1、 星巴克傳奇的探討 星巴克傳奇的探討 摘 要 在經濟學上所學到的就是經濟價值 ， 舉凡所有賺錢知道經濟價值即是最大的目標。但隨時代推演，目標已經從商品經濟到服務經濟一直到現在現階段的體驗經濟追求顧客所能回饋的附加價值，而麼是體驗經濟，星巴克的服務方式既是最好的子之一。本報告以統一星巴克為主體討，用有關星巴克的研究資、以及各網站的分析、或是書目介紹，統合研究星巴克為何如此成功。首先介紹星巴克的背景；其次，就商圈地點、品牌形象、顧客管三方面探討星巴克成功的關鍵因素；然後以 SWOT 分析現階段的星巴克，並和最近竄起的 85平價咖啡店做比較；最後，提出建議：星巴克如果要在大中華地區要有大的市場佔有，
2、需要如何加強。結是：體驗銷的方式雖然是讓星巴克成功的因素，但並是唯一方式。 關鍵詞：SWOT 分析、市場佔有、星巴克、體驗銷 星巴克傳奇的探討 目 壹、緒 .1 一、研究緣起.1 二、研究動機與探討主軸.1 貳、星巴克現況.3 、星巴克的成功因素.6 一、商圈地點方面.6 二、品牌形象方面.6 三、顧客管方面.7 肆、星巴克的SWOT分析與 85的比較.9 一、星巴克的SWOT分析.9 二、星巴克與 85的比較.9 、結 .14 星巴克傳奇的探討 壹、 緒 一、研究緣起 在網科技先進的同時，台灣的產業也續一步一步走向全球化，管在消費飲食、休閒等等都容受到美風、歐風的影響。就猶如麥當進入市場，就
3、是在我們產業轉換之下的產業，速食在繁忙的生活之中多一點方性。現在呢？在大家工作最繁忙的時候，政府週休二日政策強調家人的團聚，也讓休閒變成這幾的產業趨勢，重視歐風休閒；當然這時就發現統一星巴克正符合現在台灣所的一話， 再忙也要跟你喝一杯咖啡的休閒趣。過，星巴克所強調只如此，而是強調著喝咖啡的舒適環境的歐風，讓人的生活步調減慢。在這五星巴克帶入人手一杯的咖啡風潮，相信在未五，對台灣的咖啡產業有幫助。 二、研究動機與探討主軸 在注重休閒的時代，在商人的頭腦已經從價格導向變成服務導向，賺錢的方式並是只是壓低價格就可以，而是講就整體感，從一進去一家店的感覺，服務人員的態，產品的新鮮、好好吃與否，甚至到顧
4、客的內心感受，身為一個闆，我想現在應該就是要注重的。當然，在繁忙的生活中，一杯咖啡的調劑對現代人而言無之中可以減少需要壓。星巴克就是達到顧客的需求，強調一等的咖啡品質，現代人對於星巴克已經耳熟人詳。過最近平價咖啡85竄起，雖然走的是平價風格，過卻在咖啡市場大餅之中走一大塊。統一星巴克或許就是注意到，所以才發現他們的顧客絡繹絕，讚賞有佳，當然這也就是我想探討的原因。 在那麼多似的咖啡餐廳，為麼星巴克可以常常在耳旁聽到，星巴克到 1星巴克傳奇的探討 底強調的是麼，為顧客做麼？或是現在 85平價咖啡店分店也是開的琳瑯滿目是否會對星巴克造成威脅？再就是要探討依下星巴克的銷未與分析星巴克 SWOT，未如
5、果要在這麼競爭的市場當中，如何可以屹搖而且占有龐大的市場佔有（在台灣的市場占有是否會受到其他因素而受影響）？接著則是探討體驗經濟上的追求之虞會遇到怎樣的問題，是否可以在未依然使用這種方式，最後就是個人對星巴克銷的統合意與建議。因為對星巴克所存有的疑慮，形成寫這份專題的原因。 2星巴克傳奇的探討 貳、星巴克現況 一、 消費全球化 星巴克是一家以重烘焙咖啡豆為基業，再轉進咖啡館、罐裝咖啡飲，咖啡冰淇、咖啡館情境 CD 唱片和售家用咖啡機具，是垂直整合成功的企業。 而星巴克是最近 10 美國最吸引人的餐飲售傳奇，1971 ，星巴克在西雅圖平民的傳統市場區誕生。1996 ，星巴克正式跨入國際，在的東京
