1、全聚德全聚德：老字号餐饮的新发展：老字号餐饮的新发展证券研究报告证券研究报告 上市公司深度上市公司深度分析分析师：贺燕青师：贺燕青010-85159268执业证书编号：S1440518070003香港执业证书编号：BNL377研究助理：陈如练研究助理：陈如练发布日期：2020年6月12日 目录一、一、百百年老字号历经风雨年老字号历经风雨二、餐饮业的变与不变二、餐饮业的变与不变三、老字号寻求新发展三、老字号寻求新发展四、未来发展预测四、未来发展预测五、盈利预测及风险提示五、盈利预测及风险提示2 wVtYoVtPqRqO9P9R8OoMpPtRrQlOnNtQiNmMpNaQmOtRNZnNnMv
2、PnQwO核心观点1 1、营收、业绩及财务状况近年承压。、营收、业绩及财务状况近年承压。公司营收及归母净利润自2017年以来呈现下滑趋势，同时，ROE及ROIC、毛利率及净利率、经营现金流净额也都呈现一定的下滑，近两年经营总体承压，与中餐赛道竞争加剧以及公司自身扩张效果受限相关；2 2、公司积极改革创新。、公司积极改革创新。近年来，公司积极寻求改革创新之路，包括在优化布局的同时积极拓店，创新菜品和产品，增强平台能力，改善管理制度等。同时积极拓宽赛道，与大型会议活动合作，取得一定效果；3 3、老字号品牌力仍存，新时期需积极赋能。、老字号品牌力仍存，新时期需积极赋能。公司拥有餐饮老字号的品牌力，在
3、餐饮发展新时期，需深度赋能，发展方向整体需契合餐饮业竞争壁垒重塑的方向。关注公司的数字化转型，管理和激励制度的革新，拓宽餐饮赛道，增强拓店能力等进程，以及为品牌深度赋能的效果；4 4、环球影城开业导流。、环球影城开业导流。北京环球影城开业，对于北京地区经营较成熟的全聚德，具有导流作用，拉动餐饮业产值预计较大。5 5、疫情短期冲击较大，餐饮业或出现供给侧出清。、疫情短期冲击较大，餐饮业或出现供给侧出清。疫情对于公司年内的业绩预计产生较大冲击，2020Q1，公司营收端下滑55.03%，归母净利润同比下降931.66%，冲击明显。公司现金流同样受到冲击，但预计资金状况仍足以应对疫情影响。餐饮行业受疫
4、情冲击较大，公司或受益供给侧改革。3 百百年老字号历经风雨年老字号历经风雨1.1 150年历史的餐饮老字号1.2 大股东首旅集团，管理层稳定1.3 业绩及财务状况承压01 1.1 150年历史的餐饮老字号 公司创建于1864年，经过不断发展，形成了以全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系。主营业务为中式餐饮服务和食品工业两大板块，中式餐饮服务方面主要有以“全聚德”烤鸭、“全鸭席”系列菜品为主的全聚德中高档餐饮服务，同时有以经营“满汉全席”为特色的仿膳饭庄、以经营“葱烧海参”为代表的丰泽园饭店和经营“京派”特色川菜的四川饭店。食品工业板块主要生产和销售全聚德真空包装
5、和系列熟食产品、荷叶饼、甜面酱等烤鸭辅料，以及全聚德月饼、仿膳元宵和仿膳经典宫廷糕点等传统面食品。资料来源：公司官网，中信建投图表：百年老字号“全聚德”公司概况 1.1 150年历史的餐饮老字号 “全聚德”品牌创立于1864年，始于清朝，是超150年的餐饮老字号。中国北京全聚德集团于1993年成立。旗下包括“全聚德”、“仿膳”、“丰泽园”、“四川饭店”等品牌； 建国后，全聚德出现经营困难，但受益国家扶持度过难关，且在外事事务中发挥重要作用； 1993年全聚德成立集团公司，逐渐建立标准化运营体系，走向连锁化发展道路； 划归首旅集团后，受益集团优势； 2007年深交所挂牌上市； 2017年至今，公
6、司积极转型顺应餐饮发展新阶段。资料来源：公司官网，中信建投图表：百年老字号“全聚德”起伏发展发展历程1864-1948品牌初创时期，始于清朝同治年间，凭借优良产品名噪京城。1949-1992受当时经济和政治环境影响，全聚德出现经营困难，在国家帮助下度过危机，并在国内外重大事务服务中，发挥重要作用。1993-2003成立集团公司，建立标准化运营体系，在国内及海外推广加盟连锁，走规模化、连锁化发展之路。划归首旅集团，引入多个老字号品牌，成功上市，延伸产业链，并尝试以资本推动集团快速发展。2004-20162017-至今确立了“老字号精品化、品牌系列化”发展战略，全面推进“提质、复制、孵化和管理升级
