1、第十章促销策略拒绝是推销的开始；服务是利润的开始。 导入 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略导入 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
2、 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进案例 Intel的Intel Inside 一般来说，工业品促销使用推式策略比较多，但也有例外，如著名的Intel公司在使用拉式策略上就很成功。Intel公司是以生产电脑的核心部件中央处理器（CPU）而出名的跨国公司，它的产品必须安装在电脑当中才能发挥作用。所以，其主要顾客不是最终消费者，而是各个大的电脑公司。但是，Intel公司巧妙地运用拉式策略，
3、使最终消费者在购买电脑时指名购买安装有Intel公司的CPU的电脑。一方面，Intel公司利用电视、杂志、报纸等大众媒体发布广告，使消费者对Intel生产的处理器产生深刻的印象，同时，也对CPU在电脑中的关键作用有了深刻的了解；另一方面，Intel公司与它合作的电脑厂家签定协议，凡安装有Intel公司生产的CPU的电脑，均在其产品外壳及包装上贴有“Intel Inside（含义为：内装Intel中央处理器）”特定字样的标记，使消费者在选购电脑时将其作为决策的一个重要因素考虑。这种策略使Intel公司成为世界第一的CPU生产企业。促销组合（Promotion mix)影响促销组合的因素 促销目标
4、 产品因素1. 产品的性质。2. 产品寿命周期。 市场状况1. 市场地位。2. 营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价一、做好销售的准备 1、态度第一 没有人天生就喜欢去服务别人，也可能不会有人真心去愿意帮助客户！ 天下没有免费的午餐！生意也不会自己找上门！ 只有主动替客户着想，勤奋沟通才能打动客户！2
5、、推销自己 如果人们对你没兴趣，对你的产品也会没有兴趣! 穿着得体、良好修养、一点幽默都可以为你招来关注！3、心态良好在销售中遇到挫折是常见的，如果没在销售中遇到挫折是常见的，如果没有积极向上的态度是没办法进行后续有积极向上的态度是没办法进行后续的销售的的销售的! !要有坚定执着的勇气！要有坚定执着的勇气！ 一个人的成功，15%是靠专业知识，85%是靠人际关系和处世能力。 -安德鲁卡耐基4、注重礼仪销售礼仪的重要性p销售人员的形象公司形象公司形象大使，言行举止代表公司p销售人员的形象产品形象你的个人素养体现产品的品质p例子：买车销售礼仪的运用 以下就是一个有趣的实例： 一位老妇人为了躲雨而闪进
6、一家装潢店，当时除了一位年轻的店员外，所有的店员全都忽略了这位老妇人的存在。这位年轻的店员便好心地问这位老妇人可有什么需要他帮忙的地方。 老妇人答说：“谢谢，没有。我只是躲雨顺便进来看看而已。”销售礼仪的运用 这位年轻的店员闻声后，并不像其他的店员那样忙着走开，反而待在那儿，继续同老妇人聊天。当老妇人准备离去时，这位年轻的店员便给她一张名片，并护送她到街上、帮她叫计程车。 一周后，这位老妇人打电话给这位年轻的店员，向他订购了数千元的装璜品。由于老妇人对这位年轻店员的礼貌印象很深刻，所以，她要请这位年轻的店员去布置她的豪华别墅。 除形式上的礼仪外，还要注意言行的礼仪，如不打断客户的话 伏尔泰说“
7、我不同意你说的每一个字,但我誓死捍卫你说话的权利” 5、尊重并了解顾客 对商品的认同首先是对人的认同6、注重搜索情报 知己知彼才能百战不殆！7、相信自己的产品 一个连自己都不相信的产品、自己都说服不了自己的产品，别指望别人去购买！ 所以：要绝对地相信自己的产品！8、掌握一点沟通技巧 思路清晰，察言观色，善于应变。三个层次的沟通障碍1. 倾听障碍2. 理解障碍3. 认同障碍我所知道的我所想说的我所说的他所听到的他所理解的他所接受的他所记住的他所想听的100%90%70%40%10-30%而且他还会向别人转述.因此，您应该：重述、重新组合，多提问!如何有效地倾听你的客户？ 在客户讲话时保持沉默，
8、并让对方把话讲完。 重复你所听到的内容。 澄清信息及不明之处。 有效地使用停顿和沉默 对谈话进行总结 使用眼部接触陷 阱M不耐心M自己夸夸其谈M急于打断或反驳对方M无声代表默许原 则二、发现并满足消费者潜在需求 销售人员经常要思考的问题不是如何把商品推销给顾客，而要思考的是顾客的需求是什么？顾客为什么要买我的产品？我如何满足顾客的需求？ 尤其要关注的是顾客的潜在需求。销售人员提供的是系统解决方案 客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的问题才是深层次的潜在需求，如果问题不严重或者不急迫，客户是不会花钱的，因此潜在需求就是客户的燃眉之急，任何采购背后都有客户的燃眉之急，这是销售的核心的出发