6、銀座開第一家海外咖啡店。星巴克一圈底白字的美人魚標誌，打入全球 32 個市場，現在以每一天這個地球上就多 3、4 家星巴克的速成長；而且星巴克已成美國家喻戶曉的商標，是饕咖啡的主要集聚地，美國柯頓總統也是星巴克迷，他經常以星巴克咖啡豆餽贈國外貴賓，所以也讓星巴克被視為美國當代文化可或缺的象徵。 星巴克要讓顧客深刻享受美好體驗為最終目的，無非就是希望顧客能夠因而感受到產品或服務的消費價值，此體驗價值會進而協助顧客建產品或服務選擇的決策標準，以及最後購買該產品或服務。所以在區分價值之下，星巴克擁有功能性、社會性、情感性上的價值。因這三項的價值存在，使星巴克一家一家的建，其顧客也在全球的每一個角快速
7、增加，其影響相當可觀。 以下就功能性、社會性、情感性上的價值分述如下： 1、功能性價值：主要是要讓顧客對產品或服務產生某些功能屬性上的想，以滿足顧客使用的目的，因此，透過強調價格、保證、呈現、耐久程等等產品的特徵與屬性，可以喚起顧客的體驗認知。 3星巴克傳奇的探討 2、社會性價值：主要是要讓顧客將產品或服務與其他社會群體、考群體或是某種社會符號價值的象徵互相結，可以提升顧客對該產品或服務社會性價值的體驗認知。 3、情感性價值：則是要觸發顧客某些情感或改變其情緒態的能，因此，產品或服務如果能夠傳達與眾同的情感與感官承，進而引發顧客對該產品或服務正面的想，則此產品或服務即具有情感性價值。嘗新性價值
8、主要引發顧客的好奇，以滿足顧客新奇感與獲取知的慾望。如在杯子的設計上，星巴克咖啡以文字或圖案的方式，呈現對咖啡執著的情感性價值。 二、星巴克的創意 經濟價值的演進從早期貨物經濟、商品經濟時代，然後到服務經濟時代，現階段經濟價值則已經進入所謂的體驗經濟時代。星巴克咖啡是大運用體驗媒介，讓顧客體驗到消費上各種同的價值。如星巴克咖啡在產品的包裝上，即使是在台灣，所有的包裝產品，都以原產國的包裝直接陳在貨架上。 另外，星巴克咖啡店內的設計以橙色、色、深褐色系的色彩運用為主，傳達和諧、和平與香味的情感性價值；店內木質桌椅以及投射燈光的設計，則展現消費場所的社會性價值；同時，在造型運用的方式上，星巴克咖啡
9、將咖啡豆從咖啡樹到成為一杯咖啡的過程，以簡捷的方式呈現一種知性的嘗新性價值。而在服務人員的表現上，星巴克的員工要求必須具備咖啡的知，從咖啡的史到咖啡豆的選擇、烘焙和沖泡等專業知，可以提昇星巴克咖啡的品牌功能性、社會性以及嘗新性價值。最後，對於久候的消費者適時的提供一小杯免費的咖啡，對於消費者的情感性價值提供加強的效果，如此可以看到哪一個咖啡店可以讓人決定印象深刻，我想也只有星巴克吧。 4星巴克傳奇的探討 其實只要到星巴克喝杯咖啡，一定知道麼叫做體驗銷，因為在員工身上，星巴克可是把員工當作員工的在僱用，因為他們相信只要星巴克對員工好，自然而然員工也會對顧客和藹。我想這種鎖反應，其他很多家的咖啡廳
