1、单身 年轻 小三口之家 良好事业背景 有初步事业成就 中层白领 家用轿车的机会目标消费者像家用轿车的机会目标消费者像家用轿车的机会目标消费者像家用轿车的机会目标消费者像 公共交通公共交通 出租车出租车 家用轿车家用轿车 豪华轿车豪华轿车 底层民众底层民众 温饱人群温饱人群 小康之家小康之家 富有家庭富有家庭 34343434 家用轿车消费者总体特征家用轿车消费者总体特征家用轿车消费者总体特征家用轿车消费者总体特征 相对集中于相对集中于 25392539 岁岁 企业中层干部（经理）为主企业中层干部（经理）为主 5 5 ， 0002000020 ， 000000 元元（定性调查）（定性调查） 中高
2、等教育中高等教育 单身、已婚（未有孩子）、已婚（单身、已婚（未有孩子）、已婚（ 5 5 岁以下岁以下 孩子）孩子） 年龄年龄 职位职位 个人月收入个人月收入 教育程度教育程度 婚姻状况婚姻状况 35353535 生活态度 生活态度 乐观而满足乐观而满足 生活态度 生活态度 乐观而满足乐观而满足 生活形态生活形态 忙碌而富足忙碌而富足 生活形态生活形态 忙碌而富足忙碌而富足 是有一定的工作压力 家事忙碌，或有广泛的朋友，抽时间学习提高自身 经济状况较好，对于生活方面的要求基本上可以达 成 - 外出用餐、外出旅游、出国观光、周末购 物 等等。 居住的情况大多也较理想 - 新商品房 家用轿车消费者的
3、特征家用轿车消费者的特征家用轿车消费者的特征家用轿车消费者的特征 对目前的情况感到满意 对过去的经历和成就感到自豪 渴望更多的成功和享受 对未来乐观 购买行为理性 36363636 积极乐观，有责任感的年轻一代积极乐观，有责任感的年轻一代积极乐观，有责任感的年轻一代积极乐观，有责任感的年轻一代 成就 感 家庭 责任 表现表现 核心核心 价值价值 需求需求 与 众 不 同 工 作 出 色 未 来 发 展 努力 工作 学习 提高 积极 进取 自由 轻松 奢侈 旅游 高级 餐厅 购物 安 定 和 睦 温 馨 看望老人教育孩子 夫妻感情 家用轿车消费者的心理需求及人生观如何？家用轿车消费者的心理需求及
4、人生观如何？家用轿车消费者的心理需求及人生观如何？家用轿车消费者的心理需求及人生观如何？ 享受 生活 37373737 根据目标人群的生活状况及态度的差异 可以将他们分为四类人群 渴望：未来成渴望：未来成 为成功人士。为成功人士。 以工作为以工作为 重心重心 渴望：和朋友和渴望：和朋友和 爱人充分享受今爱人充分享受今 天的美好。天的美好。 以朋友为以朋友为 重心重心 年轻年轻年轻年轻年长年长年长年长 努力工作努力工作努力工作努力工作 享受生活享受生活享受生活享受生活 渴望：平安稳定渴望：平安稳定 的维持现状，享的维持现状，享 受现状。受现状。 注重家庭注重家庭 组 I 工作繁忙 愿意努力工作
5、工作是主要的关注点 对家庭关注较少 希望改善未来的生活 组 II 生活富裕 工作意味着娱乐 有些是单身女性 家庭是个阻碍 关心朋友 经常旅游 组 组 IVIV 同时关注家庭和工作 许多社交活动 因工作压力感觉疲惫，但仍 为达到更多的成功而努力 组 III 工作稳定 关心家庭 以前工作而积累了一些财富 把工作看作保持目前生活水 平的工具 家用轿车消费者之细分家用轿车消费者之细分家用轿车消费者之细分家用轿车消费者之细分 同时注重工作同时注重工作 和家庭和家庭 渴望：放松，自由渴望：放松，自由 自主的空间及时间自主的空间及时间 38383838 汽车与用户本身的结合是十分紧密的，因此用户本身的生活重
6、心的不同 也会使他们车辆的使用方式有所差异。 努力工作努力工作努力工作努力工作 年长年长年长年长 享受生活享受生活享受生活享受生活 年轻年轻年轻年轻 上下班代步，工作中使 用，和朋友外出用餐娱 乐。 明日之星明日之星 地位象征的需求地位象征的需求 上下班代步，和朋友 外出用餐娱乐，和朋 友郊游。 及时行乐及时行乐 个性化形象的需个性化形象的需 求求 上下班代步，接送家人， 周末外出郊游，和家人 购物。 稳定发展型稳定发展型 家庭温馨感的需家庭温馨感的需 求求 上下班代步，工作中使 用，周末外出郊游。 疲倦的成功人士疲倦的成功人士 公务公务 / / 家用兼顾家用兼顾 的需求的需求 汽车用途差异化