9、点。 但能够提供一揽子解决方案的更能赢得消费者的心！案例 有一天，一位老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前问道： “这李子怎么样？” “我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。 “老太太摇了摇头没有买。 她向另外一个小贩走去问道：“你的李子好吃吗？” “我这里是李子专卖，各种各样的李子都有。您要什么样的李子？” “我要买酸一点儿的。” “我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？” “来一斤吧。” 老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？” “您好，您问哪种李子？” “我要酸一点儿
10、的。” “别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？” “我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。” “老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖孙子。您要多少？” “我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。 小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？” “不知道。” “孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？” “不清楚。” “猕猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎。” “是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃。” “您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。” 小贩开始给老
11、太太称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这儿摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。” “行。”老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。 结论:销售不能仅仅停留在介绍产品的层次上，优秀的销售人员提供的是解决方案。销售无小事，细节决定成败 看起来好像不经意之间的小细节，可能会决定产品的销售成功与否。 冬日的一杯热茶、夏季的一把扇子、给带孩子的夫妇一个气球等等，都可能笼络顾客的心! 人们总想着走“捷径”，但在销售这里行不通！ 新人都会经历一段难过的岁月，几个月销售无起色是常事。销售没有诀窍，更没有秘籍，只有脚踏实地的拜访！ 一位销售总监在公司市值达200亿美金
12、的时候说了这样一段话：五年前，凡是“聪明”和“有点门路”的人都离开的公司，留下的都是像“笨蛋”“傻瓜”一样的人坚持着，但企业正是靠这些“阿甘”“许三多”一样的人物发展到今天人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高推销人员的素质 （一）品质素质 对客户要诚恳、热情、谦恭有礼。具备全心全意为顾客服务的精神，要有高度的责任
13、感，一言一行都必须为企业负责，绝对不允许损害企业形象的行为发生。遵纪守法，不假公济私，不铺张浪费。 （二）心理素质 一个优秀的推销人员必须具备良好的心理素质，主要包括： 1、性格外向。推销人员宜由性格外向的人担任，有利于人与人之间的沟通接触。 2、有容忍度。推销人员必须有一定的容忍度和耐心，才能胜任这项工作。因为被客户拒之门外的现象是屡见不鲜的。 3、有坚强的毅力和上进心。只有那些具有坚强毅力和坚韧不拔精神的人，才能克服出乎意料、难以预见的困难，更好地完成推销任务。 4、富有幽默感。幽默能使人打破僵局，摆脱困境，增加影响力，从而缩短谈判双方之间的距离。 （三）业务素质 1、敏锐的洞察力。即对市
14、场行情有高度职业敏感性，能“见微知著”，具备科学的预测能力。 2、丰富的学识。应当知识面广，学识渊博。要具备市场知识、顾客知识、产品知识和企业知识等。 3、高超的社交能力。要学会说服，善于倾听，能够与各种性格的人友好相处。 （四）身体素质 必须具有健壮的体格和健全、灵活的大脑，从而保持旺盛的精力。 案例：一个汽车销售员 这是美国中部一个普通城市里一个普通地区的一家比较知名的车行。这个车行展厅内有六辆各种类型的越野车。这天下午，阳光明媚，微风吹拂，让展厅看起来格外明亮，店中的7个销售人员都各自在忙着自己的事情。 这是一个普通的工作日，一对夫妻带着两个孩子走进了车行。凭着做了10年汽车销售的直觉，
