1、 本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告行业简评报告证券研究报告行业简评报告 微信逐步放开外部链接，行业互联互通何去何从？微信逐步放开外部链接，行业互联互通何去何从？ 事件 事件 据据 21 世纪经济报道，工信部于世纪经济报道，工信部于 9 月月 9 日下午召开“屏蔽网址链接问题行政指导会” ，提出有关即时通信软件的合规标准，要求日下午召开“屏蔽网址链接问题行政指导会” ，提出有关即时通信软件的合规标准，要求 17 日前各平台按标准解除屏蔽，参会企业
2、包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、日前各平台按标准解除屏蔽，参会企业包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等。、网易等。 9 月月 17 日，腾讯发布关于微信外部链接内容管理规范调整的说明，宣布将于日，腾讯发布关于微信外部链接内容管理规范调整的说明，宣布将于 9 月月 17 日开始执行第一阶段的外部链接放开，主要包括：日开始执行第一阶段的外部链接放开，主要包括：1）在确保信息安全之下，用户更新最新版微信后，可在一对一聊天场景中访问外部链接；）在确保信息安全之下，用户更新最新版微信后，可在一对一聊天场景中访问外部链接；2）为用户提供自主选择权；）为
3、用户提供自主选择权；3）设立外部链接投诉入口。）设立外部链接投诉入口。 截至截至 9 月月 17 日，日，QQ 已支持阿里旗下的淘宝网、闲鱼官网，以及字节跳动官网链接的正常打开，且打开淘宝网后已支持阿里旗下的淘宝网、闲鱼官网，以及字节跳动官网链接的正常打开，且打开淘宝网后 QQ 可支持直接跳转至手机淘宝可支持直接跳转至手机淘宝 APP。 摘要 摘要 1、此次治理始于微信等即时通信，未来或不止于即时通信。、此次治理始于微信等即时通信，未来或不止于即时通信。即时通讯软件用户规模大，使用时长与频次高，与用户切身体验最为紧密，我们认为未来治理或将扩大至短视频、移动购物、搜索等其他高频次或时长的使用场景
4、， 分阶段、 分步骤推进互联互通。 2、短期来看，合法外部链接将得到正常访问，长期看腾讯、阿里与字节系产品生态有望进一步互相渗透。、短期来看，合法外部链接将得到正常访问，长期看腾讯、阿里与字节系产品生态有望进一步互相渗透。短期内，微信已宣布放开一对一聊天的外部链接访问；中期看，外部 APP 有望接入微信 API、获得微信内跳转 APP 权限；长期看，阿里系淘宝、淘特、闲鱼，与字节系的抖音、西瓜视频等 APP 有望进入微信小程序生态。 同时，腾讯与字节系产品也有望进入阿里、百度小程序生态。 3、如何展望未来更深层次的互联互通？、如何展望未来更深层次的互联互通？ 1）宏观来看，各互联网平台人为设置
5、的流量壁垒将打破。）宏观来看，各互联网平台人为设置的流量壁垒将打破。在移动互联网流量红利见顶背景下，政策促进的互联互通，有望为各平台带来新一轮流量增补，此前人为设置的流量壁垒有望破解。 2）微观来看，各玩家机遇与挑战共存：）微观来看，各玩家机遇与挑战共存： 腾讯腾讯（机遇：微信小程序生态繁荣，带动小程序商业化能力提升；挑战：视频号或受抖音竞争） ；字节字节（机遇：抖音获新流量；挑战：电商或再受淘宝竞争） ；阿里阿里（机遇：电商获新流量；挑战：支付份额或受微信挑战） 。 未来将更考验各公司自身的产品力与持续创新能力，长期来看利未来将更考验各公司自身的产品力与持续创新能力，长期来看利好行业健康发展
6、。好行业健康发展。 风险提示：政策风险；行业增速放缓；行业竞争加剧。风险提示：政策风险；行业增速放缓；行业竞争加剧。 维持维持 买入买入 杨艾莉杨艾莉 - SAC 执证编号：S1440519060002 SFC 中央编号：BQI330 发布日期： 2021 年 09 月 18 日 市场表现市场表现 相关研究报告相关研究报告 2021/07/27 从鸿星尔克事件看抖音电商：激发兴趣，促成交易 2021/04/27 剪辑内容侵权对短视频平台影响几何？UGC 内容庞大影响较小，正版化倒逼平台加强版权&内容建设 2021/04/18 从 PCG 调整看腾讯内容生态布局：融合与协同加深，视频与音频赛道至
