1、光明乳业“健康我的生活”健康卡营销策划一、背景近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，许多居民以养成了饮用牛奶饮品的习惯，牛奶饮品成为城市居民的重要饮食组成，牛奶的需求逐年上升。历年以来我国的乳制品行业取得了巨大的发展，年增长率达到20%-30%，形成了以蒙牛、伊犁、光明为巨头，众多区域公司相竞争的繁荣局面。但2007年的三聚氰胺事件给中国乳业带来了巨大的打击，各乳业巨头纷纷卷入漩涡，得以幸免的小企业趁机抢占市场。但中国的消费者信心受到的打击是无法抹去的，2007我国牛奶类饮料消费急剧下滑。2008年个乳品公司各
2、出奇招，终于止跌回升。2009年国家和企业通力合作，从塑中国乳业形象，从有关数据来看，取得了可喜的成就，但中国乳业还并没真正恢复，中国乳业的进一步发展还需要时间和努力。二、SP方案（一）促销背景现在光明年产值85亿，其中鲜奶和酸奶销量处于行业领先地位。光明曾表示光明乳业要在2007年复苏，2008年成长，2009年腾飞，但是“三聚氰胺事件”之后，因此周期延迟了一年，因此，2010年是实现光明的关键年，以实现光明的腾飞，这是任重而道远。为此光明采取了“聚焦乳业、做强新鲜、突破常温、实现百亿”的发展战略，转变观念，开拓“突破常温”的发展思路，以适应和满足市场需求为准则，积极开发推售新产品，抢占常温
3、奶市场。 此次促销活动以刮刮卡抽奖活动形式体现，目前主要销售市场集中在国内大中型城市,上海、广州、北京、天津、深圳、南京、杭州、武汉、大连、大庆、青岛、成都等十六大城市占居全国乳制品市场容量的45%以上,全国目前已形成三大消费区域带：以上海市为中心的长江中下游消费带、以北京市、天津市为核心的华北带、以广州市为中心的珠江三角洲区域带。此次活动选择城市主要为长江中上游地区，以巩固这一地区光明的销售量，并且达到有所提升，从而以这一地区为中心，辐射整个中西部地区。 （二）促销目标公司确立了新鲜、常温、奶粉为公司发展三大战略支柱品类，常温奶就此正式跻身光明乳业“三驾马车”之列，本次活动以“优+”高端常温
4、牛奶为促销商品，意在抢占占领常温牛奶高端市场，提升光明牛奶在长江中上游地区的市场占有率，提升品牌的认知度及美誉度，提升销量（30%-40%），建立忠实顾客群（光明VIP会员）。 （三）促销对象 成都、武汉、重庆三地的城市居民 （四）活动主题 “健康我的生活”光明健康卡 刮出“光明多一点，健康多一点，欢乐多一点”主题说明：牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。“健康我的生活”，意在勾勒光明牛奶健康营养的形象，并通过抽奖活动送出光明牛奶为消费者制定的不同等级健康“套餐”，调动消费者购买积极性，提高消费者对光明的认可度，培养忠实顾
5、客群。 （五）活动内容 5.1 活动产品 光明 优+利乐砖纯牛奶250ml*12 品牌： 光明保质期：8个月质量等级：合格生产厂家：光明乳业股份有限公司商品重量：0.35kg净含量：250g 5.2 活动时间活动时间： 2016年9月1日2016年11月30日 兑奖截止日期：2016年7月1日2016年9月30日，过期作废。注：活动结束当日即兑奖截止日期 5.3 活动地点 活动城市：重庆、成都、武汉共3个城市 上海游兑奖：播打免费声讯电话800 820 6789健康套餐兑奖：持中奖的光明刮刮卡到活动城市的超市、便利网点及 光明牛奶屋进行兑奖，具体如下：城市 兑奖点重庆 永辉超市、沃尔玛、人人乐
