1、 和社会科学博士/ :琳系方式：18982234575Marketing市（必修）活力工商富第二：市分析第四章：市 境分析（回） 第一：市 境的含及特点 第二：微 境 第三：宏 境 第四：境分析与 策活力工商富第五章：消者市及 行分析 (回) 第一：消者市与消者行影响因素 第二：消者 决策程 第三：影响消者 行的个体因素 第四：影响消者 行的境因素 第五：消者决策的其它理第二：市分析活力工商富市 教学大程内容及 安排：七大部分：第一：市 的基第二：市分析第三： 略第四：品与品牌策略第五：价格策略第六：渠道策略第七：促策略第四章：市 境分析(3)第五章：消者市和 行分析(3)第八章：目市 略(3
2、)第九章：争性市 略(3)活力工商富学习目标 了解战略的含义及企业战略的层次结构 把握市场细分的标准与原则 科学选择目标市场 恰当进行市场定位 有效制定竞争战略第三讲：营销战略活力工商富一、 战略的含义 战略来自于军事领域，战“战争”，略“谋略”，指“对战争全局的筹划和指挥” 现代社会中，“战略”引申至政治和经济领域，泛指“统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策。 现代企业管理中，用以描述“一个企业打算如何实现其目标和使命”第三讲：营销战略活力工商富二、企业战略的层次结构经营战略/竞争战略企业总体战略职 能 战 略公司战略A单位经营战略 B单位经营战略 C单位经营战略营销战略财务战略生产战
3、略人力资源发展战略开发战略活力工商富 体略/公司略。最高次的、涉及最广范的、也是最重要的。关于整个企活的略性的决定，包括体目，区域范，品范等等。 略，或争略。涉及企在一个具体的行或市中如何争。目的就是要持企的争 以打 争手。能略。即能部 略，又称能 略。涉及每一个能部如何做才能与公司略和争略相匹配。二、企业战略的层次结构活力工商富 Growth Strategy Stabilization Strategy Retrenchment Strategy Cost leadership Strategy Differentiation Strategy Focus Strategy Marketi
4、ng Strategies Production Strategies Financial Strategies Human Resource Management Strategies R&D Strategies Supply Chain Strategies二、企业战略的层次结构活力工商富第八章：目市 略 第一：市分 第二：市 第三：市定位学习内容第三讲：营销战略活力工商富推荐阅读书籍 定位，里斯；特劳特，机械工业出版社 重新定位，特劳特，机械工业出版社 竞争战略，迈克尔.波特，机械工业出版社 蓝海战略，钱金，商务印书馆 长尾理论，（美）安德森 编，中信出版社 第三讲：营销战略活力工商富
5、 第八章：目标市场营销战略u目市 略是指企根据客消需求的差异性，把整个市划分若干个分市，然后合自身的源与 ， 其中一个或几个分市作目市并制定相的市 合略。 STP战略，现代营销战略的核心Segmentation细分市场Targeting 目标市场Position定位市场细分选择目标市场定位活力工商富 STP略(例) 市场就是一个大大的生日蛋糕。 第一步segmentation： 把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。 第二步targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的
6、那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块目标市场(target market)。 第三步position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。 第八章：目标市场营销战略活力工商富 为什么要进行市场细分？课堂讨论 第八章：目标市场营销战略市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相
7、同的消费者群组成。活力工商富市场上存在着成千上万的消费者并分散于不同的地区，他们的需求及欲望是千差万别的。企业面对着消费者千差万别的需求，由于人力 、物力及财力的限制，不可能生产各种不同的产品来满足顾客不同的需求，也不可能生产各种产品来满足消费者的所有需求。在市场竞争中 ，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制。在市场竞争中，努力打造专属的市场份额，需要不断地将自己的产品或企业市场形象与对手区别开来，便于客户的识别、比较和选择。.一、为什么要进行市场细分活力工商富行与市的关系市 分之前市 分之后一大市