7、关重要 2021/01/03 腾讯游戏与华为渠道博弈，优质内容商渠道议价力有望持续提升 -35%-15%5%25%45%2020/9/142020/10/142020/11/142020/12/142021/1/142021/2/142021/3/142021/4/142021/5/142021/6/142021/7/142021/8/14互联网传媒沪深300互联网传媒 互联网传媒 1 行业简评报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 一、微信将分阶段放开外部链接，一、微信将分阶段放开外部链接，QQ 已放开部分淘系、字节系链接已放开部分淘系、字节系链接 1、如何解读工信部对互联网行
8、业互联互通的要求？、如何解读工信部对互联网行业互联互通的要求？ 据 21 世纪经济报道，工信部于 9 月 9 日下午召开“屏蔽网址链接问题行政指导会” ，提出有关即时通信软件的合规标准，要求 17 日前各平台按标准解除屏蔽，参会企业包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等。 工信部相关发言人在 9 月 13 号的国务院新闻发布会上，针对“互联互通”问题进行了回应，提到包括： 保障合法的网址链接正常访问是互联网发展的基本要求；无正当理由限制网址链接的识别、解析、正常访问，影响了用户体验，也损害了用户权益；工信部采取了行政指导会等多种形式，推动即时通信屏蔽网址链接等不同
9、类型的问题能分步骤、分阶段得到解决。 因此我们认为此次整改活动的具体要求、目的以及推进方式是：因此我们认为此次整改活动的具体要求、目的以及推进方式是： 具体要求：具体要求：放开对合法链接的限制； 目的：目的：保障用户能够正常访问合法网址的体验和权益； 方式：方式：从即时通信应用开始，分步骤、分阶段推进。 而工信部也提出，此次活动是 7 月启动的专项整治活动中的重要一项。今年 7 月，工业和信息化部在前期APP 专项整治的基础上，开展互联网行业专项整治行动，聚焦在扰乱市场秩序、侵害用户权益、威胁数据安全、违反资源和资质管理规定等四方面，和屏蔽恶意 8 类问题，涉及 22 个具体场景。 图表图表1
10、： 工业和信息化部在今年： 工业和信息化部在今年 7 月启动的互联网行业专项整治行动月启动的互联网行业专项整治行动 四个方面四个方面 8 类问题类问题 主要场景主要场景 扰乱市场秩序扰乱市场秩序 恶意屏蔽网址链接恶意屏蔽网址链接 无正当理由限制其他网址链接的正常访问无正当理由限制其他网址链接的正常访问 干扰其它企业产品或服务运行干扰其它企业产品或服务运行 实施歧视性屏蔽措施实施歧视性屏蔽措施 侵害用户权益 应用软件启动弹窗欺骗误导用户 弹窗整屏为跳转链接 强制提供个性化服务 定向推送时提供虚假关闭按钮 威胁数据安全 企业数据收集、传输、存储及对外提供 数据传输时未对敏感信息加密 未按要求采取必
11、要的管理和技术措施 向第三方提供数据前未征得用户同意 违法资源和资质管理规定 “黑宽带” 转租或使用违规网络接入资源 未履行网站备案手续 未及时更新备案信息 资料来源：工业和信息化部，中信建投 此次整治为什么从即时通信开始？用户规模大，用户使用频次高，与用户切身体验最为紧密此次整治为什么从即时通信开始？用户规模大，用户使用频次高，与用户切身体验最为紧密 据 QuestMobile，2021 年 7 月，微信以 9.98 亿与 8.12 亿的 MAU 与 DAU 位列所有移动应用之首，用户规模最大；从时长来看，单个日活用户每天使用微信的时长为 81.82 分钟，仅次于短视频产品，但日均使用次数为
12、48 次，远高于抖音的 16 次。微信用户基础大、高频使用、高时长使用的特性决定其与用户切身的体验最为紧密，因此此次针对外部链接屏蔽首先从以微信为代表的通讯软件开始。 xUfXjVqRzQuMzR6MbP9PtRrRpNnMkPqQzQlOoMrRbRpNmNMYnMoRNZsQnO 2 行业简评报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 2、以微信为例，治理焦点在被限制的合法链接、以微信为例，治理焦点在被限制的合法链接 在微信中，根据链接来源，可以将链接分为来自微信本身的链接和来自第三方的外部链接，其中：在微信中，根据链接来源，可以将链接分为来自微信本身的链接和来自第三方的外部链接
13、，其中： 来自微信本身的链接：来自微信本身的链接：主要是公众号及公众号文章链接、视频号链接和小程序链接三类，上述链接可以在微信内实现正常的转发和分享。来自微信本身的链接对于微信用户来说体验最优，但当前阿里旗下的淘宝、淘特、闲鱼，与字节跳动旗下的抖音、西瓜视频等主要产品，尚未有微信小程序。 来自第三方的外部链接：来自第三方的外部链接：此种链接的来源是除微信以外的第三方，包括来自 PC 端的网址链接和来自移动端 APP 的分享链接。从链接的展示形式来看，可以分为四类： 图表图表2： 用户在微信中转发与分享的链接形式： 用户在微信中转发与分享的链接形式 资料来源：微信，中信建投 1）纯文本链接：）纯