6、成都 红旗连锁、沃尔玛、互惠超市武汉 华联超市、沃尔玛 注：光明VIP办理：各城市光明专卖店、展售店或旗舰店 5.4 活动方式 1、光明健康回馈 活动期间每购买一箱光明优+利乐砖纯牛奶就可在箱内取得光明健康卡一张（预计设置108万张卡片），刮开里面有不同的奖项，持有刮刮卡到相应地点兑奖即可，多买多中，机会多多。 2、光明健康会员 活动期间集齐三张光明健康卡就可以到本市的光明专卖店、展售店和旗舰店注册成为光明VIP健康会员，享受在以上三种店铺购买牛奶饮品的9.5折长期优惠。还可获得光明宠物小精灵。 5.5奖项设置一等奖 健康活力 全家激情上海游 （30张 中奖率0.028） 二等奖 健康体验 价
7、值300元健康体检卡 （5000张 中奖率0.46） 三等奖 健康套餐 家庭套装健身器材 （10000张 中奖率9.26）四等奖 健康多多 光明牛奶3盒 （20000张 中奖率18.52） 此外，集齐三张光明健康卡可成为光明VIP健康会员，在光明专卖店、展售店和旗舰店购买牛奶饮品可享受长期9.5折优惠。奖项解释： 揭开光明优+利乐砖，刮开刮刮卡看到“全家激情上海游”字样，就可获得光明优+送出的旅游消费券3999元一张，畅享上海激情之旅，体验世博激情。中奖人数30人，费用超出部分消费者自理。 揭开光明优+利乐砖，刮开刮刮卡看到“健康体检卡 ”字样 ，则享受健康体验，得到由所在城市体检中心所提供的
8、价值300元的免费体检卡一张（仅供一人使用），享受免费全身体检。 揭开光明优+利乐砖，刮开刮刮卡看到“家用健身器材一套”字样，则可获得由家用健身器材一套，包括：握力器、胶带拉力器、2.5公斤哑铃、跳绳。揭开光明优+利乐砖，刮开刮刮卡看到“光明牛奶3盒”字样，则可获得由光明乳业提供的光明优+纯牛奶3盒。 消费者持有刮刮卡在兑奖截止日期之前到指定地点兑奖即可。（六）广告配合方式本次活动的广告配合方式主要运用拉式策略，运用电视广告、报纸广告、POP海报以及路牌。互联网1. 电视广告此次促销活动的地点是在重庆、成都、武汉三个城市，因此要吸引当地的人们对光明乳业的注意力，以及刺激他们的购买欲望，我们则选
9、择当地较有影响力的电视频道，以扩大其影响力。四川电视台妇女儿童频道 A特一 播放时间：19：11-19：48 广告长度：15秒 播放次数：8月31-9月1日，每日3次 10月1-2日，每日3次武汉电视台消费指南频道播放时间：17：25-40 广告长度：30秒 播放次数：8月31-9月1日，每日3次 10月1-2日，每日3次 重庆电视台都市生活频道 播放时间：20：32、21：28、22：27 广告长度：15秒 播放次数: 8月31-9月1日，每日3次 10月1-2日，每日3次2. 报纸广告此次促销活动的地点是在重庆、成都、武汉三个城市，因此要吸引当地的人们对光明乳业的注意力，以及刺激他们的购买
10、欲望，我们则选择当地较有影响力报纸刊登宣传广告。 成都晚报 版 幅： A4版 12*8.5 出版时间：8月30-9月5日 重庆晚报 版 幅：普通版 通栏 24.5*8 出版时间：8月30-9月5日 武汉晚报 版 幅：通栏 25*8 出版时间：8月30 9月1日3.POP广告 在这三个城市光明乳业零售点、超市、光明牛奶屋入口处，张贴海报，以吸引消费者目光。4. 路牌广告在这三个城市主城区，各选定30个商圈的公交站口路牌，刊登广告，公交站旁的人流量大，易吸引消费者的注意。具体操作交由光明三个城市的分公司进行具体的选址、布局。5.互联网广告在互联网光明网页的主页上，滚动播出光明的此次活动的海报的fl
11、ash动画，和电视广告视频。（七）合作商、经销商、零售商激励配合 1.合作商 派遣人员进入健身器材生产厂家，参与赠品生产监督。并以长期赠品类健身器材生产合作来激励其生产积极性。 2. 经销商、零售商1）协助经销商囤货，本厂业人员随送货车队前往协助。并对经销商承诺在活动结束后，本批次活产品可由退货。2）介于三个城市经济水平的相近性，可进行经销商销售竞赛活动，对于优胜者给以本次活动商品5%的折扣。3）不定期对经销商的奖品发放和卡片回收登记进行检查，对违规者进行相应处理（八）前期具体作业 此项促销活动由综合部全权指挥负责、统筹安排，行政部做好指导工作，人事部负责调配人员。 1. 5月5日5月8日，与