8、ABCDE主流市次主流市非主流市假定：用户无差异假定：用户需求不同一、为什么要进行市场细分市场细分的作用：1.有利于发现新的市场机会2.有利于掌握目标市场的特点，从而促进产品的改进3.有利于营销组合的调整4.有利于企业竞争能力的提高市场细分的含义：根据顾客需求，把一个大市场化成若干小市场，各细分市场的需求具有相同性1.市场细分活力工商富 不同的企业和营销人员对市场各有解读，其市场细分的角度、方法和结果都有所不同。同是功能性饮料：“恢复体力” 牛的口号是“困了累了喝牛”；充生素的水料一种充人体养分的品“水份和生素双”将料分出男女性2004年，他她养素水无疑是国内料市的一匹黑：上市一周内品 量超2
9、元，3个月内下了6元的 量。的成 一个新料品牌来不愧一个神。 活力工商富确定细分市场的标准勾勒细分市场的轮廓市场细分选择目标市场定位 第八章：目标市场营销战略活力工商富市场细分的依据 第八章：目标市场营销战略1.市场细分活力工商富案例1：麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分
10、报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。活力工商富产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源
11、公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。案例2活力工商富案例3上海衣恋集团活力工商富 还有哪些市场细分案例？课堂讨论 第八章：目标市场营销战略活力工商富市场细分的首要宗旨选择何种细分方法是次要的，重要的是要超过竞争对手。良好细分市场的特征：可测量性；可实现性；可盈利性；可区分性活力工商富制定细分市场吸引力标准选择目标细分市场 选择目标市场定位市场细分 第八章：目标市场营销战略活力工商富一、目标市场的选择Targeting 评估细分市场 选择目标市场 目标市场营销策略 第八章：目标市场营销战略活力工商富目标市场选择的依据 细分市场的规模与潜力 企业在细分市场上的竞争力 企业的
12、目标与资源 第八章：目标市场营销战略一、目标市场的选择Targeting活力工商富高 低 相符 不符企业的目标和资源细分市场的吸引力第一节 战略环境分析一、目标市场的选择Targeting目标市场选择的依据活力工商富目标市场选择的模式（a）单一的集中细分M1 M2 M3P1P2P3（d）有选择的专业化M1 M2 M3P1P2P3（c）市场专业化M1 M2 M3P1P2P3（b）产品专业化M1 M2 M3P1P2P3 （e）整体市场M1 M2 M3P1P2P3 第八章：目标市场营销战略活力工商富在最简单的情况下，企业只选择一个区划。此区划成功的条件与企业的现状十分合拍，企业的资金有限，只能在一个
13、区划内经营，此区划内没有任何的竞争者，可以作为企业以后扩展事业的基地和跳板。采用这种策略的企业，它的市场经营重点，不是去追求和扩大是场面，而是集中力量在单一市场中，不断提高企业的市场占有率。（a）单一的集中细分/市场集中化M1 M2 M3P1P2P3采用这种策略的主要优点，是由于用户相对集中，企业可以在这些特定的分市场或小市场中，深入的开展调查研究，迅速及时的掌握用户的反映和要求，而且能够集中力量去解决设计、生产、销售方面的问题，以利于企业充分利用有限的资源，以尽可能少的劳动消耗取得较好的经济效益。但是，实行这一策略，对企业有较大的风险性。由于企业的目标市场比较狭小，一旦市场的情况发生变化，企
14、业不能随机应变，就有可能陷入困境，造成严重的经济损失，甚至影响到企业的生存与发展。因此，决不能把这种策略绝对化，为了尽量的减少市场风险，要根据企业可能的条件，寻找适当的机会扩大一些目标市场，以利于提高企业的应变能力和经济效益。目标市场选择的模式活力工商富（b）产品专业化M1 M2 M3P1P2P3品 化是指企集中与制造一种品，不生其他的品。此种策略，企在特殊的品上造了 化的商誉。然而，一旦商品被某种新科技品所取代，企所面的 将是巨大的。目标市场选择的模式活力工商富（c）市场专业化M1 M2 M3P1P2P3市 化略是指企 注在服某一特定的客群体的各种需要。种 化策略的点是，可以在市建立起 服形