10、得做得到，畢竟有些還在強調經濟價值，能體會到顧客的內心。其實要抓住顧客永久性的消費，有點難。所以星巴克聰明的地方，應該就是懂得抓住永遠的顧客，而非短暫性的顧客。 5星巴克傳奇的探討 、星巴克的成功因素 一、商圈地點方面 在台灣的第一，星巴克設在許多外國人居住的台天母，就是設在商業辦公區的附近，藉由出沒的外國人以及西裝筆挺的上班族向一般消費者宣傳星巴克，也同時吸引一般民眾注意。之後的門市設往往就是較地點明顯的地方，如街角、捷運站出口、辦公大或是商圈附近，能很高，因此我們可以輕地在市區找到星巴克。截至 2005 底，星巴克全球的分店已達到 11000 家。一般而言，統一星巴克所選擇的店址外乎有高聚
11、集顧客的能也有高動、店內空間寬敞、及現實況考等因素，因此常設於人口密集之商圈以及各街道的三角窗處。 二、品牌形象方面 1、品牌上 商標的美人魚是星巴克創始人之一：Terry Heckler(泰瑞赫克)花很多時間在古的海事書籍中找到一幅 16 世紀的斯堪地那維亞雙尾美人魚木雕圖案，意義是希望星巴克的咖啡就像這美人魚一般充滿魅人神迷。據是這一位雙尾巴的美人魚，把咖啡從發源地帶到世界各地的！ 統一星巴克打的是整體品牌策，會跟隨著市場波動起舞。徐光宇自豪的， 我們的目標僅是導品牌，是袖品牌，袖的責任是引產業風潮，統一星巴克強調的體驗銷與產品創新，已經成為台灣咖啡館的主商業模式， 徐光宇認為從全球品牌的
12、角考，我們要的效果一定是113 ，這項規劃四的祕密武器，一定能即成為即飲市場的導品牌， 過去強調口味習慣的即飲市場，在星巴克加入後，將會成為品牌的戰爭他一直強調。 6星巴克傳奇的探討 2、形象策 統一星巴克的每一家店內都有其風格，上是依各家分店其週遭環境的特色，設計各店的裝潢，而店所放的音是由美國星巴克所提供的，大多皆為爵士；另外，店內原則上是禁止吸菸的；過，其為吸菸人士，在室外設置桌椅，讓想吸菸的人士，在室外設置桌椅，讓想吸菸的顧客，也可以邊吸菸，邊享受咖啡。統一星巴克主要以高級商品品質與優質的服務營造好口碑，店內氣氛佳，且店員服務態好，星巴克認為折扣是對品質的質疑，因此堅持商品打折扣。為兼
13、顧品質一致性與因地制宜，其通除均採直營的方式之外，另一特色為各店經營亦即除咖啡豆與其他商品之品質完全相同外，品項的多寡、店鋪之裝潢與外觀設計、以及氣氛之塑造等，則容許各店因其商圈特性而有所調整。 三、顧客管方面 最初統一星巴克在訂價時，將自己定位於中高價位，確咖啡精品店的定位。統一星巴克為能服務多的消費者，期望塑造品牌親和，讓所有想喝咖啡的人享受高品質的好咖啡。但由於堅持高品質，咖啡豆都由國外進口，自然成本就較高。初入市場之統一星巴克考其他競爭者之價位後，希望能有多的人品嚐統一星巴克、接觸統一星巴克，因為價格定的太低，因此決定設定中高價位以保持高品質，但卻是眾人負擔的起的奢侈 。在定價上星巴克
14、以導者的角評估，認為要開整體市場、教育市場才能在咖啡市場中有好的銷售成績。 在很多咖啡店算是半自助方式，就是自己拿取自己點完的咖啡，但在星巴克是，而是全套式的服務。在星巴克對待員工的方式，福好而且對員工的訓也是有加。當然這就是他們所強調的，對員工好，員工自然而然的就會對顧客好 7星巴克傳奇的探討 的方式。當然專業的培養，在顧客點餐可以快速得知到咖啡的特色，當然也會常常開創新口味，造福常喝的顧客。當然這是每個加盟主可以做出的，所以強調加盟對顧客品質的保證。 對星巴克，加強控制勢在必。但在星巴克的企業文化中，員工並非公司的僱員，而是擁有期權的合夥人，這樣才能做到員工得到尊重的同時也能為顧客做好的服