12、家庭套装健身器材厂商进行洽谈、磋商，谈妥合作事宜，要求健身器材厂家为此次的活动量身定做特制的精美实用健身器材，冠上光明商标。工作由商务部负责。 2. 5月15日5月20日，选定城市体检医院，与其达成协议，共同完成此次促销活动，作好健康卡的的奖品工作，健康卡由具体的医院提供，并做好准备事宜。具体工作由商务部负责。3. 5月22日5月25日，与广告制作公司洽谈广告设计（电视广告、报纸广告、，POP广告、路牌广告、互联网广告、刮刮卡、消费券等），制作等一系列事宜。具体工作由市场部负责。4. 6月5日5月10日，洽谈与电视台、报纸、路牌媒体的广告刊登事宜。具体工作由商务部负责。5. 6 月11日 6月
13、15日，与三个城市经销商、零售商做好工作，得到经销商零售商的配合与支持。具体工作由销售部负责。6. 6月16日6月20日，将大冰柜送达经销商、零售商。具体工作由分公司物流配送部负责。7. 6月21日6月25日，将奖品送达经销商、零售商囤积。具体工作由物流配送部负责。8. 6月26日6月29日，活动前将促销牛奶准备齐全，运送达到经销商、零售商。具体工作由物流配送部负责。 9. 6月28日，检查确定，奖品、货物等已到达经销商手中，商品的陈、广告等做最后的确认工作。此项工作由质量部负责。 10. 6月29日，广告播放、刊登。活动期间，突发事件问题由销售部全权负责，并且做好质量监管工作，对活动效果、活
14、动突发事件等予以及时回馈、上报。财务部，做好财务登记工作。活动结束后，综合部组织总结事宜，做好评估工作。（九）费用预算（单位：元） 1. 奖项费用 一等奖 303999=119970 二等奖 3005000=1500000 三等奖 8410000=840000 四等奖 8.420000=168000 卡片印制费用 0.05*108万=5.4万 VIP卡片 0.2*10000 =0.2万 2. 广告费用 报纸广告费：成都晚报 26800 重庆晚报 40200 武汉晚报 56000 电视广告费:四川电视台妇女儿童频道广告 493012=59160 武汉电视台消费指南频道 140012=16800
15、重庆电视台都市生活频道 390012=46800 其他制作印刷费：电视广告制作费用 50000 海报设计费 500 海报印刷 0.31000=300 路牌租金 300030=90000 广告网页设计费用 3000 3.其他支出 人力费用 100000 运输费用 20000 在外人员支出 40000 4.意外准备金：200000 合计：3433530元 （十）注意事项每个城市派遣的负责人员应全天开机，保持与经销商和总公司联系，并及时处理消费者问题。在刮刮卡装箱之前，仔细检查，以免漏装或多装，同时，要测试刮刮卡是否存在错误，以保证万无一失。经销商、零售商牛奶备货要足，奖品的配置要及时到位，以免出现
16、消费者兑不到奖的情况出现。对经销商、零售商监控工作要做好，以避免奖品的不明流失，消费者领不到奖品。 （十一）效果预估 1.销售量预测 这次光明健康卡活动，主题鲜明，符合消费者需求，奖项刺激力度大，能充分调动消费者的购买积极性，预测活动期间产品销售量将上升30%，并能强化光明品牌形象，扩大消费群。活动结束后光明产品销量上升12%。2.VIP卡活动 此次活动预测办理10000名光明VIP会员，将极大地提高基础销量，并以此向外辐射，投高光明美誉度。3.数据变化三地区光明品牌的牛奶饮品年原销售量为16亿，其中常温奶年销售量6亿，优+销售1.25亿（447万箱），活动后西南地区光明年销售量长远提升20%，达到19.2亿，常温奶年销量提升10%。达到6.6亿，优+系列销量在活动期间提升30%，长远销售量提升15% （十二）设计展示 (*由bright小组设计) 体检卡家用健身器材海 报 刮 刮 卡10
