1、目录第一部分 引言调研背景21.1行业背景21.1.1快餐业发展状况21.1.2竞争对手分析31.2华莱士概况简介41.3天马华莱士背景5第二部分 调研设计62.1调研说明62.2调研目的62.3调研内容62.4调研方法6第三部分 数据资料汇总与分析83.1二手资料的搜集83.2实地考察83.3访问店长83.4焦点小组103.4.1焦点小组实施过程概况103.4.2访谈准备103.4.3选择主持人113.4.4编制讨论提纲113.4.5座谈会实施123.4.6访谈结果整理123.5调查问卷143.5.1 问卷的设计和完善143.5.2问卷的发放及回收153.5.3问卷结果的统计与分析15第四部
2、分 调研总结与建议24“4P”分析：24产品（Product）：24价格（Price）25渠道（Place）25促销（Promotion）25第五部分 调研过程中遇到的问题及解决方案265.1 主题的确定265.2 焦点小组的实施265.3调查问卷27第六部分 附录286.1 会议记录286.2焦点小组资料汇总296.3 调查问卷346.4 小组成员心得体会36第一部分 引言调研背景1.1行业背景1.1.1快餐业发展状况（一）中式快餐发展由感性认识向理性积累阶段转化。现代中式快餐在上世纪八十年代末至九十年代的发展历程中，体现出了摸索性和冲动型的特点。通过这一阶段的实践，使中式快餐进入新世纪以来
3、，发展的更加坚实，以理性积累为主的发展特征表现的更加明显：1.发展思路更趋客观性，更加注重从客观实际出发；2.资本投入更趋合理性，企业讲求实效，投入注重回报；3.市场连接更趋紧密，满足市场多元化需求；4.开店分布更趋区域性；5.企业发展更趋稳定性。(二）快餐的社会和行业地位得到确立，作用更加突出。随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分（三）行业与企业规模继续扩大，发展质
4、量和水平明显提高。 （四）西式快餐连锁企业迅速扩张，中西融合的趋势增强。以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。到2004年底，中国肯德基达到1200家连锁店，麦当劳超过600家，比2000年分别增加800家和300家左右，年均开店达到200家和80家，年营业规模分别超过110亿元和60亿元，单店年均营业额在800万元以上，成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。从其发展的特点看，由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立；
5、品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合的趋势更加明显等。（五）快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展。从近年我国快餐业的发展看，快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广：1.快餐连锁店持续发展，店态风格更加丰富，连锁经营稳步推进。2.团体供餐异军突起，专业公司不断发展壮大，成为市场新的亮点。3.各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起。4.送餐和外卖发展势头强劲，市场需求不断增强，前景广阔。5.快餐食品加工发展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务，受到欢迎。6.快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度