15、象，并且成其他品要打入市的代理。然而，如果客群体的采量下降，售量大量下降的 将会生。目标市场选择的模式活力工商富（d）有选择的专业化M1 M2 M3P1P2P3 性 化是指企 多市区划，而些区划每一个都具有吸引力，并且适合企的目与源。然些区划之很少有、甚至没有很强的内在系，但是却仍然可 到企取利益。种多重区划的 略比一区划略具有大的越性，它可以分散企 。因即使某个区划得缺乏吸引力，但是企仍然可以在其他市区划内利。目标市场选择的模式活力工商富 （e）整体市场M1 M2 M3P1P2P3整个市覆盖略是指企要以所有的品来服所有的客群体的需要。即不分品，不分市，大小通吃。种略有大公司才能得到。通常采取
16、略，可以运用无差的市策略和有差的市策略。目标市场选择的模式活力工商富二、目标市场的营销策略 1）无差异营销 特点:一种产品,一种市场营销策略,所有消费者的需要 优点:生产成本低,营销成本低 适应性差,在产品短缺期有一定适应性。 第八章：目标市场营销战略活力工商富2）差异性营销策略 特点:多种产品,多种市场营销策略,多个目标市场的消费者的需要 优点:适应性强、机动灵活、针对性强 适应性:技术能力、资金能力、管理能力强的企业 第八章：目标市场营销战略活力工商富3）集中性营销策略 特点:集中力量选择一两个细分市场为目标市场，实行专业化生产和销售 优点:资源利用率高 适应性:资源力量有限的中小企业 第
17、八章：目标市场营销战略活力工商富为每一细分市场进行定位 为每一细分市场制定营销组合市场细分选择目标市场定位 第八章：目标市场营销战略活力工商富 企业对自己产品目标公众的选择与顾客对其独特形象的认定。 -菲利普科特勒 第八章：目标市场营销战略3、市场定位n市场定位定义，即产品定位、产品市场定位或竞争性定位，就是企业在特定的细分市场上塑造出与众不同的产品，以引起消费者的偏爱。活力工商富市场定位的步骤1. 识别潜在的竞争优势2. 企业核心竞争优势定位3. 制定发挥核心竞争优势战略3、市场定位 第八章：目标市场营销战略活力工商富3、市场定位 第八章：目标市场营销战略市场定位策略 1)产品定位 2)使用
18、者定位 3)顾客利益定位 4)服务特色定位 5)避强定位 6)迎头定位 7)重新定位活力工商富3.市场定位案例：星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢？ 在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃！承载着年轻人奋斗的梦想，传递一份细腻的感情、美妙的感觉。 星巴克的“第三空间”：选择了一种“非家、非办公”的中间状态，播放的音乐迎合了白领阶层的需要，消费一种文化。 产品中国化：星巴克利用自己独特的消费环境目标人群，为顾客提供精美的商品和礼品。在中秋等节庆时，还推出“星巴克月饼”等。“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人
19、不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！ 第八章：目标市场营销战略活力工商富品牌定位三因素：1. 定位的可信度2. 表达定位是否的清楚和明白3. 消费者理解定位是否准确4.对于品牌定位既不能过高也不能过低。品牌定位三因素的构成活力工商富小结 市场营销战略的核心是STP 市场细分是基础，目标市场选择是过程，市场定位是目的 市场细分有四个基本标准，目标市场选择有三种策略，市场定位关键在于寻找目标顾客 第八章：目标市场营销战略活力工商富市 教学大程内容及 安排：七大部分：第一：市 的基第二：市分析第三： 略第四：品与品牌策略第五：价格策略第六：渠道策略第七：促策略第四章：市 境分析(3)第五章：消
20、者市和 行分析(3)第八章：目市 略(3)第九章：争性市 略(3)活力工商富回顾： 市场营销战略的核心是_? _是基础，_是过程，_是目的? 市场细分有_个基本标准，目标市场选择有_种策略，市场定位关键在于_? 第八章：目标市场营销战略活力工商富市 教学大程内容及 安排：七大部分：第一：市 的基第二：市分析第三： 略第四：品与品牌策略第五：价格策略第六：渠道策略第七：促策略第四章：市 境分析(3)第五章：消者市和 行分析(3)第八章：目市 略(3)第九章：争性市 略(3)活力工商富第九章：争性市 略 第一：争者分析 第二：市 者略 第三：市挑者略 第四：市追随者和利基者略学习内容第三讲：营销战
