1、咨询项目建议书项目目标、内容和方法1SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt为了回答以上关键问题，罗兰贝格公司建议如下具体目标项目的具体目标1.通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力2.通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会3.制定战略目标、业务模式和战略实施举措4.制定集团品牌战略5.制定集团渠道战略6.进行组织结构的战略性调整2SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训阶段时间模块第一阶
2、段：制定发展战略阶段 行业分析项目启动12现有业务分析 消费者分析评估美特斯邦威的潜在增长机会制定战略目标制定业务模式/增长战略品牌战略商业计划及财务评估实施计划组织框架调整346879111213细分市场潜力分析5渠道战略108周6周4周培 训3周3周第二阶段：制定职能战略、商业计划和实施计划第三阶段：组织架构调整3SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队模块一：项目启动项目内容 明确项目目标和达成目标所需的工作内容 制定各项工作的先后顺序和进展时间表 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤 为各项工作的进展设定
3、控制点 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排 项目组人员培训 确定所需要的信息资料和获取途径项目方法 项目启动会 项目小组内部讨论 确定项目的明确分工和第一阶段行动计划 确定项目负责人和项目组成员 确定项目的时间进度安排第一阶段14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析模块二：行业分析项目内容项目方法案头分析访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）统计资料及商业报告研究价值链分析 行业分析报告 市场规模 价值链分析 细分市场分析 渠道分析 竞争分析 国内外案例分析 关键成功要素 重要细分市场筛选服装行业市场规模的变化（历史和未来
4、）服装行业价值链分析细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源服装行业渠道结构分析竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析国际成功企业基准比较行业关键成功要素对重要的细分市场进行筛选第一阶段25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt6SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格将研究服装行业价值链的各个环节服装行业价值链环节零售专卖店运营区域分销品牌运营成衣制造商（OEM）面料/印染服装设计GAP DUNHILL / ESPRITMetersbonwe
5、? 7SHA-90004-043-38-01-C-p.pptLimitedGucciJones ApparelLiz ClaibornePoloGapNauticaTommyTalbotsAbercrombie & Fitch销售收入2001十亿美元市场价值(2002)BebeBenetton罗兰贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况举例8SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查项目内容项目方法 重点市场消费者分析报告模块三：消费者分析 rb Profi
6、ler 案头研究 定量、定性消费者调查 加盟店访谈 内部访谈筛选后的重要细分市场的细分消费群分析 社会统计学分析 购买习惯 心理需求 感性需求 理性需求第一阶段39SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求 (I)资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研质量追求可衡量的表现追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压品和服高于平均水平的要求美誉相信成功的，和最大的可靠性、安全性、严谨性“去的好光”，“一直都是如此”，“以前求有关行准及科学实验的保证科技科技向，求快速、方便地获取大量
7、信息最佳表现采用最新的科技成果，全球准“电子化”、“虚拟化”人际交往服务寻求有效而可行的建议简单明确的信息寻求关注、尊敬和诚实令人感到温暖的交往希望最好地利用个人希望有最高的效率求日常生活中系化的方便和舒适，“一步到位”灵活性的高要求，求用方案个人效率个性化的强烈趣，求独特，”只适合我“要求灵活性和多性最大程度的个人介入反叛性、反，与众不同定制化10SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求 (II)易足，松，快 “担心，快点”，无无忘每日愁，极，自，灵活，有趣的多化自由自在身心健康，有活力运动寻求健康、活力的生
