度出发，精准定位品牌，开发并推出符合消费者消费预期的产品，
34、同时随着社会经济发展变化不断调节自身战略及品牌定位，以变应变。（二）品牌定位定位理论是在80年代，由艾莱斯和杰屈特提出。国内学者朱振中（2002）提出品牌要展开从三个方面定位：产品功能、商品形象、消费者心理11。定位的主要目标是产品，以此为基础展开，但其重心却是按照消费者的心理特征完成主要过程。总结来看，让潜在客户心中的你拥有差异化且有价值的产品形象，才是对定位的首要定义。定位理论中最有价值的观点之一：差异化传播和目标消费者的心智定位才是营销战场。现在社会处在一个传播过度的时代，让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使你的品牌区别于其它品牌而形成差异化。这样当消费者有相关需求时，便会将心中定
35、位的品牌作为首选。企业本身通过综合定位的协调以此激发品牌的生产力，当定位明确后，随即可以看到企业中哪些投入产出的运营绩效最大，从而通过删减不必要的运营减少精力的不必要分散而加强有效的运营提升生产力，提升精力的价值。（三）品牌传播品牌传播是指，企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。品牌传播的宗旨是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式，相对于硬性广告或传统的B2B平台宣传等，网络迅速发展到今天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是作宣传和营销，通过新闻的形式做宣传，让公众在不知不觉中接受信息
36、，这种传播模式就是品牌传播最新趋势。在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此成构。由于品牌传播总是在追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。三、动漫玩具产业发展现状动漫产业其中包含动画制作，漫画绘制，互联网平台视频等相关直接产品的开发、宣传、推广、销售及与动漫相关的玩具、服饰、游戏等衍生品生产及经营产业。其中，作为动漫衍生品产业中发展空间中最大的细分市场，通过对动漫IP特点、动画场景的捕
37、捉、设计创意化的儿童玩具、品牌推广及媒体宣传，动漫玩具市场消费者群体强大的购买力，使其拥有巨大的发展潜力。（一）国外动漫玩具产业发展现状国外动漫玩具产业经过多年的改革与发展，现已相对趋于成熟，并形成了完整的产业链条和产业生态圈。1929年，随着米老鼠的形象第一次出现在儿童写字板上，美国动漫品牌效应正式开启。依据品牌门类的儿童玩具迅速占领了儿童消费品市场，并开始风靡全球。美国动漫玩具产业在本土动漫文化氛围的依托下，凭借其独特的创意设计及对动漫形象的深度开发，通过系统的品牌定位与推广，将家喻户晓的动漫玩具成功推向市场。日本作为动漫大国，其动漫产业已成为了日本的第三大产业，贡献了极高的产值，带动了日
38、本经济的发展。日本动漫形成了完整的产业链条，包含漫画连载、动画制作放送、衍生品开发、动漫形象版权保护及产品的推广营销等各个环节。在日本浓厚的动漫文化氛围下，银座、秋叶原等商业区被称为“二次元圣地”，以丰富多样的动漫主题形象推动了日本动漫玩具产业的持续繁荣发展。（二）中国动漫玩具产业发展现状相比之下，我国的动漫玩具产业发展尚处于起步阶段。我国玩具产品在自主创新和独特性方面远落后于其他国家，创新模式少，科技元素低，玩具的种类单一乏味。总之，中国虽然是玩具生产大国，但不是玩具设计强国，产业链条不够完善，整体发展相对滞后。“十二五”期间，国家政策方针开始向动漫产业倾斜，规划明确要支持和壮大国有动漫企业
39、，将着力打造5至10个知名国产动漫品牌和骨干动漫企业。随着政府出台一系列政策扶持动漫产业发展，国民对动漫产业重视程度逐渐提高，2014-2018年平均产值增长率约为15%，市场潜在空间巨大。与此同时，中国自己也衍生出一些自主设计的玩具厂商，奥飞动漫就是与时俱进的典型企业，其凭借着原创文化的绝对优势、产品的交互式设计以及品牌大量的推广，让动漫玩具不仅立足于儿童，更加走向更广阔的天地。（三）中国动漫玩具产业发展存在的问题1动漫玩具产业重视程度低中国动画起源于20世纪20年代，大闹天宫、黑猫警长、葫芦兄弟等动画片家喻户晓，成为了一代又一代人的记忆。但由于国人的动漫衍生品发展意识不足，对动漫玩具产业的
