1、结了大革命失败的经验教训，结束了陈独秀右倾投 降主义在中央的统治，撤销了陈独秀总书记的职务，选举了临 时中央政治局； 确定了土地革命和武装反抗国民党反动派的总方针，并把发 动农民举行秋收起义作为当前党的最主要的任务。 毛泽东出席了这次会议，并提出了著名的“枪杆子里出政权”的 论断。 1 2 3 八七会议的 历史意义 意义：给处于思想混乱和组织涣散的中国共产党指明了方向。 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 土地革命时期土地革命时期 中国共产党第六次全国代表大会 时间：1928年6.18-7.11 地点：莫斯科 出席代表：出席这次大会的各地代表142人
2、（其中有表决权者84人），代表 全国党员4万多人。共产国际负责人布哈林和国际东方部负责人米夫也参加了 大会。此外，参加开幕大会的还有少共国际、赤色职工国际的代表以及意大 利、苏联等国共产党的代表。 主要内容：大会指出了中国的社会性质仍然是半殖民地半封建社会；中国现 阶段革命性质是资产阶级民主革命；政治形势是处于两个革命高潮之间的低潮 ；党的总任务不是进攻，而是争取群众，准备暴动；大会制定了反对帝国主义 封建主义、实行土地革命、建立工农民主专政的革命纲领，并批评了左、右倾 机会主义，特别是盲动主义的错误。 基本意义：党的六大路线基本上是正确的，对后来中国革命的发展起了积极 作用。但大会对中国革命
3、的长期性和农村革命根据地的重要意义等问题认识不 足。 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 土地革命时期土地革命时期 星星之火星星之火 可以燎原可以燎原 在创建井冈山革命根据地，特别是在红四军转战赣南、闽西的实践中，毛泽东逐渐形成了农村包围 城市的理论，它是马克思列宁主义的普遍真理同中国革命具体实践相结合的典范，是对马克思列宁 主义关于武装夺取政权的理论的重大发展，标志着毛泽东思想的初步形成。 井岗山革命 根据地 1929年1月到1931年9月，各地工农红军和农村革命根据地有了很大发展，具有中国特色 的农村包围城市，武装夺取政权的革命道路基本形成。 中
4、国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 土地革命时期土地革命时期 在1931年冬，中华苏维埃第一次全国代表大会在江西瑞金召开，成立了中华苏维埃共和国临时 政府，制定了宪法大纲。广大的根据地纷纷进行了土地的改革和根据地建设，成为了我们党坚 持武装革命的坚实基础。 土地革命争的曲折展和大史折 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 土地革命时期土地革命时期 瑞金 血战湘江 遵义会议 四渡赤水 巧渡金沙江 强渡大渡河 飞夺泸定桥 爬雪山 懋功会师 过草地 激战腊子口大会师 延安 第五次反围剿的失败和长征 从1930年底到1
5、932年冬，毛泽东、朱德、陈诚以灵活的 作战方针粉碎了国民党的四次围剿 。 1933年9月，蒋介石对革命根据地发动了第五次军事围 剿。这时，王明“左”倾机会主义在红军中占据了统治 地位，拒不接受毛泽东的正确建议，用阵地战代替游击 战和运动战，用所谓“正规”战争代替人民战争，使红 军完全陷于被动地位。经过一年苦战，终未取得反“围 剿”的胜利。最后于1934年10月仓促命令中央领导机关 和红军主力退出根据地，开始长征。 第五次反围剿的失败和长征第五次反围剿的失败和长征 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 土地革命时期土地革命时期 遵义会议和长征胜利遵义会
6、议和长征胜利 遵义会议标志着中国共产党从幼稚走向成熟 遵义会议 1935年1月15至17日，中共中央政治局在遵义召 开扩大会议，会议着重总结了第五次反“围剿” 失败的经验教训。会上，毛泽东作了长篇发言， 对博古、李德在军事指挥上的错误进行了切中要 害的分析和批评，并阐述了中国革命战争的战略 战术问题和今后在军事上应采取的方针。遵义会 议改组了中央领导机构，增选毛泽东为中共中央 政治局常务委员，成立了由毛泽东、周恩来、王 稼祥组成的新的“三人团”，周恩来为团长，负 责指挥全军的军事行动。 【新三人团】毛泽东周恩来王稼祥 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 1921202