8、活方式主，活，极，自由活力永久的魅力和格美，美和高雅情，族身份，精英思古典新立异，喜新事物求化和新的刺激追求反叛式的与众不同前，激新潮/酷求和冒个人的挑，求极限体反叛和煽性的逃避刺激，挑胆量，在冒中求趣和证明自我刺激/乐趣希望被人注目、渴望爱与被爱拥有深刻、复杂的情感喜消、消费主义表现欲、自我陶醉激情追求 不安于现状，需要获得更大成功 对未来个人发展的清晰目标 不懈努力 需要获得他人的认可和尊重资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研11SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求
9、(III&IV)极砍价系地找物有所省是一种明的行明智购物的由成本决定极端的理性化仔算每一分全面成本亲和力属感，温暖，希望被群体接受求，友和团队精神与朋友和家庭共度光安逸寻求镇静，平静，放松放慢速度，缓解压力，充电期望和，求内心平静独处简约减少到基本程度，化低调反对浪费、奢侈，寻求耐久性自然高保准，与自然界的和，反对“剥削”大自然愿意为自然牺牲自我相信自然界的力量，希望人与自然的和谐资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研12SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格 寻求永恒和谐
10、的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择 +ER资源来源：罗兰贝格分析13SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图坚实 刺激 解决方案 价格 E+R消费群体EE = 感性R = 理性 + = 多 - = 少中间区域, 相关度高价值极 图例激励消费 .抑制消费 服务 自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典 个人效率 24/7 高技术美誉感性化需求理性化需求资源来源：罗兰贝格
11、分析14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt都市青年 中国原型明显的现代进取型和反传统型导向价值需求很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成果，看重效率、高科技、创新偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会具独立思考和独立决策的能力，自信、
12、自我、自强，要求高精力旺盛，急性子，冲动，有激情都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众不同”男女比例较平均大部分为学生大部分为单身人士收入一般有较高的教育背景还很年轻，平均1625岁PC和高科技产品的拥有率很高典型性格特征描述 价值取向特征关键经济指标 人口社会特征 E+ E- R+ R- ER(高尚)自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本简约新潮/酷无忧无虑活力安逸 质量 服务归属感激情经典 效率 科技/创新进取举例资源来源：罗兰贝格分析RB Profiler还
13、能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类15SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、驱动因素和潜力模块四：现有业务分析项目内容项目方法访谈数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会 现有业务分析报告 财务表现分析 业态组合分析 现有品牌分析第一阶段4财务表现的基准比较销售收入/平方米销售收入/雇员存活周转率 毛利率业态组合分析确定不同的业态种类，并将现有门店归类 每种业态的财务表现分析 成功或失败的主要原因分析现有品牌分析品类分析16SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格将对销售增长的驱动因素进行分析，并评估
14、其对未来增长的支撑能力00/0101/0202/03(预估)某零售商00/01至02/03年销售额增长结构 亿元某零售商00/01至02/03部分老店增长率34%62%14%新店老店1）老店新店过去三年的增长率沈阳南京武建设店无锡店哈尔滨资料来源：罗兰贝格分析年销售额亿元举例17SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt业态组合分析是比较不同业态的门店的经营结果，并解释各种业态成功或失败的原因分析结果解释1靠近城市商业中心的门店销售收入比较高，但利润比较低2越早开的店盈利性越好3亏损的店主要开在以下地点： 大都市工业城市盈利的店主要开在以下地点：中等大小的城镇农村和外围地区1在商业
15、中心顾客光顾率比较高，但租金比较贵，折扣比较大2新的门店概念实施效果不佳3品类不足以在大城市具有竞争优势，满足顾客的高要求举例资源来源：罗兰贝格分析业态组合分析的主要结果18SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格将对门店的销售收入和利润进行分析，并分析其内在因素平均每个店的销售收入 十亿 元远近与城市中心商业区的距离举例资源来源：罗兰贝格分析平均每个店的利润 千元19SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt例如，开店时间和门店楼层对盈利性有较大的影响开店时间一层楼两层楼三层楼 19961993 - 1995举例资源来源：罗兰贝格分析按开店时间和店的楼层数区