15、乔治认为这对夫妻是真实的买家。 乔治热情地上前打招呼-汽车销售的第一个步骤-并用目光与包括两个孩子在内的所有的人交流，目光交流的同时，他作了自我介绍，并与夫妻分别握手。之后，他看来是不经意地抱怨天空逐渐积累起来的云层，以及周末可能来的雨雪天气，似乎是自言自语地说，也许周末的郊游计划要泡汤了。 这显然是很自然地转向了他需要引导到的话题：他诚恳地问，“两位需要什么帮助？”-消除陌生感，拉近陌生人之间距离的能力。 这对夫妇说他们现在开的是福特金牛，考虑再买一辆新车，他们对越野车非常感兴趣。乔治开始了汽车销售流程中的第二步骤-收集客户需求的信息。 他开始耐心、友好地询问：什么时候要用车？谁开这辆新车？
16、主要用它来解决什么困难？在彼此沟通之后，乔治开始了汽车销售的第三个步骤满足客户需求，从而确保客户将来再回到自己车行的可能性得到提高。他们开始解释说，周末要去外省看望一个亲戚，他们非常希望能有一个宽敞的四轮驱动的汽车，可以安全以及更稳妥地到达目的地。 在交谈中，乔治发现了这对夫妻的业余爱好，他们喜欢钓鱼。这样的信息对于销售人员来说是非常重要的。这种客户信息为销售人员留下了绝佳的下一次致电的由头。销售不是一个容易学习和掌握的流程性的工作，它不象体育运动，体育运动是只要按照事先规定的动作执行，执行到位就可以取得比一般人好的成绩，而在销售工作中即有流程性质的内容，也有非常灵活的依靠某种非规则性质的内容
17、。比如，掌握及了解客户业余爱好的能力，就是被大多数销售人员所忽视的，甚至根本就不会去考虑。在优秀的销售人员中，他们一直认为自然界中“变色龙”的技能对销售过程最为有用。客户由此感知到的将是一种来自销售人员的绝对真诚、个性化的投入和关切，在这种感知下，客户会非常放心地与销售人员交往。由此，在上述的案例中，乔治展现出自己也对钓鱼感兴趣，至少可以获得一个与客户有共同兴趣的话题，从而建立起与客户在汽车采购以外的谈资。 乔治非常认真地倾听来自客户的所有信息，以确认自己能够完全理解客户对越野车的准确需求，之后他慎重而缓慢地说，“车行现在的确有几款车可以推荐给他们，因为这几款车比较符合他们的期望。-销售流程中
18、的第四步骤：产品展示。 随口一问，计划月付多少车款。此时，客户表达出先别急着讨论付款方式，他们先要知道所推荐的都是些什么车，到底有那些地方可以满足他们的需要，之后再谈论价格的问题。（客户的水平也越来越高了） 乔治首先推荐了“探险者”，并尝试着谈论配件选取的不同作用。他邀请了两个孩子到车的座位上去感觉一下，因为两个孩子好像没有什么事情干，开始调皮，这样一来，父母对乔治的安排表示赞赏。 这对夫妻看来对汽车非常内行。他推荐的许多新的技术，新的操控，客户都非常熟悉，由此可见，这对夫妻在来之前一定收集了各种汽车方面的资讯。目前，这种客户在来采购之前尽量多的收集信息的现象是越来越普遍了。40%的汽车消费者
19、在采购汽车之前都通过互联网搜索了足够的有关信息来了解汽车。这些客户多数都是高收入，高学历，而且多数倾向购买较高档次的汽车（如越野车），从而也将为车行带来更高的利润。 其实，客户对汽车越是了解，对汽车的销售人员就越有帮助，但是，现在有许多销售人员都认为这样的客户不好对付，太内行了，也就没有任何销售利润了。乔治却认为，越是了解汽车的客户，越是没有那些一窍不通的客户所持的小心，谨慎，怀疑的态度。 这对夫妻看来对“探险者”非常感兴趣，但是，乔治也展示了“远征者”，一个较大型的越野车，因为，后者的利润会多一些。这对夫妻看了一眼展厅内的标有价格的招牌，叹了口气说，超过他们的预算了。这时，乔治开了一个玩笑：
20、“这样吧，我先把这个车留下来，等你们预算够了的时候再来。”客户哈哈大笑。 乔治此刻建议这对夫妇到他的办公室来详细谈谈。这也就是汽车销售流程中的第五个步骤协商。协商通常都是价格协商。在通往办公室的路上，他顺手从促销广告上摘了两个气球下来，给看起来无所事事的两个孩子玩，为自己与客户能够专心协商创造了更好的条件。 汽车行销售人员的办公桌一般都是两个倒班的销售人员共同使用的，但是，尽管如此，乔治还是在桌上放了自己以及家人的相片，这其实是另外一个与客户有可能谈到的共同话题。他首先写下夫妻两的名字，联系方式，通常采购汽车的潜在客户都不会是第一次来就决定购买，留下联系方式，以便将来有机会在客户到其它的车行都
21、调查过以后，再联系客户成功性会高许多。 他再一次尝试着先问了客户的预算是多少，但客户真的非常老练，反问道，“你的报价是多少？”乔治断定他们一定已经通过多种渠道了解了该车的价格情况，因此，乔治给了一个比市场上通常的报价要低一点的价格，但是，客户似乎更加精明，面对他们的还价，乔治实际只能挣到65美元，因为这个价格仅比车行的进价高1%。乔治表示出无法接受，于是，乔治说，如果按照他们的开价，恐怕一些配置就没有了。于是，乔治又给了一个比进价高6%的报价。经过再次协商，乔治最终达成了比进价高4%的价格。对于乔治来说，这个价格利润很薄，不过还算可以了，毕竟，客户第一次来就能够到达这个步骤已经不错了，而这个价
22、格则意味着车行可以挣到1000美元，乔治的提成是250美元。 乔治非常有效率地做好了相关的文件，因为需要经理签字，只好让客户稍等片刻。通常，对于车行的销售经理来说，最后检查销售人员的合同予以确定是一个非常好的辅导缺乏经验的销售人员的机会。乔治带回经理签了字的合同，但在这时，客户却说他们还需要再考虑一下。此时，乔治完全可以使用另外一个销售中的技巧，那就是压力签约，他可以运用压力迫使客户现在就签约，但是他没有这样做，他宁愿让他们自由地离开。这其实也是这个车行的自我约束规则，这个规则表示，如果期望客户再回来，那么不应使用压力，应该让客户在放松的气氛下自由地选择。（受过较高的教育的客户绝对不喜欢压力销