6、加强，显示出我国快餐业发展的生机与活力。 1.1.2竞争对手分析比较一为华莱士企业和其他快餐的比较，比较二为天马华莱士店和周边聚餐店的比较（对钩代表优势）比较一发展时间发展速度整体规模品牌效应是否注重差异化接近年轻人的程度性价比华莱士麦当劳、肯德基、德克士等知名快餐麦K基等等不知名快餐结论华莱士完全避开了和知名大企业的竞争，又打败了相似的不知名小企业，因此有自己的立足之地和发展壮大的空间。比较二产品、服务、环境等整体情况便捷健康性价比天马华莱士店便携餐（盒饭等）普通饭菜（小饭店、食堂等）结论华莱士整体水平优异、便捷、高性价比取得了很好的发展成绩1.2华莱士概况简介1.华莱士快餐加盟品牌是国内著
7、名的西式快餐加盟品牌，是中国本土最大的一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐企业，目前在全国23个省开设了超过1300家连锁餐厅，拥有员工25000人，公司员工平均培训时间为24天/年。2.华莱士发展历史简介：2001年1月：华莱士首家快餐厅成立，标志着华莱士快餐连锁时代的开始。 2002年，华莱士快餐成功引入营运管理体系，并建立快餐配送中心，标志公司拥有连锁企业管理模式及产、销系统。 2004年7月：华莱士收购福州爱德莱古街餐厅。并逐步开始向外区市场扩张。 2005年5月：华莱士市场向福建泉州、厦门进军，开始建立外区市场。 2005年8月：华莱士向省外市场拓展，并逐步向全国发展。 200
8、5年12月：华莱士快餐加盟店突破100家，实现海峡西岸百家餐厅连锁。 2006年8月：华莱士加盟品牌中心成立，标志着华莱士步入品牌化经营。华莱士快餐加盟以及成为快餐行业首选的加盟品牌。其影响力也遍及全国各地，每天招商电话应接不暇！ 到2006年12月底，华莱士快餐加盟店突破200家。 2007年至2010年：华莱士快餐加盟店突破呈现跨越式发展，目前已有各种规模华莱士快餐加盟店超过1000家，并且呈高速发展势头。 华莱士是福建省最大的炸鸡汉堡类快餐品牌,也是中国知名的快餐类品牌.。 2010年，华莱士登陆孙武的故里山东惠民县，使得武定古城又增添了一道美食。传承了孙子兵法的文化。2010年6月：华
9、莱士在广东省电白县设立餐厅。1.3天马华莱士背景天马区共有两家华莱士，一家店在天马学生公寓门口的美食街并且在车站后面，另一家店在学生上下学的途中。地理位置：地理优势明显，便于发放宣传单，在同学们选择就餐地点是会很醒目得看到华莱士，方便赶路的同学快速买到食物打包带走节约时间。相比之下，前者营业额更大，因为附近类似的竞争对手更少，且在天马公寓附近，客流量更大。产品、服务、环境等整体情况：周围学生的评价较好，产品口味不错，服务不太周到有待提高，就餐环境良好，地面桌面干净、垃圾手势速度较快。宣传促销手段：以宣传单为主，展架为辅。店面的标志、宣传语、工作服、企业介绍不明显，此方面亟待加强。学生口碑：评价
10、较好。 SWOT分析天马华莱士S：低价策略W：服务、宣传不好O：低收入年轻人对低价快餐需求加大优势加强，竞争力加强限制发展，不能够完全打开市场，消费者剩余T：成本增加导致提价优势消失，失去竞争核心出现新市场增加缓慢，原有市场萎缩的危机第二部分 调研设计2.1调研说明1) 调查单位：华莱士2) 报告日期：2011-12-3) 调查范围：湖南大学南校区2.2调研目的通过对华莱士消费者消费情况的调查，深入了解华莱士的主要消费群体。为其开拓市场和增强市场竞争力提供参考资料。2.3调研内容1） 中国快餐行业现状的调查。2） 消费者消费情况的调查。3)华莱士发展概况和企业基本概况的调查。4)华莱士在湖大校
11、区和天马的两家店面的调查。2.4调研方法1) 实地考察观察店内顾客的消费情况。观察店内服务员的态度。2) 访问随机采访华莱士顾客在华莱士消费的原因。 访问店长华莱士的经营状况、发展状况等问题3) 焦点小组随机寻找8位在华莱士消费过的顾客进行小组访谈。4) 问卷调查以大学生为调查主体随机发放问卷分析方法：通过“画正字”的方式对调查结果进行统计，并用excel对录入数据进行分析2.5调研流程内容目的方法流程1234 帮助华莱士开拓市场和增强市场竞争力。1.中国快餐行业现状的调查2.华莱士发展概况3.天马店消费者消费情况的调查。实地考察访问顾客焦点小组问卷调查数据统计分析建议调研后反思第三部分 数据