16、分的门店利润 占销售收入的%20SHA-90004-043-38-01-C-p.pptSource: INE, Roland Berger Strategy Consultants Quantiative AnalyticsMarc OPoloBenetton坚实 刺激解决方案价格E+R24/7高技术 自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力价格感知 激情 古典便利更加传统坚实刺激解决方案价格E+R24/7高技术 自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力价格感知 激情 古典便利更加年青、时尚举例rb Pro
17、filer可以通过与竞争品牌的比较，揭示每个品牌被消费者感知的不同的价值诉求21SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt也可以通过市场调研得到品牌形象图，了解已有品牌的形象及其与竞争品牌的相对品牌影响力举例：某饮料品类的品牌形象图364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌知名度高生厂家有名广告好广告多物有所价廉物美价格便宜有各种促活随都可以到外包装漂亮品格适合我品品
18、种多不断有新品推出品口味多口味正口感好天然的有近感尚/有代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B举例：某饮料品类与竞争品牌的品牌形象比较22SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块五将在市场分析和消费者分析的基础上评估各细分市场的发展潜力项目内容项目方法 消费者调查 内部研讨会 访谈 案头分析 细分市场潜力分析报告 细分市场发展潜力 各细分市场消费者行为和需求描述模块五：细分市场潜力分析第一阶段5 计算每个细分市场未来的发展潜力 清晰、透彻的描述每个细分市场社会统计学方法和心理分析方法得出的描述消费者购买行为和习惯品类和价格倾向性 期望的沟通方式和侧重点23SHA-90004-043-
19、38-01-C-p.ppt罗兰贝格将运用生命周期模型确定各细分市场的潜力没有孩子的年青家庭有孩子的年青家庭有孩子的中年家庭没有孩子的中年家庭没有孩子的老年家庭平均每人每次消费金额 元占女士外套的销售比例3832504395006244.12.525.814.851.3目标客户群 2资源来源：罗兰贝格分析举例目标客户群 124SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块六将增长机会和美特斯邦威的能力进行匹配，并确定美特斯邦威未来的潜在增长机会模块六：评估美特斯邦威的潜在增长机会项目内容项目方法数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会 评估美特斯邦威的潜在增长机会的报告 适合美特
20、斯邦威的潜在增长机会第一阶段6 基于以下因素的分析，将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相结合，使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体： 市场结构和发展趋势 竞争地位 各细分消费群的特点 被不同消费群所感知的品牌的独特卖点 基于以下因素分析各细分市场的增长和盈利潜力： 市场潜力 用现有概念实现潜在规模水平的适合度 实现潜在增长的风险 合理选择适当的业态（美特斯邦威） 是/否决策25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格公司将对不同的细分市场的机会进行分析市场细分的组合(举例)资源来源：罗兰贝格分析服装品类休闲服上班休闲服正式服装童装性别男性女性？年龄服装品类休闲服上班休闲
21、服正式服装1825岁2535岁3545岁年龄价格高档中档1825岁2535岁3545岁低档销售地点价格高档中档一线城市低档二线城市三线城市女性上班休闲服2535岁休闲服目前所在的细分市场？未来有机会的细分市场？童装26SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt根据美特斯邦威的能力，评估各种机会的匹配程度基于以下因素进行评估 市场分析 竞争地位 业务模型的成功要素 美特斯邦威的能力评估成长潜力业务消费群细分现有匹配程度潜在匹配程度“及时行乐者” 匹配称度(举例)“都市青年”“节俭主义者”“工薪阶层”27SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt机会优势威胁劣势罗兰贝格的分
22、析将综合机会、威胁、消费者需求、品牌等多种因素来源：格公司相关的潜在机会关键决策品牌被感知的价值陈述消费者需求发掘美特斯邦威潜在增长机会的程序28SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块七将为美特斯邦威制定战略目标模块七：制定战略目标项目内容项目方法 案头分析 高层访谈 基准比较 内部研讨会 美特斯邦威战略目标第一阶段7 为已选定的各个业务确定目标 销售收入 利润 价值增长 29SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格公司将从销量、份额及发展节奏等方面为美特斯邦威制定未来的战略目标总体策略：通过提高性价比和强化营销来迅速提高市场份额、形成规模15.8%0