7、1 土地革命时期土地革命时期 遵义会议和长征胜利遵义会议和长征胜利 遵义会议的主要成果 1集中地解决了党内所面临的最迫切的组织问题和军事问题 2结束了“左”倾教条主义错误在中央的统治 3 确立了毛泽东在红军和中共中央的领导地位 遵义会议会址 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 土地革命时期土地革命时期 遵义会议和长征胜利遵义会议和长征胜利 长征的胜利 1935年1月，中共中央在贵州遵义召开政治局扩大会议，纠正了军事上和 领导上的错误，确立了毛泽东在党和红军中的领导地位，在极其危急的 情况下挽救了党，挽救了红军，挽救了中国革命。遵义会议是党的历史 上一
8、个生死攸关的转折点，以毛泽东为核心的党中央的正确领导开始确 立，标志着中国共产党在政治上走向成熟。1936年10月红军三大主力在 会宁、姜台堡会师，红军完成了举世瞩目的长征。 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 土地革命时期土地革命时期 长征的胜利挽救了中国革命 在两年多的时间里，粉碎了国民党几十万军队的 围追堵截，克服了重重艰难险阻，纵横十四省， 胜利完成了战略大转移。 长征锤炼了革命队伍 红军由长征开始时的30万人，最后到达陕北不足 三万人。经过千锤百炼保存的党和红军的精华， 构成了以后领导抗日战争和解放战争的主干。 确立了毛泽东的领导地位 在革
9、命危急关头，召开遵义会议，确立毛泽东在 红军和党中央的领导地位。这次会议是党走向成 熟的重要标志，为日后的胜利确立了条件。 长征是宣传队，是播种机 中央红军走了11个省，三个方面军共走了14个省 ，向沿途各省人民进行革命宣传，播下革命种子 ，为后来开展革命斗争创造了有利条件。 长征的主要意义长征的主要意义长征的主要意义长征的主要意义长征的主要意义 1934年至1936年 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 抗日战争时期抗日战争时期 党的抗日民族统一战线政策党的抗日民族统一战线政策 1931年，侵华日军发动九一八事变后，完全侵占中国东北，并成立伪满洲国
10、，此后陆续在华北、上海等地 挑起战争冲突，国民政府则采取妥协政策避免冲突扩大。 1937年7月7日，日军在北平附近挑起卢沟桥事变，中日战争全面爆发。抗日战争时期是中国共产党领导的 民族革命战争，它的主要打击对象是日本帝国主义和汉奸卖国贼。中国共产党在抗日战争中采用抗日民族 统一战线的政策，团结了一切可能团结的力量共同抗日。 抗日民族统一战线时国共两党的珍贵合影 西安事变和平解决为抗日民族统一战线建立准备 了必要的前提，是国内战争走向抗日民族战争的 转折点 瓦窑堡会议确定了建立抗日民族统一战线的政策 ，为党领导全国人民迎接伟大的抗日战争奠定了 政治基础。 中国共产党 COMMUNIST PART
11、Y OF CHINA 19212021 抗日战争时期抗日战争时期 全民族抗战高潮的兴起全民族抗战高潮的兴起 在抗战初期，国民党正面战场是抗日的主要战场， 国民党抗战还是比较积极的。 从1937年7月到1938 年10月底，国民党正面战场组织了忻口、淞沪、徐 州和武汉四次大会战以及许多战役。 1 抗战初期的国民党军队，抗击了2/3以 上的侵华日军。 2 国民党军事上实施以空间换取时间的持 久战略方针，打破了日本帝国主义“三 个月灭亡中国”的狂妄计划。 3 客观上也掩护了八路军、新四军深入敌 后开辟抗日根据地，进行游击战。 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 192120
12、21 抗日战争时期抗日战争时期 中国共产党在抗日战争中发挥了中流 砥柱作用，主要是表现为三个方面 1 积极倡导建立和维护抗日民族统一战线，在中国的抗日战争中最大限度 地动员了全国的军队和民众，成为全民抗战最有效的组织形式，是打败 日本侵略者的决定因素。 坚持和发展敌后抗日游击战争，并逐渐上升为抗战的主战场。 游击战争在中国抗日战争中具有重要的战略地位，是抵抗日本侵略者有 效和重要的形式。如平型关大捷、雁门关大捷、奇袭阳明堡、黄土岭战 斗、百团大战建立敌后抗日根据地、大生产运动 2 中国共产党不断加强自身建设，成为全国人民的新希望。 抗日战争爆发时，中国共产党已经过16年艰苦卓绝斗争的考验，这时
13、已拥有两个 明显的优势：一是初步形成以毛泽东为核心的中央领导集体，能够运用马克思主 义基本原理来独立分析解决中国的具体问题；二是在大革命和土地革命战争中锤 炼造就出一大批忠诚的、有着丰富革命经验的骨干。 3 抗日战争的中流砥柱抗日战争的中流砥柱 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 抗日战争时期抗日战争时期 中国共产党第七次全国代表大会 出席代表：正式代表547人，候补代表208人，代表全国121万名党员。 主要内容：毛泽东论联合政府、朱德论解放区战场、刘少奇 关于修改党章的报告、周恩来论统一战线，大会总结了民主革命 二十多年曲折发展的历史经验，制定了