7、”行动策略，加快转型发展，提质增效 1.2 大股东首旅集团，管理层稳定 公司控制权比较集中：截至2020年3月，公司大股东首旅集团持股比例达42.67%，控制权仍较为集中，国企属性较强；其他股东持股比例普遍在5%以下，首旅集团的控制权较强；资料来源：公司公告，中信建投图表：大股东首旅集团持股比例超40%（2020.03）全聚德首旅集团北京轫开投资李明军华住酒店管理有限公司IDG资本中央汇金王文义谢凌志42.67%3.57%1.40%1.35%1.07%1.04%0.53%0.45% 1.2 大股东首旅集团，管理层稳定 公司管理层经验丰富。董事长白凡相关从业和管理经验丰富，在首旅集团有较丰富的任
8、职经验；总经理同样具备首旅集团任职经验，同时曾任职北京市旅游事业管理局外经处和东来顺集团，对于餐饮和旅游领域均有较深经验；副总经理宁灏曾任全聚德和平门店餐饮部经理，有较深的一线经验。资料来源：公司公告，中信建投姓名职务简介白凡董事长、董事1969年出生，工商管理硕士，正高级会计师，中共党员。曾任北京印染厂厂长助理，总会计师，副厂长；北人印刷机械股份有限公司财务部长，副总会计师，财务负责人；北京京城机电控股有限责任公司总会计师；北京首都旅游集团有限责任公司党委常委，财务总监，副总经理；北京城乡商业（集团）股份有限公司党委副书记，董事，总经理。现任北京首都旅游集团有限责任公司党委副书记，董事，总经
9、理。周延龙总经理1970年出生，管理学学士，在职研究生学历，中共党员。曾任职于北京市旅游事业管理局外经处，北京首都旅游集团有限责任公司企业管理部职员，总经理助理，副总经理，北京首都旅游股份有限公司党委委员,副总经理，北京东来顺集团有限责任公司党委书记，董事，总经理唐颖董秘本科学历,经济法学士,中级经济师,中共党员.曾任公司董事会秘书,证券法律部部长,证券事务代表,2016年7月至今任公司董事会秘书兼总经理助理.唐颖女士已取得深圳证券交易所董事会秘书资格证书宁灏副总经理1963年出生，本科学历，中共党员。曾任全聚德和平门店餐饮部经理，全聚德食品厂厂长，公司运营管理部部长，全聚德连锁公司经理，公司
10、总经理助理等，2016年7月至今任公司副总经理。石磊副总经理，财务总监1978年出生，会计硕士学位，注册会计师，高级会计师，中共党员。历任北京天华会计师事务所审计助理，项目经理，北京首都旅游股份有限公司财务部副经理，经理，北京神舟国际旅行社集团有限公司总会计师，北京首都旅游集团有限责任公司预算与财务中心副总经理，2018年5月至今任公司副总经理兼财务总监。 1.3 业绩及财务状况承压 营收总体稳定，2017年以来营收及业绩承压：公司自2013年以来，年营收均保持在15亿元以上，总体稳定，但2017年以来，营收和归母净利润连续两年下滑，2018-2019年归母净利润均在1亿元以下，受中餐市场竞争
11、激烈等因素影响。费用率，公司自2013年以来销售费用率持续提升，2019年达43%，管理费用率及财务费用率总体稳定。资料来源：公司公告，中信建投图表：营收及业绩总体稳定，近两年承压（亿元）图表：销售费用率带动三费费率持续提升 1.3 业绩及财务状况承压 财务状况总体承压，盈利能力下滑 公司ROE、ROIC、ROA近几年呈现下滑态势，尤其2017年后，与公司整体净利润下滑相关。 资产负债率和资产周转倍数总体保持稳定，负债率在基本健康水平。 销售毛利率及销售净利率自2017年以来微降，毛利率自2017年61.87%降至58.48%，一定程度反映行业竞争格局变化。资料来源：公司公告，中信建投图表：资
12、产负债率及资产周转倍数总体稳定图表：ROE、ROIC、ROA近几年持续下滑图表：销售毛利率及净利率自2017年以来微降 1.3 业绩及财务状况承压 现金流及资产状况受冲击：公司经营现金流量净额与近两年营业情况的下滑呈现匹配态势，2018年经营现金净流量为0.8亿元，同比约下滑64%，2019年经营现金净流量继续下滑13.75%；这也导致资产状况受到一定冲击，2019年公司流动资产余额为9.04亿元，同比下滑24.48%。资料来源：公司公告，中信建投图表：经营现金净流量近两年下滑较大（亿元）图表：期末流动资产余额下滑（亿元） 1.3 业绩及财务状况承压业绩及财务状况出现一定下滑公司为国内餐饮老字
13、号，近3年整体业绩和财务状况出现一定下滑和承压。自2017年以来，公司营收及归母净利润呈现下滑趋势，自2013年以来，整体销售费用率和三费费率呈现逐年提升态势。销售毛利率和销售净利率自2017年以来也呈现下滑态势，ROE和ROIC也逐步下滑，整体盈利能力承压，这体现在经营性现金流净额上，即为2018、2019年，经营性现金流净额均不到1亿元，流动资产总额也自2017年呈现下滑态势。总体看，公司近两年在业绩端和财务状况端有所下滑与餐饮市场发展以及公司自身的发展有关。一方面受到餐饮2.0场景即进入商业中心后，中餐市场更多标准化品牌开始崛起，发展速度较快，可选择品牌增多，整体竞争格局趋于激烈，公司总
