1、请务必阅读正文之后的免责条款部分 请务必阅读正文之后的免责条款部分 。 煤炭采选业煤炭采选业 细分行业评级 煤炭采选业 煤炭采选业 中性中性 煤炭采选业 煤炭采选业 中性中性 西山煤电 谨增 兰花科创 谨增 兖州煤业 谨增 上海能源 谨增 潞安环能 增持 相关报告 投资储量价值低估的企业 投资储量价值低估的企业 (06.07.12)(06.07.12) 采矿权改革深入将引发煤炭公司价值采矿权改革深入将引发煤炭公司价值 重估 重估 (06.11.03)(06.11.03) 2006.11.16 2006.11.16 采矿权资源税改革将使煤炭企业分化加剧采矿权资源税改革将使煤炭企业分化加剧 ? ?
2、 沈石 沈石 ? 755-82485666-6001 ? shenshi 本报告导读：本报告导读： ? 采矿权资源税改革影响分析。 ? 上调潞安环能评级及价格。 投资要点：投资要点： ? 事件:我国矿产资源有偿使用制度改革将全面推行,同时,财政部会同 有关部门提出,设立中央地质勘查基金,矿产资源税调整,建立环境恢 复保证金制度，支持国有重点煤炭企业等将配套推进. ? 2. 政策影响分析 ? 本次采矿权和资源税等政策配套进行,对会对煤炭上市公司带来更大 影响。我们认为,采矿权、勘查基金、资源税改、环境补偿等改革，是 继 04 年以来国家能源新政的延续。 ? 这些政策将极大的改变煤炭行业的竞争格局
3、，小矿的低成本优势将不 存在。小规模矿资源税和资本支出大幅增加，降低投资回报率，并且 未来获取资源的能力也会大幅削弱。国有重点矿资源税增加将相对有 限， 国有重点矿有能力获取资源， 多项支持国有重点煤炭企业的政策， 将提高国有重点企业的竞争力。目前的煤炭市场，为具有管理优势， 历史包袱较轻的企业，提供了绝佳的发展环境，具有相对管理优势的 神华能源，兖州煤业，潞安环能会获得较快的发展。 ? 我们认为，该政策明显在执行差异化的政策，从而达到煤炭资源合理 有序的开发。该政策的执行，会使得许多小矿的开采不经济，会加速 这些小矿的退出，从而达到煤炭产业结构的调整。如果该政策的推进 的快，明年的煤炭价格就
4、难以下滑，国有大型煤炭企业的仍然会面临 较好的生态环境。 ? 采矿权拍卖在全国推行，会逐渐形成各地合理的市场价格。各地煤炭 上市公司会有较好的市场参照，煤炭企业拥有的煤炭储量价值会得以 重估。煤炭上市公司的价值源于煤炭资源的储量价值，而不是近二、 三年煤炭企业效益的增减， 煤炭企业储量价值将倍受市场关注。 ? 上调储量价值被明显低估的企业的评级，将潞安环能由谨慎增持，提 高到增持。目标价格由 15 元提升至 20 元，并维持兰花科创、兖州煤 业、西山煤电谨慎增持的评级。 股票研究 股票研究 行业事件快评行业事件快评 行业事件快评行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 请务必阅读正文之后
5、的免责条款部分 2 of 5 1. 事件事件: 国务院相关会议披露,我国矿产资源有偿使用制度改革将全面推行,同时,财政部会 同有关部门提出,设立中央地质勘查基金,矿产资源税调整,建立环境恢复保证金制 度，支持国有重点煤炭企业等将配套推进. 2. 政策影响分析政策影响分析 我们在前次国家扩大采矿权试点范围时,进行过相关评析,本次采矿权和资源税等 政策配套进行,对会对煤炭上市公司带来更大影响。我们认为,采矿权、勘查基金、 资源税改、环境补偿等改革，是继 04 年以来，国家能源新政的延续。 这些政策将极大的改变煤炭行业的竞争格局， 小矿的低成本优势将不存在， 反之， 国有重点大矿的竞争力会提高。新增
6、矿和以往无偿取得未开采的矿产资源，都按 市场的价格取得，对于规模较小积累较少的小矿，将大幅增加资本支出，降低投 资回报率， 并且未来获取资源的能力也会大幅削弱。 由于资源税将与回采率挂钩， 小规模的矿井往往采掘水平不高，回采率低，规模较小的矿将不得不在增加资源 税和增加设备投资之间平衡，但无论如何小规模企业，未来的成本大幅增加将是 必然的。对于国有大矿而言，采掘水平高，回采率在 70%左右，我们预计资源税 增加将相对有限。不过，相关配套政策指明，对国有重点煤矿补交的采矿权款， 可以通过项目形式专项返还。地方政府分成的部分采矿权款，将用于解决国有大 矿办社会的问题。对国务院批准的重点煤炭开发项目
7、，经省级人民政府批准的大 型煤炭开发项目，经批准可以允许以协议方式有偿出让矿业权。这将使得国有重 点的大型煤炭上市公司,未来获取煤炭资源仍有可能以相对便宜的协议价格取得。 显然，对于国有重点煤炭企业，从相对的成本，及未来获取资源的能力方面来看， 提高了竞争力。另外，环境补偿的标准会提高，会提高所有煤炭企业的成本。目 前的煤炭市场，为具有管理优势，历史包袱较轻的企业，提供了绝佳的发展环境， 我们认为，具有相对管理优势的神华能源，兖州煤业，潞安环能会获得较快的发 展。 我们认为， 该政策明显在执行差异化的政策， 从而达到煤炭资源合理有序的开发。 前期国家有关部门提出，明年 3 万吨以下的都将关闭。