14、党的路线，即放手发动群众，壮 大人民力量，在我党的领导下，打败日本侵略者，解放全国人民，建立 一个新民主主义的中国。大会通过了新党章，规定以马克思列宁主义的 理论与中国革命的实践之统一的思想毛泽东思想，作为我们党的一 切工作的指针。 历史意义：是一次团结的大会、胜利的大会，它实现了全党在马克思列 宁主义、毛泽东思想和党的路线的基础上的团结，为抗日战争和民主革 命的胜利做了充分的准备。 时间：1945.4.23-6.11 地点：延安 1945年9月2日在美国军舰“密苏里”号上日本代表在投降书上签字 8月14日，日本政府表示接受波茨坦公告。8月15日，天皇裕仁以广播的形式发布终战诏书，无条件投降。
15、 9月2日，在东京湾的美国军舰“密苏里”号上，日本代表在投降书上签字，侵华日军128万人向中国投降。至此， 中国的抗日战争以中国人民的胜利而结束，也标志着世界反法西斯战争的胜利结束。日本在投降书上签字的第二日 ，也即9月3日，成为中国人民抗日战争胜利纪念日。 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 全国解放战争时期全国解放战争时期 解 放 战 争 战略防守转为战略进攻 23日解放南京，宣告了国民党反动政权中华民国的彻底覆灭。5月3日解放杭州。27日攻占上海。第四野战军 于5月14日，在武汉以东的团风、武穴间200余公里的地段上强渡长江，16、17两日，解
16、放华中重镇武汉三镇。与此 同时，华北各兵团于4月20日攻克太原。第一野战军于5月20日解放西安。接着，各路野战军分别向西北、西南、东 南、中南等地进军，用战斗和和平两种方式迅速解决残余敌人。8月4日和平解放长沙。17日解放福州。26日解放兰 州。9月19日和平解放绥远。25日和平解放新疆。到9月底，全国大陆绝大部分地区获得解放。 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 全国解放战争时期全国解放战争时期 辽沈战役淮海战役平津战役 辽沈、淮海、平津三大战役，历时142天，共争取起义、投诚、接受 和平改编与歼灭国民党正规军144个师，非正规军29个师，合计共1
17、54 万余人。国民党赖以维持其反动统治的主要军事力量基本上被消灭。 三大战役的胜利，奠定了人民解放战争在全国胜利的基础。 三 大 战 役 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 全国解放战争时期全国解放战争时期 开 国 大 典 1949年10月1日 首都30万军民齐集天安门广场，隆重举行开国大典 毛泽东宣读了中华人民共和国中央人民政府公告，亲自升起了第一面五星红旗，宣告伟大的中华人民 共和国成立了！ 中国人民在中国共产党的领导下，经过28年艰苦卓绝的英勇奋斗、取得了新民主主义革命的伟大胜利。旧民主主义 革命的历史表明，中国其他各阶级的政党都不能充当革命的
18、领导者，也不能建立新中国；新民主主义革命胜利的历 史证明，没有中国共产党的领导，就没有独立、民主、富强的新中国； 社会主义革命和建设时期社会主义革命和建设时期 3 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 社会主义改造时期社会主义改造时期 社会主义制度的建立社会主义制度的建立 新中国成立后的头几年里，党的主要任务是肃清国民党残余军队和土匪 和反革命势力，和平解放西藏、抗美援朝保家卫国、土地改革、三反五 反，稳定物价统一财经。 1953年党中央提出过渡时期总路线和总任务，要在一个相当长的时期内 ，逐步实现国家的社会主义工业化，逐步实现国家对农业、工业和资本
19、主义工商业的社会主义改造。 解放 西藏 抗美 援朝 关于统一国家财政经济工 作的决定手稿 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 社会主义改造时期社会主义改造时期 第一届全国人民代表大会（宪法的制定） 第一届全国人大一次会议的部 分代表合影 周恩来作政府工作报告第一届全国人大一次会议的代 表举手表决 随着经济建设的发展，新中国民主政治建设也加紧进行。1954年秋，第一届全国人民代表大 会在北京举行，制定了中华人民共和国宪法，这部宪法是第一部社会主义类型宪法，是 中国人民革命胜利的经验总结，是建设社会主义的保证。 中国共产党 COMMUNIST PARTY