7、特征汽车用途差异化特征汽车用途差异化特征汽车用途差异化特征 39393939 消费者对于汽车的关注因素消费者对于汽车的关注因素消费者对于汽车的关注因素消费者对于汽车的关注因素 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 价格 安全性 耗油量 售后服务 品牌 外形设计 舒适性 动力性 内部设计 操控性 环保性 技术年代 朋友/他人推荐 信贷体系 促销活动 其它 预购拥有 数据来源： CMMS2002 首 要 因 素 首 要 因 素 首 要 因 素 首 要 因 素 主要因素主要因素主要因素主要因素 次主要因素次主要因素次主要因素次主要因素 最关心最关心 : : 价格、安全价格、安
8、全 品牌、外型也是他们非常注重的品牌、外型也是他们非常注重的 技术因素其次技术因素其次 40404040 技技 术术 外 形 内 饰 外 形 内 饰 品 牌 品 牌 形 象 形 象 消费者购买汽车的产品选择过程消费者购买汽车的产品选择过程消费者购买汽车的产品选择过程消费者购买汽车的产品选择过程 最终最终最终最终 选择选择选择选择 最终最终最终最终 选择选择选择选择 价价 格格 41414141 在这里将会对用户所关注的重要车辆选择标在这里将会对用户所关注的重要车辆选择标 准作一些解释，以使之更明确准作一些解释，以使之更明确 价格价格 1.通常用户所关注的是净车价，对于家庭用车，一般会有两种预算
9、线 ： 2.满足基本代步需求，并在外形和性能上有少量要求 -10 万 3.会有外形及性能有相对较多的要求，部分高级配置 -15 万 外型外型 1.家庭用车型 - 外形漂亮，个性化，流线感强，两 / 三厢均可， 关注车灯的设计，颜色鲜艳，油漆亮度高。 2.商务用车型 - 外形传统，尺寸较大，线条较硬直，两厢车，颜 色以黑 / 蓝色为主，油漆质量好。 企业形象企业形象 1.原厂形象 - 排名较前的国际生产商，有较长的汽车生产历史， 在轿车生产上有专业性，对中国友好，技术领先，常有新车型推出 。 2.合资厂形象 - 有实力，在中国有大型生产基地，位于大型城市或 者是重工业基础较好的城市，在被消费者认
10、可的拳头产品，在中国 有良好的售后服务系统。 汽车选择标准的解释汽车选择标准的解释汽车选择标准的解释汽车选择标准的解释 42424242 消费者心中的选择要点消费者心中的选择要点消费者心中的选择要点消费者心中的选择要点 期待程度 理解度 好感度 美誉度 知名度 排气量 技术含量 便利性 经济性 外形 配置 安全性 环保 通用性 动力性 价格 零配件 维修 促销 销售商 通路 销售销售销售销售 服务服务服务服务 产品产品产品产品 品牌品牌品牌品牌 除价格除价格除价格除价格 / / 安全性以外安全性以外安全性以外安全性以外 消费者更加关注：消费者更加关注：消费者更加关注：消费者更加关注： 品牌地位
11、品牌地位品牌地位品牌地位 产品的 产品的 产品的 产品的 表象特征表象特征表象特征表象特征 43434343 有关电通集团之简介有关电通集团之简介有关电通集团之简介有关电通集团之简介 有关中国汽车市场以及消费者分析有关中国汽车市场以及消费者分析有关中国汽车市场以及消费者分析有关中国汽车市场以及消费者分析 有关奇瑞的品牌构想以及今后展望有关奇瑞的品牌构想以及今后展望有关奇瑞的品牌构想以及今后展望有关奇瑞的品牌构想以及今后展望 关于新产品上市的传播策略关于新产品上市的传播策略关于新产品上市的传播策略关于新产品上市的传播策略 电通所提供的服务以及相关的费用电通所提供的服务以及相关的费用电通所提供的服务以及相关的费用电通所提供的服务以及相关的费用 44444444 营销的两大方向营销的两大方向营销的两大方向营销的两大方向 Share marketing 品产 手机 汽车 酒啤 物理性的 ,有生命力没, 有可比性 : 功能 * 价格 Brand marketing 品牌 NOKIA 奔驰 百威 感性的 , 有血有肉的 , 具有生命力的 ,品产 形象无可比性 45454545 品牌到底意味着什么？品牌到底意味着什么？ 46464646 “ 记忆小宝
