1、1德勤观点传统品牌企业的新零售转型升级之路德勤 中国 ， 2017年 8月23传统品牌企业的新零售转型升级之路目录摘要 4新零售，新思维 5新零售，新挑战 8新 趋势及行动指南 12总结 27联系方式 284传统品牌企业的新零售转型升级之路摘要在零售销售的转化过程中 ， 消费者对购物方式的选择与对产品的选择同样重要 。 消费者倾向于在购物体验对其价值最大化的渠道进行购物 ， 因此 传统 企业必须思考如何实现面向新零售的转型 ， 推进全渠道 ， 这对于占据消费场景 、 提升销售转化率具有重要的意义 。在 实现新零售转型的过程中 ， 传统企业面临多重挑战 。 而提升供应链管理效率已成为这一转型过程
2、中最重要挑战和绝大部分传统企业的战略建设方向 。新 零售时代 ， 供应 链应围绕 “ 连接消费者 ”和 “ 提升运营和服务 ” 两个关键点 展开 ， 在解决 “ 货 ” 的 问题的同时 ， 与 “ 人 ” 和 “ 场 ”不断深入融合 。 因此 ， 未来的供应链应是以数据为 驱动 ， 突破零售渠道和业态的壁垒 ，为内部用户和外部消费者提供跨渠道的服务 ，从而使终端消费者享受到极致 的购物体验 ，助力企业赢得竞争 。中国的零售市场竞争激烈 ， 渠道多样化 、市场波动快 、 消费者对订单交付和个性化的需求不断上升 ， 而库存失衡 ， 物流体系成本高昂且社会化竞争激烈 ， 数据纷杂但应用却无所适从等矛
3、盾 ， 进一步增加了传统品牌企业推进新零售转型的难度 。在此白皮书中 ， 我们深入剖析了传统企业应如何转变观念拥抱新零售 ， 指出供应链管理是企业新零售转型的重要挑战 ， 并进一步阐明了新零售时代供应链的目标运营模式 。为了帮助企业首席运营官明确未来供应链转型的方向 ， 我们结合中国零售市场的发展趋势 ， 从战略 、 计划 、 库存 、 物流 、 数据分析等不同供应价值链视角 ， 逐一阐述品牌企业供应链应如何应变以迎合新零售发展趋势 ， 期望能为品牌企业的新零售转型之旅助一臂之力 。全 渠道零售已成趋势 ， 品牌企业供应链需要制定从预测到配送的 、覆盖端到端服务的战略路线图和转型行动指南5传统
4、品牌企业的新零售转型升级之路第一部分 新零售，新思维6传统品牌企业的新零售转型升级之路消费者为中心 新 零售时代 ， 消费的 选择多样性 和便利性都大幅提高 ， 购物方式的选择成为与产品选择同等重要的消费决策 ， 企业的竞争战略应更侧重于与消费者的连接和互动 ， 并通过提升消费体验 ， 促进销售转化企业为中心传统零售竞争战略以企业为中心，确定产品及 渠道管理模式生产什么？ 在 哪里卖？新 零售竞争战略以消费者为中心，提供产品和体验企业目标如何覆盖更多的消费者消费者为中心 比较并选择产品比较并选择消费方式确定购买对象需要什么？确定 购买方式企业的竞争优势是什么？企业目标如何精准连接消费者并促进销
5、售转化产品战略 渠道 战略传统的竞争策略主要围绕如何将产品“推销”给消费者。所以竞争策略强调“产品为王”（ 质量、性价比） 和 “渠道为王”（占有率），这样才能覆盖并吸引更多的消费者以实现销售新零售模式下，消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和购物阻力（如门店数量）急剧下降，消费场景也丰富化，因此竞争策略要强调“用户为王”，比如用户基数、粘性、流量、互动和体验等，这样才能把握并转化消费者，提高销售7传统品牌企业的新零售转型升级之路突破 渠道壁垒传统的渠道管理消费阶段 需求 搜索 比较 购买 收货线 上销售线下销售退换新零售时代的全渠道管理消费阶段 需求 搜索 比较 购买 收货线上场景线
