1、&Ogilvy & Mather&Ogilvy & MatherJunior Intensive Training(Brand Steward)广州奥美基础训练营（品牌管家） Ogilvy & Mather&Ogilvy & Mather“开门七件事”nPresentation Skills (by Ramsey)n品牌 (by Jean )n创意策略和企划 (by Ramsey)nBig Idea (by Charles)n服务的热情 (by Mabel)n服务的技巧 (by Mabel)nMedia 101 (by Eric)&Ogilvy & Mather1、 Presentation
2、Skillsn提案过程： 准备 组织 提案 听众采纳 行动l考虑外部状况（竞争者/环境/时间-）l清楚自己的目的（希望别人听完后的结果）l让听者知道要有结论产生 不仅是行与不行的问题 站在他那边，帮他劝服他的老板l有讨论与采纳意见的空间&Ogilvy & Mather1、 Presentation Skills（续）n帮助提案的技巧组织内容 原则一：必须很了解自己的内容，不了解 的东西不要说，了解并且想说 原则二：必须符合结构 介绍 过程 总结 原则三：“计划” 了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板） 他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么 他们之间的关系&Ogilvy & Math
3、er1、 Presentation Skills（续）表演技巧-引人注意，吸引兴趣 走到听众中间，走到你想要他听的人的面前 创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下六大口诀 眼到： l 用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候l“三秒钟定律”l用眼光帮助控制听众的注意力 手到：l用手势强化你的字眼，吸引注意l用文明的手势l手势太多会散失手势影响力&Ogilvy & Mather1、 Presentation Skills（续） 口到：l大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注意），微笑 心到：l熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的观众l挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点 身到：l
4、你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投影等，真正与听众沟通的是你l整洁的仪容，穿着，适当的走动 声光电到：视觉辅助物&Ogilvy & Mather1、 Presentation Skills（续）使用投影片须知： 用大字，小字极不好读 每页的字少一些 用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指 点 转头 发言 你是提案人，不是投影机，不要只是照读 &Ogilvy & Mather1、 Presentation Skills（续）如何克服紧张 Rehearsal（演练） 事前想好，手要放在哪里 一上场先光顾大家一圈并微笑 想一个开场的笑话 预演三次 默念“爱字诀” “自然就是美”l找出最适合自
5、己的方式，不要勉强学别人&Ogilvy & Mather2、品牌l品牌与自己的价值观相符合，就会认同它l产品 = 品牌： 产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、功能的总和 品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产生关系，在消费者生活中赢得一席之地 当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌忠诚者&Ogilvy & Mather2、品牌（续）l品牌的具体面( Tangible) 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示自己实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文件（内
6、 / 外部资料） 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理 &Ogilvy & Mather2、品牌（续）l品牌的抽象面(Intangible) 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求&Ogilvy & Mather2、品牌（续）l一些名词 品牌稀释(Brand Dilution）l品牌形象模糊l侵入太多的领域，各个领域没有共通点l确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范围与程度 品牌背叛(Brand Betrayal)l例子：可口可乐“新口味”的失败l
7、整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印象是随手积累的&Ogilvy & Mather2、品牌（续）l品牌资产花知名度知名度品质的认知品质的认知品牌联想品牌联想品牌忠实度品牌忠实度* * 我们最可以操作我们最可以操作的部分的部分* * 就象就象MSMS的麦当的麦当劳叔叔、小孩、劳叔叔、小孩、颜色混合体、气颜色混合体、气味味* * 联想越丰富，说联想越丰富，说明品牌资产越丰明品牌资产越丰富富专利资产专利资产&Ogilvy & Mather2、品牌（续）l品牌管家的定义 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心价值与精神l如果定了品牌核心价值，SP等短
