1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 罗晓婷罗晓婷 蔡昕妤蔡昕妤 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130520120001 联系人联系人 “王者”归来“王者”归来、拨云见日，静待双十一开花、拨云见日，静待双十一开花 事件事件 9 月 20 日晚 7 点，淘宝超头部主播时隔 109 天在淘宝直播间复播，直播时长 2+小时、累计观看人数达 6240 万+，产品链接共 26 个，包含美妆个护/生活快消/时尚服饰/数码家电四大类、产品链接分别为 8/13/4/1 个，多款产品售罄。 评论评论 复播复播第一场“小试牛刀”第一场“小试牛刀” 、夸迪、夸迪/珂润珂润/花西子花西子/自然堂登陆
2、自然堂登陆直播间直播间，超头部主播带货能力值得期待。超头部主播带货能力值得期待。本场直播中，美妆个护类包含夸迪 5D 玻尿酸清润次抛（销量 6 万+、销售额 1188 万+元） 、珂润乳霜 40g*2（杭州悠可代运营、销量 4 万+、销售额 984 万+元） 、花西子首乌眉粉笔（销量 5 万+、销售额 395 万+元） ，自然堂茶泥膜（销量 6 万+、528 万+元）等产品。截至晚 9:30，据国金证券美妆珠宝团队估算（当晚销量*单价） ，超头主播直播间 GMV 超 1.2 亿元，美妆个护/生活快消/时尚服饰/数码家电 GMV 分别为 4956/4479/2347/716 万元、占比40%/3
3、6%/19%/6%。 超头主播超头主播尤其擅长美妆品类尤其擅长美妆品类，此次复播此次复播利好与其绑定较深的本土上市公司利好与其绑定较深的本土上市公司。以 2021 年双 11 为例，超头主播直播间预售首日（10.20）销售额 106.5 亿元、双十一（10.20-11.11）美妆护肤品类占比 55%（一面数据） 。国货美妆品牌与超头主播有不同程度合作，薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔、御泥坊、完美日记、小奥汀等与超头合作较多。以 2022 年“6.18”为例，据国金证券美妆珠宝团队估算（当晚销量*单价） ，预售第一天（5.26）当晚超头主播直播间珀莱雅/夸迪/薇诺娜/米蓓尔 GMV分别为 1.2+
4、亿元/1+亿元/近 9000 万元/近 4000 万元。 超头主播助力下，头主播助力下，9 月美妆电商零售回暖月美妆电商零售回暖/双十一靓丽增长可期双十一靓丽增长可期。今年疫情反复下消费更向“618”大促集中，一定程度导致 Q3 美妆线上大盘消费表现略显弱势。7-8 月淘系+抖音+京东美妆大盘同降 3.9%，增速较 Q1/Q2放缓（Q1/Q2 增速为 2.4%/1.7%） 。其中，淘系受大促透支+抖音分流+超头缺失影响、整体增长承压，7-8M22淘系护肤销售额 249.7 亿元、同比-11.9%，彩妆销售额 100.3 亿元、同比-26.9%；抖音快速崛起、表现出更强的分流能力，7-8M22
5、抖音护肤/彩妆大盘销售额 137.55/46.79 亿元、占淘系的 55.1%/46.7%，TOP300 护肤/彩妆品牌销售额 93.1/34 亿元、同增 91%/94%。此次超头主播复播，一方面将显著助力淘系平台恢复活力，另一方面有望释放消费需求、拉动美妆行业回暖。随着“6.18”虹吸效应影响减弱，天猫“99 划算节” 、抖音“921”好物节加持，叠加淘系超头部主播确定性回归，预计 9 月美妆电商零售回暖，双十一靓丽增长可期。 相关标的：相关标的：1）贝泰妮：）贝泰妮：薇诺娜 7-8 月淘系+抖音+京东 GMV 同增 3%，其中淘系同降 6%、抖音同增 49%，京东同降 3%，9 月发力抖音
6、“921”好物节、整体销售有所回暖。2）珀莱雅：）珀莱雅：8 月增速回升，主品牌&彩棠 7-8月淘系+抖音+京东 GMV同增 4%（7/8 月分别同比-8%/+16%） ，其中淘系/抖音/京东同比-9%/+46%/-13%。3）华熙生物：华熙生物：8 月增长强劲，润百颜&肌活&米蓓尔&夸迪 7-8 月淘系+抖音+京东合计 GMV 同增 19%，其中淘系同降 33%、抖音同增 170%、京东同增 21%，夸迪/米蓓尔与超头主播合作紧密。 投资建议投资建议 7-8 月淡季美妆板块受到一定压制，淘系美妆超头部主播复播短期将提振情绪面，优质国货龙头品牌产品力/营销/研发力/品牌力等综合能力突出，有望在
7、超头主播流量加持下，双十一实现强势爆发、超预期增长。超头复播落地、带来催化，建议提前布局“双 11”行情，当前推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物。 风险提示风险提示 新品/营销/渠道发展不及预期，数据跟踪误差。 证券研究报告 2022 年年 09 月月 20 日日 化妆品组化妆品组 化妆品与日化行业研究 买入 (维持评级) 行业点评行业点评 更多投研资料或关注公众号投资与读书行业点评 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表1：9.20淘系超头部主播复播首场美妆个护类产品淘系超头部主播复播首场美妆个护类产品一览一览 品牌品牌 产品产品 赠品赠品 天猫店铺价天猫店铺价 直播间到手价直播间到手价
8、折扣折扣 销量销量（万）（万） 销售额 （万元）（万元） 黑魔法 一次性洗脸巾 无 75/3 包 48/3 包 64 折 10 480 Olay 沐浴露 2 瓶正装、2 瓶 50ml 体验装、2 片身体磨砂膏 99/2 瓶 79/2 瓶 8 折 2 158 妮维雅 身体乳 3 瓶 30ml 体验装 109/2 支 69/2 支 63 折 10 690 Binarix 卸妆膏 无 187.9/2 罐 88.8/2 罐 47 折 6 532.8 自然堂 清洁面膜 1 瓶正装 108/瓶 88/2 瓶 81 折 6 528 夸迪 5D 玻尿酸清润次抛 15 支 1ml 次抛装 348 198 57
9、折 6 1188 珂润 乳霜 无 376 246 65 折 4 984 花西子 眉粉笔 2 个同色替换芯 69 无赠品 79 5 395 来源：淘宝直播，国金证券研究所（注：1）统计时间截至 9 月 20 日晚 9：30；2）折扣仅考虑价格，未考虑赠品价值） 图表图表2：贝泰妮：贝泰妮/珀莱雅珀莱雅/华熙生物电商数据跟踪华熙生物电商数据跟踪 品牌销售额同比增速（淘系）品牌销售额同比增速（淘系） 公司公司 品牌品牌 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 7-8M22 22Q1 22Q2 贝泰妮 薇诺娜 14% 9% 39% -11% -3% -6% 62% 28% 珀莱雅
