1、1目标下的战略目标下的战略新城区大盘营销解码新城区大盘营销解码基础思路区域市场现状分析城市化背景分析开发模式及战略项目物业发展建议启动区策略营销定位与销售创新各位同仁，你们认为我们的目标是什么？实现稳定的现金流并创造合理的利润进入临沂地产品牌第一方阵 打造新市镇开发模式的标杆项目使房地产成为鲁信集团的支柱产业目标沟通鲁信项目面临的困局什么楼盘好卖？什么户型畅销？一年最多能卖多少套房子？多少万平方米？产品客户价格推广销售怎样的形象推广能打遍天下，一剑封喉？究竟会有哪些人买我们的房子？临沂人会购买怎样的房子？客户怎样看这块地？怎样的临沂人可能是我们的客户？价格和销售率之间存在怎样的关系？户型可以怎
2、样创新？推广概念如何远离我们的对手并贴近客户？产品怎样让临沂人眼前一亮？如何增加客户的辐射范围？我们能创造些什么？如何充分利用临沂客户？在这里业主需要什么样的生活？定位的适应性资源与配套创新与突破竞争我们如何建立和城区楼盘的竞争优势？我们和临沂本地楼盘将形成怎样的关系？如果本地楼盘卖得好，我们能不能更好？如果它卖得不好，我们能不能也卖得很好？鲁信项目面临的困局背景分析城市化的视角看项目宏观市场背景城市化进程中的区域现状及价值分析临沂市民购房的心理特征城市化的视角结论背景分析宏观市场背景临沂市城市发展定位：要建成“鲁东南地区的中心城市、全国性商贸物流中心之一、历史文化名城、具有滨水特色的宜居城市
3、”。临沂功能区规划GDP年均增长率为18.5%左右，经济总量稳步增长。临沂市民消费结构的恩格尔系数为34.63，数值较小，说明其生活处于富裕水平；购房消费比例仅占7.30，购房潜力比较大。临沂市境内有10公里以上河流300多条，有沂河、 沭河、中运河、滨海四大水系，主要河流为沂河和沭河。其中，沂河境内流长287.5公里，自然景观优美临沂市辖3区9县，总面积17184平方公里，是山东省面积最大的市。临沂市2007年总人口1035万人,是山东省人口最多的地级市。 临沂市实际建成区面积108平方公里, 2006年市区人口140万人（含外来常住人口）,其中户籍人口78万人。临沂十一五规划中预期2010
4、年市区人口将达到150万。几个重要的宏观数据城市化的发展轨迹前期中后期城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到40左右时，城市化进程将进入20年左右的高速发展阶段，当城市化水平达到70以后，城市化进程将进入平稳发展期。 临沂从2005年开始，进入城市化高速发展期。临沂城市化高速发展期的特征:郊区化主要以沂河为城市中心发展轴向四周展开，但发展不均衡，南坊区作为城市新区已进入发展快车道，其它区域相对较慢，但由于沂河西岸土地供应量已经不多，河东片区发展潜力巨大。40%70%201020052020中心城郊区化新城城市群50%城市化率平稳发展期临沂城市化发展历程：1、扩散效应显现郊区化趋势临沂城市化
5、高速发展期的特征:中心城区依然保持繁荣态势。目前服务业、商业、文化、行政中心均没有外迁，中心城区依然是市民购房首选。但外迁趋势已经显露，行政中心计划北移；依临沂市城市总体规划，沿河发展、北上东进、拉开城市框架、优化城市格局、拓展城市空间、促进城市经济腾飞的战略已全面展开。2、积聚效应仍然存在临沂城市化高速发展期的特征:临沂市区人口的持续增加，尤其是物流经济的活跃导致的大量外来人口的进驻，使人口结构（职业、收入、文化等）进一步升级，不仅为房地产业带来持续的刚性需求，还会促进房地产开发产品水平的升级。3、城区人口大量增加临沂城市化高速发展期的特征:4、房地产开发量增加迅速楼名称楼的体量（万）推出量
6、开元上城2411清水湾3010河国4010河苑5.45.4台北新城1008冠蒙代1919凌云花园44园33盛世庭44河畔家园1111中 代豪庭88阳光高地126色水晶城（崇园）2110天泰花园1010清俊景93新方花苑109同心花园22尚城沂湾12011 园4024其他楼505052220007年临沂楼盘开发量临沂城市化高速发展期的特征:注：市场消化率72，数据来源临沂房管局06年统计数字；市场推出比例40，数据来源07年市场推出总量与在售楼盘开发量比，即200万/522万07年市场供应状况统计07年市场总量：约755万在售楼盘开发总体量（522万）潜在楼盘开发总量（233万）07年市场供应量
