1、中国传媒大学成人高等教育2022年4月补考试题 广告文案（第四学期）学号 姓名 班级 注：1、文档请以“学号+姓名+课程名称”命名，学号为完整学号。2、请标明题号，顺序答题。3、请每位学生独立完成答卷，网络抄袭或互相抄袭者成绩以零分登记。4、请打印该试卷，并手写作答，字迹工整，手写答完题请用扫描全能王App处理成pdf电子版文档提交。请在2022年4月24日前交给班主任，过期提交不计成绩。一、名词解释（每题5分，共25分）1、广告口号 2、广告创意策略 3、品牌定位次略4、企业广告文案 5、系列广告文案二、结合案例论述（20分）如何把品牌信息巧妙地放到微信公众号或朋友圈文章中？请大家结合自身的
2、经历，举例说明，并结合广告的创意和文案写作特点进行总结和分析。三、阅读材料并回答问题（55分）材料一：分析说明优秀广告文案一般包含或者必须体现如下方面：1、创意目标2、目标受众3、主要利益-精选的差别优势文案4、格调（替差别文案指明方向）：感性的还是理性的5、是否考虑竞争因素：若针对竞争环境，则可以（1）明显或隐含的提及对手，产生联系；（2）采用辩论手段，动摇消费者理念，与已出现信息或对手抗衡。6、应如何掌握广告讯息的份量：广告设计分为高、中、低轻度展示，即硬、软、介于两者之间的销售。7、讯息创意说明（提供概括性定位）材料二：广告案例美团优选找到 3 个字这 3 个字，对每一个普通人而言，都可
3、以从中找到代入感，或是看到身边人的影子，对美团优选而言，则是一个记忆点，一个可以长续经营的品牌资产。视频文案摘录据不完全统计/做饭人更有财做饭人的孩子不会变坏做饭人更长寿做饭人更瘦做饭人总能遇到自己的菜做饭人更甜/做饭人都在用美团优选播放广告视频做饭人都在用美团优选1、 试从优秀广告文案的要素对这篇文案进行分析。（20分）2、 同作为社区电商类产品，试列举和梳理一下美团优选、拼多多买菜的在今年所做的广告文案内容，并分析和总结一下这二者的文案策略定位和风格有哪些区别？（15分）3、借鉴这种方法尝试为“叮当买药”策划一个适合在社交媒体传播的形象广告宣传视频，要求阐述具体的脚本和广告文案（广告文案要求有广告标题、广告语（广告口号）、广告正文）。（20分）