12、资料汇总与分析3.1二手资料的搜集在确定研究主题后，我们便开始着手二手资料的搜集，主要分一下几个方面。1. 从网络上搜集与华莱士有关的资料，包括华莱士的发展历史、经营战略、定位等等，使我们对华莱士有一个基本的了解。2. 采访去过华莱士的同学，问他们在华莱士的消费体验3. 搜集肯德基的资料，并与华莱士做对比。3.2实地考察在搜集华莱士的基本资料后，我们开始准备对学校天马附近的天马店实体考察。我们小组成员主要观察店铺的装饰、卫生环境、客流量、服务速度与服务，并对店长与店员进行访问。3.3访问店长采访：您好，我们是湖南大学市场营销专业的学生，正在对华莱士的经营情况做一个市场调研，请问我们可以耽误你一
13、些时间做一个简单的访问吗？店长：行。采访：我们看到现在在丁字路口有家肯德基了，请问你们的生意有受到影响吗？店长：恩，是的，肯德基的建立肯定会或多或少地对我们的生意有一定影响，但是也其实还好，因为我们也有我们的优势，我们的价格比他们的低，这样的话，其实我们的目标市场还是和他们不一样的，所以我们的生意从整体上来说影响不大的。采访：哦，刚刚说到你们的优势这个问题，请问华莱士的主要优势是低价吗？除了低价还有没有其他的优势呢？店长：鉴于我们的目标市场都是收入不是很高的大学生等群体，我们的低价固然是我们的主要优势，但是除了低价，其实我们的优势也还有很多的啊，比如你看，我们的菜品现在越来越丰富，而且我们经常
14、有促销活动，想必你们也有经常受到我们的促销券吧，呵呵。采访：是的，我们也看到华莱士的价位的确要比肯德基和麦当劳的价格低很多，所以很好奇，我们也知道现在原材料的价格在上涨，那么你们是如何保持低价的同时也保持相同的赢利呢？店长：恩，其实现在物价上涨，我们的价格也有一些稍微的调整，你也看到，我们的汉堡原来是十元三个，现在是十三元三个了，但是大部分的价格都维持原价。我们的价格优势主要得益于我们的成本优势吧，你看，我们的店面都不大，所以相比于那些大的快餐店，我们的租金等久自然比较低，像平时，我们没客人的时候，我们都会关一部分灯，这些都是为了节省成本，保持低价优势。采访：我们也知道华莱士的口号是“简单，好
15、滋味”，请问在实际的运营中，华莱士是怎样实现这个承诺的呢？店长：首先，我想说说好滋味吧，我前面也有讲到，我们的菜品越来越丰富，而且我们的味道越做越好，我们的汉堡、鸡肉卷和全鸡等都很受欢迎。至于简单，这个“简单”最重要的是传播一种生活方式吧，在提倡快餐的便捷的特点同时传播我们的品牌文化。华莱士倡导“简单富足”的生活主张，追求从简的处世理念，迎合现代人追求简单、渴望简单的生活需求，不仅在产品上还是在服务上,都向广大消费者展示最真实、最便捷、最和美的一面。“华莱士,让生活更简单! ”一直是我们的口号。采访：现在华莱士的主要宣传方式是促销券，请问华莱士有扩大宣传方式的计划吗？店长：对，我们现在主要的宣
16、传方式就是促销券，其实这个是和我们的低成本的目标相联系的，如果我们扩大宣传方式的话，无疑是会增加成本，给我们更大的压力。我想我们凭借我们的低价和良好的服务，可以争取到更多的消费者，这些消费者之间也会相互宣传，这样就是慢慢的扩大我们的市场。采访：恩，那华莱士在近期的未来有大致什么发展方面的计划或改变吗？店长：就改变而言的话，我们应该不会有什么特别的调整，不过就家润多那边建了肯德基而言，我们的促销活动已经有增多了，以抵制一定程度的影响，所以现状还好。另外，我们的发展的话，我们的目标是实现百城万店经营连锁，所以肯定会扩大规模的。呵呵。采访：呵呵，那我们也祝华莱士的发展越来越好，谢谢你接受我们的访问3
17、.4焦点小组3.4.1焦点小组实施过程概况 我们共举办了三次焦点小组，前两次比较失败，关于收获，我们在附件中有详细说明。此处主要详述我们的最后一次，也是主要的一次焦点小组访谈。选择主持人编制讨论提纲座谈会实施撰写访谈报告访谈准备 设计环境征选参与3.4.2访谈准备1）设计环境。本小组找了一区的党员会议室作为我们的焦点小组测试室，主要设备包括同步录音和摄像机2）征选参与者。本小组参与者的选择标准主要设置于选择有华莱士消费经历的大学生。参与者的人数设置为8人。3.4.3选择主持人我们焦点小组选择主持人的条件要求包括：1) 对焦点小组访谈调研有经验；2) 有良好的商务技巧，以便能有效地与参与者进行互