15、務。 最後，一片景氣聲中，統一星巴克去業績依然成長 30，全分店從七十八家增加到一百一家，營運總部的人手卻沒有增加，各項成本支出也是明顯下，從財務報表上充分展現出它的執 。那是因為當今的顧客是非常價值取向的，而所謂的價值就是他們所在乎的結果與總成本。導致於現在的供應商也把顧客所在意的而努去實現，好賺取商人的潤。所以所有策必須符合顧客需求之外還要付諸實。 8星巴克傳奇的探討 肆、星巴克的 SWOT 分析與 85的比較 一、星巴克的 SWOT 分析 （優點） ：深獲青睞的品牌導、全世界最大的咖啡鎖店、懂得搭配配件販售、會做公益製造好形象。 （缺點） ：銷色彩過於嚴重、販售價格昂貴、分店過於稀少（能
16、有很大的發展空間） 。 （機會） ：善用鎖店的龐大目發揮規模經濟的優勢、與其他餐飲業策盟、發展新產品住舊顧客。 （威脅） ：樹大招風、咖啡市場已趨成熟、替代品眾多，於模仿。 在以上的分析下，我們都知道最近平價咖啡鎖點 85開分店的速如此的快速，在消費者方面上面對於 85價格上地接受也越越多，或許會有人星巴克跟 85是相同性質的，但我們必須知道咖啡市場就是一個大餅，誰挖走最多就會對別的咖啡店而造成威脅，所以當 85竄起的同時，星巴克是要怎麼去面對、對起威脅作起反應措施呢？所以我們在下段與最近哈燒的平價咖啡鎖點 85做比較，其是站在消費著的角，因為要先知道消費者的需求才能知道一家咖啡店要增強的方面
17、是麼。 二、星巴克與 85的比較 1、產品面 星巴克以賣咖啡文化起家，藉由空間的規劃、伴隨著室內音、泡製咖啡過程，只是販售咖啡是整個空間文化消費體驗，教導大家如何喝好咖啡。至於 85販售是五星平價蛋糕，藉由強而有，個個擁有顯赫頭的五星飯店 逢甲大學學生報告 ePaper(2005 ) 9星巴克傳奇的探討 主廚，以中央廚房機制化統一管控製造，咖啡使用國宴級的火山咖啡豆，以最平價、最高級的咖啡+蛋糕新鮮組合，販賣的是平價高檔的消費體驗，單純的品嚐。 很顯然的這方面，星巴克取材源或整個店的模式會教消費者所喜愛，所以在產品面上星巴克有較好的優勢。 2、價格面 星巴克價位較高，一杯咖啡的價位在 85可喝
18、個三杯，所以經月下是可怕的支出。 至於價格上星巴克就是比較弱勢，所以應在星巴克在價格方面要讓消費者真的有感到值得這方面的銷，包括試喝活動要多，但要僅限於自己的店面，我想在 7-11 的店面作促銷，也讓多消費者嘗試到新鮮而且會覺得很錯的咖啡。 3、顧客群 星巴克因空間的設計，封閉式的設計，已事先隔絕掉多的消費族群，他們的族群集中於洽談公司的上班族、找地方聊心事的輕人，幾乎都是消費能較高的族群。85開放式空間設計，對消費者而言，很容讓人親近，如果好奇就可直接在蛋糕櫃前觀看形形色色的蛋糕商品，用介意店員的眼光，所以舉凡早起散步的阿公、阿嬤，趕著帶小孩上學的媽媽，去開會上班族，形形色色的消費族群就如蛋
19、糕般的多采繽紛，族群十分廣泛。 顧客群方面上，乍看之下相上下，因為其消費者的族群一樣，但如果星巴克要考慮增加多的消費者是否應該考慮 85的優點消費模式 ，像是親近式的空間設計應該可以入考慮。 10星巴克傳奇的探討 4、服務品質 星巴克對消費者可是百依百順貼心服務，可體驗，讓人只是心的放鬆是另一種感官享受；85這方面遜一籌，有時候服務人員會出現面無表情，可能是太忙，忙到忘笑容吧，這方面實在有待加強。 在最後這方面上，很容解星巴克所強調的體驗銷就是其強調其服務品質，所以星巴克再這方面能當繼續保持原有的消費者，抓住顧客的心。 11星巴克傳奇的探討 伍、星巴克在台灣銷的未 假如我是星巴克公司台灣的負責
