1、新华信管理咨询二零零零年六月十七日 曲阜机密营销战略咨询： -营销方案设计*集团新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 3项目进程初期诊断-内部访谈-甄别问题市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目启动会高层中期会议4月20日竞争对手研究6月2日周五6月17日周六5.1 假期 (5月1日-5月7日）关键会议*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page
2、4报告目录*北京市场营销战略*北京市场营销行动方案*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 5报告目录*北京市场营销战略*北京市场营销行动方案*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 6*在北京的营销目标树立品牌形象目前岁末年初远期完善销售渠道，扩大终端覆盖面推出新产品，加强促销力度抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开维护品牌形象维护销售网络*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 7北京市场整体走势平稳，而*下滑得很快注：本图为示意图(预测）亿元千万元北京市场白酒销售
3、额走势*在北京市场销售额走势*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 8上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但*在北京与上海的销售额相差巨大资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城镇人口数比照上海市场所应达到的销售额客观原因主观原因*北京销售额万元万人*上海销售额*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 9*在北京地区市场下滑较快的原因综合分析经销商厂家消费者零售商厂家
4、经销商“在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品”“*我知道，但牌子挺老的”“*缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势”“缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场”“假货冲击，企业形象受损”“入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场”经销商“退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上”没有进行广告促销没有进行新产品开发厂家支持和服务跟不上*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 10*在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品1999年北京白酒销售额与*白酒销售额对比（示意图）020%40%60%80%100%*销售额50元以上30-50元
5、10-30元10元以下10元以下1030元3050元50元以上北京市场1999年白酒销售总额*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 11而且，占据了*北京地区80%左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化1999年*北京市场销售的主要产品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒*二代*二代其他其他销售量销售额*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 12北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图）资料来源：新华信访谈与分析北京白酒市场是全国性市场，以五粮液为代表的川酒在北京市场中占有相当
6、地位零售价格（元）市场份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶30北京醇尖庄二锅头*二代茅台老猎头*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 13北京地区消费者选择白酒的标准品牌至上不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促销吸引消费者选择酒的标准(示意图)*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 14北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播也占据了相当比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20
7、元20-50元50元以上电视广告购买点推荐北京市消费者了解酒的渠道(示意图)口碑传播电视广告户外广告报纸广告口碑传播电视广告购买点推荐报纸广告 电视广告口碑传播购买点推荐户外广告报纸广告口碑传播*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 15北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消费者购买动机(示意图)家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待业务招待送礼0%20%40%60%80%100%*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3
8、 Page 16*在北京市场的机会和威胁北京市场已经成为白酒厂家的必争之地，竞争十分激烈北京市场的地方品牌形象好，地位稳固以川酒为代表的各类名酒促销力度很大，气势凶猛*主销的1020元价格段的产品竞争最为激烈*在北京有良好的品牌基础北京市场包容力强，各个档次酒的潜在消费很大北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场北京消费者受广告宣传的影响大国家机关众多，招待和礼品消费很大机会威胁中国酒类信息网*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 17*在北京市场的目标消费群及对应产品自我享受型自得其乐型成功人生型 美满生活型消费支出高低基本效用效用产品A
9、，酒店价格100元左右产品C，商场价格20-25元产品C，商场价格20-25元乳白家酒商场价格10元以下产品D，商场价格10-15元延伸效用*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 18媒体接触北京市场消费群特征自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型有饮酒习惯低档为主假日消费亲朋好友聚会中档为主饮酒频率稍低以中档为主社交应酬送礼中高档产品下岗/退休工人民工出租车司机机关公务员私企老板企业中层外企白领大学教授文人专业人士商人机关干部高干子弟军队领导总经理价格便宜对口味品牌知名价格适当品牌至上，不计价格北京晚报北京青年报北京交通台精品购物指南娱乐节目互联网