18、动；3) 提供足够的帮助，使焦点小组访谈调研设计方案概念化；4) 在执行焦点小组访谈之前，应准备详细的主持人提纲；5) 参与事前的准备工作6) 对计划方案提供一些“附加价值”，而不仅是有效地执行访谈计划；7) 在不引导和不影响参与者的情况下，保持对访谈的控制；8) 出色地完成整个调研计划、抓紧时间完成访谈；9) 即使访谈时间过长，仍能表现出足够的热情和精力来保持访谈的有趣性；根据以上标准，我们通过讨论和投票，选定好了最适合的主持人，并开始进行下一步工作。3.4.4编制讨论提纲我们编制讨论提纲采用的是团队协作的方式。 过程中保证了提纲保持一定的顺序逐一讨论所有突出话题。讨论提纲主要是一份关于小组
19、座谈中所要涉及的话题概要。我们主持人编制的话题概要包括：（1） 所要调研的问题：即顾客在华莱士消费情况。整个问题体系是按照一定的顺序由浅到深进行的。先始于消费者对华莱士整个品牌的认知，再深入到顾客在消费过程中的具体感受。（2） 出示图片、样品的时间顺序。我们先出示的是关于华莱士标志的一张彩图，接着是华莱士的食品袋，主要针对的都是消费者对华莱士的品牌认知度的调查。（3） 必须进行解释之处。对于一开始的小组自我介绍，和讨论规则的解释，我们都有仔细说明。（4） 准备赠送的礼品内容。我们的小礼品为一个笔记本和一瓶饮料。3.4.5座谈会实施我们的焦点小组访谈的实施主要分为3个阶段：1) 建立融洽的氛围。
20、在座谈会开始前，我们在会议桌上摆放好了饮料。座谈会一开始，主持人入座并进行自我介绍，同时把调研的目标清楚地传达给座谈参与者，把活动规则解释清楚，然后请座谈成员一一自我介绍。2) 促使小组成员展开热烈讨论。在主持人把握好讨论主题的前提下，大家都畅所欲言。当出现了跑题时，主持人很好地重新提起主题，能鼓励不善发言的参与者，并适度控制喋喋不休的参与者。使整个会谈顺利和谐地进行。3) 小结。当有关问题都讨论过后，简要地概括讨论的内容，并表以谢意，发放我们准备的小礼物。3.4.6访谈结果整理品牌认知大多数人听到华莱士只是想到黄绿颜色，对于具体形状和含义不清楚。个别人只想到汉堡和鸡腿等食物。关于服装有一半的
21、人认为华莱士的工作服没有特色，不能与其他快餐店的服务员区别。2人记得服装的颜色，一人记得标志，1人认为帽子有特色。企业文化 口号：没有人知道华莱士的口号（简单，好滋味） 简单：品种简单 种类少。由于顾客少而体现出来的快速。与其他快餐店差别不大，流程类似，未突出更大优势。3)消费分布（消费时间，结伴还是单独） 一半人消费时间没有规律。有两人比较注重享受，空闲时间多就去。一人固定中午，一人晚上。 一半人选择单独去，一半结伴 。Product在消费时一般选择套餐还是自己搭配 5人选择套餐（实惠或者有VIP卡）3人选择自己搭配，其中2人对于价格不太在意并且不满意套餐的搭配；1人因为买的比较少。消费频率
22、比较高的食物有什么？原因？通过总结消费者对于汉堡的消费频率普遍较高，原因有味道不错并且量比较大。对哪些食物不满？有什么建议？玉米沙拉不满，情侣对虾太油腻，全鸡太油腻。食物原材料不新鲜，制作过程不卫生，亟待改进。整体味道不好，鸡腿太辣。板烧味道不好为食品质量安全打分5个人打分为3,3个人打分为4服务员的服务态度（微笑服务、服装、速度）整体来说服务员的服务态度一般，机械，体现不出人性化。最重要的一点是服务员没有培训，没有统一标准，没有专业素养。就餐环境通常打包还是在店里就餐？3人选择打包，在宿舍可以同时进行其他活动，更享受，并不是环境不好的原因。5人在店里就餐，原因有对胃比较好，聊天，没吃饱可以继
23、续点。就餐坏境的优势：麓山南路上的那家宽敞；有空调、音乐；收拾速度快；清净不足：店内卫生不太干净，夏天有苍蝇，桌面有油腻的感觉，陈旧。以上是关于小组成员对我们焦点小组访谈的最终整理结果，本访谈主要是消费者对华莱士的品牌认知度切入，再逐步深入，以期了解消费者对华莱士企业文化的认识程度，以及消费者在华莱士的消费体验的评价。最后询问了消费者对华莱士未来发展的期望。总的来说，在访谈中，大部分的消费者对于华莱士的品牌了解不够深，对于其企业文化也没有具体清晰的概念，对于在华莱士消费体验的评价倾向于中等舒适度感受，关于具体的意见和建议我们在后面的4P中有详述。3.5调查问卷 3.5.1 问卷的设计和完善经过