14、文本链接：此处指用户分享自 PC 网页端或移动端浏览器网页的纯文本网址，经过我们的测试，阿里旗下的淘宝、天猫与闲鱼网页，字节跳动旗下的字节跳动官网、抖音、西瓜视频、皮皮虾与飞书网页，均不能直接在微信内打开，页面显示用户需要自行前往浏览器打开。 图表图表3： 用户可以在微信中分享纯文本链接： 用户可以在微信中分享纯文本链接 图表图表4： 部分链接打开后不能直接显示： 部分链接打开后不能直接显示 资料来源：微信，中信建投 资料来源：微信，中信建投 3 行业简评报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 2）卡片形式超链接：）卡片形式超链接：该类链接通常分享自移动端 APP，卡片的展示形式
15、类似公众号文章，用户点击之后可以正常打开页面，例如网易云音乐与小红书 APP，部分页面正常打开后还有选择跳转至对应 APP 的选项。 图表图表5： 分享自移动端： 分享自移动端 APP 的卡片形式链接的卡片形式链接 图表图表6： 打开链接后用户可选择是否跳转至对应： 打开链接后用户可选择是否跳转至对应 APP 资料来源：网易云音乐APP，小红书APP，中信建投 资料来源：网易云音乐APP，小红书APP，中信建投 用户也可以选择通过用户也可以选择通过 PC 端分享卡片形式的链接，但通常需要手机扫码后再转发。端分享卡片形式的链接，但通常需要手机扫码后再转发。以“穷游网”为例，通过其网页端选择分享链
16、接至微信，可以自动弹出二维码，用户通过手机扫描二维码后可以显示页面，其中用户可以选择发送给给朋友或分享至朋友圈，选择发送给朋友后即可显示卡片形式的链接。用户点击卡片链接后可以正常打开页面，但微信没有提供跳转至 APP 的功能，用户需要自行选择在浏览器内打开。 图表图表7： 用户也可以通过： 用户也可以通过 PC 端分享卡片形式的链接，需要手机扫码端分享卡片形式的链接，需要手机扫码 资料来源：穷游网，中信建投 3） 二维码链接：） 二维码链接： 通常来说二维码链接是用来实现账号登陆、 关注以及跳转至目标页面等一系列功能的链接， 4 行业简评报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 其
17、实质与纯文本链接或卡片形式链接没有差别，是适应手机端扫描功能、以及更快捷方便的新链接形式。 图表图表8： 用户可以在微信中分享二维码形式的链接： 用户可以在微信中分享二维码形式的链接 图表图表9： 用户可以在微信中发送含有二维码的图片： 用户可以在微信中发送含有二维码的图片 资料来源：芒果TV，中信建投 资料来源：进门财经APP，中信建投 4）口令链接：）口令链接：口令链接是将普通链接进行转码后，非正常显示的乱码链接（通常由文字、符号和字母共同组成） ，这类链接通常不能直接点击，而是需要先复制，再打开对应的 APP 后，才能进入到目标的页面。 根据我们的体验，目前阿里巴巴旗下的手机淘宝、手机天
18、猫、淘特、闲鱼，以及字节跳动旗下的抖音、抖音火山版、抖音极速版、西瓜视频、皮皮虾、飞书，均只能通过复制口令链接或先本地保存内容再转发的方式在微信聊天或朋友圈中转发。 口令链接是一种非正常显示的链接，是上述 APP 为了避开微信对相关关键词的屏蔽，而使用的另一种引导用户前往目标 APP 的方式， 其本质延长了用户的操作路径， 一定程度上损害了用户浏览合法链接的体验和权益。 图表图表10： 淘宝分享产品页面至微信只能通过淘口令方式： 淘宝分享产品页面至微信只能通过淘口令方式 图表图表11： 抖音分享视频只能通过复制口令与保存视频： 抖音分享视频只能通过复制口令与保存视频 资料来源：淘宝APP，中信
19、建投 资料来源：抖音APP，中信建投 5 行业简评报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 3、回顾微信外部链接限制，除保障用户安全体验，主要是对阿里巴巴、字节跳动系产品的竞争防御、回顾微信外部链接限制，除保障用户安全体验，主要是对阿里巴巴、字节跳动系产品的竞争防御 我们梳理了微信过往对非法链接的封禁，既包括网易云课堂、云集、萌推等第三方应用， 也包括腾讯游戏、QQ 音乐、QQ 浏览器等腾讯系内部应用，被封禁的原因包括有害信息、诱导分享等，而上述部分应用经过整改并符合要求后，微信也放开限制，主要是出于对用户安全与体验的保障。 图表图表12： 微信历史上对非法链接进行封禁： 微信历史