10、电视新闻社会焦点北京晚报政经节目电视新闻参考消息消费特点消费群举例购买标准品牌知名体面排场好酒在于品品味人生酒足饭饱，悠闲自在圆满喜庆受人尊敬高品味、身份体现广告诉求点*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 19*在北京市场的新产品组合产品定位中低档，大众消费中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵高档，文化与身份的体现包装价格商场价格10-15元左右商场价格20-25元左右商场价格20-25元左右酒店价格100元左右产品*系列D*系列C*系列C*系列A目标消费群自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型零售终端除酒店宾馆以外的终端主销商场、超市
11、、小饭店主销商场、超市主销酒店、宾馆陶瓶，注重外包装陶瓶别致，外包装美观，醒目陶瓶别致，外包装美观，醒目包装雅致高贵气派，有韵味酒质酒质优秀明显好于大陶明显好于大陶比大陶好些*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 20北京零售点描述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高中低档中低档销售白酒档次约30%30-40%约20-30%毛利否中等否送货是否方便量不大欠款严重量大选择渠道进货到款不及时量小一般现款现货购买特点送货及时经常走访要求进场费参与商家活动参与理货促销送货及时给予促销支持：打店面门头服务要求宾馆/酒楼中高档100-200%中等量较
12、大压款严重及时送货促销宣传经常走访跟踪要求进场费*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 21产品与北京零售终端组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:小卖店/副食店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼乳白家酒*C产品D*大陶产品*A*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 22产品与北京促销活动组合*系列A以公关从宾馆酒楼的决策人突破，促进在酒楼宾馆的销售*系列C在限期内，按购买的金额总数的一定比例返还奖券，以购买累计层级数和金额给予奖励*系列D以新产品作为切入点，渗透北京市场让北京消费者接受*产品，提高销售
13、额以新产品尤其以产品A为重点做宣传，带动整体消费整体宣传和终端促销的结合，做长线，打硬仗可采取送小礼品（如小计算器）的形式*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 23*产品与北京的广告媒体组合产品系列A北京1台纪实报道；中央2台商界名家，等产品系列C北京有线1台电视剧场；北京有线1台欢乐总动员湖南台玫瑰之约等产品系列D北京晚报，北京晨报可在地铁、侯机厅等公共场所打大幅广告标牌目的强化在消费群体中的印象，宣传文化内涵树立品牌，建立*中档产品层次的认知注意事项要有一个完整的营销组合策略与促销、铺货同时进行*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0
14、616 PART3 Page 24报告目录*北京市场营销战略*北京市场营销行动方案北京市场营销方案设计营销费用编制方法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 25报告目录北京市场营销方案设计营销费用编制方法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 26营销费用预算的编制方法-目标比例法按目标比例法推算营销预算：根据目标销售额确定营销费用占销售额的提取比例%根据公司营销战略确定城市的重要程度制订权重根据各城市的目标销售额
15、及城市权重分配营销费用此方法适用于销售比较平稳时期*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 27营销费用预算的编制方法-目标比例法举例注：北京地区因为其特殊性，可以单独考虑*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 28营销费用预算的编制方法-行动推算法按营销行动推算营销预算：确定营销活动内容确定营销活动时间确定营销活动频率计算每次活动的费用计算总营销费用注：本报告营销方案设计按此种方法推算营销费用*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 29报告目录北京市场营销方案设计营销费
16、用编制方法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 30广告促销活动时间计划表*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 31北京地区营销方式概述目的树立*品牌形象广而告之促销活动诱导消费，提高品牌知名度提高高档酒的知名度和美誉度方式节目中插播15秒广告片大众型地方报纸上宣传促销活动选择部分中高档酒楼，宾馆派促销小姐如赠饮，赠送礼品等地点北京晚报，北京晨报北京有影响力的餐饮场所如部队，各部委饭店及中高酒楼200家北京有影响力的餐饮场所如部队，各部委饭店及中高酒楼200家
17、时间元旦，春节，五一，国庆前后约10周元旦，春节，五一，国庆前后约8周元旦，春节，五一，国庆前后约10周元旦，春节，五一，国庆前后约10周主要消费群自得其乐型，自我享受型成功人生型成功人生型提高销售量如让利，买一送一选择销售额高的商场及超市60家左右元旦，春节，五一，国庆前后约8周自得其乐型，自我享受型报纸广告促销小姐酒楼促销活动 商场促销活动电视广告新闻节目 娱乐节目 电视剧场北京1台北京有线1台北京有线1台成功人生型成功人生型,美满生活型,自我享受型美满生活型,自我享受型*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 32*电视广告建议注:广告费用按电视台
18、报价的80%计，具体折扣依情况而定*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 33*报纸广告建议注:广告费用按报社报价的80%计*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 34*酒楼促销建议*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 35*商场超市促销建议*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 36*营销费用总预算*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 37报告目录北京市场营销方案设计营销费用编制方
19、法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 38*北京市场的销售渠道建议*系列A*系列C、D*北京地区甲类总经销（如北京糖酒）二级经销商*北京地区乙类总经销宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖部消费者*可在北京选择两类总经销*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 39*地区经销商的选择标准经销商网络覆盖面最近三年的酒类销售额以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流动比率送货能力存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率A级：重要程度高B级：重要程度中C