24、前面一系列活动的准备，我们终于进入设计问卷这个环节，以下就是我们在设计问卷中的情况。一、面向对象：湖南大学学生二、问卷设计的原则1) 有明确的主题。根据调查主题，在焦点小组了解的内容和二手资料的基础上，我们从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，尽量避免可有可无的问题。2) 结构合理，逻辑性强。问题的排列有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。经过我们两次会议，两次修订，问卷中问题的排列是先易后难，先简后繁，先具体后抽象。3) 通俗易懂。为了提高问卷的有效性，我们在设计问卷是考虑到问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。所以我们问卷中语气亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。
25、敏感性的问题放到最后，是问句具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。4) 控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟内，避免了应答者在填写问卷是的不耐烦情绪。5) 便于资料的校验、整理和统计。三、问卷设计的内容具体内容：1、华莱士的基本情况主要包括：华莱士的口号、logo、服装、华莱士的宣传方式、套餐样式 2、消费者在华莱士消费的情况主要包括：用餐时间、地点、选择食物种类、 消费者对华莱士服务指标评价、 消费者对华莱士餐单、就餐环境等的看法、消费者对华莱士的期望四、问卷设计的几个阶段初步问卷：问卷的大致框架、问卷问题的大致罗列完善问卷：针对问卷提问的方式，用语措辞，针对问题的排
26、列顺序最终问卷完成发放问卷及回收3.5.2问卷的发放及回收为了使样本更具代表性，问卷的有效性，我们在发放问卷的时候也考虑到各个方面的问题。1)时间、地点的选取我们主要选取了课间时间、教学楼不同的教室，这样我们的样本来源就具有广泛性和随机性。2)样本的选取不同专业，不同年级，不同性别的学生3)人员分配小组每人发放30份，共同发放20份3.5.3问卷结果的统计与分析此次调查实际发放问卷200份，收回问卷146份，其中男生53，女生为93.1、 当你看到华莱士会想到什么？此题主要是探究华莱士在消费者心目中的品牌形象，从分析中可以看出，大部人选择汉堡、鸡腿，这与华莱士的快餐店形象很符合，但选择华莱士的
27、店面颜色、口号、商标与工作服的消费者相对较少，则反映了华莱士的在品牌建设方面的欠缺，没有在消费者心中形成独特的品牌形象。2、 你一般在什么时间段消费华莱士从图表中可以看出，大部分消费者去华莱士消费的时间段为11:30-13:00,17：0021:00，这两个时间段也基本符合大学生的生活习惯，一般中午放学是11:40，而下午大学生一般较早地吃晚饭。因此对天马附近的华莱士而言，提高这两个时间段的服务速度、服务质量很重要。3、 选择套餐还是自己搭配从图表可以看出，选择套餐的人占了60%，大部分人选择了套餐，而主要的原因便是便宜与实惠，由此可以看出套餐是很受消费者欢迎的消费方式，而剩下的40%则主要是
28、由于自由的原因而选择套餐。4、 在华莱士消费最多的食品根据图表分析，大部分消费者选择了汉堡跟鸡腿，在体现快餐店的特色的同时也反映了华莱士的可供消费者消费的品种太少。5、 对食品健康与安全指标打分5、（1）对食品健康与安全指标的评价从图表可知，大部分选择了中的评价，反映了华莱士在消费中心中的中低品牌的形象。消费者不会像担心路边小摊的食品安全一样太担心华莱士的食品安全，但也不会很认可华莱士的食品安全状况。5、（2）对服务态度的评价 从图表可以看出接近一半的人认为华莱士的服务态度一般，有8%的人认为服务态度差，所以华莱士应该提高服务水平，让消费者体会微笑服务。5、(3)对服务速度的评价从图表中可以看