20、上对非法链接进行封禁 时间时间 事件事件 封禁原因封禁原因 2017 年年 3 月月 依托微信发展的知识付费平台荔枝微课在微信平台投放有害信息，随后链接被封禁 有害信息 2018 年年 1 月月 腾讯众创空间孵化的在线知识社区千聊在朋友圈广泛传播 “千聊创始人 2018 年唯一大讲”海报，该次营销事件涉多级分销，随后链接被限制访问 多级分销 网易云课堂也在朋友圈宣传“开年运营大课” ，由于同样采取分销机制，违反微信公众平台运营规范中关于诱导行为的规定，随后链接被封禁 多级分销 2019 年年 1 月月 微信对百度在春节期间进行的红包链接进行封禁， 主要是因为活动页面中有诱导邀请分享给好友的内容
21、。 诱导分享 2019 年年 10 月月 微信官方对拼多多、京东、腾讯新闻、美团、云集、萌推、微视、粉象生活、腾讯游戏和小米有品等外部链接进行暂时限制，主要是对诱导或误导下载跳转类内容、骚扰信息、广告信息及垃圾信息和有偿投票等损害用户体验的内容进行封禁。 诱导或误导下载跳转类内容、骚扰信息、广告信息及垃圾信息和有偿投票 2021 年年 1 月月 微信曾对 QQ 音乐、QQ 浏览器、知乎、好看视频、小红书、多多直播等多个产品的违规外部链接进行限制，在相关 APP 做出整改之前不提供微信内直接打开的服务，用户可自行复制链接在浏览器打开。主要原因是上述 APP 存在 选项框模仿微信 UI、提供不完整
22、功能却诱导外跳 资料来源：微信，中信建投 在合理的外部链接限制之外，微信主要对阿里巴巴和字节跳动系的链接进行一定限制，主要来看：在合理的外部链接限制之外，微信主要对阿里巴巴和字节跳动系的链接进行一定限制，主要来看： 1）从）从 APP 内分享链接到微信受限：内分享链接到微信受限：目前阿里巴巴旗下的手机淘宝、手机天猫、淘特、闲鱼，以及字节跳动旗下的抖音、抖音火山版、抖音极速版、西瓜视频、皮皮虾、飞书均只能通过复制口令链接或先本地保存内容再转发的方式在微信聊天或朋友圈中转发。 2）从网页端分享链接到微信受限：）从网页端分享链接到微信受限：阿里旗下的淘宝、天猫与闲鱼网页，字节跳动旗下的字节跳动官网、
23、抖音、西瓜视频、抖音火山版、皮皮虾与飞书网页，均不能直接在微信内打开，页面显示用户需要自行前往浏览器打开。 上述 APP 的链接均属于合法链接，腾讯对其进行封禁，背后主要是微信对阿里系与字节跳动系产品的竞争防御。若微信放开对相关链接的正常分享，用户通过微信跳转至淘宝和抖音等产品的倾向将变大，则有用户时长下降的风险。 4、未来外部、未来外部 APP/网页在微信体系内的分享体系将会如何？或将分层次、分步骤推进互联互通网页在微信体系内的分享体系将会如何？或将分层次、分步骤推进互联互通 我们预计，随着此次整治活动的展开，未来外部 APP/网页在微信体系内的分享体系将分为三个层次，逐步推进互联互通，具体
24、来看： 1）第一层次：合法的纯文字链接将可以正常打开。）第一层次：合法的纯文字链接将可以正常打开。在该层次下，微信、QQ 等实质充当浏览器功能并正常显示合法的链接内容。 17 日， 微信也提出， 将在确保信息安全之下， 用户可在一对一聊天场景中访问外部链接，但是否可分享至朋友圈未来仍需观察。 6 行业简评报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 我们发现，当前我们发现，当前 QQ 已经实现部分淘系、字节系产品外部链接的正常打开。已经实现部分淘系、字节系产品外部链接的正常打开。如淘系的淘宝网和闲鱼网、字节旗下的字节跳动官网及抖音、西瓜等产品官网页面，其中 QQ 还支持直接跳转至手机淘
25、宝 APP。 图表图表13： ： QQ 正常打开淘宝网链接且支持跳转至正常打开淘宝网链接且支持跳转至 APP 图表图表14： ： QQ 正常打开字节跳动官网及旗下产品官网正常打开字节跳动官网及旗下产品官网 资料来源：手机QQ，中信建投 资料来源：手机QQ，中信建投 2）第二层次：外部）第二层次：外部 APP 可分享卡片式链接，并支持跳转至可分享卡片式链接，并支持跳转至 APP。相较纯文字链接，卡片式链接通常可以让用户体验到部分独立 APP 下的功能（如网易云音乐、QQ 音乐的卡片链接可以选择暂停、跳转到其他歌单等简单功能） ，用户若想实现更多功能可选择跳转至对应 APP。 3）第三层次：可申请