10、珀莱雅 60.1% 6.5% 108.4% -16.7% -4.0% -9.7% 55.8% 73.4% 彩棠 -13% 51% 190% -31% 27% -7% -1% 93% 合计 49% 10% 116% -20% 0% -9% 48% 75% 华熙生物 润百颜 -38% -47% -24% -29% -41% -37% -18% -33% 肌活 -21% 47% 117% 25% -6% 6% 50% 51% 米蓓尔 36% -32% 87% -14% -19% -16% 82% 49% 夸迪 -12% -71% 192% -73% -41% -58% -26% 65% 合计 -17
11、% -44% 64% -33% -33% -33% -1% 18% 品牌销售额同比增速（抖音）品牌销售额同比增速（抖音） 公司公司 品牌品牌 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 7-8M22 22Q1 22Q2 贝泰妮 薇诺娜 231% 487% 176% 381% -34% 49% 259% 283% 珀莱雅 珀莱雅 91% 87% 54% 23% 39% 31% 79% 75% 彩棠 402% 1721% 882% 302% 367% 336% 548% 882% 合计 112% 144% 88% 36% 56% 46% 102% 112% 华熙生物 润百颜 407
12、% 103% 467% 83% 108% 100% 610% 302% 肌活 900% 1169% 795% 162% 194% 180% 4215% 938% 米蓓尔 98% 244% 712% 55% 391% 259% 93% 288% 夸迪 312% 533% 797% 114% 261% 221% 4948% 584% 合计 380% 378% 625% 110% 205% 170% 1062% 471% 品牌销售额同比增速（京东）品牌销售额同比增速（京东） 公司公司 品牌品牌 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 7-8M22 22Q1 22Q2 贝泰妮 薇诺
13、娜 35% 23% 115% -12% 9% -3% 24% 28% 珀莱雅 珀莱雅 41% 38% 102% -36% 19% -12% 24% 39% 彩棠 -68% -52% -17% -51% -48% -50% -67% -60% 合计 39% 37% 101% -36% 18% -13% 22% 38% 华熙生物 润百颜 21% 22% 91% -17% 0% -8% 38% 22% 肌活 443% 376% 222% 125% 105% 114% 198% 405% 米蓓尔 138% 160% 66% -12% -12% -12% 106% 150% 更多投研资料或关注公众号投资
14、与读书行业点评 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 夸迪 219% 144% 190% 95% 114% 104% 387% 172% 合计 90% 77% 122% 15% 26% 21% 90% 82% 品牌销售额同比增速（淘系品牌销售额同比增速（淘系+抖音抖音+京东）京东） 公司公司 品牌品牌 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 7-8M22 22Q1 22Q2 贝泰妮 薇诺娜 29% 45% 49% 18% -8% 3% 72% 44% 珀莱雅 珀莱雅 64% 30% 99% -9% 10% 1% 54% 72% 彩棠 37% 271% 247% -1% 70
15、% 29% 37% 176% 合计 61% 44% 110% -8% 16% 4% 52% 80% 华熙生物 润百颜 -1% -15% 21% -7% -8% -7% 12% 6% 肌活 90% 385% 238% 96% 81% 87% 303% 212% 米蓓尔 51% 15% 118% 1% 94% 52% 85% 78% 夸迪 6% -7% 221% -49% 43% 0% 34% 98% 合计 24% 29% 110% 2% 31% 19% 61% 67% 来源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所 更多投研资料或关注公众号投资与读书行业点评 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 公司
16、公司投资评级的说明：投资评级的说明： 买入：预期未来 612 个月内上涨幅度在 15%以上； 增持：预期未来 612 个月内上涨幅度在 5%15%； 中性：预期未来 612 个月内变动幅度在 -5%5%； 减持：预期未来 612 个月内下跌幅度在 5%以上。 行业投资评级的说明：行业投资评级的说明： 买入：预期未来 36 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 15%以上； 增持：预期未来 36 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 5%15%； 中性：预期未来 36 个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%5%； 减持：预期未来 36 个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。 更多投研资料或关注公众号投资
17、与读书行业点评 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 特别声明：特别声明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告版权归“国金证券股份有限公司” （以下简称“国金证券” ）所有，未经事先书面授权，任何机构和个人均不得以任何方式对本报告的任何部分制作任何形式的复制、转发、转载、引用、修改、仿制、刊发，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司” ，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息
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