14、体接待人数下降。另一方面，公司的连锁之路也存在一定的运营模式的困局，在老字号品牌扩张中如何兼顾效率和品质，如何保证服务和产品的标准化，是需要深度调整和思考的问题。由于中餐市场目前呈现出明显的标准化品牌和标准化供应链体系趋势，公司也必须顺应这一趋势，而在实际的连锁扩张过程中，尤其呈现在2017年及之后，公司财务状况出现一定下滑。总体上看，公司老字号的品牌优势仍然存在，也是未来公司长期的核心竞争力，整体规模和营收体量仍存，核心需要解决连锁扩张中的效率问题以及合理转化老字号品牌的导流效应。 餐饮业的变与不变餐饮业的变与不变2.1 优质赛道和大单品优势2.2 菜品、口味、服务2.3 社交属性突出2.4
15、 连锁扩张，品牌凸显2.5 标准化程度提升2.6 供应链一体化和大数据应用2.7 外卖等非接触餐饮崛起2.8 餐饮集团多元赛道布局2.9 餐饮业核心竞争力重塑02 2.1 优质赛道和大单品优势以“辣”为主的川菜辣（刺激人体产生香草醛体神经细胞温度增加）产生痛觉刺激大脑产生内源性吗啡（内啡肽）产生愉悦感提振食欲产生依赖。火锅：以川式火锅为代表的大火锅产品具有“辣”和社交属性两大特征，是餐饮业最大细分赛道，且消费习惯稳定。餐饮最优赛道火锅酸菜鱼：在近年的餐饮赛道中随标准化的开店场景而逐渐兴起，具有大单品的属性。具大单品属性的酸菜鱼 优质赛道和大单品稳固：新世纪以来，我国餐饮行业发展较快，也迎来一定
16、的变革。而在餐饮业中，优质赛道和大单品所形成的优势往往较为稳固，如餐饮最优赛道火锅，以“辣”为主的川菜以及酸菜鱼等大单品等。 2.1 优质赛道和大单品优势图：2017年火锅在细分餐饮品类中份额最高图：2018年火锅保持细分菜系份额最高 优质赛道和大单品稳固：参考2017、2018年数据，火锅在细分餐饮品类中市占率维持第一，主要由于火锅兼具“辣”的成瘾性和较强的社交属性，故而具有赛道的稳定性，形成特定的饮食习惯，并且赛道稳固，难以被其他品类所取代。资料来源：艾瑞咨询，中信建投 2.2 菜品、口味、服务图：中国饭店协会划分的五大餐饮细分赛道稳定图：特定赛道对食材的种类要求较稳定 餐饮品类稳定，口味
17、+服务仍为重要因素：中国饭店协会将餐饮分为火锅、正餐、团餐、快餐、西餐及休闲餐饮五大赛道，每种赛道当中的菜品品类和餐饮模式也大致相似，虽我国餐饮市场规模达，竞争分散，但原材料及菜品基本稳定，并且菜品口味和服务体验仍将是餐饮业重要获客因素。正餐快餐团餐西餐及休闲餐饮火锅图：菜品口味和服务仍是餐饮获客重要因素资料来源：新浪，中信建投 2.2 菜品、口味、服务图：服务态度和整体就餐体验影响满意度 口味+服务仍为获客重要因素：消费者在餐厅场景就餐，不仅是满足就餐需求，也同样是消费服务体验。图：服务不佳成为餐饮不满意的重要原因资料来源：艾瑞咨询，中信建投 2.3 社交属性突出 社交属性突出：国内餐饮的社
18、交属性较强，尤其以火锅为首。2018年每周外出就餐的人群中，3次及以上的占比约50%，一二线城市中约有68%的人群每周外出就餐2次及以上。而社交需求较强的80、90后人群建渐成消费主力，一二线外出就餐目的中，各种类型社交占比超60%。图：2018年中国消费者外出就餐频次图：一二线每周外出就餐2-3次占比41.2%图：一二线外出就餐目的以日常就餐和朋友聚餐为主资料来源：艾瑞咨询，中信建投资料来源：2016餐饮界，中信建投资料来源：2016餐饮界，中信建投 2.3 社交属性突出 咖啡与火锅均属于餐饮行业的优质赛道：对咖啡及火锅而言，“社交”属性为其赋能。其中，星巴克是通过连锁咖啡馆构建“第三空间”
19、，成为“商务及休闲社交”的标志性场所。而海底捞则是借助火锅本身优势，以“美食”为情感纽带，叠加火锅带来的包容、热烈、自由的气氛，成为亲朋聚餐首选。010103030202热烈的氛围辣椒能够制造热烈氛围，消除陌生感，且心情能够随着进餐过程越加愉悦。01包容性强火锅的锅底、涮品、小料都具有极高的自由度与极大的包容性，满足多元化需求。02内含处世哲学火锅体现多种中国的处世哲学，具有文化传承与文化输出的重要功能。03“第三空间”需求大社会学的“第三空间”伴随消费升级，其需求在不断增加。星巴克通过线下门店来为自己的顾客提供“第三空间”。01无压迫的氛围星巴克采用“朋友式”服务，在门店内无压迫及强制消费，
