1、 巽 風 堂 第三產業經營管理規劃事務所 L12 品 品牌 牌工 工程 程之 之【 【終 終端 端與 與通 通路 路經 經營 營】 】導 導論 論 第 1 頁，共 10 頁 巽風堂 流 流通 通零 零售 售業 業 培 培 訓 訓 講 講 義 義品 品牌 牌工 工程 程之 之 終 終端 端與 與通 通路 路經 經營 營 導 導論 論 陳 陳 琦 琦 曜 曜 C CP PI IM M 巽風堂 观 观点 点： ： 所 所谓 谓的 的 品 品牌 牌三 三要 要素 素 ! !? ? 知 知名 名度 度Awareness? 美 美誉 誉度 度 Preference? 忠 忠诚 诚度 度 Loyalty?
2、品 品牌 牌经 经营 营的 的几 几个 个根 根本 本问 问题 题 Q1：如果您有足够的钱，也想经营品牌，您会自创品牌或者收购品牌？ 您做决策判断的依据是什么？ Q2：请您试举一个品牌，它有高知名度 、 美誉度 ，您也很想对它有忠诚度 ； 但是，您却不是它的实际消费者。请问，除了价格因素之外，可能的原因是什么？ Q3：请您举出几个国内知名品牌，前些年在中央电视台大做广告，家喻户晓红极一时；但 近来却已消声匿迹，不复存在。请问，它从市场消失的原因可能是什么？ Q4：您大概很熟悉渠道这个字眼，但您听过通路这个说法吗？二者对应英文词汇 都是 Distribution Channel，但您对渠道和通路
3、的认知有什么区别？国内为什 么没有通路商的概念？又何以重要的零售通路、连锁经营体系都由境外人士操持？ 一 一、 、关 关于 于机 机会 会财 财、 、风 风险 险财 财、 、管 管理 理财 财与 与零 零售 售业 业生 生命 命周 周期 期 无论是哪一项产业，靠机会财、风险财大发利市的空间已经不大，随着与日俱 增的市场竞争，任何试图在竞争中胜出的企业，都必须回归最原始的基本面改善成本 结构与提升产品服务品质；也因此，所谓管理财的观念即有再次强调的必要。 然而，第三产业，或者是服务业，它与制造业所不同的是，服务业经营者只要针对管理财 这个理念稍加用心经营，其实比制造业经营者更容易创造出意想不到的
4、附加价值。而所 谓附加价值的来源，除了成 成本 本与品 品质 质之外， 即在于应对市场竞争手段与消费取向偏移的应 应变 变 力 力，以及对商品组成、服务内容、消费型态、商 业模式更新的创 创造 造力 力。 中国在21世纪的第一个十年，流通零售业 将会以极高成长速率，对中国的消费性商品市场产 生巨大的影响。随着市场的激烈竞逐，相关行业， 不管是被迫的或自愿的，也都将必然投入一场空前 未有的通 通路 路革 革命 命。对接待服务业而言，差 异化的服务模式、持续提升的服务品质，以及对市 场的快速反应能力等，都将是决定企业存续与否 的重要关键。强者越强，弱者越弱，优胜劣汰，适 者生存，将是市场上唯一的适
5、用法则！ 除 除了 了 . .打 打广 广告 告 . .签 签代 代言 言人 人 . .赞 赞助 助活 活动 动 . .展 展销 销说 说明 明会 会 . .折 折扣 扣促 促销 销 之 之外 外， ，我 我们 们还 还能 能做 做些 些什 什么 么？ ？ 再 再者 者， ，花 花了 了这 这些 些钱 钱之 之后 后， ，品 品牌 牌经 经营 营的 的获 获利 利基 基础 础在 在哪 哪里 里？ ？ 扩 扩 扩 大 大 大 实 实 实 质 质 质 盈 盈 盈 利 利 利 空 空 空 间 间 间 持续扩大营收规模持续优化成本结构【 【 【 管 管 管 理 理 理 财 财 财 】 】 】 四 四
6、四 大 大 大 构 构 构 成 成 成 要 要 要 件 件 件 成本改善 质量提升 市场应变 价值创造 消 消费 费性 性商 商品 品 服 服 務 務 品牌建设工程 配 配销 销需 需求 求规 规划 划 终 终端 端经 经营 营 通 通路 路组 组建 建 整 整合 合行 行销 销如果，只是为专案业主搞一套薄利多销的促销战略，或许真可以带来短暂的荣景 假象 ；但不可讳言，若不能深刻落实管 管理 理财 财的经营，顶多也只是吃吗啡 ，到后来还 得因此付出惨痛的代价。这是我们大家都懂的道理， 营收并不代表盈利 ！但实际上却 是经常让企业经营者身陷其中的迷思。 巽 風 堂 第三產業經營管理規劃事務所 L