20、 OF CHINA 19212021 社会主义改造时期社会主义改造时期 p 社会主义制度在中国已经基本上建立起来 p 中国国内主要矛盾已经不再是工人阶级和资产阶级的矛盾，而 是人民对于经济文化迅速发展的需要同当前经济文化不能满足 人民需要的状况之间的矛盾 p 中国主要任务是集中力量发展社会生产力，实现国家工业化， 逐步满足人民日益增长的物质和文化需要 p 虽然还有阶级斗争，还要加强人民民主专政，但其根本任务已 经是在新的生产关系下面保护和发展生产力。 大会正确地分析了国内外形势和国内主要矛盾 中国共产党第八次全国代表大会 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212
21、021 社会主义改造时期社会主义改造时期 社会主义建设在探索中曲折发展社会主义建设在探索中曲折发展 武汉长江大桥大跃进运动毛泽东的论十大关系 社会主义改造基本完成之后，从1956年到1966年，新中国进入了全面建设社会主义时期，在这个时期 内，中国共产党开始探索适合中国实际的建设社会道路并取得了重要的成果 。 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 19212021 社会主义改造时期社会主义改造时期 文化大革命文化大革命 文化大革命是党史上的一个特殊时期。其主要特点是：全局性的“左”倾严重错误始终占支配地位。 一方面，是1957年以来，党内关于社会主义社会阶级斗争问题上的
22、“左”倾思潮恶性发展的结果。 另一方面，主要是毛泽东对当时的国内，国际形势分析的错误。在这一阶段，一大批党和国家领导人惨遭批斗、打击，一大批知识分子 挨整，全国各地都建立起了革委会。全国“斗”、“批”、“改”运动普遍掀。全国陷入混乱。 这场斗争在政治上使中国共产党内从中央到基层的民主生活遭到 严重损害，在经济上打断了纠正“左”倾错误的进程，使错误延 续了更长时间。主要由于“大跃进”和“反右倾”的错误，加上 当时的自然灾害和苏联政府背信弃义地撕毁合同，中国国民经济 在1959年到1961年发生严重困难，中国遭到重大损失。 左倾路线 中国共产党 COMMUNIST PARTY OF CHINA 1
23、9212021 社会主义改造时期社会主义改造时期 中国共产党第九次全国代表大会 大会通过了政治报告和党章修正草案，九大通过的新党章，错误地 把“无产阶级专政下继续革命的理论”和林彪“是毛泽东同志的亲 密战友和接班人”写进了总纲；对毛泽东思想作了歪曲的阐述；砍 掉了原党章中党员权利一节，取消了党员的预备期，取消了中央书 记处，取消了中央监察委员会等机构。 九大自始至终被强烈的个人崇拜和“左”倾狂热气氛所笼罩。它加 重了林彪、江青等人在党中央的地位，使“文化大革命”通过这些内控制度 的建设，才能防止和避免生产经营中的偏差。提高财会人员的专业素质， 规范财 会工作秩序。把好用人关，是实施企业内部控制
24、的重要步骤。 根据同家法律规定， 结合本企业财务管理上的薄弱环节，制定财务计划、 劳动用工及工资、 利润分配 等管理制度，切实把好财务关。 3.5 强化资金管理，加强财务控制 强化对库存现金及存货的管理。企业不能用短期借款来购买固定资产，应 形成对库存现金及存货的管理贯彻落实到企业内部各个职能部门的意识。 提高资金的使用效率， 建立严格的赊销政策。 要准确预测资金收回和支付的 时间。比如，应收账款什么时候可收回，要做到心中有数。 广告策划与创意 主讲人：孔维永 联系方式： 手机：13805873649（683649） QQ：512054754 E-mail：kwynb 广告策划部分 广告创意部
25、分 核心：如何发展一个广告运动 产品 消费者 行业企业 竞争 市场环境 广告战略 思维 方法 路径 表达 第一章广告策划概述 第一节广告策划的产生及概念 一、广告策划的产生 广告策划的产生是来自西方企业管理学对策划的 运用。 “策划”这个概念最早在1955提出的，是公共关系 学者爱德华伯纳斯 （策划同意） 作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管 理学者陈德勒的出版了他的名著策略与组织结 构 广告策划这一战略思想由英国伦敦波利特广告公 司创始人之一斯坦利波利特在1965年提出的 广告策划的提出是现代广告活动科学化、规范化 的标志之一。 20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导 、
26、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作 观念，广告策划的业务形式得以确立。 二、广告策划的概念 词源把策划解释为筹划，计划；辞海将 之解释为计划，打算。 在我国“策划”一词早期见于后汉书，也作“策 画”。现在被理解成为“谋略”。 在西方策划最早起源于希腊文中的策略，指的是 统帅军队的将领。 韦氏词典中把策略解释为交战国的一方运用武装 力量取得战争胜利的一种科学与艺术。 西方学者麦克尼可斯认为：策略是企业运用它所 拥有的技术和资源在最有利的情况下达成基本目 标的科学与艺术。 美国学者菲利普科特勒认为：当一个组织搞清楚 其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问 题是如何通过最好的路线达到那里