23、.5%销量份额发展节奏市场份额和数量迅速提高市场份额趋向稳定，数量仍呈上升趋势市场巩固期2003-2005年2005-2007年2007-2008年11.9%8.9%9.1%9.6%20.8%36.9%举例30SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块八将设计业务模式，并制定增长战略模块八：制定业务模式/增长战略项目内容项目方法 数据分析/案头研究 内部研讨会 业务模式/增长战略第一阶段8 针对不同的目标市场制定成功的业务模式： 价值链模型 品类、新产品上市的节奏理念 定价理念 并购/自我增长 区域扩张模式 初步财务评估31SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt
24、Zara作为世界上最成功的持续增长企业之一，其成功关键在于卓越的业务模式32SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex是一家多品牌、纵向一体化的全球范围的时装零售商男式、女式及婴儿休闲装，流行时装507 家商店35 个国家男式休闲装249 家商店12 个国家30岁以上男女经典款式服装223 家商店19 个国家10-20岁青少年服装 151 家商店7 个国家10-20岁青少年服装高端市场、高品质产品120 家商店8 个国家女式内衣中档市场34 家商店9 个国家33SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex 服装 概览支持34SHA-90004-
25、043-38-01-C-p.pptInditex的增长速度远远超过其竞争对手，其国际市场的销售在全部业务中的比重越来越大国 际市场西班牙(本地市场)资料来源: Inditex年报净销售额 百万欧元1008.51217.41614.72035.12614.73249.836%42%46%49%52%54%64%58%54%51%48%46%年均增长率37.0% 年均增长率18.3% 年均增长率26.4%支持35SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex的净利润增长比销售增长更加令人印象深刻年均增长率 36%资料来源: Inditex 年报净利润 百万欧元支持36SHA-
26、90004-043-38-01-C-p.ppt在Inditex集团中，Zara是最具领导地位的品牌2001 年商店总数净销售额 百万欧元资料来源: Inditex年报其它商店: 777Zara: 507其它: 773Zara: 2,477共计: 1,284共计: 3,25037SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara作为Inditex最重要的品牌，其成功来自独特的战略定位和有效的执行Zara的战略定位：Affordable quick fashion（买得起的快速时尚）123 Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌 除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告 Zara首创
27、了时装零售市场上的快速反应概念 强大的供应链是Zara能对市场作出快速反应的保障 IT技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一体 Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势 对旺季前生产量的控制，保证了Zara总能引领最新的时尚资料来源：Fortune；罗兰贝格分析买得起的快速时尚战略定位38SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的资料来源：罗兰贝格分析1) 时尚程度综合考虑季数、款式等因素时尚程度 1)价格每年12季服装，而Esprit正由每年4季向6季改进每年10,000多款新的式样品牌定位39SHA
28、-90004-043-38-01-C-p.pptZara 为了节约成本，除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动不用太多的促销来建立品牌忠诚度资料来源: Fortune 报道； 罗兰贝格分析以快速变化的新潮时装来吸引消费者以强有力的品牌形象来帮助新品推介以商店和消费者之间的沟通来弥补缺乏广告的不足不同的商店拥有不同的时装：在某一家商店找不到的款式或许在附近的另一家商店中可以找到在全世界一流的地方开店: 纽约5th Av. 东京 Shiboya 巴黎 Champs Ely sees 伦敦 Regent Street品牌定位可承受的价格40SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt
29、Zara 的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置资料来源: Market News Express,罗兰贝格分析商店商店商店顾客顾客分析家其它品牌时装时装Zara 总部商店商店商店时尚观察员时尚观察员顾客顾客顾客品位时装最新潮流趋势时装顾客品位日常沟通大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，并出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报品牌定位时尚先锋41SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt将旺季前的生产量保持在最小程度给了 Zara 更大的灵活度、更少的退货以及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮流ZaraZara 的竞争对手