23、售的方式）乔治非常自信这个客户肯定回来，他给了他们名片，欢迎他们随时与他联系。 两天以后，客户终于打来电话，表示他们去看了其它的车行，但是不喜欢他们，准备向乔治购买他们喜欢的车，虽然价格还是高了一点，但是可以接受。他们询问何时可以提车？令人高兴的是，车行里有现车，所以乔治邀请他们下午来。 下午客户来了，接受了乔治推荐的延长保修期的建议，并且安排了下一次维护的时间，并且介绍了售后服务的专门人员-汽车销售流程的最后一个步骤，售后服务的安排。并由专门的维护人员确定了90天的日期回来更换发动机滤清器。这个介绍实际上是要确定该客户这个车以后的维护，保养都会回到车行，而不是去路边廉价的小维修店。 这是一个
24、真实的例子，也是非常典型的，有代表性的。通过这个例子，我们可以看到一个汽车销售人员不仅需要有一个流程性的销售技能表现，、还需要许多销售人员个人素质方面的技能，如沟通的细节问题，拉近距离的方法，发现客户个人兴趣方面的能力，以及协商能力。尽管，汽车销售流程会给汽车销售人员一个明确的步骤可以遵守，但是，具体的软性的销售素质还需要靠灵活的，机智的，聪颖的个人基本实力。推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选。 推销人员的培训。培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训推销人员的奖励 固定薪金制 佣金制 混合制考评资料的收集获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业
25、内部员工的意见。考评标准的建立 基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理广告策略 广告 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定广告的概念与种类 （一）广告的含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒
26、体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 国际广告根据广告媒体的形式划分广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性 报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。A.报纸媒介与报纸广告的优点与缺点优点：1.报纸的发行面广，覆盖面宽。 2.报纸的发行对象明确，选择性强。 3.报纸的信息传播迅速、时效性强。 缺点：1.报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。 2.报纸在内容上众
27、口难调 3.报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差 4.报纸在发行上寿命短暂，利用率较低 B.杂志媒介与杂志广告的优点与缺点 优点：1杂志面向的对象明确，针对性较强； 2杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂； 3杂志的有效使用期较长，保存期久； 4杂志读者比较固定，易接受杂志宣传。 缺点：1杂志的周期较长，灵活性较差； 2杂志的专业性强，传播面窄； 3.杂志的制作比较复杂。C.广播媒介与广播广告的优点与缺点 优点：1广播的信息传播迅速，时效性强； 2广播的信息受众广泛，覆盖面大； 3广播的信息传播方便灵活，声情并茂； 4广播的制作简便，费用低廉。 缺点：1对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应；
28、2广播的信息转瞬即逝，不易存查； 3广播盲性大，选择性差。 D.电视媒介与电视广告的优点与缺点 优点：1电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力； 2电视媒介覆盖面广，公众接触率高； 3电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受。 缺点：1电视媒介信息稍纵即逝，不易存查； 2电视媒介的费用昂贵，制作成本较高。 众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段，众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段，行成了节目高收视，广告低传播。 其典型体现在美国公用事业局的“抽水马桶现象”，美国公用事业局曾作了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，用水量是平常的三倍，由此说明众多的广告受众逃避了广告；
