1、 中国移动直播用户洞察报告 2016年 2 直播用户知多少 “我是谁”“我从哪来”我什么时间想看 /播什么“”我更重视哪些方面“”接下来做什么“ 针对 午后休息及晚间下班 后的直播场景，延展出具体场景需求，分时段加强对应内容的提供。 用户观看直播比进行直播的粘性更强 ； 午后 休息及晚间下班后是直播用户活跃的主要 场景；休闲需求是观看直播的主要动机 ， 分享 生活 是 进行 直播的 主要动机 。 来源： N=1265， 由 艾瑞 2016年 11月在爱调研社区调研 获得 。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2016.12 iResearch Inc. 男性 高学历高收入高职级 已婚 年轻化 东
2、部沿海地区 处女座 &双子座 对人群进行细分管理，在内容资源之外，分别突出社区氛围、产品体验及广告感受，并重视互动功能和精准推荐功能的优化。 内容、设计、技术和算法四个方面 痛点突出，其中，内容资源是用户最看重的核心要素，针对三类主流用户群体，还要分别优化社区氛围、产品体验及广告感受 ； 未来 差异化优质内容、互动功能及精准推荐将成机会点 。 根据 内容类型的特征设计用户获取、留存 及 导流转化的运营策略。 独立直播平台、视频网站及社交网络是用户触达直播的主要途径；泛娱乐类吸睛能力强，垂直类内容质量要求高，门槛也较高；站内互动类型丰富，站外的社交转化率和电商导流效果也较好。 3 报告概要 A
3、中国视频直播用户以男性用户 居多 ，占比达到 65.3%，年轻化 趋势 明显，且在东部沿海地区 较为 集中，渗透率最高的地区是北京。直播用户中，已婚人士占据主要地位， 双子、处女 座对直播的兴趣最高 。 高学历高收入高 职级人群已成主流用户，人群 层级 整体上升。 基本属性 B 50%的直播用户通过独立的直播平台接触直播， 同时视频网站及社交网络也 能为直播带来用户引流 。目前休闲需求 是观看 直播的主要动机，不同触达渠道带来的用户观看直播的动机有所差异。高中频用户和中等时长用户是主流，高粘性用户占比 11.4%，午后休息及晚间下班后是直播用户活跃的主要场景。泛娱乐类吸睛能力强，垂直类内容质量
4、要求高； 独立直播平台和视频网站的引流 能力 强，留存效果好； 站内互动类型丰富，站外的社交转化率和电商导流效果也较好。 观看直播行为分析 C 42.4%的用户将 分享生活 作为进行直播的 主要动机，不同组织关系的主播直播动机存在差异 。低频用户和中等时长用户 是主流 ，粘性显著低于观看直播行为。 晚间下班后是直播用户活跃的主要场景 。泛娱乐内容是 “触播”的主要类型，而垂直 类的进入 门槛则较高。独立直播平台、视频网站及社交 网络能够 有效 激发用户的直播 动机。 直播行为分析 来源： N=1265， 由 艾瑞 2016年 11月在爱调研社区调研 获得 。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 20
5、16.12 iResearch Inc. 4 报告概要 A 约有 82%的视频直播用户在使用直播应用的过程中发现过广告 ，各类广告的敏感度整体较高，都处于40%-50%之间。用户对于对观看 直播的过程和直播间氛围影响较小的 开屏和礼物广告接受 度 较 高 ， 点击率 主要 取决于用户需求 以及 广告 的创意与制作。 用户对直播中的广告的排斥 ，则主要 是出于上网体验、广告内容以及网络安全三个 角度。 广告态度评估 B 从用户的角度看， 流量消耗 大是未接触直播群体不关注直播的主要因素 ， 未来体育赛事直播 将成 为进一步获取潜在用户的 爆发点 。内容质量下降将导致用户流失，而优秀资源则能提升
6、对用户的吸引力 。从直播平台的角度看，目前其 痛点 主要 集中于内容、设计、技术和算法四个方面 ， 差异化优质内容、互动功能及精准推荐将成机会点 。 平台用户运营分析 C 中国视频直播用户主要可划分为三类人群：个性时尚客、实用居家族和经济进取派。他们分别是高年龄分布高收入、 高直播粘性 高打 赏水平且 注重 直播内容和环境的 高价值用户 ，中等偏高 年龄分布，中等 偏高收入、 高直播粘性 及中高打赏水平且注重 直播内容和体验的 高品质用户 ，以及低 年龄分布低收入、低直播粘性低打赏 水平 、注重直播的内容且广告敏感度高的高敏感用户 。直播平台除了不断提高直播的内容质量外，还要根据不同群体的特性
7、，有重点地优化社区氛围、产品体验及广告感受。 主流用户人群画像 来源： N=1265， 由 艾瑞 2016年 11月在爱调研社区调研 获得 。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2016.12 iResearch Inc. 5 分类说明 本 报告参考直播行业及各大直播平台目前的直播类型，按照以上划分方式将直播类型大致分为泛娱乐类、游戏类、垂直类及版权类四大类别。其中，垂直类的划分 标准 是该直播类型已形成了相对 成熟的独立应用 。 需要说明的是，用户观看的直播类型包含以上四大类直播，而以普通用户为直播主体的直播类型则不包括版权类中的两个直播类型，以及明星 直播 和商务直播。 此外，活动转播类直播
8、含有官方转播和用户转播两种情况，在用户的观看行为中，以官方转播类直播为主，故划分为版权类；而在用户的直播行为中，以用户自主转播为主，故划分为泛娱乐类型。 来源： N=1265， 由 艾瑞 2016年 11月在爱调研社区调研 获得 。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2016.12 iResearch Inc. 视频直播类型划分 泛 娱乐类 游戏类 垂直类 版权类 个人互动直播 （ 如纯聊天等） 个人才艺展示直播 个人生活 直播 （ 如吃饭、宠物等） 熟人社交直播 明星直播 户外直播 创意小众直播 游戏直播 （ 含操作、解说等） 商务直播 教育直播 （ 在线课堂等） 电商 直播 （ 产品推荐 、
9、代购 等） 二次元直播 财经直播 体育赛事直播 活动转播类直播 （发布会 、婚礼等） 6 中国视频直播用户观看行为分析 1 中国视频直播用户直播行为分析 2 中国视频直播用户广告态度分析 3 中国视频直播平台用户运营分析 4 中国 视频直播用户基本属性分析 5 中国主流视频 直播 用户画像 6 7 中国视频直播用户观看 行为分析 独立平台是主要触达渠道，视频网站及社交网络助力发展 近半数视频直播用户通过独立直播平台（含传统秀场）接触直播，此外，通过视频网站的直播频道和朋友在社交平台分享的直播链接触达直播的用户也达到 15.2%和 14.6%。艾瑞分析认为，独立直播平台是直播实现广泛触达的主要渠道，此外，综合视频网站的导流效果、社交网络的口碑效应也能为直播的普及提供一定的助力。 独立直播平台 50.0% 视频网站的直播频道 15.2% 朋友在社交平台分享 14.6% 门户网站的直播频道 11.2% 网红、明星直播吸引 9.1% 2016年中国视频直播用