30、在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比资料来源: 已生产的产量可自由安排的产量可自由安排的产量已生产的产量品牌定位时尚先锋42SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt不同于其它快速扩张的企业，Inditex只有少数商店是特许经营的2001年商店数品牌ZaraPull&BearMassimo DuttiStradivariusBershkaOysho共计自有47622013586146341.097特许3129883450187共计507249223120151341,284资料来源: Inditex 年报, Wright investors service 报告自有
31、商店特许商店其它纺织品服务88%6%5%1%项目所占销售额百分比渠道战略43SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt店面设计是时装销售的重要组成部分，Inditex为每个品牌都规定有严格的店面设计模式 Inditex 的每个品牌都有统一的店面设计 店面设计全球统一 店面设计统一由位于西班牙 Avteixo 的总部负责 每个商店只摆放 Inditex 的一个品牌（专营），特例: Oysho 被引入 Zara 商店以增加该品牌的知名度店面设计 在西班牙所有商店都是由 Inditex 运作的 在西班牙 90% 的商店由 Inditex所有, 其它是租用的 在西班牙以外的所有商店都是租用
32、的商店所有权业态44SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara首创了时装零售市场上的快速反应概念并一直是这一领域的大师资料来源: Fortune 报道, Straits Times 报道最新时装流行趋势设计生产商店商店商店每年都创造出超过 10,000 项新的式样1015 天每周两次与之形成对比，Gap 或 H.&M. 在这一过程上需花费 35 个月的时间其结果是：库存降低，存货周转率达到 11次/年 3 周快速反应45SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格将制订美特斯邦威各区域的扩张模式可能的扩张模式 “洋葱圈”模式 “点到点”模式 主要的城市一级
33、城市一级城市二级城市二级城市能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率资源需求相对较集中在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力，更加提高能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略资源需求相对较分散在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要46SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt美特斯邦威在自身发展的同时，也需要考虑进一步寻找并购机会，从而加速发展潜在并购对象的价值举例潜在并购对象的价值成功运用并购手段的范例收购形成一定规模的相关企业，以 强化区域领先地位/进入新区域 强化
34、某业务的市场地位/获得新业务 获得新品牌 获得新技术/专利 进入新渠道 INDITEX（Zara） 德永佳（班尼路） LVMH 阿迪达斯 贝纳通 Gucci集团 Metro 47SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块九是在消费者分析的基础上为美特斯邦威集团制订品牌战略，包括品牌结构和品牌定位项目内容项目方法 品牌战略报告 集团的品牌结构 美特斯邦威品牌的定位模块九：品牌战略 专题研讨会 基础资料分析 头脑风暴法 专家咨询和案例分析 确定品牌结构（单品牌还是多品牌） 主要竞争品牌定位分析 主要市场驱动因素 消费者消费行为特点 消费者群体细分（原型） 美特斯邦威品牌的品牌定位和
35、目标消费群第二阶段948SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt子品牌名称与标识独立于母品牌一般情况下，子品牌单独使用例如：方法一： 子品牌名称独立于母品牌 子品牌与母品牌一般同时出现，在标识上更突出子品牌 例如：方法二： 子品牌名称部分体现母品牌特征，以体现与母品牌的延承性 例如：子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语例如： 子品牌名称独立于母品牌一般情况下，子品牌跟随母品牌同时出现，在标识上更突出母品牌例如：在确定品牌结构时，有以下方式可以考虑资料来源:罗兰贝格常见标识使用方法母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：
36、母品牌+描述性词语例如： 子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语例如： 品牌驱动力关系49SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在服装行业，许多世界知名企业都根据市场需求与企业自身的特点采用了“多品牌”战略以开拓新市场，实现持续发展产品特征目标消费群Levistrauss & CoGAPARMANIGiorgio ArmaniEmporio ArmaniGAP Baby GAP GAP KidsOld NavyBanana RepublicLevisDockers K-1Slates 主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位比较适中 Ba