29、出，43%的人选择了中，但选择差与较差的人一共有39%，反映了华莱士在速度方面会比一些其他的天马附近的饭店要快，但整体速度方面还有待提高。5、（4）对就餐环境的评价从图表中分析可知，大部分消费者对华莱士的就餐环境还是满意的，特别与天马附近的小店相比，华莱士的就餐环境有一定的优势。5、（5）对食品口味的评价从图表分析可知，大部分消费者对华莱士的口味还是比较满意，这也符合华莱士的中底的市场定位。6、就餐方式从图表分析可以得知，56%的人选择店里就餐，42%的人选择打包，反应打包与店里就餐相差的比例不是很大，而打包带走的原因除了方便、个人饮食习惯之外，天马附近的华莱士的店内过于拥挤也是重要因素之一。
30、7、华莱士的餐单设计是否合理从图表分析可知，64%的人选择合理，反应出消费者对华莱士的餐单设计基本满意，但满意程度不是很高，说明华莱士的餐单设计还是有许多不足。8、餐单设计不合理的方面从图表分析可以看出，46%的人对餐单中样式太少不满意，29%的人对挂牌餐单的设计不满意，导致在天马华莱士就餐的时候点餐的不方便。另外，还有一部分的人对餐单的排版不满意，反映出餐单的设计也要合理规划。9、选择到华莱士就餐的原因图表分析可知，50%的人选择华莱士是因为价格合理，这也反应了华莱士的中低的市场定位是成功的，从而抓住了大学生这块市场，因为大学生消费能力相对较差，因此华莱士的存在很好的满足了学生的这部分需求。
31、除此之外，22%的人选择了速度较快这个原因，主要是由于华莱士本身属于快餐，与天马附近的一些小店相比还是有一定的速度优势。服务态度与口味则占很少的比重，反应这两方面华莱士并不具备优势。10、一个月在华莱士的消费从图表分析可知，82%的人在华莱士的消费在50-100之间，一方面华莱士的价格相对便宜，20元左右即可消费一次，另一方面反映出华莱士并没有培育出太多的忠实消费者，对其的品牌认可与忠诚度不高。11、 关注就餐环境的哪些方面从图表分析可以得知，超过半数的人关注店内为生，因此华莱士应该注意店内的卫生，注意桌椅的整洁，桌面的清洁程度。20%的人选择了装潢格调，适合的格调将会给店内消费的消费者更好的
32、消费体验。除此之外，13% 的人选择背景音乐，因此播放舒适的音乐，可以提高消费者的消费满意度。11%的人选择了桌椅摆放，因此店内的基本布置也要重视，要给消费者舒服的感受，不能过于拥挤。12、 吸引你的消费方式从图表分析可知，大部分消费者选择了产品试吃，这个显然是符合消费者利益的，因此华莱士可以在宣传方面进行创新，更主动地去与消费者沟通与交流。其次，由于在大学附近，赞助一些校园活动也是比较容易接受的宣传方式。路牌广告也比较容易接受。但杂志、电视广告、杂志则吸引力不够，一方面在成本上较高，另一方面消费者并不会太关注这些宣传媒介。13、 华莱士应做的改进从图表分析可知，35%的人选择食品口味，反映出
33、华莱士尽管价格相对合理，但食品口味相对较差。20%的人选择服务水平，这反映出华莱士的服务速度与员工的服务水平都有待提高，才能吸引更多的消费者。19%的人选择了价格，主要是如果华莱士在价格上更有优势的话，会吸引更多的消费者，在此番物价上涨中，华莱士的一些商品如汉堡涨价过快也导致消费者的不满。8%的人选择了广告宣传，针对华莱士的宣传，出于其所处的位置优势与成本考虑，使其不会投入太多的成本勇于宣传，但也需要宣传方式的改进，改变其单一的宣传方式，18%的人选择了就餐环境，说明华莱士的就餐环境与天马附近的一些小店相比，环境相对好一点，但还有许多需要改进。第四部分 调研总结与建议“4P”分析：产品（Pro