7、：约302万07年市场开发总量（755万）市场推出比例（40）07年市场总消化量：约217万=市场供应总量（302万）市场消化率（72）4、房地产开发量增加迅速临沂城市化高速发展期的特征:5、土地供应边缘化 随着临沂“沿河发展、北上东进、拉开城市框架、优化城市格局、拓展城市空间、促进城市经济腾飞战略”的全面启动。“一河五片”、“组团发展”的空间结构和“三环七放射”的城区道路网络体系，逐渐成形。城市土地供应也逐渐转向南坊，河东、罗庄片区。南坊兰山河东东南片区罗庄区临沂城市化高速发展期的特征:与全国的三线城市相比，临沂地价偏低，增长空间巨大。2007年一季度，全市土地交易价格同比了18.2%，从土
8、地的用途分看：商旅游 用地同比上高达31.5%；居住用地同比上15.2%；工 用地同比上10.1%。2006年一季度，全市土地交易价格同比上涨23.6%，从土地的用途分类看：居住用地同比上涨高达37.7%，工业仓储用地同比上涨12.0%；商业旅游娱乐用地同比上涨2.5%。6、地价增长趋势明显沂龙湾2004年地价：70万元/亩，一河之隔的小涑河区域，2006年地价为135万元/亩。7、郊区城市化发展进入高速发展期1、随着城市道路、商业、住宅小区等业配套的日益完善，基础设施向近郊区域迅速展开，近郊区城市化进程已经启动，逐渐成为城市的组成部分。2、城市的重要功能主动转移到郊区后，区域经济得到迅速发展
9、，基础设施、居民小区得以兴建，区域逐步发展成为城区。如南坊新城等。3、南坊、河东、罗庄将承接临沂城市功能的转移，南坊、河东以其良好的自然环境成为新的高端住宅区、中央生活区的必然选择。临沂城市化高速发展期的特征:1、临沂城市化发展进入高速发展期新开发模式及战略的探索宏观市场背景小结：2、城市发展的积聚与扩散效应并存3、城市发展的郊区化趋势日益明显城市化给房地产市场带来了一场革命,享受城市化最大红利的郊区房地产市场必将空前爆发.4、临沂住宅市场局部呈现供过于求，整体供应量大，但存在结构性不均衡。临沂市民购房的心理特征（临沂市中高端群体）2007年11月27日2007年11月30日（历时4天）调查对
10、象：临沂市区具有家庭经济事务决策权的常住居民；调查方法：CIT（街头拦截访问）抽样方法：配额抽样，对区域、性别、收入、年龄、购房时间、家庭事务决策者等六个指标进行控制。统计方法：描述性统计、交叉分析；数据处理：SPSS13.0、EXCEL；调查样本量：发放问卷218份，收回有效问卷218份，有效率100。调查问卷的说明：本次所作问卷并非是对临沂市民消费群体做的普查性调查，而是就项目自身产品有目的性的调查，在调查样本配额表方面进行了家庭经济实力控制，调查对象中绝大多数群体是拥有私家轿车的，也即本次调查主要锁定临沂高端消费群体，这样的市场数据对本项目才更具有参考价值。市场调研过程分 比例分 比例性
11、男 54% 女 46%年30以下 49.1%31-55 48.1%56以上 42.85%家庭构身家庭 9.2%核心家庭 61.5%直系家庭 23.9%空巢家庭 0.9%复合家庭 4.6%公 4.1%企 位中以上管理者 11.5%私企主 13.3%个体主 32.6%普通工 9.6%科教文化等事 位工 8.3%金融 5.5%民企中以上管理者 5.0% 自由 者 7.8%其他 2.3%学初中及以下 11.5%高中/中 50.9%大/本科 36.2%士及以上 1.4%被访者个人属性根据调查结果看出，有50%的群体对房屋的接收总价在3040万之间，36.69%的群体可接受4060万元的总价款，对于能接受
12、60-90万元以上的群体比例占到9.17%。接受房屋总款再90万元以上的占到4.12%。根据这个选择比例，也可以将客户划分为四个层次，低端、中端、中高端、高端客户群体。市场调研过程调查对象层次化分 近两到三年内有购房计划的市民比例较大，市场需求空间较大。 根据交叉分析图可以看出，中端以上客户群体在一年内有购房需求的占到19.3，两年内有购房计划的占到23.9%，结合项目开发进程，这部分客户群体将是项目的目标客户。市场调研过程计划购房时间 兰山沂河西岸及涑河与沂河交汇处是临沂市人置业的首选区域。 南坊区的居住选择度在逐渐提高，选择率为22.93，客户以中端和中高端为主。 河东区的居住选择度较低，
13、略高于罗庄区。 在交叉表中可以看出，中端客户对于河东区的选择比例占到6.3%，高端客户对河东区的选择比例是11.1%。根据本项目宗地指标，项目可建大体量、高质素产品，目标客户群相对不足，需要在推广、营销方面加大力度。市场调研过程购房区域选择市场调研过程购房目的 对于购置住宅的目的分析中显示，自用的比例占到75.68%，给父母住的比例占到1.85%，给子女住的比例占到3.76%，投资的比重占到6.88%。 临沂近年发展迅速，大临沂、新临沂的发展战略目标的制定实施，南坊区、河东区的大力发展，导致对住宅的市场供应以及需求量都加大。 自用型客户数量占据绝对比重，侧面反映出市场需求旺盛，市场平稳发展。