8、期销售目的也能帮助品牌的长期发展&Ogilvy & Mather2、品牌（续）l奥美的品牌管家之道l品牌检验-了解消费者与品牌的关系，发现机会和重点 主要品牌引发点l听到此品牌名时，想到什么？l这些“引发点”代表什么意义？ 主要的情感与感受l哪些情感与感受与本品牌相连l个人/他人的形象投射l品牌“情绪” 与主要竞争者的差别 主要的记忆和联想 品牌在消费者生命中的角色&Ogilvy & Mather3、创意策略和企划n形成Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategyn策略是指出方向 有深切的了解有深切的了解 有逻辑的整理有逻辑的整理 有创意的启发有创意的启发
9、&Ogilvy & Mather3、创意策略和企划（续）n策略包括以下4样东西：l对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么有何现有偏见l说什么 传送什么信息，可以让他相信或感动l如何说 用什么方式说？（温柔/诚恳/权威/自信-）l什么时候说 什么时候传送这个信息给他最好&Ogilvy & Mather3、创意策略和企划（续）n策略是什么？l帮助你在成干上万作品中脱颍而生n策略太宽，没有深度，相当于没有策略n好的 Strategy & Brief必须：l单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念l清楚 到底要什么l激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉&Ogilvy & Mather3、创意策略和企划（
10、续）n奥美的策略 思考的过程：l行销环境 （4P/消费者/竞争/SWOT/环境）l行销决策大方向（目标）l行销传播技能做什么/任务l各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）&Ogilvy & Mather3、创意策略和企划（续）n例子：我是个瞎子 只告诉了一个事实现在是春天 在这个事实放在他的生活中去感受 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度 来看它对他的意义&Ogilvy & Mather3、创意策略和企划（续）n现行Brief的格式（九阴真经）l行销目的 l广告扮演的角色l品牌定义l目标市场l竞争范畴lP.A Where are we nowlP.B Where are w
11、e going lButtonlSupport &Ogilvy & Mather3、创意策略和企划（续） 行销目标（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌） 广告角色（广告目的）广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何想、感受？ 例：澳洲行车安全 有几种方法表现 威吓： 事故现场 煽情： 亲友痛哭 权威： 警察/文字 最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则 &Ogilvy & Mather3、创意策略和企划（续）品牌定义 基本品牌已存在，已有“个性” 用简单独特的方法来描述 如是新品牌，你期望会是怎样的个性（例：Pepsi：年轻
12、、叛逆）l目标消费者 要了解它们的喜好是什么，而不只是“25-45岁，住广州，男/女，大学以上，收入1500元”等 有血有肉的个性会更有效 清单：是谁（人口统计/心理）/ 有什么需求要被满足 / 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 / 与品牌的关系（忠实者/偶用者/陌生者） / 这种人如何看广告&Ogilvy & Mather3、创意策略和企划（续）竞争范畴 从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在互相竞争（如果不买它，我会买什么？） 以远到近详细分类 竞争者在说什么？消费者怎么看？ 较晚进入时不要与竞争者相同策略 创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？lPoint A: Where a
13、re we now? 怎么看本品牌 怎么看竞争者及广告 用第一人称，日常用语 真实&Ogilvy & Mather3、创意策略和企划（续）Point B:Where are we going? 实际些lButton（利益点）： 最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改变 当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化高，较难做） 提出别的品牌没有说的共通利益点 可能都是感性的原因 使读者相信其真实性&Ogilvy & Mather3、创意策略和企划（续） Button分3种l理性：快速、好吃、服务好l感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个 人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵l感官：清凉、味
14、道强劲、柔软、悦耳&Ogilvy & Mather3、创意策略和企划（续） Button的层次（阶梯法）用了它很安心用了它很安心例例:1):1)锁锁因为因为所以所以, ,坚固的锁坚固的锁小偷撬不开小偷撬不开家里很安全家里很安全( (特点特点) )( (理性理性) )( (感官感官) )( (感性感性) )* * 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？&Ogilvy & Mather3、创意策略和企划（续）彩色彩色可以改变可以改变眼珠颜色眼珠颜色想变就变想变就变例例:3):3)彩色隐形眼镜彩色隐形眼镜更美丽更美丽选择的自由选择的自由* * 思考：不同层次
15、决定了创意的不同发展方向思考：不同层次决定了创意的不同发展方向吃了不易感冒吃了不易感冒有益健康有益健康家里人多吃健康家里人多吃健康我是好妈妈我是好妈妈含维生素含维生素C C例例:2):2)橘子橘子&Ogilvy & Mather4、Big Idean重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印象，即消费者收到的东西（Point B）l策略 What l品牌 Tonel创意 Hown创意 销售策策 略略&Ogilvy & Mather4、Big Idea（续）nBIG IDEA 可衍生长期间的 可衍生为系列广告 是广告内容背后的精神 不是内容 不是方法n广告资产l用核心东西或LOGO或其他可辨认的
