1、目 典型机构：Yestar艺星整形、伊美尔等 需求特点：对安全性高、修复效果好的 护理产品需求大 产品价格：高于日常护理产品 潜力市场：专业护理产品 典型品牌：敷尔佳、可复美、芙清等 需求特点：对维持术后效果等维稳产品 需求大 产品价格：较高，多为中高端产品 潜力市场：高端家用美容仪/护肤品等 典型品牌：雅萌、宙斯、tripollar等 资料来源：根据公开资料整理获得。 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据
2、GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 资料来源：艾瑞咨询，果集根据公开资料整理获得。 从供给端来看，消费者在选择医美项目时，会考虑诸多因素，主要包括医美服务机构、医生/护士的资质及专业性、原材料/器械供应商资质 及质量等方面，进行溯源把控。据统计，2019年
3、，中国合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%，中国医美行业实际从业医师数量仅3.8 万余人，行业医生缺口依然巨大，也仍然存在很多非法/违规机构。随着用户对医美的认知越来越高，用户在选择医美机构时，决策将会更加 谨慎，除了医生、医美机构外，用户对医美项目中所使用的仪器、产品等均会做更多的溯源了解，风险把控更加严格。 医美服务机构 公立机构 二甲以上医院科室/专科医院 民营机构 医院/门诊部/诊所 获取信息渠道 渠道类 美容店/SPA会所等 垂直自媒体 医生/美妆类KOL 广告类 线上搜索引擎/纸媒/户外广 告等 平台类 医美电商平台 原材料供应商 药品原材料供给 玻尿酸/肉毒素等 器械供给 射
4、频/激光等 医学院校 医生/护士 医美用户 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据
5、GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 医美机构的营销推广经历四个阶段：1）传统媒体时代：通过展示类广告来吸引用户关注，以平面媒体、电视广告、户外广告等渠道为主， 获客精准度较低，且以整形美容为主；2）搜索引擎时代：通过竞价排名及搜索关键词，给机构导流，以百度等搜索引擎为主要推广渠道。 2016年，受魏则西事件影响，搜索引擎推广进行整改，用户信任度一再降低；3）医美电商平台时代：通过第三方电商平台进行导流，包括 垂类医美APP，如新氧、更美、悦美等，综合电商平台医美板块，如美团医美、阿里健康、京东健康等，精准触达用户，同时通过打造UGC、 PGC真实的内容生态，提高用户信任度；4）社
6、交电商时代：通过KOL种草+直播电商拔草的形式，快速完成引流+获客的目的，推广渠道以 微博、微信、抖音、小红书等社媒平台为主，主播“现身说法”，提高用户信任度。 p 获客模式：医美机构通过KOL导流， 以博主真实的体验过程，吸引用户 p 营销特点：围绕目标用户进行多点 精准营销，通过内容种草+直播电商 拔草形式，提升用户转化，用户信 任度高 p 推广渠道：以微博、微信、抖音、 小红书等社交电商平台为主，直播 带货集中在淘宝直播平台 p 获客模式：医美机构通过第三方电 商平台导流，平台打造UGC、PGC 内容影响消费者决策 p 营销特点：垂直类医美电商平台用 户精准，综合类电商平台用户流量 较大
7、；通过打造真实的内容生态， 用户信任度较高 p 推广渠道： 垂直类医美平台：新氧、更美、悦美、 美呗等 综合类医美平台：美团医美、阿里健康、 京东健康等电商平台 p 获客模式：医美机构通过高价购买 竞价排名及搜索关键词，进入广泛 营销获取客户 p 营销特点：粗放式投放，获客成本 高；单向传播，用户信任度较低 p 推广渠道：以百度为主的搜索引擎 平台成为互联网广告主要分发渠道 p 获客模式：医美机构通过传统媒体 进行展示广告来吸引用户关注 p 营销特点：粗放式投放，获客成本 较高；单向传播，用户信任度较低 p 推广渠道：平面媒体、电视广告、 户外广告等传统媒体为主 2000-2007年 传统媒体
8、 2007-2016年 搜索引擎 2017-2018年 医美电商平台 2019年-至今 社交电商 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o GUOJI.PRO 医美社媒营销特点分析 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO
9、 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 2021年上半年，医美行业社媒平台声量走势分布中，5月关联声量最高，呈上升趋势。从各平台占比来看，微博关联内容数量、关联博主数 量、内容总点赞数占比最高；微信公众号关联内容数量、关联博主数量占比排名第二，但是影响力较弱，内容总点赞数占比仅1.7%；微信视 频号关联内容数量占比排名第三，影响力高于微信公众号，但是仍然较弱，内容总
10、点赞数占比3.3%；小红书平台虽然关联内容数量占比排名 第四，但影响力较大，内容总点赞数占比6.2%；抖音平台关联内容数量占比排名第五，但影响力较大，内容总点赞数占比27.1%。 2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月 2021年上半年医美行业社媒平台声量走势 关联内容数量（条）关联博主数量（个）内容总点赞数（次） 数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。医美行业声量指社媒平台发布作品内容的标题中，提及“医美”或者“医疗美容”关键词的作品数量，关联博主数量以及内容点赞数， 仅统计微博、小红书、微信公众号、微信视频号、
11、抖音、B站。 72.4% 49.0% 57.9% 6.4% 14.2% 6.2% 9.6% 17.2% 1.7% 7.2% 10.6% 3.3% 3.2% 6.3% 27.1% 1.3% 2.6%3.8% 关联内容数量关联博主数量内容总点赞数 2021年上半年医美行业社媒平台声量占比 微博小红书微信公众号微信视频号抖音B站 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO
12、 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 果集数据 GUOJI.PRO 2021年上半年医美细分项目社媒平台声量占比分布中，植发/种发占比最大，超92%，其他项目不足8%，社媒平台声量较低；其中，皮肤美 容声量占3.01%，激光美容声量占1.2%，美体塑形声量占1.08%，其余项目类型声量占比低于1%。从各平台声量占比来看，植发/种发、皮
13、 肤美容、激光美容、光电项目/治疗、医美注射在微博声量占比最高，超50%，其次是微信平台（公众号+视频号），声量占比超20%；面部 整形、牙齿美容在微博声量占比超40%，其次在微信平台（公众号+视频号）声量占比排名第二；无创年轻化提及数量最少，B站声量占比较 高，超40%。 植发/种发 92.1% 皮肤美容 3.01% 激光美容 1.20% 美体塑形 1.08% 光电项目/治疗 0.86% 面部整形 0.83% 牙齿美容 0.81% 医美注射 0.15% 无创年轻化 0.01% 2021年上半年医美细分项目社媒平台声量占比分布 数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月3
14、0日。医美行业细分项目为不完全统计，指社媒平台发布作品内容的标题中，提及医美细分项目关键词的作品数量，关联博主数量以及内容点 赞数，仅统计微博、小红书、微信公众号、微信视频号、抖音、B站。 54.9%55.6%54.2% 38.5% 59.图：销售费用率（单位：%） 来源：塔坚研究 销售费用率，蒙牛乳业（28.33%）伊利股份（22.31%）。注意，这 6 个点左右的差异，正是净利率的差异。注意，此处的销售费用率，并不 是广告投放之间的差异，而是渠道费用。纯看广告费用占收入的比重， 伊利股份（11%）蒙牛乳业（9%）。 近几年，蒙牛销售费用率投入较多，主要来自于往下沉市场的渠道建设 投入。20
15、16 年底，蒙牛更换 CEO 后，开始渠道变革，确定事业部制度。 同时， 学习伊利股份的线下渠道建设， 往下沉市场发展， 降低经销层级， 并购优塾-发布于 2021-5-23财务分析专业研究机构 往扁平化发展。 渠道下沉，会带来销售费用率的提升，伊利在 2006 年至 2009 年，下沉 渠道建设期期间同样存在销售费用率大幅增长的情况。 图：伊利历史销售费用率（单位：%） 来源：塔坚研究 渠道下沉期间费用高，主要是因为需要投入大量的人力，2006 年当年， 伊利销售人员 5231 人，同比增加 221.3%。而在渠道建设稳定后，由于 人均成本增长低于收入的增长，因此销售费用率下降。 蒙牛在 2