20、提供轻松的氛围。02星巴克的平台通过“请朋友喝咖啡”、礼品卡等方式增加社交触点，挖掘多场景社交消费需求。社交营销手段03社交星巴克海底捞资料来源：新浪，中信建投 2.4 连锁扩张，品牌凸显海底捞店面数地区201320142015201620172018一线城市505365106二线城市7183120207三线及以下城市182969117内地以外791936合计109146174273466店面净增加数量372899193呷哺呷哺店面数品牌201320142015201620172018呷哺呷哺394452552637738886湊湊00022148合计394452552639759934店面净
21、增加数量5810087120175麦当劳店面数量地区201320142015201620172018美国市场142781435014259141551403613914国际领先市场660467176802685169216987高增长率市场462950315266555258846305基础市场99081016010198103411040010649合计354193625836525368993724137855店面净增加数量839267374342614味千（中国）控股地区201320142015201620172018华北102112121123142178华东2542812742682
22、93296华南161153155147158148华中117121122111110143台湾221000意大利000111合计636669673650704766店面净增加数量334-235462唐宫国际店面数量品牌201320142015201620172018唐宫海鲜坊192226252830盛世唐宫唐宫膳唐宫一号556421胡椒厨房222420131415金 爸 爸 （ 2015年变合营）250000唐宫小聚012578唐宫茶点001144合计485755485558店面净增加数量9-2-773翠华集团店面数量品牌201320142015201620172018翠华3547576365
23、68轻快翠000001千羽堂000001花盛000001BEAT Bakery000001廿一堂000001合计354757636573店面净增加数量1210628望湘园店铺数量品牌201320142015201620172018望湘园/64637078旺池/13141617百春原/5412漫湘/2000辣些鱼/051412巨说/0012醉东、Spicymoment/0023合计/8486104114店面净增加数量21810资料来源：公司公告，中信建投 2.5 标准化程度提升图：商业中心中餐饮业的占比快速提升图：Sysco和蜀海等供应链标准化程度较高图：西贝和望湘园等品牌大幅缩减和标准化SKU
24、资料来源：公开资料，中信建投资料来源：西贝，望湘园，中信建投资料来源：亿欧，蜀海供应链，中信建投 开店场景、SKU、供应链等标准化程度提升：开店场景，随着商业中心的快速增加，商业中心中餐饮业占比已从初期约10%提升至约40%。SKU，在菜品及SKU管理上，西贝、望湘园等着力缩减SKU，标准化流程，提升聚焦能力。供应链，Sysco和蜀海供应链等推行全流程标准化，大幅提升效率，节约成本。10%40% 2.6 供应链一体化和大数据运用图：国内SaaS市场规模将快速提升图：SaaS平台逐渐提升专业和特色化服务能力图：国内餐饮数据服务系统的能力不断提升资料来源：IDC中国，中信建投资料来源：天财商龙，中
25、信建投资料来源：屏芯科技，中信建投 SaaS平台和大数据服务能力提升：未来趋势，餐饮SaaS服务和大数据服务将越来越普及，未来潜在市场空间较大。能力提升，目前餐饮SaaS服务的大数据处理能力以及提供门店统筹、原料统一管理等专业服务的能力不断增强。 2.7 外卖等非接触餐饮崛起图：2012-2022中国餐饮O2O市场规模不断扩大图：海底捞及呷哺呷哺推进外卖服务图：本地O2O渗透率目前仅约10%资料来源：艾瑞咨询，中信建投资料来源：艾瑞咨询，中信建投资料来源：海底捞，呷哺呷哺，中信建投 外卖仍有较大发展空间：渗透率提升，国内餐饮O2O以及本地O2O的渗透率仍偏低，渗透率提升仍有空间。外卖服务提升，