8、我们认为，关闭不合法的 矿相对比较容易，但关闭合法的小矿难度会非常大。但该政策的执行，显然会使 得许多小矿的开采不经济，会加速这些小矿的退出，从而达到煤炭产业结构的调 整。 从目前的产量结构来看， 小矿仍然占 35%左右， 单月产量在 2000 万吨到 7000 万吨之间大幅波动， 经过一段时间整顿之后的单月产量仍在 7000 万吨， 如果按这 种产量水平延续到明年，加上国有大矿新增的产能，明年煤炭竞争加剧将不可避 免。但是，在该政策执行之后，如果使 1 万个 3 万吨（目前有 13 万个煤炭企业） 的煤炭企业退出或联合整改，就将减少 3 亿吨的产量。我们预期，如果该政策的 推进的快，明年的煤
9、炭价格就难以下滑，国有大型煤炭企业的仍然会面临较好的 生态环境。 采矿权拍卖在全国推行，会逐渐形成各地合理的市场价格。各地煤炭上市公司会 有较好的市场参照，煤炭企业拥有的煤炭储量价值会得以重估。我们一直认为， 煤炭上市公司的价值源于煤炭资源的储量价值，而不是近二、三年煤炭企业效益 的增减， 相信随着采矿权市场化的深入,煤炭企业储量价值将倍受市场关注。 我们认为,煤炭上市公司的储量价值取决于两方面,储量和吨煤的盈利. 从这两项 指标来看,煤炭上市公司的储量价值差别非常大。动态来看，该政策的执行，会使 行业事件快评行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3
10、 of 5 煤炭上市公司每股储量的增加趋势和吨煤的盈利进一步分化，显然应该给予每股 储量高，吨煤盈利强的上市公司，给予较高的溢价而不是折价。在此，我们将上 调储量价值被明显低估的企业的评级，将潞安环能由谨慎增持，提高到增持。目 标价格由 15 元提升至 20 元。并维持兰花科创、兖州煤业、西山煤电谨慎增持的 评级。 煤炭上市公司评价： 公司名称 收盘价 11/10 05PE06PE07PE05PB 06PB(06 3Q) EV/EBIT DA 市值/储 量价值 05ROIC 投资 建议 上期 建议 神火股份8.999.6510.1310.362.972.635.360.1222 中性 中性 金
11、牛能源5.357.786.617.051.401.355.090.2819 减持 减持 煤气化4.409.3712.6312.631.321.2614.68 -17 西山煤电7.148.969.339.511.901.804.240.0919 谨增 谨增 郑州煤电3.7815.7916.3518.401.901.836.390.4013 减持 减持 兰花科创13.1111.538.318.063.042.534.920.1038 谨增 谨增 兖州煤业6.3012.5110.6410.671.831.753.070.1128 谨增 谨增 国阳新能11.979.929.529.232.202.01
12、2.880.2351 中性 谨增 盘江股份4.1522.6724.0027.201.171.119.430.3712 中性 中性 上海能源6.346.235.955.981.211.984.710.1217 谨增 谨增 恒源煤电10.3210.1610.9710.972.292.137.160.5038 减持 减持 开滦股份6.788.168.348.891.461.576.250.1314 中性 中性 大同煤业8.0210.0612.9313.073.172.163.560.4922 减持 减持 潞安环能13.858.7910.6315.043.982.490.980.1248 谨增 伊泰股
13、11.235.837.208.642.492.284.740.1441 中性 中性 平均8.1210.4910.9011.712.151.925.560.2327 行业事件快评行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 5 作者简介： 沈石，煤炭行业研究员 作者简介： 沈石，煤炭行业研究员 免责声明 免责声明 本报告的信息均来源于公开资料， 我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证， 也不保证所包含的信息 和建w w w . y u e q i k a n . c o m 中国月期刊咨询网 餐饮管理论文聚酯产品市场营销差别化战略实施 摘要：近