34、duct）：1) 口味。对于食品类的消费品消费者对于口味是非常看重的，因此口味是影响食品销售的一个重要因素。华莱士口味独特，适合中国人。吸收了国外快餐品牌的优点和经验，以中国本土的食材加上做工，开发了一系列适合中国人口味的快餐，口味好。2) 品牌。随着餐饮业的发展,餐饮业同质化日趋严重 ,行业竞争日趋激烈,部分特色店却在经营激烈的环境下生意红火,一个最大特点是他们有品牌的基础独特的品牌主张(即特色).因此,品牌就是让消费者产生无限遐想的空间,即塑造一种品牌差异.这种品牌差异并不空洞,不仅是品牌定位的差异,且涵盖了产品差异,服务的差异化,管理的差异化及宣传的差异化,当品牌差异形成之后,就很难被竞
35、争对手逾越,从而转化为竞争优势.华莱士在品牌方面的优势是统一科学的管理，华莱士倡导“简单富足”的生活主张，迎合现代人追求简单、渴望简单的生活需求，向广大消费者展示最真实、最便捷、最和美的一面。3) 服务。华莱士操作过程统一简便，服务快捷。餐厅虽然小但是环境优美，干净卫生，店内音乐环绕，气氛轻松，是吸引消费者的一个重要因素。建议：1.经调查我们发现消费者就餐时特别重视的一个因素是视频安全卫生，所以华莱士应该提高产品质量安全，加强卫生管理。2.产品口味应该更加鲜嫩。有些食物太过油腻，如板烧、全鸡等。由于现在人们更加注重饮食健康，所以食物不宜过于油腻。3.注重品牌定位，给消费者和潜在消费者留下深刻的
36、印象。4.通过普遍反映，华莱士的服务态度有待提高。服务人员的管理应该标准化，表现在服装、食品制作过程等。应该加强专业素养的培养，将微笑服务深入人心，吸引更多的消费者。5.店内就餐环境也是影响消费者选择的一个重要因素。调查中出现的一个重要问题是，华莱士店内普遍不开灯或者灯光较暗，灯光暗会给人以不干净卫生的印象，严重影响了华莱士在消费者心目中的形象。建议加强灯光的亮度。6.华莱士的菜单设计有待改进。有消费者反映菜单过于凌乱，不利于点餐，应该注意同一类的食物归在一类。而且店内主菜单的位置不明显，很多人未注意到抬头即可看见的主菜单，应该加大灯光亮度和主菜单的大小。价格（Price）华莱士价格便宜。华莱
37、士的成本低，与其他快餐店相比成本优势是显而易见的。因此华莱士快餐的价格与麦当劳和肯德基比起来要便宜得多，这也是华莱士的最大优势，低廉的价格是华莱士吸引没有多少经济能力的大学生的亮点。渠道（Place）华莱士是从福建省厦门市发展起源的，经过初步的发展逐渐有了很多的加盟店。现阶段的华莱士是以加盟店的形式存在的。加盟店流程统一，食品安全有保障。华莱士天马店选址在大学城内，地理位置有优势，客流量大，辐射面广，有湖南大学、湖南师大、中南大学的学生作为客户群，潜在客户数量巨大。建议：经调查发现华莱士的销售渠道主要是店内销售，极少数的消费者体验过送餐上门和网上订餐。鉴于现在人们更加注重时间和效率，华莱士应该
38、提高送餐上门和网上订餐的服务。促销（Promotion）促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。华莱士主要的促销手段是发放传单并经常推出优惠套餐，充分发挥了成本和价格优势，吸引更多的消费者。华莱士在广告方面的投入相对较少。可以在广告和赞助校园活动方面加大投入，扩大宣传力度。建议：1.消费者最愿意接受的宣传方式是新产品试吃，华莱士应推出更多的新产品并举行新产品试吃的活动，让消费者更加了解华莱士。 2.加大广告投入，如路牌广告、网络广告、杂志宣传等，加深人们对华莱士印象。3.华莱
39、士天马店的主要消费者是大学生，应利用地理优势，赞助校园的学生活动。4.推出会员卡，此举可以提高老客户的忠诚度，并且吸引更多的新顾客第五部分 调研过程中遇到的问题及解决方案5.1 主题的确定“华莱士的经营状况”这一主题是我们小组讨论确定的第二个主题。在此之前，我们小组一致通过的主题是“大学生选择何种网络及其原因”，我们想通过这次探究提出一些有价值的校园网改进措施，让同学们使用起来更顺畅更舒心。当时我们都觉得这个主题具有可行性，与我们实际生活生活十分贴近，而且也是我们比较了解比较感兴趣的话题，却没有考虑它是否能够进行深入探究。等到真正实行这个主题之后才暴露出了很多问题。比如，关于我校网络使用情况的