26、目前大型连锁餐饮企业均开始增强外卖服务能力，提升服务体验。 2.8 餐饮集团多元赛道布局推出海底捞啤酒、火锅伴饮等饮品，进一步提升餐厅的坪效，丰富餐厅食品种类。多元化餐饮赛道布局。2019年3月，海底捞斥资2.04亿元收购冒菜品牌北京优鼎优餐饮100%股权。2019年11月，海底捞公告意向收购“汉舍中国菜”、“Hao Noodle”等餐饮品牌。公司孵化的面馆头两家已于郑州和西安开业。其他还包括自热米饭、佐餐酱、小龙虾、甜品、休闲食品等业态。海底捞拥有“品牌导流+全产业链布局赋能+管理制度复制”三重优势赋能新品牌和赛道。餐饮多赛道布局海底捞为例图表：海底捞收购优鼎优图表：海底捞意向收购“Hao
27、Noodle”品牌图表：海底捞推出啤酒及乳酸菌饮料图表：海底捞意向收购汉舍中国菜品牌资料来源：搜狐，大众点评，中信建投资料来源：搜狐，砍柴网，大众点评，中信建投 2.9 餐饮业核心竞争力重塑图：餐饮业的核心竞争力发生一定变化 餐饮业核心竞争力变化：餐饮业的核心竞争优势发生一定改变，原先餐饮标准化程度不高、竞争非饱和，连锁化率低，餐厅的菜品口味和服务体验成为最重要因素。目前，餐饮业竞争优势逐渐转向供应链一体化、优质管理制度和强大的品牌及规模。菜品口味服务体验供应链一体化、数字化管理制度品牌规模资料来源：中信建投 老老字号字号寻求新发展寻求新发展3.1 餐饮+食品双轮驱动3.2 积极创新，振兴老字
28、号3.3 品牌文化及营销发展3.4 北京环球影城导流3.5 疫情短期冲击较大03 3.1 餐饮+食品双轮驱动 公司目前餐饮业务+食品业务双轮驱动，2019年餐饮业务营收占比约70%，仍为主业。地域上，目前华北仍为主要区域，2019年营收占比达73%。 公司研发人员数量及研发投入金额占比提升，由2018年的1%提升至2019年的1.64%，研发投入金额占营收比仍偏小，由0.04%提升至0.07%。资料来源：公司公告，中信建投图表：华北地区营收占比约达73%（亿元）图表：餐饮业务营收占比约70%（亿元）图表：公司研发人员数量占比提升20182019变动比例研发人员数量486841.67%研发人员占
29、比1.00%1.64%0.64pct研发投入金额（万元）69.54108.2855.73%研发投入占营收比例0.04%0.07%0.03pct 3.1 餐饮+食品双轮驱动 公司目前旗下餐饮品牌包括全聚德、仿膳饭庄、鲁菜品牌丰泽园以及川菜品牌四川饭店。 公司旗下至2019年末包含两家食品加工企业，为全聚德三元金星食品有限责任公司以及全聚德仿膳食品公司。资料来源：公司公告，中信建投图表：仿膳饭庄创立于1925年图表：全聚德王府井店图表：丰泽园创立于1930年图表：四川饭店创立于1959年 3.1 餐饮+食品双轮驱动老字号非遗及专利优势突出1、全聚德挂炉烤鸭制作技艺：传统工艺流程分为宰烫、制坯、烤制
30、、片鸭四大工序，30多道环节。如“开生”，在鸭右翅下切3-4公分月牙形刀口，将鸭内脏全部掏出，防止漏气时也保持鸭良好外形；打色：在鸭身上淋浇饴糖水，注重勾兑比例，使鸭上色；燎裆：挂炉烤鸭独有制作环节，鸭裆部位不易上色和成熟，需要人工燎烤；出炉：需先鉴定鸭子是否烤熟。2、仿膳（清廷御膳）制作技艺：仿膳取材讲究，制作精细，形色美观，口味清鲜酥嫩，仿膳一直坚持手工制作。1979年在国内首推清廷御膳代表宴席“满汉全席”。满汉全席最大特色在“精、繁、丰、珍”，膳食选料精细、烹制工艺复杂、品种丰富多样、原料珍贵稀少。2011年仿膳制作技艺列入国家级非物质文化遗产名录。3、丰泽园鲁菜制作技艺：丰泽园饭庄菜肴
31、集“济南菜”、“胶东菜”精华，选料精细、操作严谨、注重刀工、讲究火候，将“清、鲜、香、脆、嫩”等优势融为一体，2011年列入北京市区级非物质文化遗产名录。4、全聚德全鸭席：以鸭为线索，配合其他食材，运用多种烹调方法，涵盖冷、热、面点等多种品类的鸭主题筵席。全鸭席菜肴品种及制作技法都得到长足发展，现今数百道菜可供选择。全鸭席中除了享誉世界的挂炉烤鸭外，火燎鸭心、芥末鸭掌、盐水鸭肝、芝麻鸭方等也作为招牌菜。全鸭宴以鸭风味为核心，贯穿多种技法，品种繁多，口味丰富。 3.1 餐饮+食品双轮驱动 全聚德及旗下品牌的菜品富有特色，具文化底蕴和历史传承，标杆门店的菜品质量较高，标杆门店导流作用相对较强。资料