14、年来，国外大公司和合资企业迅速进入国内聚酯市场，民营企业也快速发展进入聚酯行业，聚酯产品市场已 形成激烈竞争格局。文章确定了辽化聚酯产品市场营销差别化战略，在市场营销理念创新、体制创新、营销策略和服 务创新、人才创新以及激励机制创新等方面提出了市场营销战略实施的保证措施。 关键词：聚酯产品, 市场营销, 差别化战略, 营销策略创新, 市场竞争 0 引言 中国石油辽阳石化公司（简称辽化）是以俄罗斯原油炼制加工为主的特大型石油化工化纤联合企业，是中国北方最大 的化纤原料生产基地。近年来，辽化主导产品之一的聚酯产品市场竞争越来越激烈，已形成了国有企业、外资企业、 民营企业三足鼎立的竞争格局。综合考虑
15、辽化聚酯产品市场营销面临的机会与威胁，企业的优势和劣势，确定辽化聚 酯产品在各目标市场的基本竞争战略为差别化战略。用新技术提升传统产业，调整结构，提高质量，开发品种，发展 差别化聚酯系列产品，实现高附加值；同时通过特色化的服务和促销活动，开拓市场，提高市场份额，牢牢把握竞争 的主动权。应从市场营销理念创新、体制创新、营销策略和服务创新、人才创新以及激励机制创新等方面保证措施入 手，为市场营销战略的实现提供保证。 1理念创新 1. 1要建立亲情营销理念亲情营销理念的核心是精确化服务，企业通过建立、拓展、保持、强化对用户的服务，实现 有关各方的利益最大化。亲情营销观念强调把用户当“朋友”或“亲人”
16、，而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲 情关系，把企业与用户之间的距离最大限度地缩短，通过与用户做“朋友”，而使用户成为企业的永远“朋友”。 1. 2 要建立关系营销理念关系营销理念强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益 相关者如用户、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是 企业与用户的关系。强调通过服务来满足、方便用户，以提高用户的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的1 。 1. 3要建立合作竞争营销理念合作竞争营销理念强调拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过 优势互补，来实现“双赢”或“
17、群赢”。企业不仅采取合作的态度改善与竞争对手的关系，同时企业也开始重视产、 供、销的整个价值让渡系统的良好协作以共同创造更多的价值，追求的是整个价值让渡系统的群赢结果，以提高整个 价值让渡系统的整体竞争力。 1. 4要建立知识营销理念知识营销理念是与知识经济相适应的一种新营销理念，它高度重视知识、信息和智力，凭知 识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中取胜。以科技革命为基础、以信息技术为核心的知识经济，对人们的 生产方式、思维方式、生活方式、行为方式以及对企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。企业的营销理念也应相 应转变，即树立知识营销理念。 2 体制创新 2 . 1调整生产布局结构进行产
18、品主导型的专业化重组，在辽化内部将炼油、化工、化纤产品生产经营分开，上游部分 侧重炼油、化工产品以及聚酯原料PX、EG 、PT A 的生产销售，下游部分专门从事聚酯的生产销售。根据产业链上不 同产品竞争情况进行产品生产销售优化，当下游产品市场销售利润率较高，要保证下游装置满负荷生产商品，占领市 场，扩大份额；当下游产品竞争过于激烈，销量减少库存增加，但上游原料市场还较好时，在不减少市场占有率的情 况下，可停掉聚酯装置，直接生产PX、PT A 。 2 . 2 完善现行销售体制组建聚酯产品营销中心，统一负责聚酯营销业务。营销中心下设市场部，负责市场调查、市场 预测、市场信息管理、产品销售促进、市场
19、开发等业务；销售部，负责产品推销、销售管理、产品售后技术服务、关 系管理等业务。营销中心应建立一套比较完善的市场信息系统，应由信息管理子系统、定货管理子系统、客户管理子 系统、库存管理子系统、竞争对手管理子系统、财务结算管理子系统、销售分析子系统、系统维护子系统等构成。 2 . 3调整科研开发体制组建产品开发中心，建立新产品开发组织体系，将分散在聚酯生产厂和研究院的化纤产品技术 开发人员集中，进入产品开发中心。一方面生产、销售、研究紧密结合，并且联合国内的高等院校和科研院所进行科 研开发；另一方面，将科研开发向下道工序延伸，选择一些技术开发能力强、织造整理设备完善、有竞争实力的下游 1 / 2