14、对于住宅类型的选择方面，高层的选择比例占到9.17%；联排、叠拼的选择率分别是2.75%和5.06%； 在中端以上客户群体的分析中，对于联排别墅、叠拼别墅的总选择率分别占到5.5%、7.3%的总选择率，高层占到14.7%。 多层的选择率最高，占到38.6。市场调研过程产品类型选择 在本次调查中，有24.88%的市民选择购置两室户型，53.21%的市民选择购置三室户型，选择四室的户型比例占10%，五室户型的选择比例在8.5%，六室以上的超大户型也有需求，比例在3.66%。市场调研过程产品户型选择市场调研过程户型面积选择 根据调查数据显示，户型面积选择方面主要是集中在101130平方米这个范围段，
15、比例占到38.53%，131150平方米的选择率在22.98%，151180平方米户型选择率在12.84%。中端中高端高端置型一次置二次置二次置置目的自用自用自用、小比例投住宅型多、小高花园洋房、墅、高墅、花园洋房价40-60万60-90万90万以上价4000元左右4500元左右5000元左右建筑格代代代景水景、植被水景、植被水景、植被位数量11-21-2目区域57.5%60%44.4%中端、中高端、高端客户主要选择值比较市场调研过程城市化进程中的区域现状及价值分析中心城郊区化新城城市群城市化发展历程松散型都市社区松散型都市社区的定义主要是针对城市中心的紧凑型社区和郊区的纯住宅区（第二居所为主
16、）两种居住模式提出的。其定义为：当代国际社区发展的第三代模式，一种可持续发展的自我生长的社区，具备自身造血功能，能够为社区居民和家庭在不同的成长阶段提供居住产品和社区服务两方面的多元化需求，因而具备自我生长能力的社区形态。临沂市正处于城市化进程中郊区化的节点上，沿河发展、北上东进战略的展开，市政服务中心北进等促使百万平米大盘沂龙湾开临沂大盘之先河，呈迅猛发展的势头。从目前的临沂市场来看，房地产供应主要集中在滨河板块、涑河板块、西市场板块、南坊板块四大板块之间，竞争十分激烈，河东区板块竞争力较弱。（一）板块特点滨河板块：临沂高档楼盘聚居区，区域发展较为成熟，潜在供应量相对不大，景观较好，临沂人理
17、想居住区。涑河板块：城市新兴地带，区域发展潜力较大，临沂市政府重点建设区域，分为自然生态段、现代商业中心段、古城商业段三部分。西市场板块：临沂市市场集中区，购买潜力大，客户集中，但是居住环境相对不理想。南坊板块：城市新兴地带，临沂未来行政中心，政府将其定位为 “临沂最佳居住片区”区域房地产发展潜力较大，但是目前区域环境不成熟。河东区：市政环境一般，区域认可度较低。河东区沂河东岸房价远低于河西边的兰山区，价差达一千多，目前河东最好的楼盘豪森华府最高价3000元/平米。未来土地供应量很大，发展潜力巨大。区域楼盘现状滨河板块楼盘一览表 楼盘名称总建面（万）产 品主力户型价 格（元/平米）开盘时间销售
18、情况备注开元上城23万高层、小高层150平米的三房40002006年6月11日2006年10月21日超过50两次分推出房源380套和379套观天下34万其中多层19万多层、小高层、叠加别墅130平米的三房多层均价300007年7月份主推多层不到50%清水湾花园23万别墅、小高层、高层150-160平米的三房均价3500别墅450006年10月14日开盘40%-50%滨河国际40万小高层、高层、叠加别墅130平米的三房叠加别墅6000；小高层3600-38002007年5月22日整体销售70-80套推出小高层180余套别墅78套新东方花苑3万高层3房22（129.92、158.23）3600未开
19、盘整体销售70-80套，销售率不足15%576套房子清华俊景3万余平米高层两房90平米；三房120-190平米38002007年3月24日销售率70%总计180-190套观天下花园5.4万高层三房140-150平米3300-340006年5月第一次开；10月中旬第二次开销售率在50%-60%两次分推出房源216套和112套合计130万涑河板块楼盘一览表楼盘名称总建面（万）产 品主力户型价 格开盘时间销售情况备注外滩明珠46万高层150平米三房4500元/平米2007.9.2010月20两次推房第一次推出275套，认购169套。认购率为61%第二次选房（10.20）推出205套选房42套，成交率
