1、-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 营销费用控制技巧营销费用控制技巧 2010-10-21 现在的企业管理者日益感到企业经营之艰难：一方面是暴利时代结束，企 业利润空间大幅压缩，经济效益下滑；一方面是渠道商快速崛起，并开始向上 游制造商“争权夺利”，逼迫制造商降低成本，让利于渠道商；一方面是企业经 营费用大幅度上升，尤其是营销费用，更成为让企业管理者大感头痛的难题。 那么，有没有好的控制营销费用的方法或技巧呢？笔者在从事营销、管理 类工作时，深感其中奥妙之无穷，现将自己的一些心得讲述出来
2、，以供同仁参 考。 找个好的找个好的“管家婆管家婆” 男人在结婚前，多是自由自在，“一人吃饱，全家不饿”，今朝有钱今朝花， 从不考虑积蓄问题；但结婚之后就不一样了，这时“管家婆”就要出来干涉“财政” 问题了，所以人们经常说，男人只有结婚后才变成熟。企业在控制营销费用方 面，道理也是这样。所以，企业管理者、销售老总或销售经理应该找一个好的 财务人员，当好自己的“管家婆”。 每个企业、销售分公司都有自己的专职财务人员，但是许多财务人员并没 有将营销费用控制得很好。问题出在“管家婆”身上，与财务人员的直接上司更 有直接的关系。 要想控制好营销费用，首先应该制定出详尽的营销费用使用制度。“制度重 于一
3、切”，现在的市场环境竞争日益激烈，而且十分复杂，单靠个人的自律和财 务人员的个人努力是没法对营销费用进行有效的控制的。企业（含销售分公司） 必须制定详细的财务制度，大到销售额、回款、冲账、促销费用、市场建设费 用、广告宣传费、工资奖金、赠品费、活动（展会、座谈会等）费、报账等， 小到办公用品的采购、内勤杂务以及其他事项，这些都是必须明确的。 其次，必须将这些制度贯彻到底。企业营销费用控制不力，很重要的一点 就是“有令不行”，“管家婆”和直接上司对这些财务制度视而不见，“上行下效”， 下面的营销人员对这些制度更是不屑一顾了，控制营销费用变成一句“口号”。 我初出茅庐，到一个销售分公司任职时，财务
4、人员和销售经理都很重视“大”的 营销费用的控制和使用问题，比如，市场建设费用控制，促销经费控制，工资 奖金发放，每月报账冲账等等，但是对于一些“小节”则疏忽了（或者是为了缓 解员工紧张情绪吧）。那时，我们租住的房子整天都开着空调，亮着灯，水是 哗啦啦不断的流，办公室里面的纸张、墨笔以及其他用品四处乱扔，促销礼品 被员工分次邮寄回家实情如此，试问我们的营销费用又怎能控制呢？ -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 最后，要学会唱红脸、白脸。有的财务人员能够制定完善的营销费用控制 制度，而且也能
5、贯彻执行下去，但光有这些还是不够的。财务人员还要有灵活 而非死板的头脑，同时要学会“演戏”。表面看上去，这对于控制营销费用并没 有太多用处，但在具体的营销过程中，财务与销售经理、销售人员一个唱白脸， 一个唱红脸，对于控制营销费用将起到令人惊异的效果。比如，在与商家谈判 时，销售经理唱红脸，表示理解；而财务唱白脸，坚决反对，不肯付款，商家 一般会主动降低门槛的，这对于降低营销费用无疑是有现实意义的。 事实上，找到一个好的“管家婆”，控制营销费用也就成功了一大半。当然， 这个前提是“管家婆”的直接上司有发现人才、使用人才之领导才能，且受到“管 家婆”的信任与尊重。 个人效益成本账个人效益成本账 由
6、于营销费用主要产生于企业的市场营销工作中，而市场营销是营销人员 的工作范畴，所以我们讲控制营销费用，实际也是讲如何控制每个营销人员的 营销活动费用。从做营销工作的第二年起，我就将控制营销费用与营销人员的 个人效益成本挂钩上了。 所谓个人效益成本账，就是每个营销人员创造出的效益减去必要的成本， 就是他们最终应拿到的收益。 其中，创造出的效益是比较容易理解的。每个营销人员每个月的出库数、 销量、回款数、冲账数（冲账数与回款数在许多时候并不一致）都是可以确定 了。效益主要根据当月冲账数来确定，比如，当月冲账 100 万，提成比例 1.5%，那么，当月效益应该是 1.5 万元。但这其中还有其他一些考核