21、略MARKETING活力工商富一、竞争五力模型分析二、三种基本竞争战略 低成本 差异化 集中化三、市场地位战略 -领导者战略 -挑战者战略 -追随者战略 -利基者战略第九章：竞争性市场营销战略活力工商富50美国学者波特（Michael E.Porter）提出了著名的五力模型。认为：企业最关心的是其所在行业的竞争强度，而竞争强度又取决于五种基本竞争力量。驱动行业竞争的五力模型一个行业内部的竞争状态取决于以下五种基本竞争作用力.这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力.一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位，从而最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化.活力工
22、商富51第九章：竞争性市场营销战略行业竞争对手现有竞争对手供应商潜在入侵者替代品生产商买方新进入者的威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁活力工商富1、现有企业间的竞争研究(1)现有竞争者的力量和数量(2)产业增长速度 (3)固定或库存成本(4)产品特色或转移购买成本(5)生产能力增加状况(6)竞争对手类型(7)战略利益相关性(8)退出成本 行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。 企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争。 价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈的竞争形式。 非价格竞争
23、主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减少利润。活力工商富2、入侵者研究某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入壁垒： 规模经济 产品差别化 转移购买成本 资本需求 在位优势 政府政策活力工商富3、替代品生产商研究 替代品（指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品）限定了行业内的厂商可能的最高限价，从而限制了一个行业的潜在收益。 替代品分析主要包括两个内容： 判断哪些产品是替代品 判断哪些替代品可能对本企业的经营构成威胁活力工商富4、买方的讨价还价能力研究1、买方是否大批量或集中购买 2、买方这一业务在其购买额中的份额大小 3、产品或服务是否具有价格合理的替代品
24、4、买方面临的购买转移成本大小5、本企业产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入 6、买方是否采取后向一体化 7、买方行业获利状况 8、买方对产品是否具有充分信息 活力工商富5、供应者的讨价还价能力研究1、要素供应方行业的集中化程度2、要素替代品行业的发展状况3、本行业是否是供方的主要客户4、要素是否是该企业的主要投 入资源 5、要素是否存在差别化或转移 成本 6、供应者前向一体化的可能性 活力工商富57行业竞争对手现有竞争对手供应商潜在入侵者替代品生产商买方新进入者的威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁 美国学者波特（michael E.Porter）提出了
25、著名的五力模型。驱动行业竞争的五力模型活力工商富削减威胁的机会活力工商富 例：中国国际航空股份有限公司面对十分复杂的竞争格局，竞争来自铁路运输公司、公路运输公司、波音飞机制造公司、空中客车飞机制造公司、航空油料供应公司以及国内其他航空公司，其中国内航空公司不仅在国内航线上，而且在国际航线上都跟国航竞争，其他省份也看中该领域，想开展该业务。 试根据竞争五力模型写出题目中 涉及的角色。第九章：竞争性市场营销战略活力工商富竞争对手（彼）： 谁是我们的竞争对手？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？(从容不迫型、 型、凶猛型、随机型)第九章：竞争性市场营销战略活力
26、工商富从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：竞争者类型1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3. 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4. 品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者5. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者活力工商富二、三种基本竞争战略成本领先战略 差异化战略 集中化战略 竞争优势活力工商富二、三种基本竞争战略活力工商富三种基本竞争战略的关系战略优势战略优势被顾客觉察被顾客觉察到的独特性到的独特性低成本地区低成本地区战战略略目目标