20、人，美國總公司要求我在下一增加市場占有，當我們面到要增加市場佔有的問題，就是考慮到現在的勢在哪而進去修飾、改進。而統一總經徐光宇認為提高市場占有靠的是一窩蜂搶占市場，保證能經得起考驗。產品與策，但要經得起市場淘汰競爭，靠的是品牌的綜合價值。所以在做完以上的討之前我統合星巴克與眾同與所強調的銷觀。 1. 加盟 2. 價（做價格競爭） 3. 做折扣 （維持高品質、高服務） 4. 強調品牌 以上四點，個人感覺到星巴克對自己品牌的自信，當然今天要增加市場占有似乎會因為以上四點而想出，因為大家所想到是薄多銷。過學經濟的，轉換另一種想法會覺得其實這四點也是讓市場做性競爭、要求好的品質。一定的自信是需要的，
21、要然市場外價格打得火熱，怎麼可能受影響？所以自信很重要。所以乍看之下，星巴克似乎是完美的，要增加市場佔有最簡單就是開分店，過開放加盟，其成本會提高。當然也要考慮在地的消費物價，如果設置在物價較低的地方並是好的策。而且台灣文化與生活水準的同其所面對的策就太相同，所以我覺得以下可以看看可否增加台灣市場佔有。 1、 先增加休閒需求，譬如現在的人用筆記型電腦很多，他們會常常帶著走，甚至比較希望到有這種服務的地方消費，過對學生族群、上班族，都多一個去處。 2、 強打主題商品，譬如先分一周面要鎖定的族群是麼，在對此強打麼咖啡適用於麼樣的族群，跟隨活動促銷。 12星巴克傳奇的探討 3、 出自於一個在星巴克打
22、工的話。 其實我覺得星巴克的優點是怕客人試吃記得當時每天都會 1-2 塊蛋糕作促銷也會泡小壺的咖啡請客人試喝兼互動過後就越越少這項優點隨著人的 cost down 就漸漸很明顯，要有人潮就是惜成本把當初該做的服務，忽掉的服務再找回，好好的做服務。 4、 星巴克的美國公司有隨卡，除顧客點餐方和儲值功能以方扣除點之外。可以建議在隨卡面要做顧客紀，一服務人員可以看紀解顧客對星巴克的熟悉程，也方服務人員親近於顧客。 5、 在語言上，我覺得也要要求，在台灣最近幾講求母語的同時，可現在的台灣也是民族的大熔，要提高佔有就是要深入一樣的地區，所以雇員對母語的學習應該有要求，畢竟語言也是近人與人之間距的因素之一
23、。 6、 其實星巴克開分店大部分處於台，那是在價位上或許在台的消費會覺得星巴克的價格是還算可，但如果台中逢甲或許通，過我們可以換一個角去想，其實現在人潮往通性很大，基本上我們也要考慮到消費低的地方也有人會去想消費星巴克這種高價消費，所以其實星巴克的能應該提高，也就是分店所開設的地點應該要寬廣，舉，雖然我們逢甲消費物價低，但這種人群往多的地方，為何開一家分店呢？ 7、 養成人民的喜好、習慣。資顯示台灣咖啡市場還具有很大的成長空間，表示人民的習慣從喝還沒改掉，當然也建議改掉，過倒是可以想想一些方法讓曾嚐試咖啡的願意踏出一步嚐看看，所以建議多配合辦活動，多舉辦試喝活動，增加顧客的熟悉。 最後，大家都