29、同时，英国皇室委托日本电器厂家发明的遥控器成为广告狙击手，因此，二类广告时间成为部份企业发现的传播新大陆，二类广告时间必将成为更多企业的选择。 E.网络广告的优点与缺点 优点：1.覆盖范围广泛；2.信息容量大；3.信息交互传递；4.形式多样；5.广告投放准确；6.动态实时；7.易统计性；8.广告投入效率高。 缺点：1.硬件要求高；2.上网费用居高不下。F.其他媒体 1.户外广告媒体：霓虹灯广告媒体；电子显示屏；路边招牌；灯箱广告媒体；空中广告媒体； 2.交通广告媒体：交通工具；交通设施；广告宣传车； 3.直邮广告：广告信函；明信片；说明书；产品目录；企业刊物； 4.POP广告：柜台广告；橱窗广
30、告；悬挂广告；墙面广告；地面广告； 5.礼品广告媒体：广告赠品；广告日历；商业赠品。等等。广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。经典传播理论的广告启示拉斯韦尔5W模式:拉斯韦尔认为传播行为应回答5个问题：谁传播、传播什么、通过什么渠道、向谁传播、效果如何。传播学的研究内容相应分5个方面：控制分析、内容分析、媒体分析、对象分析和效果分析。策划广告传播活动时，应全面分析传播活动的要素，针对传播者与受传者的需要，选择合适的传播渠道和信息，谋取良好的传
31、播效果。 经典传播理论的广告启示把关人理论:把关人是指在信息传播中，对信息的提供、制作、编辑和报道能采取疏导和抑制行为的关键人物。在传播过程中，把关人发挥极其重要的枢纽作用，它选择不同的传播行为，主要是出于自己的预存立场。启示:策划广告传播活动时，应重视新闻价值问题的研究，积极开展具有社会意义的传播活动，争取把关人的支持。 经典传播理论的广告启示公众选择3S理论：公众接收信息时具有选择性倾向，是一个自我选择过程，主要表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆启示：在广告传播策划中，应重视研究公众的需要，组织传播信息时积极推行公众导向模式，根据公众的个性、需要选择传播内容。 经典传播理论的广告启示
32、两级传播模式：拉扎斯菲尔德提出两级传播的假设：观念先从广播和报纸传向意见领袖，然后由意见领袖传向一般公众，认为信息传递按照“媒体意见领袖普通受众”的模式进行。在传播中，意见领袖属于消息灵通人士或权威专家，具有极其重要的作用，影响着其他人的态度。启示：在广告传播策划中，应该高度重视意见领袖的作用，借助意见领袖的传播力量强化企业的影响力。经典传播理论的广告启示议题设置论：麦库姆斯等人提出，大众传播对某些议题的强调和这些议题在公众中受重视的程度成正比，启示：在广告传播中，应重视策划新闻事件，使企业及其商品与服务项目成为报道的热点，成为公众的议题，成为舆论关注的对象，创造出轰动效应。经典传播理论的广告
33、启示双向对称模式：卡特李普和森特主张传播应把公众利益与组织利益置于同等重要地位，推行双向传播沟通战略。经典传播理论的广告启示霍夫兰说服模式卡尔霍夫兰指出态度的改变主要取决于三个方面：说服者的条件说服的方式问题的排列技巧 广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注
34、意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机公共关系策略 一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。 对公共关系的性质存在着许多误解，主要表现为这样几种观点： 公关就是吃喝接待搞关系。 公关就是搞宣传造舆论。 公关是花架子，对企业没有实际帮助。 那么，公共关系的性质到底
35、应该如何来理解呢？ 现代公共关系是企业经营管理活动当中的一个不可缺少的有机组成部分，即它是一种经营管理活动。 现代公共关系是以传播信息、沟通关系为目的的活动，即它又是一种信息传播活动。 现代公共关系是一种不但对企业而且对社会都有影响的影响面很广的活动，即它还是一种社会活动。 1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜
36、集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测销售促进策略 一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制销售促进及其特点 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值销售促进的方式 向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 向中间商推广的方式： 折扣 资助 经销奖励销售促进的控制 1. 选择适当的方式； 2. 确定合理的期限； 3. 禁忌弄虚作假； 4. 注重中后期宣传。