27、。公司需要有 一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。不 能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争 ，战术是赢取一场战役的概念。 从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否 发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优 势与劣势寻找出企业的发展方向。 对于“广告策划”中的“策划”一词的理解，通常可以 有两个层面的涵义：一是计谋；二是策略规划。 就“计谋”而言，它有许多不确定性，最突出的一 点就是对于突发事件的化解，因而，“计谋”往往 不能涉足长远。 而“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立 足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远 的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告 的
28、观念。 策略规划则是从界定企业目标与使命，侦测外在 环境，制定公司资源分配原则，以至决定生产、 营销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。 34 1 2 优势劣势 威胁机会 企业 环境 我国大约在1984年至1985年左右引入“广告策划” 的概念。 在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本 关于广告策划的专著广告策划，他认为 ：“广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹 规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广 告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设 想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决 策的形成过程。” 北京的杨荣刚也出版了现代广告策划。他的定 义是：“策划是广告人通过周
29、密的市场调查和系统 的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手 段，科学、合理、有效地布局广告活动进程，并预 先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未 来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五 个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象 和策划效果的策定和评估。” 什么是广什么是广 告策划？告策划？ 就是对产品、服务或观念等信息就是对产品、服务或观念等信息 的传播所进行的营销战略规划。的传播所进行的营销战略规划。 广告策划必须广告策划必须 解决的五个问解决的五个问 题题 在哪说？在哪说？广告的市场范围（市场策略）广告的市场范围（市场策略） 对谁说？对谁说？广告的目标市场（细分市场策
30、略）广告的目标市场（细分市场策略） 说什么？说什么？广告信息（内容）（信息策略）广告信息（内容）（信息策略） 怎样说？怎样说？广告的诉求策略和表现策略广告的诉求策略和表现策略 如何说？如何说？广告的媒介策略沟通策略广告的媒介策略沟通策略 第二节 广告战略分析与决策概述 举世闻名的美国咨询研究机构盖洛甫公司的总裁 曾断言：“市场开发与竞争的外在表现形式必定是 广告战，而广告战定会带来更大的竞争。” 广告策划人员应深深理解这一点：企业是在市场 与竞争中生存和成长的。 一、广告战略的核心思想-STP营销 STP被称为现代市场营销的核心策略，即Segment“ 细分”、Target“目标”、Posit