20、20%兰亭水岸63万高层140-190平米三房4300元/平米2007年6月第一次推房，销售95。近期第二次推房价格为5000元涑河改造潜在供应量较大，07年下半年08年上半年市场供应量较大合计50万西市场板块楼盘一览表楼盘名称总建面（万）产 品主力户型价 格开盘时间销售情况备注台北新城120万高层建筑120-130平米2900元/平米06年10月1日开盘60%左右一期8万左右（519的高），开推出500余套。冠蒙时代19万多层建筑130-140平米三房2600元/平米06年9月中旬第一批房源开盘；06年11月中旬第二批房源开盘90%以上共计推出房源700余套崇华园19万高层建筑150-170
21、平米三房3400元/平米07年3月份不足20%合计158临沂三区房地产2006年共计销售19000套房屋，约合建筑面积200万平米，兰山区销售体量占到临沂消化量的70%左右，建筑面积约140万平米，且每年消化面积呈10%速度递增。临沂目前在售楼盘以及即将推出楼盘（纯商品房等）建筑面积在300万平米左右。市场环境现状市场供需分析地产供给集中放量，客户争夺非常激烈随着房价的进一部攀升,基于市场产品供应结构的不平衡以及房屋总价的考量,小户型、低容积率、多层住宅将大有可为。小结市场局部呈现供过于求的态势，市场整体供应量较大，但呈现结构性不均衡。产品同质化严重，缺乏创新产品；销售整体呈现不温不火的局面，
22、项目销售周期一般较长;未来低密度高端产品主要会集中在南坊板块、滨河板块（河东区沂河东岸及兰山区沂河西岸），西市场板块由于环境因素限制很难出现低密度产品，涑河板块由于地价等因素的限制出现低密度产品的可能性也不会很大。临沂城市化进程给本项目带来的机会点重大机会点河东区土地供应量大，是未来房地产集中放量区鲁信的实力背景及品牌效应临沂城市化进程的全面展开南坊片区崛起的示范作用项目所在的河东片区区域认可度低，如何借鉴临沂地产市场发展的得失，利用现有市场产品结构不均衡的市场空白点，打造出自己的特色，造成“登高一呼、应者云集”的局面，是本项目能否胜出的关键。背景总结 从常理推断，郊区住宅适合于开发中档以下产
23、品，但本项目恰好处于临沂城市郊区化向北，向东发展的重要节点上，在区位上又处于滨河板块，这给本项目带来巨大的发展机遇，因此，本项目具备开发中高档住宅的基础。项目分析批判的眼光看项目本案沂河花园鲁商凤凰城沂龙湾项目区位示意及评价观天下花园1、区位价值评价项目地块处于临沂市河东区东南片区，在经济开发区范围内，区域综合配套尚不完善。项目属于沂河东岸滨河区域，景观效果好。区位升值潜力巨大。宗地周边状况项目东临的东兴路地块内部待规划路项目西临的滨河路项目北边的火车道滨河路南段项目南边的南沂河大桥项目地块地貌现状居住用地主要经济技术指标居住用地主要经济技术指标项目单位数量备注总用地面积490771容积率0.
24、95总建筑面积487780地上总建筑面积466233住宅总建筑面积3421161、联排住宅建筑面积115920占总建面33.92、高层住宅建筑面积226196占总建面66.1公建总建筑面积425611、会所建筑面积8678配套公建2、商业建筑面积21295内含配套公建3、菜市场建筑面积1608配套公建4、幼儿园建筑面积2500六班5、小学建筑面积7200十八班6、其它配套建筑面积1280配套公建项目单位数量备注架空车库建筑面积81556架空车库面积地下建筑面积21547地下车库面积建筑占地面积97173建筑密度：19.8公共绿地面积93708.4绿地率：44.59户数户2913联排住宅为483
25、户,高层住宅为2430户居住人数人101963.3人/户小区总停车位个31261、联排别墅车位个483自带车位2、高层住宅车位个2430定车率100%3、公建停车位个213按0.5位/M2通过大规模社区规划评价体系的确立，我们发现，要对已有的方案进行评价，还是要回归到项目的源头-市场和消费者的重新审视上外部资源利用合理：p充分考虑外部资源对项目的影响，合理规划布置；符合项目价值定位：p体现发展战略中锁定的价值排序： NO1：大盘自身价值 NO2：与项目相应的新城区生活定位形象 NO3：新区规划、江景资源的利用 NO4：园林及产品创新有利于分期开发：p各组团间是否满足独立与关联的双重弹性p是否满
26、足配套分期投入的安排p各组团价值点是否鲜明整体规划整体规划评价体系评价体系有利于营销推进：p是否满足启动价值表现项目主题p各组团是否可以提炼竞争优势p是否满足营销能够应对市场变化的弹性新区开发进程房地产开发模型建设期稳步发展期v新区形象建立住宅用地市场出让v大规模道路网建设、城市园林绿化的市政设施建设v基础设施建设先行，营造良好的投资环境v大型公建配套设施建设v公共设施启动建设v住宅用地大规模出让v商业用地出让主要特征关键举措v土地出让量减小v城市规划更加完善，高级商务设施、文化设施开工 v区域内工作、休闲、娱乐交流活动频繁居v社区配套成熟，住人口增多，集聚人气楼面地价启动期、规划期：成熟发展