7、12 品 品牌 牌工 工程 程之 之【 【終 終端 端與 與通 通路 路經 經營 營】 】導 導論 論 第 2 頁，共 10 頁 零售业生命周期 W.R. Davidson, A.D. Bates and S.J. Bass, “The Retail Life Cycle”, Harvard Business Review, Nov.-Dec, 1976, p. 91. 市 市 场 场 占 占 有 有 率 率 或 或 上图为零 零售 售业 业生 生命 命周 周期 期的概念示意，与 PLC【产品生命周期】相同，一个新型的终端 型态进驻市场后，随着竞争压力、规模不经济、过剩供给、组织肥大化或僵化后
8、的管理问题， 以及其他更新业态的挑战等因素，大致会经历革 革新 新 、 快 快速 速发 发展 展 、 成 成熟 熟 、 衰 衰退 退 四个阶段。除了流通零售业如此，在接待服务业也有这种现象；而后者的周期反应 又通常比前者更快。 2004 年四月，7-Eleven 正式进驻北京，对原先已存在的社区型小卖部、中小型超商等 零售业而言，势必会造成一定的冲击，加速其消退市场的进程，这是显而易见的判断。但是， 并非所有的零售终端业态或接待服务业模式，都能很明显地看到这个趋势。依零售业生命 周期中收益性的发展曲线来看，某种特定类型零售业收益曲线的最高点在快速发展 阶段的末段，而市占率曲线的最高点在成熟阶段
9、的末段。 以单一品牌服饰店终端零售商为例，因同质竞争者日众，市场利基遭侵蚀，销货毛 利又因折扣战而被压缩；相对的，场地租金、管销费用与存货成本却又日渐提高。几乎没有 例外的，终端经营者的一致感受是“生意越来越难做” ！在营收下滑、成本上升的双重 压力之下，终端经营微 微利 利化 化的态势已更趋明显。若依零 零售 售业 业生 生命 命周 周期 期原理所预测， 未来两年内单一品牌服饰店终端网点数量虽仍可增长，但很快地就会快速萎缩，也就是 说，经营管理机制不善、体质不良的终端营业据点，会一家接着一家关门。只是，大家仍惯 用原來的方法來經營，对于趋势的逆转，显得无动于衷，或只能“以不变应万变” 。 对
10、终端业者来说，除非销售业绩真的特别好，完全不必操心现金流量、应付款项的少数 例外；大部分业者难免随着店堂业绩的起起伏伏，情绪也七上八下。开店做过生意的人都知 道，遇到这种情形，什么终端管理、业态规划、销货组合、客户关系管理，根本无暇顾及。 结果，只要业者主观上认为好卖的，或市场上跑得动的，什么都卖，但能畅销的商品不一会 就断色断码、不好卖的商品就想着打折换现金。到后来，打折促销的有效周期越来越短，销 售停滞，利润越来越低，库存成本却越来越高。如此一来，恶性循环，生意自然是越做越差。 对中间通路商来说，大部分人还都是停留在几年前，有货就可换现金，大赚机会财的美 收 收 益 益 性 性 时 时 间
11、 间 革 革新 新阶 阶段 段 快 快速 速发 发展 展阶 阶段 段 成 成熟 熟阶 阶段 段 衰 衰退 退阶 阶段 段 市 市场 场占 占有 有率 率 收 收 益 益 性 性 微 微利 利化 化警 警讯 讯 好日子，但产业环境其实已经转向，现在必须是靠经营绩效才能获利的管理财市场。 巽 風 堂 第三產業經營管理規劃事務所 L12 品 品牌 牌工 工程 程之 之【 【終 終端 端與 與通 通路 路經 經營 營】 】導 導論 論 第 3 頁，共 10 頁 二 二、 、关 关于 于 S Sa al le es s F Fo or rc ce e 组 组建 建与 与 D Di is st tr ri
12、 ib bu ut ti io on n C Ch ha an nn ne el l 经 经营 营 所谓 Sales Force，其具体内容【请参照上页图示，又分战略与战术两大领域】与国内业界 常说的营销大军绝对是两个全然不同的概念，但我们经常混为一谈。就战 战略 略部分来 说，代 代理 理商 商如 如何 何选 选择 择、加 加盟 盟商 商如 如何 何管 管理 理、加 加盟 盟 代 代理 理合 合同 同条 条款 款如 如何 何拟 拟定 定、行 行销 销方 方案 案是 是否 否 能 能够 够预 预期 期落 落实 实等，皆为其重点。就战 战术 术部分来说，卖 卖场 场气 气氛 氛如 如何 何营 营造 造、 、空 空间 间动 动线 线 如 如何 何规 规划 划、 、行 行销 销技 技巧 巧开 开发 发、 、营 营业 业人 人员 员与 与营 营业 业据 据点 点管 管理 理 等，也都是 Sales Force 组建工 作的重要意涵。无论是战略目标或