37、by GAP与GAP Kids为针对孩童和婴儿的延伸品牌 主要为生活休闲类服装，花色较多，价位较GAP同类产品低25%-30% 主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；花色较精，价位较GAP同类产品高70% 中高收入成人 两个子品牌主要针对孩童和婴儿 中等收入成人以及孩童和婴儿 高收入成人 主要为牛仔裤，生活休闲类服装，包括休闲衬衫；其牛仔裤属中高价位；产品规格齐全是其一大特点 主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位与Levis相似，强调产品的雅致、舒适 生活休闲类服装；价位与Levis相似，其产品主要突出粗犷豪放的特点 K-1为其延伸品牌(使用某军用面料
38、) 中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆盖各类喜好的人群 中高收入成人 中高收入成人，与Dockers相比，其消费群略显保守 产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位属于中高档 中高收入成人 产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位略高于Giorgio Armani，属于高档 高收入成人资料来源：罗兰贝格访谈和分析50SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt对美特斯邦威品牌，我们将进行品牌定位自然明智购物 美誉刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 亲和力激情古典 个人效率 科技 追求 刺激 + 坚实 解决方案
39、价格 ER定制化举例364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌知名度高生厂家有名广告好广告多物有所价廉物美价格便宜有各种促活随都可以到外包装漂亮品格适合我品品种多不断有新品推出品口味多口味正口感好天然的有近感尚/有代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B品牌定位方法二品牌定位方法一51SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十将制定美特斯邦威品牌的渠道战略项目内容项目方法
40、问卷调查及访谈内部研讨会数据分析/案头研究 美特斯邦威品牌的渠道战略报告 区域选择 渠道结构 业态选择模块十：渠道战略核心业务的市场及渠道特点美特斯邦威现有的渠道运作状况了解消费者的消费行为及需求制订决定区域市场吸引力的关键指标，并针对各个品牌对区域进行筛选和优先排序为不同品牌制定渠道结构的总体发展目标：渠道类型、经营规模为各种渠道选择具体的业态批发商在渠道中的定位第二阶段1052SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt资料来源：罗兰贝格分析需要对业态营销组合的三个方面进行深入研究注重节日促销为维护整体品牌形象，不以低价竞争服装：以T恤和牛仔裤为主非服装：包括鞋、包、帽、配饰等提
41、供银行卡消费及其它（合作伙伴）主要靠近大居民区或者市中心可选在大型购物中心内部门店的营业面积约为80150平方米对人口密度的要求很高业态营销组合专卖店（举例）商品服务组合价格/促销选址12353SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt为不同渠道确定其产品品类、定价、门店位置和面积等产品品类/定价（举例）门店选址/面积（举例）宽窄折扣定价溢价百货商店品牌旗舰店折扣店现代零售业态专卖店折扣店/现代零售业态专卖店品牌旗舰店百货商店品类杀手小门店面积大居民区门店位置中心商业区产品品类54SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在对各种业态进行评估时可以综合考虑以下几项重要因
42、素评估依据（举例）1234消费群体的购买渠道偏好不同渠道的销售效率不同渠道的盈利能力不同渠道的特点和关键成功要素55SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt理性者享乐者节约者大笑大小大小保守者大小细分市场渠道独立门店百货商店邮寄其它保守者节约者理性者享乐者渠道组合不同细分市场的消费者，对于零售渠道的选择也具有固定的偏好举例：欧洲细分市场客户对于渠道的偏好56SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt应该针对不同城市、不同产品来选择渠道组合举例渠道传统百货商场新型购物中心直营店加盟店超市、大卖场中档价位休闲装渠道选择不同目标客户/ 区域/价位 的产品18-25岁25-3
43、5岁一线城市二线城市三/四线城市 一线城市二线城市中档价位中低档价位 中低档价位中档价位中档价位中低档价位童装一线城市中档价位57SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt从渠道盈利水平分析来确定不同区域的业态组合100*7.9-4.5-21.380.316.354.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.681.66.155.4100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.98