40、二手资料很难获得。电信网卡是私人出售，对于使用人数没有清楚地记录；校园网使用人数需要到学校事务大厅询问而且学校也不会轻易泄露这些信息。所以我们很难确切地知道我校大学生网络使用情况。另外，这个主题本身涉及的内容就不多，而且本身就很浅显，没法深入探究，所以我们最终放弃了这个主题，转向了华莱士的经营状况。5.2 焦点小组的实施 在实施焦点小组的过程中，我们遇到了很多问题,所以导致前两次焦点小组以失败而告终。但是在困难面前我们没有逃避没有退缩，我们没有被这诸多问题所打败，而是迎难而上，找寻各种方法将问题一一解决。问题一：没有清楚地了解到焦点小组的流程和规则应对措施：小组成员齐心协力，上网查找有关焦点小
41、组的资料；虚心请教优秀学姐，认真听从她的指点建议问题二：没有认识到环境的重要性，前两次焦点小组直接在食堂这样一个喧闹的场所进行的，严重影响了我们焦点小组的实施应对措施：将访谈地点由食堂改为党员活动室问题三：焦点小组实施前的准备工作不充分，不能深入挖掘信息应对措施：通过查二手资料、访问店长、实地考察等方法充分了解了华莱士，从而能提出有意义的问题，获取所需信息问题四：没有用心挑选被访者，以一种凑足人数的心态去找人来接受访谈应对措施：根据在华莱士消费频率的高低来挑选被访者，并且是在他们都有空的情况下实施焦点小组访谈的，从而确保了每个人都知道华莱士，都能对我们的问题做出最真实的回答 改进后的第三次焦点
42、小组，是严格按照它的实施流程来进行的， 而且准备充分，主持人善于引导，被访者也很配合，是一次非常成功的焦点小组访谈。5.3调查问卷 我们在调查问卷的设计上也出现了一些小的失误。 比如调查问卷中的第五题： 请您为华莱士的以下服务指标打分. 最好 最差（1）食品健康与安全1 2 3 4 5（2）服务态度1 2 3 4 5（3）服务速度1 2 3 4 5（4）就餐环境1 2 3 4 5（5）食品口味1 2 3 4 5 这道题的设计上，我们打破了人们的惯性思维，把1分评定为最好，却把5分评定为最差，因此可能出现同学们填写问卷时不看“最好”“最差”而根据惯性思维来打分，从而造成很大的误差。 不过我们发现
43、问题之后，随机抽选了一部分填写问卷的人，问他们是否注意到了这道题上面标明的“最好”“最坏”，庆幸的是，所有人都注意到了这个问题，没有出现我们担心的情况。 再比如调查问卷中的第十题：你一个月大概会花费多少钱在吃华莱士上 A、20-50元 B、50-100元 C、100元以上 这道题的没有设置0-20元这一选项，没有包含所有可能出现的情况，从而导致在回收的问卷中，这道题很多都是空着或者写上了0-20这个选项。 另外，我们设计的问卷中，主观题偏多，在无报酬的情况下，很多同学都不愿意填写，从而有些题没有得到预期的效果。 我们会从这次问卷设计中吸取教训，总结出经验，要在问卷发放之前多次修正和完善，避免类
44、似的问题发生，从而从问卷调查中获取更多有意义的信息。第六部分 附录6.1 会议记录时间地点出席人员内容9.299:00-10：00pm综合楼401全体报告主题选定，确定调查的目的10.38:00-10:00pm综合楼410全体设计焦点小组问题，确定进行焦点小组的人员分工、时间、地点。就如何选择被访问者进行讨论。10.148:00-10:00pm会议厅全体总结上次选题和焦点小组失败经验和教训，并找出解决失误的方法，重新确定题目。10.1612:30-13:30pm综合楼304全体有关焦点小组问题整理的分工，设计问卷调查10.2110:00-11:40am复临舍307全体问卷的修正、审核和定稿.1
45、1.059:00-9:30pm综合楼410全体问卷发放的具体问题讨论（时间、地点、样本选取）11.168:00-10:30复临舍507全体问卷分析、PPT制作、调查报告等工作分配。11.218:00-10:30pm综合楼416全体报告目录编写内容和顺序的讨论，报告内容的具体分工11.268:00-10:30pm综合楼418全体对初步报告进行检查，分析，看一下还有没有遗漏，或需要改动的部分，对报告格式（字体、图形等）进行修改。6.2焦点小组资料汇总 一、品牌认知 1、当说到华莱士时，你们的大脑里会出现什么样的图像，有什么代表性的标志吗？ 一号男生：不记得它的标志啊，会想到它的汉堡鸡腿之类的食物。 二号女生：听