27、标全产业全产业范围范围仅特定仅特定细分市场细分市场差别化差别化总成本领先总成本领先目标集聚目标集聚三种基本战略的关系三种基本战略的关系活力工商富降低成本途径：规模经济、提高效率、技术创新、降低工人成本、降低原材料价格、严格高效管理等。基本战略：1. 成本领先战略成本领先战略（overall cost leadership)也称低成本战略:当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。活力工商富案例：格兰仕低成本战略基本战略：1. 成本领先战略活力工商富 格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。 1996 年到 2000 年，格兰仕先后 5
28、 次大幅度降价，每次降价幅度均在 20以上，每次都使市场占有率总体提高 10以上。 格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100 万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕 在 1996 年就达到了这个规模， 其后， 每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模， 2000 到 年底，格兰仕微波炉生产规模达到 1200 万台，是全球第 2 位企业的两倍多。生产规模的迅 速扩大带来了生产成本的大幅度降低， 成为格兰仕成本领先战略的重要环节。 案例：格兰仕低成本战略活力工商富 格兰仕规模每 上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到 125 万台时，就把出厂价定在规模为 80 万台的企业的成
29、本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于 80 万台的企业，多生产一 台就多亏一台。 当规模达到 300 万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为 200 万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。 格兰仕这样做的目的是要构成行业壁垒， 要摧毁竞争对手的信心， 将散兵游勇的小企业淘汰出局。 “低成本、低价格”作为基本竞争战略，构筑了自己的经营安全防线，形成了极高的市场占有率，有效的阻止了竞争对手的进入，成为世界上第一大微波炉生产企业。案例：格兰仕低成本战略活力工商富基本战略：1. 成本领先战略美国沃尔玛连锁店公司是世界上最大的连锁零售商，发展的一个重要原因是成功运用了成本领先战略并予以
30、正确实施。沃尔玛的经营策略是“天天平价，始终如一”，即所有商品（非一种或若干种商品）、在所有地区（非一个或一些地区）、常年（非一时或一段时间）以最低价格销售。为做到这点，沃尔玛在采购、存货、销售和运输等各个商品流通环节，采取各种措施将流通成本降至行业降至行业最低，把商品价格保持在最低价格线上。活力工商富案例：宝洁的差异化战略世界日用消费品的领头羊基本战略：2. 差异化战略活力工商富活力工商富 产品成份及包装：率先在国产婴儿奶粉中添加“DHAAA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。 基本战略：2. 差异化战略案例：贝英美的差异化 重点销售区域的差异化：重点销售区域锁定在二、三线
31、城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量目标顾客的所在地。 市场推广的差异化：在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。活力工商富案例：哈默密尔造纸公司 哈默密尔造纸公司(Hammermill paper)是采取集中战略的很好例子，它利用生产过程中的差异为不同的部分市场提供最佳服务来获利。哈默密尔公司逐渐转为生产批量相对小、质量高的专用纸。在这个方面拥有较大规模生产设备的大型造纸公司都面临着生产周期短所引起的