24、很清楚的，星巴克一進軍台灣的時候，他們所創的奇蹟之一 開分店 ，在短短的到內，在全球設千多家的分店，實在是太厲害。他們以培育優人才和咖啡品質的嚴選，以及烘焙時間的拿捏恰到好處，這就是星巴克成功的原因。 13星巴克傳奇的探討 、結 從西方到東方，從美國到台灣，體驗銷已儼然蔚為一股風潮。體驗銷的風主要是因為顧客早已厭倦目前市場上單調、制式化且一成變的產品或服務，因此，讓顧客從生活與情境當中體驗產品或服務，將能讓顧客感受到全面性的品牌消費價值認知，並進而影響顧客最終的消費決策。以下我們把星巴克與 85平價咖啡做分其經營咖啡店的特質，最後再做個總結。 一、經營咖啡店模式 在星巴克與 85平價咖啡之比較
25、之下，在研究資發現經營咖啡店的成功因素可歸有二：鎖咖啡店、個性化咖啡店： （一）鎖咖啡店的成功經營技巧 1. 地商圈的選擇 2. 尋找咖啡店的獨特定位 3. 獲性的計算與分析 很明顯的光 85的設就顯而，所以成客戶的方，而且在獲上，以一杯咖啡 35 元就可以當成主打商品，其獲的計算上，他們應較強調。 （二）個性化咖啡店成功經營技巧 1. 個性化咖啡店的特殊定位 2. 個性化咖啡店的互動式銷 3. 個性化咖啡店的成本與經營型態 14星巴克傳奇的探討 星巴克在其定位上是以精緻強調，也注重體驗銷（亦是互動式銷） ，很明顯的跟客戶的互動銷，就跟許多咖啡店有所同，所以在市場上就像是即將爆發的虎一樣，其實
26、還有很多潛的可能存在。 雖然以上比較感覺相上下，過星巴克擁有很多顧客是毫無疑問的，而85才打入市場幾，其市場佔有也斷上升之中。雖然家所追求的顧客族群一樣，過家都是在咖啡市場的大餅上。或許我們會思考，星巴克怎麼打贏 85平價咖啡呢？但我想星巴克的獨特性，任何人想模仿都難。 二、星巴克要成為都市洲 星巴克的主要目的是要成為都會城市的洲，也就是要把星巴克變成顧客們在鄉的家。所以在其強調星巴克的未在哪，顯而其未市場可以預測，當然星巴克前提之下能保持現在如此完好的策，過隨著時代變遷，體驗銷能擋住一輩子，所以在未也要多多思考、當然也是無時無刻的都要思考消費者到底要的是麼。這樣當暸解消費者的需求，星巴克就會
27、猶如洲般的成為當地的第二個家也是在外地的第二個家。 最後，一杯好的咖啡，一位好的服務員，一家好的咖啡店，是需要多少時間，多少磨，才可以擁有眼的成績，面對這些困難的問題，星巴克都一一做到，難怪他在咖啡界中是眼的。當然星巴克會成功是沒有原因的，他們對咖啡的認真，以及對消費者親的態，足以創一家成功又可以賺錢的好店。所以市場占有增加對他們而言是必然的，只是看快或慢，企圖心、動、執。 15星巴克傳奇的探討 考文獻 1、陳廣，我家只賣咖啡星巴克帝國的品牌奇蹟，2006.5，海洋文化有線公司出版。 2、Diana Luo，咖啡中的極品-星巴克，2006.3，維德文化事業有限公司出版。 3、約瑟夫米其，星巴克
28、模式，2006.12.26，麥格希爾出版社。 4. 文， 如何開一家輕鬆又賺錢的咖啡店 ，2003.6.23，知本家文化事業有限公司。 5、楊佳勳，新消費工具在台灣以星巴克為，2003。 6、恩盈，星巴克人在台-消費文化的思，2001。 7、守寍寍， 星巴克靠服務員工壯大規模 ， 商業週刊 ，第 928 期。 8、陳昭靜、鄭凱文，個案分析 以SWOT分析星巴克咖啡鎖店之經營策，遠東學報 ，第22期 9、星巴克官方網站，取自 http:/.tw 10、徐光宇， 從字看執 ，取自http:/.tw/event/cb265/ceo-3.asp11、紡織娘， 民 94,6.26， 全球星巴克化，取自http:/ 16