31、ion “定位”。 这种营销观念基于这样一种假设：企业无法为市 场上的所有消费者提供服务。因此，企业应该以 自己的优势，在一定范围内提供最有效服务，在 细分市场上确立自己的经营优势。 STP之所以成为广告战略的核心思想，主要是受到 以下因素变化的影响： 营销问题：消费者分化、产品类型的成熟（尤其 是包装消费品这一类）、消费者对产品的忠诚度 降低、大众细分市场中各商店自用商标的威胁、 媒体群的扩大，所有这一切都使传统的批量营销 方法不如以往那样有效。 渴求效率：在媒体成本日益增高的背景下，当前 大量的开支都浪费在非目标对象者身上，加上确 定目标对象的技术日益进步，确定目标比以往具 有更强大吸引力
32、。 渴求可衡量性：确定具体的目标并测定其效果大 大降低了按类别分类的难度。现在已存在大型的 顾客资料库，这样的分类只需增加少许成本或稍 微复杂些的技术便可进行追踪调查。 媒体分化：对于消费品公司来说，随着有线电视 和特殊兴趣类出版物的增多，主要媒体已经分化 成多种类型。随着成百上千个有线频道、互动电 视和其它网络的普及，这种趋势会大大加强。在 这种环境下，公司可能不得不重新考虑它们整个 广告和运用媒体的方法。 信息技术：对于消费者及其消费行为的大量信息 进行搜集、储存、利用和分析的能力已大大提高 ，而且花费不多，这就使精细的消费者分类并瞄 准目标对象成为可能。 二、广告战略分析与决策 1环境分
33、析 广告战略分析要求从环境辨析入手。 环境分析通常从六个方面的信息入手：经济环境 、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环 境、自然环境。 环境分析的重点在于寻找企业可利用的机会，及 时规避威胁，以便判断环境中哪种趋势会对我们 的策划产生至关重要的影响。 2市场分析 迈克尔波特提出的五种竞争力量模型 他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消 费者、销售商。 在五种力量中，我们最为关注的是现有竞争对手 。 在有些较为宏大或复杂的战略决策中，竞争对手 常常并不明朗，或者竞争对手会随着企业的市场 选择和定位而调整，这时我们需要通过确定竞争 的关键要素，划分战略集团来对竞争者进行整体 分析：一方面
34、我们可以明确主要竞争者的战略动 向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中 的战略空档。 3产品与企业竞争力分析 了解一个企业，我们可以从企业产品与市场的沿 革入手，逐步掌握企业的业务和市场情况，把握 企业的经营动脉。 认识企业的核心能力是此部分的重点。 在产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体 的。 首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务 ，也包括售前、售中、售后所提供的服务。 其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告 战略切实为产品营销服务。 再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组 合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中 应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销 支持，从
35、而使广告战略和企业的营销思路相吻合 。 4消费者分析与市场细分 消费者分析的主要目标是完成市场细分。 市场细分（Market Segmentation)是以消费者正 在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复 杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市 场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。 消费者分析有很多不同的角度，这里我们会介绍 地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细 分法、消费心态学和生活方式细分法。这些角度 可以单独使用，但更多的情况下，我们常常综合 运用这些分析角度。 一般，我们可以遵循以下的步骤完成消费者分析， 达到细分市场： 第一步，通过所有可能的定量研究和定性研究的手