44、8.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0西部中部东部商场特许自营毛利净利渠道零售价市场部供应价总部出厂价* 零售价设为100举例58SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt门店选址原则举例上海市级大型商贸活动区域（部分）资料来源：专家访谈、罗兰贝格分析N世博会主体活动区（2010年建成）陆家嘴金融贸易区徐家汇商圈淮海路沿线商圈南京路沿线商圈59SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt加盟店评估原则举例1. 销售系统分散化商店是独立的法人实体4. 公司形象名称/品牌/商标标准化形象
45、统一的战略2. 绩效项目加盟商被加盟商3. 纵向合作组织精简的组织密切合作工作的纵向分部订货和控制系统6. 长期的合约和相应的责任长期合作加盟商和被加盟商的权利和义务支付条款5. 独立的法人实体加盟商具有企业家精神以自己的名义和账户进行交易加盟店相关性现存的品牌名称知名和广受喜爱的品牌持续的独特性标准化和被证实的商业模型测试过的系统环境高进入壁垒无法很快被效仿的商业模型战略性选址容易控制良好的，成文的商业模型清晰的规则和建议举例：加盟店的特点和关键成功因素加盟店的特点关键成功因素123460SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十一任务是制定商业计划及财务评估项目内容项目方
46、法 高层访谈 内部研讨会 财务模型分析 商业计划及财务评估报告 每个业务3-5年的财务计划模块十一：商业计划及财务评估第二阶段11 对每个业务，制定3至5年的财务计划:损益表一次性费用投资计划资金来源（上市的需求分析）现金流61SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格将用财务模型为美特斯邦威未来的业务制定商业计划2004年2005年2006年2007年2008年销售额（不含税）自由现金流（税前）折旧营运资本变动新增固定资产投资EBIT管理+销售费用毛利产品销售成本9641,7042,0002,4272,8597061,1891,4421,7692,132259515558
47、6587271262252643193741052632673103251400000751443452351630303030-65176291317348举例62SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十二是在既定的商业计划的基础上设计战略的实施计划项目内容项目方法 访谈 案头分析 罗兰贝格资料库 战略实施计划模块十二：实施计划第二阶段12 描述各阶段所需的工作 定义各项工作的时间表和目标 确定各项工作的负责人或部门 跟踪实施的结果 对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和控制 风险分析63SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt举例实施计划包括各业务的里
48、程碑目标、战略手段和时间表进入市场% 里程碑和当年目标市场份额退出市场发展过程和策略2003200420052006200720082009-2012业务一 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 业务二12% 快速取得市场份额 巩固取得的市场份额 细分市场 535% 提高性价比应对可见的激烈竞争，将份额调整到一个稳定的水平30% 降低分额巩固市场29% 提高性价比和强化营销迅速提高份额30%提高性价比和强化营销迅速提高份额15%20% 抓住机遇实现二次增长20%巩固市场15% 通过强化较高端的产品和逐渐放弃低价位产品来维持现有市场地位，实现高于行业平均的盈利水平15% 通过强
49、化较高价位的产品和逐渐放弃低价位产品来维持现有市场地位，实现高于行业平均的盈利水平30% 倚托XX产品平台辐射，平稳提高市场份额13%稳定现有市场分额退出市场7% 渗透市场19% 利用高档产品带动提高分额25% 保持分额稳中有升12% 快速取得市场份额20% 稳步提高市场分额20% 保持市场分额的稳定20% 迅速提高市场分额20% 稳定市场分额25% 稳步提高 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 64SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十三是在既定的发展战略基础上，对美特斯邦威组织结构的战略性调整提出建议项目内容项目方法 问卷调查及访谈 内部研讨会 基准比较及案例分
50、析 罗兰贝格资料库 组织架构调整建议报告 整体组织架构的调整建议 总部部门设置及职能设计 明确战略调整对组织结构的整体要求 分析现有的组织结构，提出主要改进方向 总部定位及核心职能设计 整体组织架构调整建议 总部的职能部门设置 总部主要部门的职能细化（包括一、二级职能）模块十三：组织架构调整第三阶段1365SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt“功能导向”“核心能力导向”总裁生产与设计采购销售设计/生产.生产计划批发技术财务采购与质量营销第三方外包人事物流秘书生产组织结构/IT生产与设计采购销售公司内部管理总裁生产供应链批发财务零售人事秘书营销设计生产准备CAD/剪裁itt质量