16、020 年业绩发布会表示，2021 年营销费用投放将持平或下降。 伊利也同样在 2020 业绩大会表示，2021 年后营销费用会呈现稳中有降 并购优塾-发布于 2021-5-23财务分析专业研究机构 的趋势。 综合来看，伊利的费用管控较好，渠道投放也趋于稳定。蒙牛目前渠道 投放较难下降。 （伍）（伍） 对利润率变动情况有感知后，我们再将两家公司开拆，分别看利润率和 费用率的变动情况： 1）伊利股份 图：伊利盈利情况与三费支出（单位：%，亿元） 来源：塔坚研究 从趋势上看，伊利股份的净利率较为稳定，与毛利率趋势基本一致。 并购优塾-发布于 2021-5-23财务分析专业研究机构 毛利率2019Q
17、1 毛利率达到高点， 主要来自于产品结构提升， 其中高 端明星产品金典预计增速20%左右，安慕希 30%左右。除此之外，春 节期间减少了买赠力度，ASP 有所提升。 2020 年 Q3 和 Q4 毛利率下滑较快， 主要受到下半年原奶价格上行， 2020 年底原奶价格同比增长 10%。其中，原奶占纯牛奶成本的 70%，奶粉成 本的 60%，冰激凌成本的 65%，酸奶成本的 40%。 但整体来看，成本上涨对伊利的影响不大，其本身对奶源掌控力较强， 且可通过结构升级，提升高端化占比的方式来化解成本压力。地方乳企 压力更大，以燕塘乳业为例，其毛利高点有 35%左右，而 2020 年，毛利 率仅有 28
18、%。 2021 年 Q1，原奶价格于 2 月见顶回落，伊利的伊利毛利率不降反升 37.71%，同比提升 0.2pct。因此，预计在原奶回落的过程中，其毛利率 会有所提升。 并购优塾-发布于 2021-5-23财务分析专业研究机构 图：国内原奶价格 来源：塔坚研究 销售费用率呈现整体下滑趋势， 高点出现在 2018Q2 （当时受到冬奥 推广影响）。主要是打折促销活动的力度逐渐减少，伊利在 2020 年业 绩说明会上表示销售费用将维持稳中有降。 管理费用呈现上升趋势，受到 2019 年开始股权激励费用影响，五 年共摊销 22 亿元。 2）蒙牛乳业 并购优塾-发布于 2021-5-23财务分析专业研
19、究机构 图：蒙牛盈利情况与三费支出（单位：%，亿元） 来源：塔坚研究 从趋势上看， 蒙牛乳业的净利率处于下降趋势， 与毛利率整体趋势相近。 毛利率相比伊利来说更加平稳，主要是产品结构的提升，除高端白 奶外，往毛利率更高的低温奶、奶粉、奶酪等发展。 销售费用率整体维持平稳， 2020H1 为高点， 主要为加大费用投入以 清理渠道库存。 （陆）（陆） 乳制品可进一步细分为：UHT 奶（即常温白奶）、巴氏奶（即低温鲜奶） 、 酸奶、 奶粉、 干酪等细分品类。 从细分品类来看， 酸奶占比较高达 35.6%， 常温白奶第二达 22.4%。 并购优塾-发布于 2021-5-23财务分析专业研究机构 要对未
20、来方向有感知，需要对每个细分行业的竞争格局，做一些拆解， 接下来，我们挨个看： 以上，仅为本报告部分内容,仅供试读。 如需获取本报告全文及其他更多内容，请订阅产业链报告库。 一分耕耘一分收获，只有厚积薄发的硬核分析，才能在关键时刻洞见 未来。 订阅方法 长按下方二维码，一键订阅 扫码了解核心产品-产业链报告库 了解更多，可咨询工作人员：bgysyxm2018 【版权、内容与免责声明】1）版权：版权所有，违者必究，未经许可 不得翻版、摘编、拷贝、复制、传播。2）尊重原创：如有引用未标注 并购优塾-发布于 2021-5-23财务分析专业研究机构 来源，请联系我们，我们会删除、更正相关内容。3）内容
21、：我们只做 产业研究，以服务于实体经济建设和科技发展为宗旨，本文基于各产业 内公众公司属性，据其法定义务内向公众公开披露之财报、审计、公告 等信息整理，不采纳非公开信息，不为未来变化背书，不支持任何形式 决策依据，不提供任何形式投资建议。我们力求信息准确，但不保证其 完整性、准确性、及时性，亦不为任何个人决策和市场变化负责。内容 仅服务于产业研究需求、学术讨论需求，不提供证券期货市场之信息， 不服务于虚拟经济相关人士、证券期货市场相关人士，以及无信息甄别 力之人士。如为相关人士，请务必取消对本号的关注，也请勿阅读本页 任何内容。4）格式：我们仅在微信呈现部分内容，标题内容格式均自 主决定，如有
