1、压货现状与对策 区域经理祝智华的经销商大都经营多个品牌，尤其是经营竞争对手的品。祝智华所在公司的产品属于季节性产品，每年9月到次年3月是产品销售旺季。按往年情况，9月应该是公司产品的销售旺季，但是到9月中旬，经销商还没有动静，什么原因？最后一打听，祝智华吓了一跳，原来竞争对手在8月16日就动手了，他们提前把经销商召集到广州，召开产品订货会，并在会上公布了一项非常吸引经销商的销售政策：如果经销商在8月31日打款进货，除了正常的返点4%外，还额外多3%,一时间，经销商纷纷把款打到了竞争对手的账户。至此竞争对手压货大获成功。当年祝智华公司的产品销量只是上年度的70%,损失惨重。 第二年，祝智华所在公
2、司吸取了教训，抢先竞争对手召开了订货会，订货会非常成功，经销商把大把资金打入公司账户，以为今年会高枕无忧。可谁想到，竞争对手棋高一着，他们知道经销商已经没有资金了，就采用釜底抽薪的方法，要求经销商把他们的终端客户召集过来，在会上宣布，当场订货买10箱送1箱，力度空前。终端商纷纷订货，结果，祝智华公司的产品在经销商仓库下不去，因为终端商的仓库已经塞满了竞争对手的货了。祝智华所在公司又一次以失败而告终。 区域经理祝智华知道，这一切，都失败在压货上压货是在销售工作中最常遇到的一种销售行为。压货通常指的是经销商供应大于正常销售周期内库存的产品的一种行为。19.1压货的目的 一般情况下，压货有以下4种目
3、的：完成任务、塞满渠道、增加压力和清理库存。 1.完成任务 区域经理每月都有销售计划，而且销售计划往往与销售人员的奖金挂钩，完成任务的高低直接影响到收入的高低。所以，销售人员往往为了完成自己的销售任务而给经销商压货，尤其在月底最为明显。 2.塞满渠道 塞满渠道占用渠道的流动资金和仓库，打压竞争对手。当经销商所销售的产品中既有销售人员厂家的产品，也有竞争对手的产品时，往往采用这一策略。当产品的销售旺季到来时，如果经销商只有100万元的流动资金，当经销商用100万元购买了你的产品，就没有资金购买竞品的产品了。而旺季刚开始销售的产品直接影响到后续产品的销售，企业给予经销商的返利等奖励措施也与经销商的
4、销量有关，销量越大获利就越多。所以旺季到来前的进货直接关系到整个旺季产品的销量。聪明的销售人员大多想方设法在旺季到来之前，尽量多地占用经销商的资金和仓库。俗话说，“好的开始就等于成功了一半”，就是这个道理。 3.增加压力 促进销售的方式有两种，一种是拉动销售，一种是推动销售。拉动销售一般是通过广告提升品牌形象后，让消费者自动自发地点名购买产品。采用拉动销售的产品一般是大品牌，需要大资金才能产生拉动效应。而更多的产品通过推动来实现产品的销售。推动销售是从上往下一级一级地推。例如，企业给予销售人员压力，销售人员不得不将产品推给经销商，给予经销商压力，经销商不得不将产品推给零售商，给予零售商压力，零
5、售商不得不推给消费者。没有压力就没有推力，没有推力就没有销售力，没有销售力就没有销量。所以，给予经销商压力是提高销量的有效途径。 4.清理库存 由于产品的保质期等因素，厂家需要及时处理积压产品，否则将会给厂家造成一定的损失。所以，通过给经销商分配一定额度的积压产品，让经销商共同消化库存，减轻厂家的库存压力。 建议区域经理： 区域经理要清楚压货的目的，要有针对性、有计划、有步骤地实施压货，这样，压货才有效果。 如果是完成任务的压货，就需要把公司销售计划的完成情况与每个经销商的销售计划的完成情况综合起来进行分析，寻找压货的产品、压货的经销商和压货的理由。 如果是塞满渠道的压货，就需要在旺季前、月初