6、下场景退换传统零售 的 管理模式下 ， 企业将业务划分为不同的渠道进行管理和运营 ， 组建相对独立的业务团队 ， 配置 相应 的营销和供应链资源 ， 并制定各自的绩效指标考核不同渠道销售团队的业绩 。大部分品牌企业在推行全渠道零售时 ， 并没有突破这一传统的渠道管理思维 ， 而是仍然以消费者最终购买 和支付 节点 ， 将销售收入划归线上或线下渠道 。 传统 KPI指标的束缚 ， 以及如何制定全渠道零售的激励机制 ， 成为企业实现全渠道转型的最大障碍 。而实际上 ， 在 新零售 模式下 ， 线上和线下 的边界已变得非常模糊 ， 消费者时刻活跃 在线上和线下场景 中 。 企业需转变观念 ， 着力研
7、究消费者所处的位置以及消费的时间 ， 争取在更多的场景中与消费者进行互动 ， 以覆盖其从需求到购买到退换的消费全过程 ， 提高流量和转化率 。所以 ， 继续将线上和线下分开运营 ， 对如今的消费者而言已无太大意义 ， 整合企业内部按渠道割裂的管理资源和管理制度变得非常重要 。在 新零售模式下 ， 渠道的界限已模糊化 ， 传统企业亟需 改变思维模式 ， 突破内部传统的 、按渠道划分的经营管理 和业绩考核 模式 ， 实现企业的跨渠道融合传统品牌企业的新零售转型升级之路8传统品牌企业的新零售转型升级之路第二部分 新零售，新挑战9传统品牌企业的新零售转型升级之路企业面临的挑战 传 统品牌企业推进新零售
8、转型 ， 面临多方面的挑战 ， 供应链管理是其中最重要的课题之一 ， 已被大部分品牌零售企业所重视并列为战略优先发展领域5%10%25%20%15%030%难以培养用户忠诚度物流成本上升营销成本上升商业模式创新同类竞争加剧人才供应不足税收、海关等政策收紧 资本缺口大供应链管理新零售 时代 传统 企业 面临的首要挑战 传统 企业下一步应对策略280254234114117151187256276加大跨境采购力度人员激励与组织架构调整门店扩展开发优化 APP资本运作与收购兼并强化商品管理与商品采购业态创新与新业态发展供应链效率优化顾客服务营销、门店数字化 改造来源 : CCFA零售业发展调研 ,德
9、勤分析注 : 中国连锁经营协会对领袖峰会成员企业调查；数字多少表示该战略在企业中的优先级全渠道零售转型围绕 “ 人 、 货 、 场 ” 三个课题展开 。 “ 人 ” 的课题研究消费者 ，涉及数字化营销 、 客户关系管理等 ， “ 场 ” 的课题研究消费场景 ， 涉及门店的改造 、 线上购物体验的设计等 ， “ 货 ” 的课题研究产品 ， 包括在何时 、 何地 、 提供什么样的产品 。 供应链管理主要解决 “ 货 ” 这一课题 。调查显示 ， 零售企业管理者对于企业供应链管理的现状并不满意 ， 而将供应链管理列为零售转型的最大挑战 ， 他们认为全渠道零售的成功依赖于企业供应链的能力和效率 ， 同
10、时 ， 全渠道零售转型也将极大程度的影响供应链未来的发展方向 。因此 ， 零售企业和品牌企业都从战略层面赋予供应链 管理提升以较高 的优先级 ，投入资金和人力 ， 加强计划 、 货源 、 仓储和物流管理体系 ， 以期提供更好的服务并 降低成本 ， 从而助力企业全渠道零售的成功转型 。10传统品牌企业的新零售转型升级之路供应链转型 推 进面向新零售的供应 链变革 ， 品牌企业应挣脱传统 认知的束缚 ， 将供应链管理思维模式从 原先的以产品和库存 为 中心 ， 转变 为以 消费者和数据为 驱动 ， 通过运营和服务的竞争 ，争夺 消费者和购物 场景 ， 从而赢得优势消费者交互方式 通过渠道和经销商销售，与终端消费者的直接交互有限供应链组织方式 以产品流连接上下游企业以及最终消费者 供应链上下游环节之间存在沟通壁垒和信息不对称消费者交互方式 在不同的场景中与消费者直接连接、互动并转化销售供应链组织方式 供应链上下游边界模糊化，企业供应链直接服务消费者 零售过程，包括消费者、产品、订单等核心元素数据化，驱动日常供应链运营产品 +服务 消费者物流体系数据和 信息系统 场景采购 交付制造 分销研发 服务产品 流信息流传统认知的供应价值链 新 零售时代的供应价值链