27、期v行政、文化、居住、商务、商业、办公功能俱全并协调发展 竞争高分析不同城市新政区发展阶段的市场竞争密度，重点分析城市：深圳青岛济南合肥无锡土地出让增加，价格增长高于房价增长速度土地集中放量，开发量大，价格增长低于房价增长速度区域土地放量萎缩，开发时序加长大，价格增长幅度降低，房价继续走高本项目可能吸引的目标客户分析财富阶层城市中产占有资源和收藏好产品大盘投资客区域客户购房目的支付能力和意愿产品需求支付能力很强对产品要求很高，尺度夸张，且需要创新的设计亮点。看好大盘的升值保值能力支付能力较强，跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现无特殊要求，通常选择区域需求高的产品。改善居住条件，实现居住升级支
28、付能力较强，区域内已经出现换房需求，城市范围供应空档明显。对产品品质提升需求强烈对产品要求较高，需要明显的品质提升（户型舒适度提升、户型创新或产品升级）需要体现一定的知性品味和中产档次，对配套档次和品位有一定要求。支付能力较强，购买意愿取决于社区生活品质能否超越临沂原有生活水平。对配套要求较高，注重社区生活质量，注重项目品牌和开发商实力。置办第二居所；婚龄人群，需要解决居住刚性需求客户价值取向高性价比高附加值产品品质优于市内控制总价享受自然沂河自然风景大盘人文氛围社区水景新生活良好的空气质量城市便利商业配套交通配套生活配套国际化新生活商业/学区/风情园林邻里交流的社区广场高品质物业管理运动会馆
29、泛会所、泳池高性价比 便利 国际化新生活 既城市的又自然的丰富的产品组合本项目的发展策略建议KPI体系（关键业绩指标体系）v物业类型：-多种物业类型组合，有效降低市场风险； -多种面积户型组合，有效控制总价，提高性价比，扩大购买客户群； -预留产品价值和投资空间及可见价值附送，吸引大盘投资客需求； 不断赋予新的概念组团，建筑风格随之不断演变转化；v配套设施：-多元生活配套设施，满足不同客户需求； -分散布置小型配套设施，提升周围物业价值，实现价值均好； -分期完善社区配套，强调具有生活浓郁氛围的设施和建筑细节v抓住河东区发展和建设的机会,吸引临沂客户。v抓住临沂郊区化进程机会，吸引客户；客户策
30、略开发策略规划策略v启动期极尽展示风情，为项目立势；v聚集人气，改善区域陌生感，增强消费者对本区域的认知度；v首期畅销产品和创新户型入市，一至二期再用高端形象拉动中端产品大量售卖；v总体规划按照新市镇模式的关键因素，拔高项目形象和立意，建立区域价值体系；v社区规划具较大弹性以满足客户和定位的演变；v规划完善的配套设施，展示未来生活场景；产品策略发展战略凭借什么打动这拨客户？如何成功启动？如何持续发展？抓什么市场大机会寻找主流客户？产品之赢利能力组合选择明星业务高市场增长率高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗 DOG相对市场份额波士顿矩阵多层、板式小高层、社区底商联排别墅、
31、叠拼别墅、花园洋房高层投入两可不投高社区底商多层花园洋房板式小高层高层联排别墅叠拼别墅产品竞争力价格吸引力高中低中低产品竞争力分析GE模型v物业类型 -物业类型较少，以联排和高层为主，缺少拉动快速销售，实现现金流的物业类型，建议规划叠拼、花园洋房、多层、小高层等物业类型，不做高层产品；-建议将高层住宅做成板式结构，一梯两户或三户，迎合市场需求，有利于推广销售； v户型面积-按照多重产品组合的方法配置物业类型和户型面积。-具体配比需专题研究后提交。v车位配比-具体配比需根据物业类型和产品组合，专题研究后提交； v配套设施-需要按新市镇原则要求进行配置。-符合目标客户的生活需求，塑造品质，提升形象
32、；规划方面产品方面项目KPI体系研判v总体规划缺少高销售的产品因素，难以实现甲方的经营目标，很难建立区域价值体系，不足以吸引目标客户群体；v社区规划不具较大弹性，难以满足更多客户的要求；SWOT分析矩阵策略 内部能力外部境SW劣河区域，境美低容率，低密度住宅模大，可塑性强地方正、平整，便于开目周市政及生活配套相欠缺；区域可度低，目与市区的接要跨越沂河目要往市中心区客群，需要跨越市民心理上的“河”，度大；O机会SO （ ，利用机会）WO （利用机会，克服劣）市区已没有多少土地供，河区土地供量巨大；开区的机会；品新空大；低密度住宅存在很大市空；利用境源、大、与低容率，做沂尖的低密度豪宅。利用城市更