32、高成本的惩罚。哈默密尔公司的设备则更适合于较短的生产周期和频繁的调整。 基本战略：3. 集中战略活力工商富案例：胖太太服饰基本战略：3. 集中战略活力工商富基本战略第二节：战略性计划选择能否举几个使用基本战略的企业例子？课堂讨论活力工商富三、市场地位战略活力工商富市场领先者战略 特点（1）市场份额大；（2）能决定市场的价格 （3）开发领先； （4）渠道最广 营销的重点是维持或稳定市场阵地市场领导者(Market Leader)指处于领先地位的企业，占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。(主宰型、强壮型)活力工商富采取战略
33、类型1. 扩大市场总规模/总需求的战略 寻找新用户(通过市场扩展或地理扩展战略，发掘新的使用者，增加消费人群的数量) 发现产品的新用途(刺激人们去消费该类产品，增加消费人群) 增加使用量(增加产品的消耗速度，来增加销售量)占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，有三种战略可供选择：活力工商富攻者防御者（1）地防御（5）运防御（2）翼防御（3）先制人的防御（4）反式防御 2. 保持现有市场份额的战略防御略：防止争手入自己的市活力工商富（1）阵地防御 防御的最基本概念是在企业的四周建造一个牢固的守卫工事。简单的防守现有的地位是一种营销近视的方式。防御战略
34、活力工商富（2）侧翼防御 市场领先者不仅应该保卫好它的领域，而且应该建立一些侧翼或前哨阵地作为防御的倚角，以保护一个薄弱的前哨地或作为在必要时可能进行反攻地出击基地。防御战略活力工商富（3）先发制人的防御 一个比较积极的防御策略，是在敌手向公司发动进攻前，实际上先向敌手发动的进攻。公司在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻式防御的交织状况。 当克莱斯勒汽车公司的市场份额开始从若干年前的12%上升至18%时，有人偶尔听到一位与它竞争的营销经理说：“如果他们（克莱斯勒）的市场份额达到20%时，那就会踩着我们的尸体走去。”防御战略活力工商富（4）反击式防御 当一个市场领先者受到了攻击，无论是侧翼还是
35、先发制人的攻击，它必须向对方做出反击反应。一个领先者不应该在面临竞争对手的削价、促销闪电战、产品改进或销售区被入侵时，保持被动。它的战略选择可以是正面回击进攻者的矛头，或者向进攻者的侧翼包抄，或者开展一个钳形运动去切断进攻者的队伍同其活动基地的联系。遣防御战略活力工商富（5）运动防御 运动防御包含着比领先者积极防御自己的现有领域做更多的工作。运动防御使领先者把它的范围扩展到新的领域中去，而这些领域再将来可以成为防守和进攻的中心。它扩展到这些新领域的方法，主要不是过多地依赖正常的品牌扩展，而是通过在两条战线上的创新活动进行，即市场拓宽和市场多样化。这些行动为公司产生“战略深度”，使公司能够经受连
36、续不断的攻击和发起报复性回击。防御战略活力工商富3. 扩大市场份额的战略市场领先者也可以通过进一步增加它们的市场份额而成长。著名的营销战略对利润影响（简称：PIMS）的研究指出了盈利率是随着市场份额线性上升的。做法：产品创新质量策略多品牌策略增加或大量广告策略有效的销售促进活力工商富市场领先者战略活力工商富市场挑战者战略 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其他的竞争对手之上的营销企业。 特征： （1）居于行业第二或更后； （2）有市场实力； （3）有某种特别潜力和竞争力 市场挑战者是市场中最具进攻性的企业。活力工商富市场挑战者的战略 （1）进攻目标 领先者或攻击市场领导者，或攻击与自
37、身实力相当的企业，或攻击实力较弱的企业。 条件： 企业有定声望，又发现新的市场 财力有积累，还未适宜的投资领域 主要竞争者转换了战略目标； 主要竞争者正在犯错误。活力工商富攻者防守者（2）翼攻（4）迂回攻（1）正面攻方式（3）包 攻（5）游 攻进攻战略活力工商富（1）正面进攻 是指市场挑战者集中优势兵力向竞争对手的主要市场阵地正面发动进攻，及进攻竞争对手的强项而不是它的弱点。进攻战略活力工商富 案例：可乐争霸战 可口可乐（市场领导者）vs 百事可乐（市场挑战者） 挑战途径：攻击市场领先者 挑战策略：以价格战手段进行的正面进攻+以细分市场为手段进行的侧翼进攻+以地理性侧翼进攻将战火蔓延到全世界
38、挑战结果：百事可乐与可口可乐的销售差距从1960年的2.5：1，缩小到1985年的1.15：1，可口可乐的领导地位首次出现危机。在1985年底，百事可乐的销售额一度超过了可口可乐，到1986年可口可乐才夺回宝座。活力工商富（2）侧翼进攻 是指市场挑战者集中优势力量攻击竞争对手的弱点。此战略进攻者可采取“声东击西”的做法。进攻战略活力工商富（3）包围/围堵进攻 是指市场挑战者开展全方位、大规模的进攻策略。 适用条件：市场挑战者必须拥有优于竞争对手的资源，能向市场提供比竞争对手更多的质量更优、价格更便宜的产品，并确信围堵计划的完成足以能成功时，可采用围堵进攻策略。进攻战略活力工商富（4）迂回进攻
