1、走向 理性2017年中国教育培训行业白皮书22017.11 iResearch Inc 教育 培训行业历经 30年的发展 ， 为社会贡献了重大的人才价值 。 20世纪末 ， 互联网进入中国 ， 经历十年左右的快速酝酿 ，已对各行各业都进行了渗透和升级 ， 近年来 ， 在线教育的浪潮更是激动人心 。 2015年 ， 教育创投汹涌泛滥 ， 平均每 1.45天就出现一起融资 ， 不管是创业者还是投资人都眼花缭乱 。 虽然 2016年 ， 教育投资逐渐趋于保守 ， 平均每 5.1天才出现一起融资 ， 但在 过去不久的 2017年上半年 ， 平均每 1.6天就诞生一起融资 ， 行业吸纳资金和人才的速度似
2、乎又回到了 2015年的盛况；与此同时 ， 在过去两年内 ， 巨额融资事件不断爆出 ， 尤其是 K12领域 ， 单从 2017年上半年来看 ， 流入 K12领域的投资金额就高达 14.9亿 元；行业 双巨头新东方 、 好未来也积极投资布局 ， 一争 高下；瑞思 、 红黄蓝等企业相继上市赴美上市 ，其他各大企业纷纷提交 IPO申请 行业热潮 一波一 波 ， 精彩纷呈 ， 而 从业者已能冷静看待潮起潮落 ， 不像 2015年那般狂热 。瞬息 之间 ， 风云突变。转型大业走到这里，横亘 在各位教育培训行业同仁面前的，一面是浪潮滚滚的在线化进程，一面是空前激烈的市场竞争。哪些理念正在悄然转变，哪些深层
3、 逻辑 古今一辙 ，如何 确立 自己 的独特定位，如何打磨产品 ， 如何招贤纳士， 如何找到最佳 的推广桥梁，如何更好地为不同的用户提供运营 服务，如何 屹立不倒，如何弯道超车，如何浪里弄潮，等等等等，太多 的现象和思维等待 我们去梳理，行业的发展亟待各位有识之士进行认知开源 。艾瑞咨询以生活梦想、科技承载为理念，致力于通过数据洞察和产业研究，助推中国互联网新经济的发展。腾讯数据实验室以中国最大的互联网公司之一腾讯为起点，致力于通过丰厚的数据沉淀和先进的数据技术，提升思维，引领决策。经过艾瑞与腾讯数据实验室的共同努力，此份 2017年中国教育培训行业白皮书 出世。我们衷心希望能以此份 白皮书
4、为蓝本， 与各位同仁探讨规律，共谋发展 。 白皮书 梳理了教育培训行业 30年发展简史，总结了各企业进行互联网营销、互联网运营的思路及手法，并以用户研究为 重点兼基准，探讨行业未来的发展趋势 。行业 快速演化下 ，从业者和投资者是容易误入歧途的，但用户始终保持着理性， 通过 洞察 用户，理解需求，在 这个瞬息万变的时代，至少我们还有锚可以定 。愿在线教育走向理性，愿教育培训行业越来越好。理性从来不是冷冰冰，而是止损，赋能，迎接巨变 。艾瑞咨询 &腾讯数据实验室2017年 11月序言来源： 艾瑞咨询研究院 自主研究及绘制。32017.11 iResearch Inc 摘要来源：艾瑞咨询研究院自主
5、研究绘制。家长用户 宁愿 销售人员 不那么亲切热情 ，也希望他们能了解 产品；而成人用户则 宁愿 销售人员不那么了解产品，也要 亲切热情 。4各家长用户对培训机构的产品和营销等偏好比较类似，而成人用户价值观比较多元，在多个问题上的偏好都表现出多样性，这很可能是因为家长用户不是产品的实际使用者，形成的偏好倾向多从家长的角度出发，而家长心态又多相似；成人用户则是产品的实际使用者，在偏好倾向上可以更遵从自己内心的意志。 面向未成年人的教育培训机构在设计产品 和市场策略时 可以 参考 同行惯例 ，而 面向成年人 的教育培训机构在设计产品 和市场策略时则 需要更多地揣摩 用户心理 。5砍树 型、种树 型
6、和圈树 型 是教育 培训行业三种基本营销 思路， 三者各有利弊，目前正在互相 融合；网络 营销让大小企业都有机会找到大 森林 。1熟人推荐 是家长用户最信任的 广告渠道 ，表示信任的用户数量占比达 56.2%，但这只是家长用户获取课外辅导信息的一个可靠渠道，并不是让他们最终决定付费的关键因素。 师资和口碑 才是最关键的决定 因素，关键 程度分别达 47.0%和 40.3%。95.6%的家长愿意推荐孩子上过的课外辅导机构给周围人。推荐主要因为产品服务本身质量好，而不推荐更多是个人原因 。3英语、兴趣素质和数学是孩子参加课外辅导的最常见品类 。 2017年，各重点 教育培训品类在已有 学前 用户中
7、的渗透率为：兴趣素质 64.0%，儿童启蒙知识 52.5%，英语 46.5%，游学 13.5%，数学 8.0%；平均每个家长让孩子参加过 2种 课外辅导 。在已有 K12用户中的渗透率为：英语 81.4%，兴趣素质 52.8%，数学 46.9%，语文22.0%，游学 20.1%；平均每个家长让孩子参加过 2.6种 课外辅导。SMS242017.11 iResearch Inc 教育培训行业 发展 回顾 1教育培训行业 用户洞察教育培训 行业未来趋势 3教育培训行业用户研究家长篇成人篇用户画像252017.11 iResearch Inc 教育培训行业的价值贯穿人的一生，在关键节点助力教育培训在