32、来源：公司公告，中信建投图表：全聚德烤鸭图表：火燎鸭心图表：肉末烧饼 3.1 餐饮+食品双轮驱动2019年门店及餐饮业务拓展稳步推进：2019年，公司新开直营门店5家，分别为全聚德大兴国际机场店、湘潭店、长春店、成都店及长春四川饭店；新开特许加盟门店2家，分别是丰泽园工体店、丰泽园南礼士路店。截至2019年末，公司餐饮门店共计118家，包括直营门店48家，加盟门店70家（含海外特许加盟门店7家），食品加工企业2家。图表：大兴机场全聚德供销社零售店资料来源：联商网，公司公告，中信建投图表：全聚德近五年拓店情况20152016201720182019直营3136434648国内特许加盟717065
33、6863海外55777总计107111115121118 3.2 积极创新，振兴老字号近年积极寻求创新的措施：1、公司积极响应并落实国家和北京市政策，坚持传承与创新相结合，针对适应年轻化消费群体的消费需求，优化品牌管理，加强系列品牌建设，提升产品品质，注重环境营造，满足不同消费群体需求采用有效的模式和路径。朝向定位和覆盖客群更广泛，应对餐饮客群年轻化趋势而进行创新。2、立足品牌优势，坚持守正创新之路，以弘扬老字号传统文化为根本，深入挖潜传统文化内涵，加大老字号保护和传承力度，聚焦老字号经典精品门店打造；强化分类引导，促进全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店协同发展的格局；加大产品创新、服务创新、营销
34、创新；运用自主孵化、强强联合、资本并购等多手段，拓展适应市场细分和消费升级需求的子品牌；以餐饮业、食品业的运营管理和投资为主业，打造多品牌聚集的现代生活方式餐饮食品服务集团。3、2020年，公司提出将以“守正创新”为指导思想，加大菜品、服务等餐饮业务的创新力度，适应不断变化的消费市场；改变食品业务过于传统、单一的产品形式，在产品内容和营销方式上取得突破。建立更为有效的激励机制，抓好管理和服务，控制住效益下滑趋势，实现效益稳定，社会评价改善的阶段性目标。 3.2 积极创新，振兴老字号振兴老字号的措施：1、重塑品牌形象，加强品牌保护。根据品牌现状确定不同发展思路，“一牌一策”。重新梳理各品牌VI手
35、册和SI手册，增加品牌的可辩识度。加强媒体合作，加大宣传力度的同时，进一步加强老字号品牌保护意识，与相关部门建立联动打假机制。2.强化集团管控，深化合规建设。一是加强公司总部自身建设，调整总部架构，减少管理层级，推进扁平化管理，不断提升总部的统筹力、引领力和管控力。进一步完善巡查监督机制，实施与经营业绩紧密结合的考核指标体系和薪酬激励机制，提高公司整体运营效率；二是以上市公司内控管理要求为指引，以ISO质量管理认证体系为基础，修订、补充和完善公司重要制度体系，确保企业在法律法规和制度框架下合规运行和发展；三是加快推进各专业领域的信息技术建设，加快提升信息化应用水平，加快数字化转型。3.实施科学
36、管理，力争降本增效。进一步强化流程管理和细节控制，对采购、加工、出品流程标准化，量化成本指标，降低采购成本，提高产出效率。同时优化用工结构和提高用工效率，根据企业实际经营能力和平均客流水平科学配置岗位和人数，根据经营淡旺情况，动态调配员工在岗时间。 3.2 积极创新，振兴老字号振兴老字号的措施：4.逐步推进混改工作。 充分利用上市公司机制，在合适的时机对合适的企业逐步推进混改工作。进一步完善薪酬激励机制，制定、试点和实施动态的薪酬激励机制。5.强化运营管理，试点提质升级。（1）梳理经典名菜，遴选名师大师，做好技艺传承的同时，建立专业化的菜品研发团队和品控团队，以市场为导向，形成“新鲁菜和新京菜
37、为主”的新菜品体系。研发时令菜、时尚菜，时刻保有产品创新的活力；（2）梳理服务规范，推进散客餐厅服务升级、会员服务升级等；（3）围绕“产品”和“文化”两大核心主题，开展多层次营销，传递品牌新形象和新活力；（4）选择试点门店进行升级改造，打造全新形象的品牌门店。6.食品迭代升级，净化销售渠道。2020年要加快老产品的迭代升级和新产品研发上市。面向旅游食品、休闲食品和餐桌食品三类市场，优化产品线，丰富产品组合，提升产品包装和营销模式，重点强化线上营销和销售；整合现有销售代理渠道，规范销售体系。 3.2 积极创新，振兴老字号近两年整体运营持续提质增效：1、优化布局，拓展新门店；利用新品牌孵化成果组合