20、级：重要程度低经销商终端覆盖面送货能力以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流动比率存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率最近三年的酒类销售额C级：重要程度低B级：重要程度中A级：重要程度高*甲类经销商选择标准*乙类经销商选择标准*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 40经销商选择流程初选调查与经销商接洽谈判确定经销商收集北京市场全部经销商资料了解经销商资信情况及销售能力初步选择合适的经销商详细研究经销商情况销售网络白酒销售额资信状况偿债能力盈利能力送货、仓储及服务能力走访经销商选择合适的经销商准备详细的经销商资料准备*的销售政
21、策、经销商管理方法与经销商谈判综合比较与经销商谈判结果确定合适的经销商*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 41初选经销商-经销商资料卡*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 42经销商调查访谈问卷提纲*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 43经销商管理建立经销商档案经销商信用管理经销商政策经销商网络建设零售终端追踪建立完整的经销商档案及时更新档案给经销商相应的信用级别,不同的信用级别给以不同的付款期限记录每一笔业务的付款情况根据信用级别控制经销商的付款期限等给经销
22、商相应的销售政策严格执行销售政策与经销商共同参加客户谈判建立完善销售网络配合经销商组织促销活动销售人员选择重点商场及超市等零售终端定期走访零售终端监控终端零售价格、*产品的上架情况、促销活动的执行情况以检查经销商的工作*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 44*北京经销商管理-人员配备*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 45业务员报告-经销商管理*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 46经销商业务控制定单负责的业务员*销售管理部检查经销商档案,核对以往付款情况检
23、查经销商基本数据*财务部检查应收帐款及帐龄同意发货*生产部*运输部经销商收款或登记应收帐款记录付款情况,登记欠款*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 47*目前经销商概况二级批发商(10%)、超市/商场(80%)、副食店/小卖部(10%)超市/商场(65%)、二级批发商(15%)、另外宾馆、酒楼、小饭店、小卖部各占5%左右主要是商场、超市*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 48报告目录北京市场营销方案设计营销费用编制方法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ
24、 FINAL0616 PART3 Page 49北京市市区和近郊区消费品零售额与人口海淀区和朝阳区是主要区域海淀区海淀区朝阳区朝阳区东城区东城区西城区西城区丰台区丰台区石景山区石景山区宣武区宣武区崇文区崇文区消费品零售额（食品）常住人口资料来源：北京统计年鉴1999*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 50*商场超市类零售终端管理建议通过经销商广泛进入各种零售终端选择主要终端定期追踪选择主要商场和超市定期拜访，了解销售情况，参与理货，做好售后服务选择原则：A、根据各区人口数量，消 费水平合理安排各零售终 端在各区的分布 B、区分销售额不同的商 场超市
25、,注意超市类终端如 家乐福等,重点终端应增加 访问频率通过经销商广泛铺货通过调查了解北京重点商场超市，确保*产品的进入根据北京各区的人口分布和消费水平合理安排零售终端在各区的分布*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 51北京商场超市类零售终端管理-人员配备*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 52*北京宾馆饭店类零售终端选择建议找出北京地区宾馆、酒楼名单选出*初期可切入的宾馆、酒楼广泛进入北京餐饮业宾馆：北京星级宾馆300家左右，初期可选择60家进入酒楼：北京市中高档酒楼约3000家左右，初期*可选择240
26、家左右切入选择原则：A、根据各区收入水平,高收 入企业密集程度,部委机 关分布安排终端在各区 的分布 B、有重点的选择北京有影 响力的、部队饭店初期打开局面后广泛进入京城各大宾馆、酒楼主要精力在部分有影响力的终端可从工商局,卫生防疫部门及熟悉的经销商处得到*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 53北京宾馆、酒楼类零售终端管理-人员配备注：每家酒楼/宾馆每10天拜访一次*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 54业务员报告-终端管理*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page
27、 55*北京营销人员配备汇总*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 56新产品开发问题补充*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 57*新产品定价原则成本加成定价法市场目标定价法*低价产品如10元以下适合农村市场的产品*高档产品如*系列产品A1、计算新产品成本2、在成本基础上加上工厂利润为出厂价3、在出厂价的基础上加经销商的毛利为批发价4、在批发价的基础上加零售商毛利为市场零售价1、根据目标消费群及同类产品价格制订产品的市场零售价2、以市场零售价为基础减去零售商毛利（约20）为批发价3、在批发价基础上减经销商毛
28、利为产品出厂价产品成本市场需求适用产品定价方法定价基础*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 58考虑白酒市场竞争产品情况，*系列产品A的定价应在100元左右100元左右酒店零售价150元左右200元左右及以上地方名酒金贵客酒小糊涂仙酒泸州老窖特曲酒郎酒剑南春五粮液茅台酒鬼酒地方名酒到知名品牌的中档产品的价格区著名高档白酒的价格区*系列A*营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3 Page 59*应逐步提高其品牌形象及产品价格*目前销售额最大的前三位产品均是市场价格在13元左右的传统产品13元50元100元150元绿蒙砂酒红蒙砂酒大陶酒销售额*系列A*新产品推出较高档次的产品逐渐改变消费者对*的认知，提高*的美誉度*有较高知名度，但消费者认知*是中等产品在消费者接受的基础上，逐渐提高产品价格，不断提升品牌形象价格消费者认知