26、公众号、视频号和小程序，作为微信内部链接进行正常分享。）第三层次：可申请公众号、视频号和小程序，作为微信内部链接进行正常分享。在该层次下，拥有微信小程序的外部 APP 可以获得微信生态内流量，较第二层次与微信生态的关系更加紧密。 虽然当前阿里旗下的淘宝、天猫等主要 APP 尚未有微信小程序，但盒马生鲜、淘票票、优酷和微博已经有微信小程序，未来有望看到阿里巴巴旗下的手机淘宝、手机天猫、淘特、闲鱼，以及字节跳动旗下的抖音、西瓜视频和飞书等主要产品有望入驻微信小程序。 （据相关媒体报道，阿里旗下的淘特与字节旗下的飞书此前已经提交微信小程序的申请） 。 5、始于即时通讯，未来或不止于即时通讯、始于即时
27、通讯，未来或不止于即时通讯 我们认为工信部此次整治活动始于通信软件，主要系其与用户高频的使用和体验联系紧密，但预计未来也会向阿里系的淘宝、字节系的抖音以及百度系的手机百度展开，以达成互联网产品整体的互联互通。我们认为工信部此次整治活动始于通信软件，主要系其与用户高频的使用和体验联系紧密，但预计未来也会向阿里系的淘宝、字节系的抖音以及百度系的手机百度展开，以达成互联网产品整体的互联互通。根据阿拉丁研究院所发布的2021 年上半年小程序互联网发展白皮书 ，2021 年上半年全网小程序数量超过 700 万，其中微信小程序超过 430 万， 其余阿里巴巴、 百度等小程序生态也发展迅速， 数量合计为 2
28、70 万， 百度小程序 MAU已达 4.2 亿（微信小程序 MAU 为 9 亿） 。 可能的场景是：1）对于阿里、百度等小程序生态快速发展的综合平台，未来或将放开对腾讯系、字节系产品进入淘宝和百度小程序的限制；2）对于抖音、快手等短视频平台而言，或放开其他平台产品的合法广告投放（如阿里巴巴系的电商广告、腾讯系游戏广告等） ；3）对于百度等搜索类应用而言，或放开用户对合法关键词搜索结果的屏蔽。 7 行业简评报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 二、如何展望互联网公司的互联互通？各玩家机遇与竞争共存，长期利好互联网行业发展二、如何展望互联网公司的互联互通？各玩家机遇与竞争共存，长期
29、利好互联网行业发展 虽然我们认为短期内各平台之间完全的互联互通仍需分阶段、分步骤推进，但若展望未来，以腾讯、阿里巴巴和字节跳动为代表的主要互联网公司，在获得新流量机遇的同时，也各自迎来新的挑战，具体来看：虽然我们认为短期内各平台之间完全的互联互通仍需分阶段、分步骤推进，但若展望未来，以腾讯、阿里巴巴和字节跳动为代表的主要互联网公司，在获得新流量机遇的同时，也各自迎来新的挑战，具体来看： 1）对于阿里巴巴来说：机遇：）对于阿里巴巴来说：机遇：淘宝、天猫、淘特等电商平台可以在微信、字节跳动流量池中获得增量用户，也让淘宝、天猫和淘特，与原本有微信流量优势的拼多多、京东，站在同样流量基础上，进行更公平
30、充分的竞争。竞争：竞争：支付宝在移动支付的市场份额或将受到微信支付的进一步挑战。 2）对于字节跳动来说：机遇：）对于字节跳动来说：机遇：抖音、西瓜视频等中短视频可以在微信流量池获得增量用户。竞争：竞争：若没有外部链接封禁的保护，电商业务或将再次受淘宝等传统电商威胁。 3） 对于腾讯来说： 机遇：） 对于腾讯来说： 机遇： 若阿里、 字节系重要产品进入微信小程序生态， 促动小程序生态的进一步繁荣，也将带来小程序商业化的提升；竞争：竞争：抖音、西瓜视频等产品或将直接对视频号造成冲击。 图表图表15： ： 展望未来主要互联网平台更进一步开放生态后，在各领域的竞争关系展望未来主要互联网平台更进一步开放
31、生态后，在各领域的竞争关系 资料来源：腾讯，阿里巴巴，字节跳动，中信建投 1、若淘宝、淘特等、若淘宝、淘特等 APP 可上线微信小程序，将为阿里巴巴电商带来新流量可上线微信小程序，将为阿里巴巴电商带来新流量 1） 淘宝： 阿里巴巴历年的获客成本逐渐走高：） 淘宝： 阿里巴巴历年的获客成本逐渐走高： 据根据艾瑞咨询数据， 阿里巴巴的获客成本从 2015 年的 150.4元/人升至 2019 年的 530.4 元/人；若看各年单个新增活跃用户所支出的销售费用，该指标从 2015 财年的 90 元增至 2019 财年的 390 元，从不同口径的数据来看，阿里巴巴的单用户获客成本均呈现上升趋势。与国内