38、进驻新市场，其在大兴机场开设三个全新业态（小小全聚德、全聚德供销社、聚德面舍），以及一个全聚德新版食品专卖店。全聚德针对新市场、新平台，推出的中长期全新产品。2019年新门店也持续推进中。2、创新菜品，吸引新老顾客；加大创新菜品力度和更新频率，调整菜单带动菜品创新，90%的门店进行了菜单更新或菜品结构调整。北京门店按月研发销售健康新菜品。3、强化平台，营销引流顾客；利用大众点评、支付宝口碑、雅座会员、首客首享等平台和口碑传播作用，带动门店外卖和节日套餐销售，公司各门店共发起活动111项，其中大众点评活动67项，雅座会员活动27项，口碑营销活动9项，首客首享营销活动8项，吸引顾客到店消费。4、创
39、新产品，推动食品销售；积极推进核心关键产品创新攻关工作。风味鸭系列产品已于2019年12月上市，仿膳品牌糕点、月饼保留特色基础上创新，推出小包装绿豆糕、蛋黄酥等伴手礼。新研发香酥鸭肉、太妃黑糖流芯、黑芝麻曲奇月饼等。5、优化管理，实现降本增效；加强菜品和用工成本精细化管理。加强外部用工管控和人事费用率控制。2019年公司进行人员总量控制、用工结构调整、工作流程再造、技能培训强化多维度改造。公司加强内部年轻干部培养，成立“创新实验室”，选拔加速推进青年骨干管理团队培养，完善年轻团队激励机制。多种渠道积极引进市场化人才，继续加强烹饪专业校企合作，引进并留住订单班新人。 3.2 积极创新，振兴老字号
40、内生调整优化：1、“三调整、一坚持、一突破”经营策略的快速推进。公司成立了菜单调整、服务费和烤鸭价格调整、外卖业务、服务新模式四个专题项目工作组。菜品研发团队致力提升标准化程度，实现产品线标准操作程序SOP、出品形象统一，标准化战略的推进也是为应对公司在连锁扩张过程中遇到的问题。2、菜品及模式创新。创新菜品体系，全力拓展外卖业务，与饿了么、美团等深入合作，进入目前最主流的外卖渠道，争取在多场景进行布局。逐步构建自身的私域流量，充分利用会员经济，转换品牌形象。与各类APP及微商城等进行合作。3、风格定位逐步转化，定位细分市场范围更广。过往公司餐厅及菜品普遍较高端，客单价较高，但目前公司更注重餐厅
41、及服务的亲民化，菜品大众化，将原有繁琐、僵化的服务进行简化。4、厨师队伍的培训和锻炼。保持核心资产厨师队伍的能力，并逐步引入激励制度。5、食品业务的升级换代和渠道净化。加快推进百姓餐桌类产品升级和上市销售。加快糕点产品、休闲零售、京味小吃、精品伴手礼、季节性产品的创新营销和推广工作。 3.2 积极创新，振兴老字号新菜品及食品陆续推出：2019年公司大部分直营门店实现年度内菜单更新，调整菜品结构，改进菜品出品。研发部门按月推新菜品，如“葱烧小花菇”、“奶汁香芋煲”、“臊汁煎烧藕夹”、“鸭丝拉皮”、“砂锅腊肉春雷笋”等。推进核心关键产品创新攻关工作，研发全聚德品牌风味鸭系列产品，补充真空烤鸭产品，
42、2019年12月已上市。仿膳品牌糕点和月饼，推出全新独立小包装绿豆糕、蛋黄酥等旅游伴手礼产品，中秋月饼推出香酥鸭肉、太妃黑糖流芯、黑芝麻曲奇等新产品。图表：全聚德风味鸭产品资料来源：京东，中信建投图表：仿膳月饼产品 3.3 品牌文化及营销发展拓宽经营领域，品牌+资本共同创新公司坚持“餐饮+食品”双轮驱动，场景丰富。营销场景开始进入商超、机场车站等区域。跨行业合作，品牌联合经营。2010年全聚德集团与奥地利帝国酒庄合作；与北京红星二锅头合作；2013年全聚德集团与国航签署合作协议，全聚德烤鸭进入国航头等舱；2015年与国家体育总局训练局战略合作，授权将“全聚德烤鸭系列产品”作为“体育训练局国家队
43、运动员备战保障产品”品牌+资本：全聚德与华天饮食集团、北京国源有限公司共同控股的“聚德华天”成为京城老字号最多、菜系最丰富的餐饮集团（全聚德和华天饮食各持股30.91%，企查查）。仿膳、丰泽园、四川饭店等开启多品牌创新之路。资本端也引入华住酒店集团和风险资本等战略投资者，提升品牌连锁经营能力和国际化水平。图表：全聚德首都机场专卖店资料来源：携程，聚德华天，中信建投图表：聚德华天品牌 3.3 品牌文化及营销发展品牌文化创新持续文字报道及书籍：编辑好品牌故事提升影响力。包括全聚德故事、媒体话说全聚德、全聚德连环画等书籍或文字宣传资料，使公司的文化得以传递和延伸，提升公司的宣传和营销能力。电影电视剧
44、等形态：通过电影、话剧、电视剧等艺术形式进行品牌文化传播，提升品牌软实力和影响力。如1988年北京人艺话剧天下第一楼；1990年老店；2016年以丰泽园为背景的传奇大掌柜；企业文化博物馆：2004年全聚德集团投资兴建北京第一家餐饮企业博物馆。2014年公司拿出和平门店7层1000平重建展览馆。大型活动：积极参加国内外大型活动、会议、赛事等，如奥运会、世博会、园博会、APEC等。图表：全聚德展览馆资料来源：北晚新视觉，青瞳视角，中信建投图表：全聚德参与世园会 3.3 品牌文化及营销发展研发创新与大型活动对应2019年初，公司表示针对冬奥会，准备主题菜品的研制，且针对大型活动，已有相对成熟的体系应
