1、2019年中国数字消费者趋势后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇2019年 9月本文作者卜览，常驻深圳分公司王 赣 城 ，常 驻 上 海 分 公 司王 玮 ，常 驻 香 港 分 公 司泽 沛 达（ Daniel Zipser），常 驻 深 圳 分 公 司麦肯锡公司版权所有 20192019年中国数字消费者趋势后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇图 1各国网上零售交易额对比2019年预估数据1，美 元各国网上零售交易额对比（2019年预估数据1，美元）2017-2019（估）复合年增长率（%）占总零售交易额比例（%）1.线上B2C及C2C市场；2019年底估算中国的网上零售交易额大于其后全球十大市场
2、的总和资料来源：中国数据来源于艾瑞咨询和中国商务部；其他国家和地区数据来源于美国市场研究公司eMarketer中国1.5 万亿美元美国英国1350亿美元14% 22%日本1150亿美元5% 9%800亿美元9% 9%650亿美元俄罗斯300亿美元24% 5%巴西印度印度尼西亚400亿美元36% 3%150亿美元36% 4%24% 25%300亿美元13% 4%阿根廷70亿美元21% 3%900亿美元22% 22%韩国10%15%6000亿美元15% 11%加拿大550亿美元26% 11%法国德国短短二十年间，中国已崛起成为全球电商行业首屈一指的领军者，其成就令全世界瞩目。今年，中国网上零售交易
3、额预计达到 1.5万亿美元，占中国市场零售总额的 1/4，不 仅 位 列 世 界 首 位 ，并有望超越其后全球十大市场的网上零售交易 额 总 和（ 见 图 1）。坐 拥 8.55亿数字消费者和最活跃的移动社交用户群体的中国市场，早已是全球消费品及零售商竞相抢占的目标之一。然而，电商时代的红利所剩无几。网上零售交 易 额 增 速 放 缓 ，复 合 年 增 长 率 从 十 年 前 的40%50%跌至近几年的 25%（见图 2）。电商平台日趋饱和，竞争加剧，获客和留客成本1触达 1000名消费者所需的广告成本。持 续 攀 高 。以 天 猫 商 城 母 婴 渠 道 投 放 广 告 的千人 成本1为例，
4、 2017年以来，其平均涨幅高达 60%。1后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇图 2网上零售交易额增速年同比 %网上零售交易额增速年同比%资料来源：2019年中国数字消费者趋势；eMarketer；麦肯锡分析15 172014 16 2018134%14%47%27%15%31%中国印度美国同时，中国数字消费者日益成熟，面向消费者的企业将不得不应对越来越多元的需求。各大品牌商若想抓住后电商时代的增长机遇，面临以下领域的诸多问题。全渠道购物： 拨开迷雾，我们需要思考，全渠道零售服务不过只是噱头，还是已经真的全面铺开？开展哪些举措，才能获得良好回报？ 社交电商： 鉴于社交媒体在中国被广泛使用并于电
5、商融合，一些品牌商已开始尝试利用社交热点变现流量。该如何顺势而为？又该如何与消费者建立直接触点，并收集更精准详细、更有价值的消费者数据？低线城市： 大部分国际品牌及零售商一度将关注 重 点 放 在 一 二 线 城 市 的 消 费 者 上 。如 今 ，来自 低 线 城 市 的 线 上 市 场 占 比 已 占 半 壁 江 山 ，该如 何 有 效 触 达 、吸 引 、转 化 和 经 营 这 些 消费者？ 关键意见领袖/关键意见消费者 （ KOL/KOC）： KOL/KOC发挥着巨大的影响力，该如何制定自身营销策略，最大程度发挥他们的影响力，做到既带动销售又助推品牌建设？大促活动和折扣： 一些定期举行
6、的大型促销活 动 ，如 “双 11”“618购物节 ”等，无疑能极大推高销量，但对利润率的影响究竟如何？除了促销降价，营销是否还能挖掘出其他作用？为了 回 答 以 下 问 题 ，麦 肯 锡 近 期 对 中 国 4300名 数 字 消 费 者 展 开了 调 查 ，样 本 来 自 中 国 一 二三 四 线 城 市 以 及 农 村 地 区 ，年 龄 和 收 入 水 平均有区别。为了更好地理解中国数字消费者行为，我们的问题设置涵盖数字化活动、支出分配 、购 物 决 策 历 程 等 。此外，我们还针对各行业细分领域的情况展开 了 专 家 访 谈 ，同 时 基 于 与 一 些 最 具 创 新 力 和增速迅
7、猛的国内外消费品公司的合作经验，总结 出 五 大 机 会 领 域 ，以 供 面 向 消 费 者 的 品 牌商参考。1. 实体零售的数字化创新：有效服务全渠道消费者。2. 社 交 电 商 ：实 现 流 量 经 营 和 变 现 ，并 直 达 消费 者（ DTC）。3. 小镇青年：激活下一个消费增长引擎。4. KOL/KOC：制 定 营 销 策 略 ，提 升 消 费 者 影响力。5. 大 促 活 动 和 折 扣 ：实 现 数 据 驱 动 的 定 价 和促销。2 后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇实体零售的数字化创新有效服务全渠道消费者2014年，消费者大量转移到线上，中国网上零售增长迅猛，电商渠道逐