8、各个人生阶段的作用教育 培训贯穿人的一生，学前、 K12、大学、工作等阶段都有相应的产品和服务提供。由于体制内教育资源总量不足、分配不均，人往往通过额外的教育培训来投资自己和家人，希望未来能获得更好的学习、工作 和 生活。用户对美好明天的强烈期盼引发了教 培行业的繁荣 ，也反映了社会阶层上升渠道仍相对畅通，大多数人对未来怀有希望。幼升小毛录取率106.0%小升初 毛录取率98.7%初升高毛录取率56.4%高考本科 录取率49.5%(2016年 )学前教育赢在起跑线素质教育分数素质两不误中小学课外辅导层层助攻升学战语言培训与 外国外企打交道职业培训更好的 工作注释：“幼”“小”“初”“高”分别指
9、学前教育、普通小学、普通初中、普通高中；毛升学率 =该学段录取数 /上一个学段毕业数；幼升小毛升学率大于 100%是因为包含非适龄人口 。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。考GRE中高级口译少儿英语托福日语旅游外语考专八商务英语考六级学IT考公务员考CPA考教师证学金融学管理考研儿歌APP陪伴机器人民办幼儿园早教机绘画 编程围棋钢琴武术游学62017.11 iResearch Inc 教育培训行业 30年简史面授教育土壤深厚，在线浪潮厚积薄发、势不可挡我国现代教育 培训行业最早始于 20世纪 80年代 ， 市场主体是以蓝翔和新东方烹饪为代表的职业培训 。 随着政府对留学的鼓励力度加大 ， 9
10、0年代起 ， 出国 留学培训热潮掀起 。 20世纪末到 21世纪 初 ， 大量面向中小学的学科辅导开始涌现 。 在家长对提分效率的强烈需求下 ， 中小学课外辅导形态逐渐从个人家教演变为商业机构 ， 班型也逐渐从大班演变为 小班和一对一 。同一时期 ， 互联网进入中国 ， 以 101远程教育网为代表的第一批名校网校横空出世 。 21世纪第一个十年之后 ， 在政策 、 资本和技术的共同促进下 ， 在线教育从 2010-2013年的暗流涌动 ， 进入到 2013-2015年的疯狂爆发 ， 经过 2016年的反思沉淀 ，目前 的从业者正逐渐走向理性 ， 走向新一轮的稳定 增长 ， 具体 表现为：不再像
11、前两年那样迷恋 “ 免费 ”“ 流量 ” 和 “ 纯线上 ” ， 不再对 “ 自适应 ”“ VR”“ 人工智能 ” 等 新概念怀有过高的 期望；不再盲目创投 ， 在线教育开始持续稳定 发展 。来源： 艾瑞咨询研究院 自主研究及绘制。1990-2017年教育培训行业创业热点在线教育潮K12课外辅导潮留学培训潮1990 2000 20152013 20142011 2012 2016 201720101993 新东方成立1999 金吉列成立1996-2000 名 校网校2000 启德教育成立1996 新通教育成立1999 龙文教育成立2001 学大教育成立2003 好未来成立2006 龙 门 教育
12、成立2008 精锐 教育成立2009 高思教育成立2016少儿英语在线一对一K12直播教育 +人工智能STEAM2014智能题库2013教育“淘宝”2017少儿英语小班托管辅线：职业资格考试培训潮 辅线：英语培训潮 热点快速更替模式百花齐放 2015家教 O2O 家庭 经济条件好转 “不让子女输在起跑线 ” 政府鼓励留学 政策利好、资本涌入、技术进步72017.11 iResearch Inc 如果把用户比喻为一棵棵树 ， 把用户聚集的地方比喻为森林 ， 那么可以从具象的砍树过程中得到启示：一不可闭眼摸象（ 要找到树最多的森林 ， 筛选出目标树种 ） ；二不可竭泽而渔 （ 大树可 砍伐 ， 小
13、 树要 栽培 ） 。 基于此 ， 教 培行业有三种基本营销思路： “ 种树型 ” 认为教育用户重视品牌 ， 先把品牌打出来 ， 用户自然源源不绝 。 但这种方法太考验企业的耐力 ，因此更为短平快的 “ 砍树型 ” 广受欢迎 ， 它主张 有树则砍 ， 为企业带来了宝贵的现金流 ， 是一种 传统 、 高效 、 最为通用 的方法 ， 但销售导向太明显的企业容易在产品和服务上顾此失彼 。 受互联网思维影响 ， 2013年起 “ 圈树型 ” 登场 ， 它主张先接触 ， 等时机成熟 再 砍tration has adjusted the disclosure content of patent stati
14、stics to publish the number of patent applications with filing fees paid instead of the number of patent applications filed by applicants. In order to ensure the continuity of the statistics, please note that, this yearbook retains the number of patent applications filed by applicants for the year of 2016 and before, while publis