39、是指市场挑战者避开竞争对手现有的市场阵地而迂回进攻。例如， 实行产品多角化经营，发展某些与现有产品具有不同关联度的产品； 实行市场多角化经营，把现有产品打入新市场； 发展新技术产品，取代技术落后的产品进攻战略活力工商富（5）游击进攻 是以小型的、间断性的进攻干扰对方，使竞争对手的士气衰落，不断削弱其力量。向较大竞争对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格攻势，逐渐削弱对手的实力。游击进攻战略的特点是不能倚仗每一个别战役的结果决出战局的最终胜负。进攻战略活力工商富(2) 固守目标 行业的市场需求总体缩小或衰退时； 估计竞争对手在遭受进攻时会有激烈的反应，而企业缺乏长期财力支持； 企业有更好的投资
40、领域； 竞争对手调整方向，但其意图不能把握。市场挑战者的战略目标活力工商富市场追随者战略 市场追随者的战略特点 （1）产品无重大创新； （3）分销无重大突破； （3）只有价格改进。 目的是保持现有的市场份额市场追随者(Market follower)指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。活力工商富市场追随者战略类型追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为3类：（1）紧密跟随（following closely）（2）距离跟随(following distance)（3）选择跟随(following selectively)活力
41、工商富市场追随者战略类型（1）紧密跟随（following closely）在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，不进行任何创新的公司。蒙牛在起步初期的紧密跟随战略从乳业市场名不见经传的企业，用了短短4年时间就站到了同伊利势均力敌的位置。无论在产品开发上，还是销售手法上都是十分相似，直接跟随领导品牌，大大节省了调研的成本与时间。 在产品上，伊利推出高端的利乐纸盒包装（利乐包），蒙牛就推出了低一个档次的利乐塑料袋包装。 伊利定位于内蒙古乳品市场的第一品牌，蒙牛就提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的口号，样样向伊利看齐。 在宣传上，蒙牛也试图与伊利捆绑在一起，蒙牛在其冰激凌
42、产品的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，借伊利之“势”，让自己出了名。 蒙牛通过采取避实就虚的策略，尽量回避与伊利的直接冲突，亦步亦趋地紧紧跟随着伊利。此时伊利成为了蒙牛当初发展依靠的一棵大树，蒙牛也在依靠这棵大树的同时，迅速缩短了与伊利的差距。活力工商富市场追随者战略类型（2）距离跟随(following distance)在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又赋予自身品牌和产品一定差异化和独特卖点的公司冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自康师傅冰红茶上市以来，凭借其独特的产品概念、新潮的口感和方便的包装，市场份额节节攀升，一直占据着冰茶市场的半壁江山，成为冰茶市
43、场的宠儿和当之无愧的冰红茶产品市场的领导者。随即冰红茶市场也开启了一场腥风血雨的厮杀，诸多品牌跟随进入这一热门市场，其中可口可乐推出的原叶冰红茶正是采取了差异化的跟随策略，成功地为自己开辟出了广阔的市场。可口可乐的原叶冰红茶模仿了作为冰红茶市场领导者的康师傅的创新产品概念，跟随康师傅，想在冰红茶市场抢占一席份额，同时其推出的原叶冰红茶通过“原叶”这一差异化诉求，利用“100%用真正茶叶泡制而成”这一产品区隔点，很好的保持了与领导者品牌的差异性，在冰红茶市场也培养起了一批自身品牌的忠实消费者。活力工商富市场追随者战略类型(3)选择跟随(following selectively)：指在某些方面紧
44、跟市场领导者，在某些方面又自行其事的公司。(“追随和创新并举”、择优跟随)卡姿兰正是通过在择优跟随的基础上发展出自己品牌的独创性，而一举成为本土彩妆品牌中的佼佼者，并进而开始对外资彩妆品牌的市场领导地位发起冲击。卡姿兰在进入市场初期，选择了在品牌经营的专业化、大众化方面跟随在大众彩妆市场居于领导者地位的美宝莲的路线，将此作为营销战略的核心。推出与之相似的彩妆产品，定位于与之相似的目标消费群体，将相似的产品以更优惠的价格出售，激发消费者购买欲。卡姿兰用低廉的费用开拓出了自己的市场。同时，卡姿兰在此基础上又发挥自身的创造性，发展出了差异化的品牌经营策略，从外资品牌控制较弱的化妆品专营店渠道找到了市