45、对食品安全和供应问题。全聚德通过选择固定供应链来保障食品安全，比如通过与首农旗下的金星鸭业合作，实现鸭种、饲料、喂养到冷链运输和烤制的可追溯操作，故而可以一定程度上保证食品安全。据部分公开信息，公司将筹备冬奥餐饮，或将推出全聚德奥运村店，与奥运元素融合。图表：北京2022年冬奥会图表：张家口赛区资料来源：北京冬奥会官网，中信建投 3.3 品牌文化及营销发展 全聚德品牌所代表优质餐饮文化的传承 2019年，公司在北京、上海、重庆、杭州、苏州等19个城市的全国各直营门店的店长、厨师长、餐厅经理走出店门，考察知名特色餐厅数百次，学习同行经验。 推广全聚德美食文化，进一步深化美食底蕴和文化，进行文化输
46、出。 减少和消灭不合格门店，全面提质提星，后厨推广6T管理法。资料来源：公司官网，中信建投图表：全聚德和平门店宴会厅图表：火燎鸭心图表：烤鸭技艺传承 3.4 北京环球影城导流 北京环球影城成熟后对经济拉动作用测算：北京环球影城度假区整体面积与上海迪士尼度假区面积接近，整体市场定位偏向京津冀地区，面向北京市场，北京常住人口较上海略多，在消费市场体量上与上海也较为接近。京津冀地区作为国内几大重点经济发展区域之一，原先周边游和休闲度假游市场相较于长三角地区相对稀缺，故北京环球影城所产生的外溢效应有望放大，先入者优势或更突出。从主题乐园产品对比看，环球影城同样为全球前列的主题乐园品牌，拥有较多的优质影
47、视IP，IP认可度较强，也具有较强IP的导流效应。综合判断，我们认为北京环球影城度假区的落地，对于北京及京津冀市场的客流拉动效应由于北京休闲游市场原先状况，或会较上海迪士尼的拉动作用略强，预计若2021年年中开业，全年将吸引客流约600-700万人次，成熟后年接待游客数量约15002000万人次，按客单价1500元进行测算，则成熟后每年产生营业额约250300亿元。或拉动千亿市场增量。总体预计北京环球影城项目带来全市旅游、旅游购物、餐饮、酒店等相关产业的产值增量超650亿元，则北京环球影城项目成熟后，因直接和间接拉动可能产生的年经济效益增量或接近1000亿元，此数据约相当2019年北京地区生产
48、总值的接近3%。 目前建设进度顺利推进。主题公园已于2018年8月启动建设，截至2019年10月，北京环球度假区一期已基本完成了钢结构搭建，且进入了游乐设施安装阶段，变形金刚过山车、侏罗纪公园等著名景区都在顺利推进中。主体建设工作正全面推进，疫情前预计2020年底完工，在年底前，预计将完成游乐设备运行测试、门票方案制定、租位招商、工作人员招聘等等一系列开业前的准备工作。疫情对北京环球影城进度影响有限图表：钢结构及游乐设施稳步建设中资料来源：搜狐，解忧大院，中信建投图表：园区一期整体建设稳步推进3.4 北京环球影城导流 2020年初国内发生新冠疫情，但在做足疫情防控措施的同时，环球影城度假区也开
49、始积极复工，加快进度，目前整体的建设进度仍然较符合预期，预计2021年有较大概率实现开业，园区内主要的游乐设施多数已完成主体建设，同时两大酒店，环球影城大酒店和诺金度假酒店主体已基本完成建设。疫情对北京环球影城进度影响有限图表：变形金刚园区设施基本完成资料来源：环球度假区北京攻略，中信建投图表：变形金刚园区部分游乐设施图表：环球影城大酒店主体基本完成图表：诺金度假酒店主体基本完成3.4 北京环球影城导流 3.5 疫情短期冲击较大疫情对一季度冲击较大，恢复尚需时日疫情对公司2020年一季度业绩造成较严重的冲击，2020Q1，公司实现营收1.8亿元，同比下降55.03%，实现归母净利润亏损8850
50、.1万元，同比下降931.66%，疫情产生的营收大幅缩减，且库存、员工等固定成本仍然存在，使得业绩端受冲击幅度非常大。整个餐饮行业的现金流均受到严重冲击，且预计全行业普遍需要1-2个季度恢复经营效率。从5月即时数据看，全国线下餐饮的恢复情况已超85%，整体恢复状况较良好，但恢复至疫情前的经营效率预计仍需到下半年甚至四季度以后。疫情对现金流的冲击，或使得一批中小企业难以为继，对于老字号品牌全聚德来说，疫情之后有望迎来新的发展，同时餐饮业出现的新格局也将加速，公司是否能抓住餐饮行业的转型机遇，是未来发展的关键因素。图表：全聚德经营性活动现金流量净额总体平稳图表： 全聚德投资活动现金流量净额及变化资