22、异议，请取消对本号的关注。5）主题：鉴于工作量巨大， 仅覆盖部分产业，不保证您需要的行业都覆盖，也不接受任何形式私人 咨询问答，请谅解。6）平台：内容以微信平台为唯一出口，不为任何 其他平台负责，对仿冒、侵权平台，我们保留法律追诉权力。7）完整 性：以上声明和本页内容构成不可分割的部分，在未详细阅读并认可本 声明所有条款的前提下， 请勿对本页面做任何形式的浏览、 点击、 转发、 评论。 【数据支持】部分数据，由以下机构提供支持，特此鸣谢国内市 场：Wind 数据、东方财富 Choice 数据、智慧芽、理杏仁、企查查； 海外市场：Capital IQ、Bloomberg、路透，排名不分先后。想做
23、海内 外研究， 以上几家必不可少。 如果大家有购买以上机构数据终端的需求， 可和我们联系。 奂L奂码：603093 更多投研资料 或+ WX公众号mtachn 毼毼者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有本报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，也 可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的 唯一参考依据。 投资评级声投资评级声明明 类别类别 说明说明 评级评级 体系体系 股票 投资评级 以报告日起 6 个月内，公司 股价相对同期市场基准（沪 深 300 指数）的表现为标准 强烈推荐 公司股价涨幅
24、超基准指数 15%以上 审慎推荐 公司股价涨幅超基准指数 5-15%之间 中性 公司股价变动幅度相对于基准指数介于5%之间 回避 公司股价表现弱于基准指数 5%以上 行业 投资评级 以报告日起 6 个月内，行业 指数相对同期市场基准（沪 深 300 指数）的表现为标准 推荐 行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数 中性 行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数 回避 行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数 联系方式联系方式 华福证券研究所华福证券研究所 上海上海 公司地址：上海市浦东新区滨江大道 5129 号 N1 座 6 层 机构销售：王瑾璐 联系电话：021-20655132 联系邮箱： 更多
25、投研资料 或+ WX公众号mtachn 欀瀀栀琀洀氀謿紀/Ki前台访问/p-492778.html111.202.100.1010勈最瀀栀琀洀氀慒謿紀怲/Mc前台访问/p-1649561.html49.7.20.1140羸漇愀瀀栀琀洀氀慒炱譀紀瘒/Kg前台访问/p-200839.html106.38.241.1280勈愀瀀栀琀洀氀慒炱譀紀怲/Mg前台访问/p-2267439.html157.55.39.2340勈匀焀眀愀瀀瀀栀琀洀氀慒炱譀紀怲/I_前台访问/p-69516.html49.7.20.1540最茀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀慒鲱譁紀篲/Mk前台访问/p-2665111.html
26、123.183.224.1010勈犰愀紀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀慒譂紀怲5Smwap前台访问/d-2927668.html116.179.32.190最瀀栀琀洀氀慒譂紀/Mg前台访问/p-3063210.html39.107.228.860勈攀瀀栀琀洀氀慒譂紀/Mi前台访问/d-2794170.html185.191.171.250勈唀猀琀愀最摳愀椀砀椀渀最栀琀洀氀慒譃紀/Mk前台访问/p-1484152.html123.183.224.1000勈欀瀀栀琀洀氀慒譃紀/Kg前台访问/d-138588.html123.183.224.200最搀栀琀洀氀慒譃紀/前台访问/c-0001600006-