6、进行，要比竞争对手早，否则就压不下去；同时，要通过利益的诱惑让经销商主动满仓。 如果是增加压力的压货，就需要用威胁手段，适用于品牌很牛的企业，或者是经销商重视的品牌，这样的品牌压货经销商才配合。 如果是清理库存的压货，要与大力度的折扣结合起来，并且要限量供应，才能吸引经销商参与。19.2压货的方式 一般情况下，区域经理会通过以下3种方式向经销商压货。 1.利益驱动法 很多销售人员为了让经销商完成销售指标，通常会给压货的经销商申请一些政策或费用。这些政策和费用对于经销商来说无疑就是一个利益陷阱，明明知道其中有猫腻，还是忍不住往下跳。 2.压力逼迫法 销售人员由于占有厂家的有利地位，常常迫使经销商
7、接受压货的产品。例如，销售人员可以以经销商所签订的产品经销合同中的某条款为依据，警告经销商，如果不压货，完不成合同上既定的销售任务，就会在来年缩小其独家销售区域，甚至取消经销商的资格，以此逼迫经销商压货。销售人员由于手上有不少费用或政策可以向经销商倾斜，因此，经销商和销 3.客情压货法 售人员都有不错的客情关系。如果销售人员要求经销商压一定数量的货物，且压货压力在可承受的范围内，下级经销商一般都会给予配合或帮助货物压下去了，销售人员的销售目的达到了，但是，这仅仅是做好销售的开始货物放在下级经销商的仓库并不等于销售，只有产品到达消费者手中才真正完成了销售的过程。因此，如何帮助经销商消化压货后的库
8、存，就成了销售人员的必修课。如何消化这些库存呢？我们可以从以下3个方面探讨。 第一，了解下级销售客户的心态，制定消化库存的方案。 第二，动员相关业务员的积极性，增加业务员的销售压力。 第三，把货物直接从经销商的仓库销售到零售终端，销售到消费者手中。 建议区域经理： 区域经理压货有3种方法，成功指数各不一样。利益驱动法，成功指数。客情压货法，成功指数。压力逼迫法，成功指数。 以上是在一般情况下压货的成功指数，压货的具体效果还要看品牌力的大小。品牌力强的产品采用压力逼迫法最有效，品牌力弱的产品采用客情压货法最有效。19.3给经销商施压 经销商虽然接受被压的货物，但其压货后的心态并不是一样的。有的是
9、为了赚取压货的优惠政策；有的囤货居奇，是为了赚取高额利润；有的财大气粗，根本没有把压的这些货物放在处理日程上；有的干脆在等待，等待销售人员想办法来处理，完全是一种依靠的心态。 摸清了经销商的压货心态后，针对经销商的心态，适当增加经销商的销售力，就成了帮助经销商解决压货之痛的第一步。通常给经销商施压有以下3种方法。 1.提前知会促销信息 如果经销商想囤货居奇，赚取暴利，销售人员可以告诉经销商：“下个月，我们还会有更大的促销，有更好的销售政策出台，如果货物不及时处理，可能会影响您以后的销售。”以此刺激经销商加快销售节奏。 2.数据分析法 如果经销商财大气粗，暂时还没有感觉到压货对其资金和仓库造成的
10、压力，销售人员可以拿出压货的数据，与经销商一起分析压货资金的利用率，如果这些误投入银行可以换取多少的利息，如果乘机把压货销售出去可以换取多少利润等分析给经销商，让经销商有销售紧迫感，立即投入消耗压货的行动中。 3.打消依靠念头 如果经销商在等待供货商出政策，完全是依靠的心态的话，销售人员就必须告诉经销商未来不会有什么政策出台，打消经销商等待政策的念头，并立即与经销商一起制定分销计划，同时引导经销商独立自主地考虑这些问题，让其自发自动地进行分销活动。 总之，了解经销商的心态，根据经销商的心态因势利导是销售人员分销压货的首要环节。 建议区域经理： 只有给经销商施加压力，经销商能把产品卖出去，压货才