33、新的机会，在商、教育等配套源上行一定的投入，立目地段划的愿景和信心，弥有配套条件的不足的劣T威ST （差异化路，回避威）WT （克服劣，回避威）沂房地向成熟，开商涌，争激烈；市局部呈供于求的，市整体供量大河板高端目争日激烈高端目本目造成客分流根据市供需构不平衡的状，迅速入高端市并填市空白做足境源文章，令消者高端品核心价生同。入高端的市空白空，超出品技面做文化内涵丰富的高附加品。郊区住宅开发的思考1、消费者受到哪些力量的驱动才可能由城区到郊区置业？（低成本地享受高质量的生活：居住、商业、教育、交通、社区服务、邻里关系、社会活动、社区归属、安全、荣誉、就业、环保、生态、环境）2、消费者是买房子还是
34、买生活？（业主生活对社区的依存度）3、消费者想要怎样的生活？（向往发达地区的生活）4、我们能给业主创造更先进的生活方式吗？5、如何让置业者买房以后，即能安居，又能乐业？6、郊区盘如何在竞争上超越城区竞争楼盘？（成本、规模、环境、理念、生活质量等方面的全面超越）7、如何有效利用社会资源来降低生活配套成本？案例借鉴本地项目的成功经验鲁商置业近郊区大盘+配套先行北京君道大盘+地段优+高端定位福建嘉益大盘+小户型+低价位开发楼盘：沂龙湾开发楼盘：外滩明珠开发楼盘：台北新城让我们看类似情况下的国内其他楼盘的成功案例万科的造镇历程1998年深圳四季花城：建筑面积600余亩，总户数3096户。2001年上海
35、假日风景：占地面积1000余亩，建筑面积55万平方米。1992年上海城市花园：占地面积515亩，建筑面积51.8万平方米，总户数4700户。2002年天津东丽湖万科城：占地面积4095余亩，建筑面积130万平方米。典型案例项目规模：小区占地近1000亩，住宅建筑面积约55万平方米，规划总居住人口约1.6万人。项目区位：郊区与新城的结合处.上海市四大跨世纪居住小区之一春申示范区的核心位置集中了示范区中大部分的公建配套，形成一个居住、生活、环境和谐相依、可持续发展的 新市镇 (New Town)1.5公里pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 万科假日风景定位及客户v项目定位：“新市镇”NEWT
36、OWNv目标客户：高级白领中产阶层v实际客户：20%-30%城市花园积累客户，万科品牌追随者20%-30%外籍人（韩、港、台、欧美）城市中产pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 “新市镇”的规划理念万科假日风景是按照“新市镇”这一规划理念进行设计、配套的。在建筑风格上充满澳洲风情小区的配套可以归纳： 一个学区 两条大道三个中心 四个景区8000平米假日广场4000平米儿童天地中央广场71300平米郊野绿园春申学校长500米宽18米花园大道双语幼儿园社区服务中心苏豪街区19000平米蔚秀湖假日会一个学区四个景区三个中心pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 万科新一代造镇计划 NEW TO
37、WN 的来源最早可以追溯至霍华德的“花园城市”。19世纪末，由于工业化浪潮的影响，人们原有的美好生活空间遭到了极大的破坏，为重建一个理想家园，英国规划专家霍华德于1898年提出了“花园城市”的构想，这一理论被迅速付诸欧美的城市建设，历经百余年的发展,最终形成了今天的New Town模式。vNewtown不同于一般的现代城市，它更加适合人们居住。vNewtown具有三个明显的特点：规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续发展的生态系统v在Newtown，人们将强烈感受到人性化的步行空间、独立的社区布局及市镇社区中心（TownCenter）的独特魅力。pp 案例案例
38、-万科假日风景万科假日风景 新一代造镇项目 万科假日风景携十七年大规模住宅开发经验，上海万科2001年力推新作万科假日风景。更大规模，更低密度， 更全配套，更多绿化，更优品质，演绎令人向往的欧美小镇风情，开启万科新一代造镇计划。选址：新市镇一般选址在那些交通便利，且有充分发展空间的地方。万科假日风景位于上海四大居住示范区之一闵行区春申城示范基地，距离地铁莘庄站1.5里，距离地铁莲花路站3.5公里路网结构：新市镇社区的路网将引导小区向城市开放。万科假日风景采用道路分级形式，将通往各住宅入口小区干道分为四级道路，结合花园绿化建造成亲切宜人的步行通道。次要的车行道、街巷及步行道都相互连接。TownC