27、148-68573-0-0-0-0-9-0-1.html123.56.56.1460勈椀搀栀琀洀氀慒譃紀/Mg前台访问/p-2229722.html157.55.39.1380幜匀焀眀愀瀀搀栀琀洀氀譅紀飣5Sowap前台访问/d-2670631.html116.179.32.1550%躘攀瀀栀琀洀氀慒譅紀5gwap前台访问/BookRead.aspx?id=1549712111.206.198.420勈儀椀眀愀瀀瀀栀琀洀氀慒碱譇紀/Kg前台访问/p-541186.html116.179.32.2380勈劰椀瀀栀琀洀氀砀譇紀鲲5Sqwap前台访问/d-2907718.html220.181.10
28、8.1680幜最蔀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀譈紀/Mg前台访问/d-3004914.html94.130.12.1180%躘儀漀眀愀瀀搀栀琀洀氀慒證紀淲5Sqwap前台访问/p-2707126.html111.225.149.1550勈椀搀栀琀洀氀證紀/Kg前台访问/d-522888.html116.179.32.1510勈偭最蔀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀怄峠譊紀5gwap前台访问/BookRead.aspx?id=2707126111.225.149.1520勈最瀀栀琀洀氀譊紀飣5Qmwap前台访问/d-875490.html116.179.32.1480愀紀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀
29、砀椀搀慒咱譍紀/Ki前台访问/p-714171.html220.181.108.1150幜最茀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀耀譎紀/Mg前台访问/p-3061613.html185.191.171.90勈侬牕欀瀀栀琀洀氀譏紀/Mg前台访问/p-2497944.html207.46.13.2010侬%匀漀眀愀瀀搀栀琀洀氀譏紀/Mg前台访问/d-3004915.html94.130.12.1180勈侬最瀀栀琀洀氀慒譐紀/Mg前台访问/p-2121225.html207.46.13.1880勈僘最搀栀琀洀氀慒譒紀/Ka前台访问/p-131762.html49.7.20.1420刄%躘儀欀眀愀瀀搀栀
30、琀洀氀譒紀咹/Ke前台访问/p-714171.html116.179.32.790呜%莠鏜愀紀搀漀眀渀氀漀愀搀愀猀瀀砀椀搀尀譔紀飣5Smwap前台访问/d-2734526.html116.179.32.470呜笀销挀栀琀洀氀蠀譕紀/Mi前台访问/p-2943669.html185.191.171.250勈喈犰最瀀栀琀洀氀譖紀/Mg前台访问/p-1592282.html157.55.39.1380嚴匀洀眀愀瀀瀀栀琀洀氀譗紀/Ig前台访问/d-73639.html123.183.224.1730勈埠椀搀栀琀洀氀譗紀賃5Qowap前台访问/d-469008.html220.181.108.1060娸
31、%莠鏜最搀栀琀洀氀慒譚紀/Mg前台访问/d-1671517.html207.46.13.1520娸%躘匀漀眀愀瀀搀栀琀洀氀慒譚紀扲5gwap前台访问/BookRead.aspx?id=1551694111.206.198.32最瀀栀琀洀氀搀譛紀/Mi前台访问/p-1268847.html116.179.32.1050勈岐最搀栀琀洀氀慒邱譜紀/Ki前台访问/d-437105.html123.183.224.1700岐匀洀眀愀瀀瀀栀琀洀氀慒譝紀/Sk前台访问/sitemap-3352.html123.56.72.720廨莠鏜匀漀眀愀瀀搀栀琀洀氀譞紀/Mg前台访问/d-3035037.html116
32、.179.32.390幜怔最茀眀愀瀀漀漀欀刀攀愀搀愀猀瀀砀椀搀慒譠紀/Mk前台访问/d-2847093.html123.183.224.1740怔欀瀀栀琀洀氀譠紀/Mi前台访问/d-2944135.html185.191.171.450怔莠鏜紀需挀栀琀洀氀譡紀5Sqwap前台访问/d-2724077.html220.181.108.1620勈慀劰竌最搀栀琀洀氀慒沱譢紀/Mg前台访问/p-2106976.html157.55.39.1120扬%最搀栀琀洀氀慒颱譣紀/前台访问/c-0001100006-4-22109-0-0-0-0-9-0-0.html157.55.39.2340掘莠鏜椀瀀栀琀洀
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