20、 w w w . y u e q i k a n . c o m 中国月期刊咨询网 配套用户，强强联合，建立“一条龙”科研合作开发体系，形成上下利益共同体。 2 . 4改善内部资源管理建立企业资源规划（e n t e r p r i s e r e s o u r c e p l a n n i n g ，ERP）和供应链管理（s u p p l y c h a i n m a n a g e m e n t ，S CM ）系统，形成一个共同的平台，以整合企业内部资源。通过内部资源管理，使企业能够记录营销对财务造成的影 响、实体投入的内部流程以及通过适应的仓储和运输的实体产出流程。应该能够提供
21、总账、应收账款和应付账款、订 单登记、记账系统、营销、物资、采购、产品质量管理以及制造方面的活动2 。 3策略创新 3. 1适时把握商机，突出差别化效益要利用生产销售相结合的优势，组织生产和销售人员深入市场，与客户零距离密 切接触，保持着对市场高度的敏感性、洞察力，不断了解产品需求信息，并结合企业实际确定开发题目，提高开发的 成功率。要把差别化产品的效益贡献率放在突出位置来抓，在开发差别化产品的同时，产品开发中心要紧密配合公司 营销中心大力培育市场、开拓市场，跟踪市场，贴近客户，逐年扩大产销量。 3. 2 及时调整营销策略，进行营销策略的创新在产品策略上，要通过产品创新来引导用户需求，不仅要满
22、足未被满足 的现实需求和尚未实现的潜在需求，更要通过营销努力开发出新产品去创造新的需求。在价格策略上，定价时要加大 透明度，实现定价因素和定价方式创新，将知识因素、创新成本纳入价格。要进行销售渠道结构创新，推行扁平化， 减少中间商的批发环节，可在各目标市场中心城市设立配送中心，通过委托代理制直接面向用户提供产品和服务。 3. 3加大差别化产品市场推介力度，并有针对性地提供特色服务对一些有特殊要求的用户，做到定期发货；对一些测 试手段不齐全的企业，不仅提供产品的测试指标，而且还要帮助他们做一些他们无法完成的测试指标。在一些新产品 投放市场的初期，由于用户对质量性能不太了解，在使用时遇到了困难，技
23、术人员主动跟踪在现场，帮助用户对工序 进行适当的调整。在与用户合作交流的过程中，通过科技创新和管理创新，大力实施产品的质量改进计划。 3. 4搞好客户关系管理，调整优化用户群吸引新顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本。著名的“8 0 / 2 0 ”规则认为 ：在顶部的2 0 %顾客创造了公司8 0 %的利润。也有人把它修改为8 0 / 2 0 / 30 ，其含义是：在顶部的2 0 %顾客创造了公司8 0 %的利润，然而，其中的一半被在底部的30 %非盈利顾客丧失掉了3。因此要把占领高端客户、高附加值产品领域作 为营销工作的首要目标，以此避开普通产品价格竞争风险。 4人才和激励创新 全公司上下都
24、要提高对营销人员素质要求的认识，调整和完善营销人员队伍的知识结构，大力培养通才型销售队伍 。 要选拔一批年轻人到高等院校深造学习现代营销知识，提高水平；定期请专家、技术人员围绕新产品、新客户的主 题进行授课，让销售人员及时了解新产品的主要技术指标以及主要性能。 要广开渠道提供优越条件，吸引有能力的营销人员到企业，增强营销力量。 提高对营销人员的要求，要求营销人员每人每季度至少提交1份关于聚酯纤维差别化产品的市场行情及今后的走向 调查分析报告，相互进行交流、切磋，及时掌握市场及客户的动态变化。构筑差别化产品企业内部技术市场，实施差 别化产品效益考核奖励。除加大新产品的开发奖励力度外，还要对进入批
25、量正常生产的差别化产品增加的效益按比例 提成分红，鼓励高技术含量、高附加值的差别化产品开发，鼓励基层单位多生产有市场、有批量、有效益的差别化产 品。对科研人员实行年薪制，对新产品开发发明人以及实用型专利、发明进行重奖。对市场销售人员建立业绩提成奖 ，实施佣金制，取消薪金制，按销售人员完成一定的销售额或利润额支付一定比例的佣金。产品营销中心的全体员工 收入情况也与产品的营销利润挂钩，逐级进行年终工作绩效考评，决定奖励与否，做到层层经济责任落实。 参考文献： 1菲利普科特勒. 高登第译. 科特勒谈营销. 杭州：浙江人民出版社，2 0 0 2 ：17 3-199. 2 菲利谱科特勒著. 高登第译科勒勒营销新论. 北京：中信出版社，2 0 0 2 ：142 -143. 3梅清豪. 2 1世纪新营销. 上海：世界图书出版公司，2 0 0 0 ：8 5. Po w e r e d b y T CPD F ( w w w . t c p d f . o r g ) 2 / 2