8、步吞噬传统实体零售 ，门 店 受 到 巨 大 冲 击 。但 2017年 以 来 ，中 国 消费 者 开 始 回 归 实 体 店 ，尤 其 是 购 物 中 心 和 单品 牌 零 售 店 。我 们 的 调 查 显 示 ，一 二 线 城 市 的年轻消费者引领了这股风潮。例如， 88%的线上服饰消费者表示在过去三个月里曾于实体店购 物 ，而 2017年这一比例为 83%（见图 3）。3后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇图 3数字消费者在各类实体渠道的购物行为图 4全渠道对消费者购买决策的影响同时运用线上和线下触点的服饰消费者占比数字消费者在各类实体渠道的购物行为资料来源：iConsumer 2016和
9、2017；2019年中国数字消费者趋势；赢商网；公共研究83%88%2017 20194,6295,1335,66620182016 17+11%每年由一、二线城市年轻消费者（35周岁）引领购物中心增幅购物中心数量消费者实体渠道购物占比过去三个月在实体渠道购买服饰的数字化消费者比例1全渠道对消费者购买决策的影响资料来源：2019年中国数字消费者趋势12%8%69%12%研究渠道仅线上仅线下线上线下同时运用线上和线下触点的服饰消费者占比39%61%购买渠道纯线下不做研究过去三个月至少线上购物一次纯线上消费者决策历程过去三个月无线上购物线下体验，线上购买线上研究，线下购买真正全渠道8%7%4%32
10、%49%85%从销量数据中亦可看出这一趋势。尽管多品牌实体零售业态（如百货商店）的市场仍在缩小，但单品牌实体零售业态的销量涨幅可观，同比年增长率已从 2016年的 2%升至 2017年的8.3%。对消费者而言，线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。以中国最大的电商品类 服饰 为 例 ，目 前 85%的消费者已经通过全渠道进 行 购 买 决 策 ，而 2017年该数据为 80% （见图 4）。4 后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇店内购物体验是实体零售复兴的抓手之一。线上购物固然方便，但仍有一些最基本的消费需求只有在门店才能够得到满足，例如零距离接触商品、试穿和试用、现场观看商品功能演示、即买即
11、取等，均是实体店购物有别于线上购物的关键。此外，中国消费者正在越来越多地将实体店购物体验与线上研究购买相结合。短短两年，在 实 体 店内 用 手 机 搜 索 商 品（ 即 “展厅效应 ”）的消费者比重增加了一倍多，达到 63%。不 少 品 牌 担 心 ，消 费 者 一 旦 热 衷 于 使 用 智 能 手机做购买研究，就会影响购买。但本次调查显示，对于在店内用智能手机研究商品的消费者来说，只要店内体验良好， 81%的消费者最终会购买该品牌商品， 50%以上甚至会直接在门店购买（见图 5）。图 5“展厅效应”下的全渠道模式551728163店内购买去其他店购买网上购买购买其他品牌购买其他产品查找更
12、方便的购买方式看热门程度（销量）资料来源：2019年中国数字消费者趋势了解产品细节31632017 2019看评价查价格线下购物时用手机研究线上服饰消费者占比对最终购买决策的影响在店内进行线上研究的服饰消费者占比店内手机研究五大常见目的81%19%品牌潜在外流销售品牌留存销售购买决策影响5后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇图 6实体零售的数字化创新应用采用情况实体零售的数字化创新应用采用情况资料来源：2019年中国数字消费者趋势1.运送多件商品（不同颜色、尺寸等），消费者在收货时只留下想要的，其余直接退回2. 2017年对比结果包含五大领域：消费电子、服饰、个人护理和彩妆、包装食品、生鲜食品1
13、7432017 20192.5x 应用采用率至少尝试过一种应用的线上消费者占比2已有的三种用例领先品类家装奢侈品洋酒包装食品个人护理和彩妆服饰全渠道服务（Omni-channel fulfillment）新投放模式（New GTM model）1门店数字化（nullPhygitalnull）23通过店内二维码查看线上信息在线查询线下库存线上付订金，线下付全款线上购买，门店自提差异化物流服务1店内自助结账人脸识别电子价签虚拟现实（VR）增强现实（AR）数字化互动屏移动收银台机器人服务产品定制无人商店智能贩售机众筹那 么 ，实 体 零 售 的 数 字 化 创 新 具 体 是 什 么 ？我们发现可以总结为在正迅速兴起的三大应用：全渠道服务、门店数字化，以及新投放模式。 全渠道服务面向消费者的品牌商可借助全渠道服务，更好地融合实体渠道与线上渠道。全渠道服务在 “双 11”等大促活动中对中小城