16、（视觉的）东西连接起来累积资产&Ogilvy & Mather5、服务热情n（略）&Ogilvy & Mather6、服务技巧nTom Peter的六大结论l好品质就有好报偿l以客户的角度重定行业角色lListeningl快速的反应l第一线人员品质与责任l人心领导能力&Ogilvy & Mather6、服务技巧（续）n“我希望帮助别人解决问题”l如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都是露着皮毛形成的n广告业定义：l为企业与客户个人建立名誉的设计师n心领神会的技术l客户满意度=认知 期望 &Ogilvy & Mather6、服务技巧（续）n客户希望的伙伴是：l关心l了解l解救我l用我能懂
17、的方式沟通l不要吓我l指导我l有能力l为我担忧l与我同在l创新l合理l把我当作一个人l要有弹性&Ogilvy & Mather7、媒介部分n媒介策略的形成l对象设定l媒介选择l媒介行程l媒介比重l地理性考虑l策略性优先顺序&Ogilvy & Mathern9、静夜四无邻，荒居旧业贫。三月-21三月-21Thursday, March 11, 2021n10、雨中黄叶树，灯下白头人。19:08:0319:08:0319:083/11/2021 7:08:03 PMn11、以我独沈久，愧君相见频。三月-2119:08:0319:08Mar-2111-Mar-21n12、故人江海别，几度隔山川。19
18、:08:0319:08:0319:08Thursday, March 11, 2021n13、乍见翻疑梦，相悲各问年。三月-21三月-2119:08:0319:08:03March 11, 2021n14、他乡生白发，旧国见青山。11 三月 20217:08:03 下午19:08:03三月-21n15、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 217:08 下午三月-2119:08March 11, 2021n16、行动出成果，工作出财富。2021/3/11 19:08:0319:08:0311 March 2021n17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。7:08
19、:03 下午7:08 下午19:08:03三月-21n9、没有失败，只有暂时停止成功！。三月-21三月-21Thursday, March 11, 2021n10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。19:08:0319:08:0319:083/11/2021 7:08:03 PMn11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。三月-2119:08:0319:08Mar-2111-Mar-21n12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。19:08:0319:08:0319:08Thursday, March 11, 2021n13、不知香积寺，数里入云峰。三月
20、-21三月-2119:08:0319:08:03March 11, 2021n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。11 三月 20217:08:03 下午19:08:03三月-21n15、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 217:08 下午三月-2119:08March 11, 2021n16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021/3/11 19:08:0319:08:0311 March 2021n17、空山新雨后，天气晚来秋。7:08:03 下午7:08 下午19:08:03三月-21n9、杨柳散和风，青山澹吾虑。三月-21三月-21Thursday, March 11,
21、 2021n10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:08:0319:08:0319:083/11/2021 7:08:03 PMn11、越是没有本领的就越加自命不凡。三月-2119:08:0319:08Mar-2111-Mar-21n12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:08:0319:08:0319:08Thursday, March 11, 2021n13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。三月-21三月-2119:08:0319:08:03March 11, 2021n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。11 三月 20217:08:03 下
22、午19:08:03三月-21n15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 217:08 下午三月-2119:08March 11, 2021n16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/3/11 19:08:0319:08:0311 March 2021n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。7:08:03 下午7:08 下午19:08:03三月-21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感谢您的下载观看家告