32、其他电商平台对比，2019 年阿里巴巴的获客成本也相对较高。 2）阿里对内、对外寻求流量导入：）阿里对内、对外寻求流量导入： 从内部来看， 淘宝曾多次改版以媒体内容吸引流量导入。从内部来看， 淘宝曾多次改版以媒体内容吸引流量导入。 在 2016 年于首页推出短视频节目 一千零一夜 ， 8 行业简评报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 2017 年手机淘宝首页“猜你喜欢”新增“发现”板块分发短视频内容，2020 年手机淘宝进一步改版，将“猜你喜欢”上移至首屏，流量分配的个性化，首页全面信息流化；2020 年 12 月，淘宝改版，将之前的“买家秀”升级为“逛逛” ；2021 年 1
33、 月，淘宝直播 APP 增加短视频并改名“点淘” 。 从外部来看，微博、优酷和抖快均是其流量导入平台。从外部来看，微博、优酷和抖快均是其流量导入平台。其中，2019 年天猫和快手曾联手打造“双 11 老铁狂欢夜” ，在前期连续 11 天首页开屏广告的预热下，最终在 4 个小时直播期间观看人次过 1 亿，同时在线人数峰值超过 1000 万，淘宝也于 2020 年在快手追加投放年度广告框架；抖音方面，据媒体报道，抖音曾与淘宝在2019 年签订了 70 亿的年度框架协议（60 亿元广告，10 亿元佣金） 。 若淘宝、淘特等若淘宝、淘特等 APP 上线微信小程序，一方面阿里巴巴系可以获得新的流量来源，
34、另一方面阿里巴巴进入微信生态，也会对微信系原有的京东、拼多多小程序造成一定冲击，但也让各平台在平等的流量基础上，进行更加公平和充分的竞争。上线微信小程序，一方面阿里巴巴系可以获得新的流量来源，另一方面阿里巴巴进入微信生态，也会对微信系原有的京东、拼多多小程序造成一定冲击，但也让各平台在平等的流量基础上，进行更加公平和充分的竞争。 淘宝进入微信小程序生态新增活跃用户测算。淘宝进入微信小程序生态新增活跃用户测算。据 QuestMobile，2021 年 5 月，各主要电商平台来自小程序的用户占去重用户数量的比重有较大差异：其中淘宝的小程序用户比重为 4.4%（全部来自淘宝小程序） 、拼多多为 9%
35、（微信小程序） 、京东为 18%（微信小程序） 、唯品会为 36.9%（主要为微信小程序） 、淘特为 20%（淘宝小程序） 、苏宁易购为 23%（主要为微信小程序） 。 京东唯品会、淘特与苏宁易购的小程序用户占比明显高于淘宝和拼多多，主要是因为后两者用户基数高所致。若淘宝未来进入微信小程序生态，与用户体量较接近的拼多多最可比。预计淘宝进入后，其微信小程序月活占 APP 月活的比重略高于拼多多，在 9-12%左右，即约 7308-9744 万新增活跃用户。 图表图表16： 各主要电商平台不同渠道来源的流量占去重用户比重（： 各主要电商平台不同渠道来源的流量占去重用户比重（2021 年年 5 月）
36、月） 资料来源：QuestMobile，中信建投 2、若抖音、西瓜视频等、若抖音、西瓜视频等 APP 进一步可上线微信小程序，字节系产品也有望进一步扩大用户渗透率，但也将直接对视频号造成冲击进一步可上线微信小程序，字节系产品也有望进一步扩大用户渗透率，但也将直接对视频号造成冲击 据QuestMobile， 字节跳动旗下产品在各互联网产品中的时长份额在快速增长， 2020年上升3.1pct至15.8%，同时伴随的是腾讯系在时长份额中的下降，2020 年下降 6.7pct 至 36.2%，字节系产品抢夺腾讯系产品用户时长的趋势明显，若未来抖音、西瓜视频等 APP 上线微信小程序，或将加速这一过程。
37、 99.30%95.40%88.30%73.90%83.40%81.10%9%18%32.70%15.30%4.40%4.20%20%7.70%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%淘宝拼多多京东唯品会淘特苏宁易购APP微信小程序阿里小程序百度智能小程序 9 行业简评报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 以快手小程序对照来看，2021 年 2 月，在春节期间丰富的运营活动及营销宣传下，快手微信小程序月活达到峰值 3.1 亿，约为主 APP 月活的近 60%。此后快手微信小程序月活有一定自然回落。截至 2021 年 7 月，快手主
38、APP 月活为 4.3 亿，对应微信小程序月活为 2517 万，有一定下降，但小程序仍提供了主 APP 近 6%的增量用户。虽然该比例波动较大，但从长期历史中枢来看，小程序为快手带来平均近 20%的活跃用户增量。 抖音拥有较快手更广泛的用户基础（据 QuestMobile，抖音 7 月 MAU 高于快手约 2.3 亿） ，预计抖音进入微信小程序后可带来较快手更高比例的增量月活，约 20-25%，即大约为 1.31-1.64 亿新增活跃用户。 图表图表17： 字节系产品正在抢夺腾讯系产品的用户与时长： 字节系产品正在抢夺腾讯系产品的用户与时长 图表图表18： 快手小程序月活及占主： 快手小程序月