45、场缺口，抓住机会，利用庞大的专营店渠道渗透，控制了中低档大众消费市场，配合“试用装、形象柜、美导”一步到位，迅速成长为年轻一族、潮流女生追逐的本土彩妆品牌，在市场上掀起了一股卡姿兰的旋风。活力工商富市场补缺者战略 市利基者(Market Nicher)也称市缺者指 模小的或大公司不感趣的分市提供品和服的公司。模小且大公司不感趣的分市称利基市。 特点：（1）有市场容量； （2）有成长潜力； （3）被大企业忽视； （4）公司有技术和资源； （5）能对抗大公司进攻活力工商富补缺战略的关键是“专业化”最终使用者专业化垂直专业化 顾客规模专业化 地理区域专业化 产品/产品线专业化 特殊顾客专业化 服务专
46、业化 销售渠道专业化质量/价格专业化产品特征专业化活力工商富一、竞争五力模型分析二、三种基本竞争战略 低成本 差异化 集中化三、市场地位战略 -领导者战略 -挑战者战略 -追随者战略 -利基者战略第九章：竞争性市场营销战略活力工商富市 教学大程内容及 安排：七大部分：第一：市 的基第二：市分析第三： 略第四：品与品牌策略第五：价格策略第六：渠道策略第七：促策略第四章：市 境分析(3)第五章：消者市和 行分析(3)第八章：目市 略(3)第九章：争性市 略(3)活力工商富 活力工商富三、市场竞争战略 竞争五力模型分析 三种基本竞争战略 低成本 差异化 集中化 市场地位战略活力工商富竞争分析的层次和
47、目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步活力工商富从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：竞争者类型1.愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3. 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者活力工商富1、三种基本竞争战略成本领先战略 差异化战略 集中化战略 竞争优势活力工商富三种基本竞争战略的区别战略优势战略优势被顾客觉察被顾客
48、觉察到的独特性到的独特性低成本地区低成本地区战战略略目目标标全产业全产业范围范围仅特定仅特定细分市场细分市场差别化差别化总成本领先总成本领先目标集聚目标集聚三种基本战略的关系三种基本战略的关系活力工商富2、市场地位战略活力工商富市场领先者战略 特点（1）市场份额大；（2）能决定市场的价格 （3）开发领先；（4）渠道最广 营销的重点是维持或稳定市场阵地活力工商富采取战略类型 扩大市场总规模的战略 寻找新用户 发现产品的新用途活力工商富保持现有市场份额的战略 阵地防御 侧翼防御 先发制人的防御 反击式防御 运动防御 收缩防御活力工商富攻者防御者（1）地防御（5）运防御（2）翼防御（3）先制人的防御
49、（4）反式防御 活力工商富扩大市场份额的战略 其有效性需要的条件 企业可取得成本经济性；产品具有“质量响应”的特点做法：产品创新质量策略多品牌策略增加或大量广告策略有效的销售促进活力工商富市场挑战者战略 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其他的竞争对手之上的营销企业。 特征：（1）居于行业第二或更后； （2）有市场实力； （3）有某种特别潜力和竞争力 市场挑战者是市场中最具进攻性的企业。活力工商富市场挑战者的战略目标 （1）进攻目标 领先者或另攻击一市场挑战者；或攻击比自己更高的企业。 条件： 企业有定声望，又 发现新的市场 财力有积累，还未适宜的投资领域 主要竞争者转换了战略目标；
50、 主要竞争者正在犯错误。活力工商富固守目标 行业的市场需求总体缩小或衰退时 估计竞争对手在遭受进攻时会有激烈的反应，而企业缺乏长期财力支持。 企业有更好的投资领域； 竞争对手调整方向，但其意图不能把握。活力工商富市场挑战者的进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 绕道进攻 游击进攻 活力工商富攻者防守者（2）翼攻（4）迂回攻（1）正面攻方式（3）包 攻（5）游 攻活力工商富市场追随者战略 市场追随者的战略特点 （1）产品无重大创新； （3）分销无重大突破； （3）只有价格改进。 主旨是保持现有的市场份额活力工商富市场追随者战略类型 （1）紧紧追随 尽可能多地模仿市场领先者 （2）保持一段距离的