36、 段，尽可能地搜集代表实际情况的消费者信息； 第二步，以合适的切入角度进行消费者细分； 第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场 区隔的显著特征； 第四步，在社会文化的背景下思索； 第五步，重新审视未来能够成为品牌使用者的典型 人物的个人情况。尝试用更直接和生动的方法，了 解和描述细分市场的消费者。 5细分市场的选择 细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、 竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的 就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的 和谐。 基本上，有三种细分市场的选择策略可供选择， 它们是：无差异性市场营销、差异性市场营销和 集中性市场营销。 企业可以更加注重细分市场共性，
37、而采取无差异 性市场营销。这时只推出单一产品，运用单一的 市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多 的顾客需求。 企业以若干性质不同的分市场作为目标市场，并 针对这些分市场设计不同产品，制定和实施不同 营销方案，这就是差异性营销策略。 而集中市场营销，则是企业集中所有的力量，以 一个或几个性质相似的分市场作为目标市场。当 细分市场的选择确定后，广告策划者可以进入定 位阶段，并据此提出品牌主张。 6定位 利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的 定位角度。 消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的 、情感的或自我表现的利益。企业可以选择利益 性定位，强调消费者可能从某一个品牌中得到的 根本
38、利益。 企业还可以采取用户性定位，这种方法不以某个 利益或属性为主，相反，它把目标用户的特定形 象当作定位策略的核心，塑造和贴近目标消费群 的形象和自我概念。 竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争 对手，借此准确地表明自己的利益和形象。 在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成 一个新的组合。利益性定位与用户性定位组合， 或利益性定位与竞争性定位组合，这在实践中都 是非常普遍的。 7提出品牌价值主张 品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成 的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提 炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。 品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努 力。我们要
39、以消费者为基点，以品牌体验为底线， 提出人格化的品牌主张。 第二章广告战略环境分析 一、经济环境 经济环境给我们两个方面的启示，一个是企业的 生存状况；另一个是消费者的购买能力。 （一）企业生存环境 两个要素，一个是技术环境，另一个是政治法律 环境和产业政策。 技术环境 从技术的角度来看，技术使企业的生命力，谁掌 握了技术谁就掌握了市场。技术变革对行业发展 的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结 构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业 的驱动力和投资方向。 从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术 状况和产品的技术含量的意义在于，可以判断一 个企业在整个行业中所处的地位，可以认清一个
40、 产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位 价值，确定其卖点。 政治法律环境和产业政策 产业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么 ，不能做什么，从而影响其战略选择。 政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获 得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际 市场的可能。 （二）消费者的购买能力 消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、 储蓄、负债及信贷。这些要素的变化完全取决于 经济环境。 首先，经济的景气程度和消费者信心指数是影响 消费的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望容 易膨胀，享受类消费、炫耀类消费容易发生。经 济紧缩，精打细算的消费者会增加。 其次，消费支出还受到消费者现有的储蓄与