39、活及占主 APP 月活的比重月活的比重 资料来源：QuestMobile，中信建投 资料来源：QuestMobile，中信建投 3、若淘宝支持微信支付，或将进一步改变移动支付竞争格局、若淘宝支持微信支付，或将进一步改变移动支付竞争格局 2016 年以来，支付宝与微信支付的竞争格局稳定。年以来，支付宝与微信支付的竞争格局稳定。2014 年，支付宝占据国内移动支付市场 79%的份额，腾讯微信支付份额仅为 8%。2015 年春晚，微信与央视春晚正式开启跨屏互动的合作，通过“摇一摇”的方式与全球观众进行实时的红包福利互动，微信支付提升市占率至接近 40%，2016 第三季度至今稳定在 40%左右。20
40、16-2018 年，支付宝、淘宝连续三年成为央视春晚的独家互动合作伙伴，但市场竞争格局无较大改变。 若阿里与微信支付生态互通，或迎格局改变。若阿里与微信支付生态互通，或迎格局改变。当前支付宝与微信支付在产品体验、用户便捷程度等方面无较大差距， 行业格局稳定主要基于用户习惯沉淀， 且有相当比例的用户同时使用两个支付软件： 据益普索在 2019年第三季度对 9281 名用户的调研结果，约 21.7%的用户只使用微信支付而不使用支付宝，而仅有 1.4%的用户只使用支付宝不使用微信支付。基于此，若未来阿里与微信的支付生态互通，则当前竞争格局由松动的可能。 59.9%0.0%10.0%20.0%30.0
41、%40.0%50.0%60.0%70.0%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,000快手小程序月活（万）占主APP月活比重 10 行业简评报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 图表图表19： 移动支付行业市场竞争格局： 移动支付行业市场竞争格局 图表图表20： 同时使用微信支付与支付宝的用户较多： 同时使用微信支付与支付宝的用户较多 资料来源：易观，中信建投 资料来源：益普索调研（3Q19） ，中信建投 总体来看，在当前移动互联网流量见顶、存量竞争的背景下，互相开放生态其实为各互联网公司带来新的获取流量的机会， 虽然竞争更加激烈， 但在
42、流量公平的基础上， 各公司最终仍要靠各自的产品质量来获得用户，进一步促使各公司进行内力的锻炼与产品的创新，实际利好互联网行业各玩家公司长期发展，具体来看：总体来看，在当前移动互联网流量见顶、存量竞争的背景下，互相开放生态其实为各互联网公司带来新的获取流量的机会， 虽然竞争更加激烈， 但在流量公平的基础上， 各公司最终仍要靠各自的产品质量来获得用户，进一步促使各公司进行内力的锻炼与产品的创新，实际利好互联网行业各玩家公司长期发展，具体来看： 从宏观层面看：从宏观层面看： 1）在 4G 爆发，硬件终端渗透率提升带来的流量红利见顶以来，未来政策促动下的互联互通，有望带来流量增补红利，使之前各公司人为
43、设置的流量壁垒，得以破解。 2）在流量更加公平的基础上，更考验各公司自身的产品力，促使互联公司继续锻炼核心竞争力，长期来看利好行业的健康发展。 从微观层面看：从微观层面看：各公司的机遇与竞争共存，不同赛道新的竞争格局如何演变仍看各玩家的创新能力。 55.60%38.80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%支付宝占比腾讯占比 11 行业简评报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 三、获得微信流量的支持，将会如何？三、获得微信流量的支持，将会如何？ 1、当前哪些主要互联网公司获得了微信的流量支持？、当前哪些主要互联网公司获得了微信的流量支持？ 据 QuestM
44、obile，截至 2021 年 3 月，微信小程序的应用数量超过 300 万，据阿拉丁研究院2021 年上半年小程序互联网发展白皮书 ，2021 年上半年微信小程序数量超过 430 万，由分享进入小程序的新用户访问占比高达 54.2，分享成为小程序重要入口。经过统计，我们发现滴滴、美团、京东、拼多多、搜搜、快手等互联网公司与微信的生态联系紧密，在微信内布局多个小程序。滴滴、美团、京东、拼多多、搜搜、快手等互联网公司与微信的生态联系紧密，在微信内布局多个小程序。 图表图表21： ： 在微信小程序生态中布局较多的互联网公司在微信小程序生态中布局较多的互联网公司 资料来源：QuestMobile，中