39、enter(社区中心)：这是社区中具有特殊意义的部位，是鼓励居民步行活动的公共空间，通常可用来进行特殊的社区活动。万科假日风景拥有风格独特的嘉年华式的假日广场（集中商业街），这个宜人尺度的休闲广场，将购物和休闲的空间自然结合。pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 新一代造镇项目 万科假日风景万科假日风景项目揭开了上海万科新一代造镇计划的帷幕，它所宣扬的是更人性化、更现代化、更品质化的生活环境，它所营造的是多元的、开放的、亲切的、温馨的、与国际接轨的社区文化。为得到更多上海新一代白领及中产阶级的认同，万科倾力打造这座极具归属感和主题精神的新市镇社区。完善的配套行政区：没有公建配套的社区充其量
40、只能是一个住宅区，对外部配套的过分依赖会使其成为一个没有活力的睡城。万科假日风景规划了商业区、学区、文体娱乐区（会所）、行政区（街道派出所、银行、邮局、卫生医疗等），形成了功能齐备的现代家园。原生态保护：自然景观是新市镇的环保和生态优势。万科假日风景充分保留原有的河道、树木，小区四周加设10米至40米绿化带，设立70000平米郊野公园、湖滨公园等绿色休闲空间。新市镇的人文精神：多元的、现代的、开放的，居民特征决定了新市镇所代表的是一种充满活力的、亲切温馨的生活方式。万科物业引导形成极具凝聚力的社区文化,使人们对社区产生认同,蒙生归属感。pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 配套设施假日广场
41、这座步行街式的嘉年华商业广场，是著名设计公司伍兹贝格的精心之作砂岩墙、棕榈树、喷泉和色彩丰富的外墙，为它带来了浓郁的澳洲风情。假日广场集购物、休闲、娱乐、社交于一体，将成为澳洲WarringahMall的上海姐妹上海假日广场的兴建，开创了上海市房地产独一无二的集中商业的模式，使公共性和私密性领域的区分更为合理。在营造丰盈的商业社交氛围的同时，更保证了住家的静谧和安全。pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 配套设施假日俱乐部上海假日俱乐部v一个占地6000多平方米的运动型休闲会所区，立面简洁明快，造型大胆，极富现代感。v会所区设有多功能运动馆、健身房、体操房、室内跑步道、乒乓球室、桌球室、棋
42、牌室、泳池、网球场等娱乐健身区，并在各层安排了休息室、酒吧区、阅览室。pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 环境与绿化优秀的规划设计不应破坏环境，而应该呵护与利用原有的自然地貌及生态环境。万科假日风景在原基地内刻意保留了湖泊、河流及原生林木，经科学治理后，形成了独特的湖滨亲水空间，保留9300多平方米的水域以及百余株原生态植栽，呈现出一片天然景观。除了景色怡人的湖滨公园，春申塘北侧100米绿化带，规划成一个7万平方米的运动型郊野公园，设置了蜿蜒的漫步跑道、烧烤区、湖泊水景和休闲广场。pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 首期规划启动模式一期主要技术经济指标：占地面积：83650总建筑面
43、积：111039 车位比例：52.8%高度由北向南，由外向内，由都市到景色优美的湖滨依次降低，从西向东沿春申路望去， 高低起伏的建筑轮廊，形成了一道悦目的风景。假日广场假日会pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 首期产品：多层为主，少量叠加别墅首期的住宅错落有致，八层电梯房、五、六层的多层住宅，以及沿湖区的叠加复式形成围合。立面色彩采用欧美流行的NaturalColor自然泥土色系，柔和而不张扬。沿湖叠加别墅富美国风情的色彩、坡屋顶和平屋顶的结合，以及精心处理的阳台，形成丰富的立面景观。pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 v以规避风险为前提 原则一：多样化产品启动v建立强势的核心利益
44、驱动因素 原则二：凸显投资价值v建立社区整体形象和气势 原则三：一举奠定大盘的形象价值（“造镇概念”突显规模和气势）v克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失 原则四：展示先行（商业、会所等配套设施以展示为主，逐步招商）v滚动式开发，低成本运作 原则五：“小步快跑”的开发节奏（产品售价呈现低开高走趋势）v在社区设计中植入营销宣传点 原则六：产品要有创新性、突破性郊区大盘开发模式借鉴：新市镇的开发原则结论：1、临沂处于城市化进程的高速发展期，城市的扩散给郊远项目带来利好。2、东南片区域借经济开发区发展的重大机会点，孕育着巨大的发展潜力。3、临沂的置业者尚未将河东区纳入传统的置业观念区域。区域的接受度