40、重视程度较低，以至于几乎没有围绕国产优秀动漫形象设计的玩具类产品，动漫形象并没有得到更进一步的开发和宣传，随着时间和新动画的制作播出渐渐淡出了人们的视线。再者，我国动漫玩具设计相关领域的人才也较为短缺。我国部分高校已开设动漫课程，但大多以动漫绘制、动画制作为主，且课程大多缺乏实践机会，国内针对动漫研究的理论也极少运用于玩具设计实践当中，这就使得专业化的动漫玩具设计、策划和推广的人才数量短缺。2知识产权保护制度不足对版权、创作权等知识产权的保护是防止动漫作品、动漫玩具设计方案等无形资产被“山寨”、“抄袭”的重中之重。迪士尼被称为“版权狂魔”，就源于它近乎疯狂的版权保护措施。首先是对全产业链进行版
41、权保护，不仅仅是针对动画、动漫制品本身，更是将版权保护延伸到了动漫玩具制品、服装、电子游戏等相关衍生品上，把控每一个环节，保障该动漫版权。正是这近乎疯狂的版权保护制度，有效地保护了迪士尼的合法权益及相关产品的盈利。反观我国，许多动漫作品因版权保护不足还未经正式发表就已被泄露，使得原创性动漫企业承受巨大的开发损失，导致其发展受阻，打击了原创动漫作者的创作积极性。3品牌塑造意识薄弱品牌的塑造对于动漫玩具产业的发展至关重要。市场上成熟的动漫玩具企业不单单只依靠动漫的制作、播出与衍生品生产，更需要科学的品牌塑造与品牌推广模式。宣传推广与动漫玩具产品销售相辅相成，才能让消费者更多地接触、了解并愿意经常购
42、买国产动漫玩具产品。总得来说，对比国家动漫玩具产业大国，我国仍存在动漫玩具产业重视程度低下、知识产权保护制度不足、动漫玩具缺乏自有品牌与推广意识薄弱等问题。需要将动漫玩具品牌塑造作为抓手，打造创新型自有品牌，加强版权保护意识，再经市场推广后，从而提高其市场占有率。随着国家政策扶持力度加大，更多优秀的动漫玩具企业兴起，我国动漫玩具产业正稳步向好发展。四、奥飞动漫概况（一）奥飞动漫公司简介作为国内首家上市了的动漫企业公司，奥飞娱乐在原创动漫IP、游戏、影视以及其衍生玩具产品等方面形成了一条完整的产业链。奥飞娱乐公司在2013年，作出了“构建以IP为核心的泛娱乐生态系统”的品牌建设战略发展方向。这次
43、战略变革不仅仅顺应了时代的发展潮流，同时也从众多动漫企业公司中的玩具制造商的一员，脱颖而出成为了原创文化内容提供商。在奥飞动漫公司的发展战略上，奥飞动漫坚持“内容为王”，打造精细的内容和产品。公司将IP作为核心资产，通过授权使上中下游的企业各取所需，合作共赢，从而充分有效地开发IP的价值，不断提高企业的竞争力。奥飞动漫在坚持原创的基础上，将动漫形象融会贯通进了中国传统优秀文化，打造中国特色玩具品牌。市场上普遍认为中国消费者更倾向于购买欧美、日本等国的玩具产品，但这很大程度是由于我国本土优质玩具品牌的缺失。奥飞动漫在定位品牌时，将中国传统文化融入玩具设计当中，寓教于乐，形成区别于国外动漫玩具品牌
44、的、有中国特色文化根基的国民玩具品牌。（二）奥飞动漫发展现状我国的奥飞动漫享有“东方的迪士尼”的美誉。奥飞动漫着力于进行由玩具制造商到内容制造商的转型，打造创新型的文化品牌，扩大奥飞动漫的传播市场。早在2016年，在资金等问题初步解决的情况下，奥飞动漫就着力于向产业链上游挺进，成功推出了铠甲勇士以及巴拉拉小魔仙等IP，在青少年群体中收获了一大批受众。在成功打造原创IP的基础上，制作包括童鞋童装、食品等在内的衍生品。除此之外，奥飞动漫紧跟互联网产业发展大势，着力打造属于自己的IP资源库，打造产业链上游的原创内容。2015年，动漫原创平台“有妖气”被收入奥飞动漫旗下，并与奥飞动漫相整合，创造了更大
45、的商业价值，收获了更为广阔的传播空间。这次收购使得奥飞得以踏入漫画界，提升了作品的受众年龄，把受众扩大到了全年龄段。有妖气对动漫市场颇有见解，这次双赢的收购不仅使有妖气借助于奥飞的产业链发挥作品的最大价值，更使奥飞的战略布局得到扩大，衍生品扩大到了漫画领域。从动漫玩具的制作到相关产品的销售，奥飞公司完成了自己在全文化产业链上的闭合。（三）奥飞动漫的品牌举措1转变品牌定位，动漫玩具相结合奥飞动漫的前身是奥迪玩具实业有限公司，于1993年在广东被24岁的蔡东青创办建立。直至2016年，公司才被更名为奥飞娱乐。早期的奥飞只是一个传统的玩具制造商，在2002年，奥飞做出了第一次引进IP的决定，将日本火爆的四驱小子引入中国。正是这个举措，奥飞公司发现原创的巨大优势：减轻代理费用的负担、增加该玩具的自主收入、将自主形象授权他人所获得的巨额外延收入等等。2003年，奥飞通过借鉴美国日本知名的玩具品牌公司的经营模式，开始转型正式走向动漫产业，玩具公司转型到动漫公司，这也意味着奥飞企业从传统的玩具制造商成功地转型成为内容提供商的标志。奥飞动漫在此期间开发了铠甲勇士、巴拉拉小魔仙、超级