7、制度，比 如，总部规定的每月出库、销量、回款等要求，达不到或者超额完成有惩罚或 奖励，这些都是可以计算出来的。另外，一些商品在卖给经销商时是加了价的， 对于这部分增收部分，营销人员可以得到 60-80%.综合算出的就是营销人员自 己创造出的最终效益。 营销人员最终拿到的收益很简单，就是最终的工资、奖金以及其他一些福 利。 成本是我们重点考察对象，控制营销费用的关键之处也即在此。成本大体 上分为四类：一类是必要的工商税收等；第二类是总部和销售分公司提成的部 分（养活其他非营销类员工，利润源泉，这占了很大一个比例）；第三类是销 售分公司自留资金；第四类是营销人员每个月花费的其他营销费用，包括报账
8、费用（含每月交通、通讯、食宿、请客吃饭、租车送货等开支）、市场建设费 用（商场进场费、展台修缮费以及其他）、促销活动费用（户外活动费用、临 时促销员工资、促销礼品及其他）、广告宣传费用等等，这些费用中除报账费 用是每月一结算外，其他多为营销人员分摊费用，或一次付清，此后按月扣除。 前三类成本可以看做是“固定投资”，我们基本上是没法控制的。而第四类成本 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 就是企业经营者和营销工作者必须加以关注的，因为营销费用的控制关键就在 此。 确定“个人效益成本账”制度
9、之后，企业经营者和营销经理在控制营销费用 方面将得心应手，而营销人员也知道该如何去尽量节约成本，提高效益。 从报账费用来讲，在缺少个人效益成本账前，财务人员根本不知道哪些账 是应该报的，哪些是不应该报的，报多报少也没依据；但现在有了个人效益成 本账，那么，财务人员可以报销营销人员所有的账，只是最终营销人员拿到的 工资奖金就相差迥异了。而且，每个营销人员都应该没有抱怨，因为销售业绩 和效益摆在这里。 从市场建设费用来考虑，以前大家对进场费、修缮展台费都是非常积极， 而且毫无异议，因为花钱多少与自己无干，而且对自己营销工作有利。但现在 不行了，有了个人效益成本账，这个投入要计算到自己头上，那么，营
10、销人员 必定要与商场负责人软硬兼磨，降低进场费（这个商场进场费是大有讲究可言 的，并非铁板一块，说一不二的），挑选好的展台位置，与展台制造商讨价还 价，最终算下来，营销费用要降低一大截。我所了解的，当初我们一个地级市 分公司，一年的展台修缮费就达 30 万，而这其中至少可以降低 10-20%. 广告宣传费用更是如此，包括电视、报刊、电台、邮报、夹报、墙体广告 等等，这笔开支甚至比市场建设费更多，小一点的分公司一年也有三四十万。 以前没人关注，现在则需要专人负责，一笔一笔的谈，一点一点的降成本，而 且做了宣传还要有效果，要不就是提升品牌形象，要不就是为了促销造势。以 前可没这么多的想法。 促销活
11、动方面更是如此，以前搞促销活动，每个人都是积极申请要钱要物， 但是活动效果从没人关注过，现在不行了。成本与效益紧密挂钩。从前的促销 员都是多而无用，现在则是少而精干，不但活跃气氛，还要能卖产品；以前礼 品四处乱放，现在则是精心保管，那可是自己的钱呀；以前是为了促销活动而 搞促销活动，现在是为了卖产品而搞促销活动。 这样一来，营销费用得到了极好的利用，费用控制都是顺水推舟的事情了。 而且，个人效益成本账还告诉营销人员一个真理：最佳的控制营销费用的方式， 其实就是把市场做好，做的越大越好。从我们开始看的“收益=效益-成本”这个 公式也可看出，把市场做好，增加效益，收益也同比增加了，相当于是节约了
12、成本。在我从事营销工作中，坚决执行此项政策，均取得了不俗的成绩，而营 销人员的工作积极性也大大提高。 调用一切社会资源调用一切社会资源 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 “劳心者治人，劳力者治于人”，聪明的人会利用一切现实的和潜在的资源 为自己办事；企业亦如此，一个企业是否真正把营销费用降低下来，主要看它 在营销渠道上能否最大限度的利用社会资源。 我的经验是：捆绑经销商利益，以市场来养开支，从而达到控制营销费用 的目的。 具体而言，就是重视经销商，通过利益关系将经销商与自己（企业或销售 分公司）捆绑起来，让经销商和自己同一条心。然后双方共同出资