45、尚需一段时间的沉淀。综合分析诸多因素，我们认为：抓住城市郊区化的机遇，将产品创新做到极致，将项目打造成足以影响整个临沂乃至整个山东的新市镇样新市镇样板社区才是本项目的出路所在。板社区才是本项目的出路所在。根据临沂2005-2020城市发展规划展，东南片区可以优先建设工业项目，配套一些居住，远期要能够形成生活服务设施完善的相对独立的新城。 新一代造镇计划 新市镇（新市镇（New TownNew Town）打造与世界同步的符合人居理想的居住区我们的战略选择开发模式新市镇模式1、规划理念：新市镇主义，对接国际先进规划思想2、核心理念：自然、健康、阳光、青春、环保、科技、文化3、配套理念：完整的都市设
46、施，学校、幼儿园、医院、邮局、银行等公共设施一应俱全，生活便利，并提供就业机会4、环境理念：人与自然和谐共生，融入生态学概念5、产品理念：低密度、高品质、大规模，丰富的产品组合，满足人们不同的需求6、营销理念：展示先行、环境先行、配套先行，完全体验式营销生活方式 构建充足的邻里空间，增加居民非正式聚会的机会和社区交往的多元性 对接国际的高品质的生活方式。居住功能 为居民提供高品质、高舒适度、价格合理的、多样化的产品组合，满足各类人群不同的需求功能配套 完整的都市设施，学校、幼儿园、医院、邮局、银行等公共设施一应俱全，生活便利，购物、休闲、娱乐、文化、教育，医疗等功能齐备，居住与就业并重，创造大
47、量就业机会生态功能 人与自然和谐共生，创建可持续发展的环境友好型社区 建筑、水系、土壤、植被、能源等诸多方面融入生态学概念定位方向代表城市未来人居方向，与国际接轨国际化社区的功能要求核心客户群重要客户群游离客户123周边地市及： 15%左右置业目的：自住、投资河东区个体、私营业主：25左右置业目的：自用、首次置业投资、二次置业临沂市区中高收入者：50%置业目的：刚性需求及换房需求 目标客户群体伴随开发进程加快，社区雏形显现，临沂市区的客户所占比重将会逐渐加大。临沂下县镇： 10%左右置业目的：自住、投资+开发目标打造大临沂市场的标杆项目；经济开发区就业群体置业的首选地；临沂市区居民郊区置业的首
48、选地；临沂中产阶层二次置业的首选地；颠覆传统置业观念，引导新的生活方式；本项目发展新市镇条件分析现在具备的条件1、东南新城未来方向，规划重点2、大规模50万平米大盘3、低容积率0.954、低价位区域均价约为主城区的70%5、自然环境东部空气质量相对较好6、交通环境路网发达，公交覆盖需要创造的条件1、先进的规划理念2、先进的生活方式展示3、完善的生活配套展示4、优美的环境营造展示5、丰富创新的产品组合物业发展建议规划建议配套建议产品建议科技建议新市镇主义，对接国际先进规划思想；打造与国际接轨的新市镇样板社区规划建议之原则规划示意核心理念：自然、健康、阳光、青春、环保、科技、文化规划建议本项目作为
49、一个大盘社区，应注重社区产品类别和建筑形式的多样性塑造，并满足不同人群的生活方式。配套建议之原则本项目作为一个大盘社区，最大优势在于能提供系统的集居住、购物、休闲、娱乐、教育、医疗、就业于一体的生活配套支持。因此，借助本项目的配套规模，将项目打造成为一个全面超越现有社区的功能混合的新市镇，打造一座可持续发展的城中城！将成为社区的核心卖点。商业配套：引进银座商城以及其他商业配套，投其所好，充分满足住户的日常以及高端消费需求。基于KPI体系配套建议配套建议教育教育：1、引进优质教育品牌与知名学府(北师大附中/山师大附中)合作，引进优质中学教育品牌。2、开通教育直通车计划与国内/外高校合作，开通教育
50、直通车或者出国直通车计划，全面提高项目的附加值。配套建议医疗医疗保健：1、设立社区医院，解决客户对郊区项目配套不全的顾虑。2、设立夕阳红关怀中心，项目所在区域环境优美，可以在社区增加医疗保健的软性服务；加强对老年人的关怀。配套建议休闲运动工场：在社区内规划大型运动场所，丰富社区居民生活。定期举办社区运动会，体现新市镇生活下的独有魅力的社区文化。滨河公园回归自然，享受生活是众多现代成功人士的生活追求，项目临河，应充分利用其具有的自然资源，在现有基础上进行规划开发，聘请规划设计师联合政府在原有风貌保护原生态的基础上，将其规划建设成为风景优美的可以野宿、烧烤的滨河郊野公园，成为项目后花园。产品建议之