45、信建投 2、回顾：微信生态流量的支持，助力拼多多完成用户快速增长、回顾：微信生态流量的支持，助力拼多多完成用户快速增长 1）社交裂变）社交裂变+公众号公众号&小程序引流，微信生态内打组合拳小程序引流，微信生态内打组合拳 2015 年 9 月，拼多多微信公众号上线，两周后粉丝便突破百万，11 月粉丝突破 1200 万，增长迅速。2016年 7 月，拼多多获得了微信推广的优惠与白名单，2017 年拼多多小程序正式上线。拼多多在微信体系内，一方面通过微信公众号，另一方面通过微信群等社交分享方式，拼多多在微信生态内获得较多的流量支持。 公众号：公众号：通过高频的推送、吸引眼球的标题及活动内容来引导用户
46、进入。 小程序：小程序： 拼多多小程序操作简单， 用户进入小程序会收到一个优惠券红包， 但要求分享给微信群好友，互联网公司互联网公司对应赛道对应赛道相关小程序相关小程序2021年年7月月MUA（万）（万）滴滴出行18,677 滴滴青桔6,498 橙心优选社区电商5,251 花小猪打车1,271 美团团购17,018 美团优选10,664 美团酒店+461 美团民宿丨公寓客栈短租预订174 美团外卖9,604 京喜11,791 京东购物6,475 京东到家买菜超市生鲜水果1,566 京喜拼拼1,189 京东快递680 京东赚赚 免费领红包水果200 京东健康97 多多买菜4,537 拼多多3,3
47、91 搜狗问问2,527 搜狗百科2,163 快手短视频2,517 快手小店43 本地出行本地生活电商电商搜索短视频 12 行业简评报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 拼多多借此引导用户分发红包，然后用户可以再领一个红包。 “无限引流”的营销方式可实现快速的用户积累，同时免去下载 APP 这一步骤，更加方便快捷地通过轻链接进行下单，同时拼多多也激励用户通过微信小程序下载 APP 以获得更优惠的折扣力度与红包福利。 社交裂变：社交裂变：通过公众号、小程序及 APP 的链接转发，以“砍一刀” “帮朋友拼”等营销活动，促动用户与家人、朋友和同学等互相转发，并且最少两人即可成团，加大
48、对用户吸引力。 图表图表22： 与微信好友或在微信群中分享链接， 进行社交裂变： 与微信好友或在微信群中分享链接， 进行社交裂变 图表图表23： 拼多多微信小程序： 拼多多微信小程序 资料来源：拼多多微信小程序，中信建投 资料来源：拼多多微信小程序，中信建投 拼多多小程序月活占比高，依托微信获客成本低。拼多多小程序月活占比高，依托微信获客成本低。据 QuestMobile，拼多多小程序 MAU 从 2019 年起超过 1亿，在 2020 年 11 月达到 3.5 亿，占主 APP 月活跃用户的比重曾高达 64%，微信小程序成为拼多多较大的流量增量。据艾瑞统计，2019 年阿里巴巴/唯品会/京东
49、/拼多多的获客成本分别为 530.4/397.2/347.2/102.7 元，拼多多依托微信生态内的公众号、小程序与社交裂变，以远低于行业平均水平的成本获得较高的流量。 图表图表24： 拼多多： 拼多多 APP 与小程序月活跃用户（万）与小程序月活跃用户（万） 图表图表25： ： 2019 年主流电商平台获客成本（元）年主流电商平台获客成本（元） 资料来源：QuestMobile，中信建投 资料来源：艾瑞数据，中信建投 - 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000拼多多MAU（万）拼多多小程序MAU（万）530.4397.2347.2102.70100200300400500600阿里巴巴唯品会京东拼多多 13 行业简评报告 互联网传媒互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 拼多多小程序将用户引流到独立拼多多小程序将用户引流到独立 APP 的效率更高。的效率更高。根据 QuestMobile，2021 年 5 月，拼多多微信小程序引流到独立 APP 的效率为 8.7%，拼多多-福利券小程序则为 5.2%，远高于快手/腾讯/美团团购/京东购物的3.4%/3.1%/2.7%/2.4%，更多拼多多小程序用户被引导成为独立 APP 用户。 图表图表1： ： 主要微信小程序引流到独立主要微信小程序引流到独立 APP 的效率（的效率（2021 年年 5