11、有意义，经销商才有资金下次进货。区域经理用什么方法最有效呢？数据分析法最有效，然后是要经销商打消依靠念头，最后才是提前知会促销信息。19.4给业务员施压 做好经销商的前期工作后，销售人员需要对分销的进程进行过程掌控。在分销的环节中，最为重要的就是执行分销政策的当地业务员。当地业务员有两类：一类是厂家派给经销商的驻地业务员，一类是经销商自己招聘的业务员。如何让当地业务员既有热情又有压力地去推动销售成了销售人员需要思考的问题。对于不同的人员，应该注重不同的环节和方法。 1.厂家的驻地业务员 对于厂家自身的业务员，除了考核销售业绩外，还应该考核经销商的出货量，这样会对业务员产生压力。与此同时，针对特
12、定的压货情况，销售人员可以单独给业务员专门的销售奖励或专门的考核指标，给业务员适当的压力和动力。 2.经销商的业务员 大多数情况下，执行分销任务的往往是经销商的业务员。激发经销商业务员的积极性，增加他们的销售压力也是销售人员应该注重的环节。因为经销商的业务员的费用不由厂商支付，所以销售人员只可以针对压货分销应该给予经销商业务员的奖励和相关的考核方式做出建议，帮助经销商做出合理的考核和奖励方案，提升他们的积极性。如果经销商所给予的动力不足，销售人员也可以申请某些特殊额度费用专门给经销商的业务员。 建议区域经理： 业务员是产品销售的最后一个环节，只有业务员有压力，产品才能最终实现销售。采用以下两种
13、方法可以给业务员施加压力。 一是每天考核业务员的出货量，制作月累计销售排行榜，并将排行榜知会给经销商和业务员本人，给业务员造成巨大的压力。 二是利用奖励，给予考核合格的业务员现金和荣誉奖励。19.5加强终端分销 加强终端分销是减少产品库存压力的最好办法。以下提供5种加强终端分销的方法。 1.渠道分销 分销压货最好的办法就是把货物往经销商的下级分销商分销，让货物充斥整个分销渠道。如何往下压呢？可以参考前面所讲的几种压货办法，帮助经销商下级分销商、分销网点压货。例如，采用搭赠的销售形式，购货多少送多少；采用购货折扣的方式，达到多少销售额度给予多少折扣；采用定时、定量销售奖励的形式，达到设定的销售指
14、标，给予某些政策和费用；让下级分销商做某些产品的垄断或者区域垄断以让他压货，等等。这样就直接把对经销商的压货压力转嫁给了他下游的客户，让产品在这个渠道内的销售压力加大。 2.拓展销售区域 在政策的允许下，销售人员可以鼓励经销商把货物销往空白区域，或销往非主控渠道。这样既可以帮助经销商拓展分销渠道，也可以加宽本产品的铺货率，同时减轻压货压力，增加销售。 3.提高铺货率 不是每个经销商和每个产品都可以掌控区域内的每个销售点的。为了减轻压货压力，可以向没有供货的点进行铺货。例如，可以采取“车销”、“直销”的形式，把货物直接铺向这些盲点，提高销量。为了铺货成功，可以向零售盲点赠送陈列工具，给予陈列费用
15、等，让可以更多的销售盲点加入产品的销售行动中来。 4.针对消费者的促销 对于经销商直接掌控的终端，可以设计某些消费者促销的计划进行直接针对消费者的促销活动。例如，可以在某个商场做特价、上海报、摆堆头，可以在某个展销点做全品展销活动，等等。也可以直接把产品卖到消费者手中。 5.各种广告促销 为了加强产品销售，可以采用各种广告的形式，如电视广告、户外广告、报纸广告、终端店内广告等各种形式推广产品，帮助经销商解决压货压力。总之，销售无定式，销售人员可以采取很多办法帮助经销商把货物推广到下游的各个销售环节，甚至直接到消费者手中，以解除经销商的压货之痛。 建议区域经理： 产品最终流向哪里？哪里的空间最大？区域经理可以从以下渠道进行分析：现有渠道。有多少现有渠道？现有渠道能够消化多少？新渠道。还能开发多少新渠道？新渠道能消化多少？促销。通过促销活动能销售多少？9.6区域经理工具箱在给经销商压货时，区域经理要掌握以下5大工具：1.压货的4种目的2.压货的3种方式3.给经销商施压的3种方法4.给业务员施压的2种方法5.加强终端分销的5种方法 7