41、借贷 情况的影响，尤其是那些对收入与价格都很敏感 的产品类型。 再次，家庭收入档次决定了市场机会。在不同的 地区，收入档次所占比例也是有差异的的。据此 划分出市场的五类收入分配模式： （1） 都是很低的收入： （2） 大多数是低收入； （3） 很高收入与很低收入并存； （4） 高中低收入都有； （5） 大多数是中等收入。 二、人口统计环境 人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人 口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水 平、家庭类型、地区特征和人口流动。 联合国预测，到2050年，世界人口约为90亿。在 新世纪，世界人口的变化趋势有： 人口增长速度放慢（出生率的持续下降主要得益 于人口控
42、制政策、经济发展及城市化发展。） 世界人口分布将起变化 （2050年，非洲人口在世 界人口中所占比例将从1960年的9%上升到20%左右 ，欧洲则从20%下降到7%。德国、意大利等欧洲国 家人口负增长将持续。迁徙人口也将迅速增加。 ） 人口结构 （整个世界将步入老龄化。1995年，60 岁以上的人口占世界人口的10%，到21世纪末，这 个数字将达到30%。中国将是世界最为老化的国家 之一。只需20年中国的65岁以上的人口占总人口 的比例就会达到五分之一。） 受教育程度普遍提高 掌握人口统计环境的变化的意义在于认清市场变 化趋势。这对于找到目标市场及细分有重大意义 三、文化环境 文化环境对于消费
43、者的生活方式起到决定性的作 用。 了解文化环境就是要掌握消费者的生活习惯。从 而确定有效的战略。 对于文化环境的了解主要从以下几个方面进行： 1核心文化具有高度持久性 社会文化环境制约着处于这种文化背景中的消费 者对产品的认同和消费行为的趋向。 核心文化有高度持续性。在特定社会里生活的人 持有很多持久的核心信仰与价值观念，例如多数 亚洲人都要工作、要结婚并孝顺父母。 2从属价值观的改变 新观念兴起 ： 多元文化 相互依存 在人与自然的关系上 合作的价值高于竞争 亚文化 地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容 3流行文化是营销者和广告策划人员必须关注的 指标 流行有三种基本的轨迹： 线性流行：
44、呈直线或小幅变化曲线的流行形式。 对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸发 展的办法，对它的预测也较容易。 循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复 古。 螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着 微妙差异。 四、自然环境 进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业 与公众面临的一个主要问题。 从消费方面来说，环境保护团体正致力于绿色消 费活动。绿色消费主要有三层含义：一是倡导消 费者在消费时选择未被污染或者有助于公众健康 的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处 置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费 观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求 舒适生活的同时，注重环保，节约
45、资源，实现可 持续消费。 绿色产品主要种类： 1国际履约类：为约束全球各国的污染状况，国 际上相继出台了一系列环境保护协定，中国也是 这些协定的履约国之一。1991年6月中国政府签订 了保护臭氧层国际公约，即蒙特利尔议定 书。这意味着中国将于2000年、2010年分两步 替代氟氯烃制品，如无氟冰箱、卫生杀虫气雾剂 即是此类绿色产品。 2可再生、可回收利用类：利用回收废品进行再 生产，不仅可以节约大量资源，而且可以减少垃 圾污染，同时以废品为原料比使用原材料生产能 耗低、污染排放少，这一点在造纸行业表现得尤 为突出。再生纸、再生塑料就是此类绿色产品。 3改善区域环境质量类：有些产品如一次性发泡 餐盒、有磷洗衣粉等会引起区域性环境污染，可 降解塑料、无磷洗衣粉、无汞电池等均是能有效 缓解区域性环境质量的绿色产品。 4改善居室环境质量类：在中国消费者逐渐成熟 后，居室环境质量被提到议事日程上来。居室内 空气质量和噪音大小是居室环境质量最重要的两 个指标，因此消费者在购买家具、家电时，越来 越注重其环境行为。低噪音洗衣机
