1、酒店管理概论第六章 酒店营销管理三、酒店营销组合策略（一）酒店传统营销组合策略（二）酒店新型新型营销组合策略1.4C营销组合策略 20世纪90年代初，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家劳特伯恩，以消费者需求为导向，重新设定了营销组合的四个要素：（1）Customer（顾客）企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。酒店企业营销的重要任务是寻找宾客、发现宾客、吸引宾客。酒店企业应将宾客作为酒店营销活动的出发点和归宿点。（2）Cost（成本）这里的“成本”不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price，它
2、还包括顾客的购买成本。现代酒店要考虑的重要问题是如何减少宾客消费总成本：货币成本：宾客所支付的货币总和。时间成本：宾客所付出的时间代价。体力成本：宾客所耗费的体力价值。精力成本：宾客所承受的精神成本。信息成本：宾客在收集有关酒店信息时所耗费的成本。（3）Convenience（便利）4CS营销理论强调，企业要为顾客提供最大的购物和使用便利。酒店应考虑“如何在最接近宾客的地方出售产品和服务”。（4）Communication（沟通）4CS营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系，而不再是企业单向的促销和劝导顾客。酒店从业人员应重视每一个与宾客接触的
3、机会，提高接触沟通的质量，收集更多的信息。2.4R营销组合策略（1）4R营销组合策略的含义 针对4CS营销理论存在的问题，美国学者唐舒尔茨在4CS营销理论的基础上提出的新营销理论。他认为，现代企业营销的关键在于能否与消费者建立关联、能否提高市场反应速度、能否开展关系营销、能否得到回报。（2）4R营销组合策略的特点4R营销以竞竞争争为导向，在新的层次上提出了营销新思路。企业与顾客要建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且还要设法把企业与顾客联系在一起，减少顾客的流失，形成竞争优势。竞争性市场中，宾客具有动态性（顾客忠诚度是变化的，会转移到别的企业）。4R营销真正体现并落实了关关系系营
4、营销销的思想。4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。4R营销是实现互互动动与与双双赢赢的保证。4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证。4R营销的回报使企业兼兼顾顾到到成成本本（顾客的购买成本购买成本）和和双赢双赢两方面的内容。四、酒店新型营销理念 随着酒店市场的日益成熟，竞争日趋国际化、全球化。在这种新形势下，出现了一些新型的营销理念。（一）主题营销 酒店市场供过于求、宾客讲求个性消费已是不争的事实。主题营销以差异性、文化性作为经营卖点，成为酒店营销的新策略。1主题营销的基本内涵 就是酒店在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚、
5、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传酒店形象，吸引关注并令其产生购买行为。主题的确定应体现差异性和文化性两个方面。（1）主题的差异性 主题营销的特色在于强调差异，要通过塑造一种与众不同的主题形象，使自己的产品与服务区别于竞争对手，优越于竞争对手。酒店在确立主题时，必须从宾客的立场出发，调查分析宾客的所需与所求。主题的选定切忌重复和随大流，要扬长避短，让其他企业一时难以模仿，形成垄断优势T5。（2）主题的文化性 文化是主题营销的源泉和根本，是酒店的竞争力所在。主题应当是富有文化内涵的商业卖点，蕴涵丰富的文化特色。所以，寻找文化、挖掘文化
6、、设计文化T3、制作文化产品和服务，应是酒店经营者最重要的事。酒店应确保其文化的独特性和唯一性。2主题营销的基本思路（1）完全主题化 又称“主题酒店”。是指整个酒店以某一特定的主题，来体现酒店建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性化的文化感受，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得快乐、知识和刺激T4。在选择主题时，要注意以下几个问题：主题的选择应该考虑是否有足够的市场。主题的选择必须围绕目标市场的需求进行。主题的选择应该考虑目标市场宾客需求的持续性和稳定性。（2）局部主题化 是指酒店分批推出不同主题的产品，仅通过经营某一局部产品如餐饮产品、客房
7、产品、娱乐产品等体现某一主题。主题餐厅T3主题客房T3主题活动 其本质是酒店在组织活动时，以某一文化作为主题，推介产品。酒店在策划时，应不断研究消费者的需求，以挖掘“对路”的新卖点T1。在不同季节，推出不同的主题活动：“春天的故事”春季主题活动；“到度假村过夏令营”夏天主题活动；“收获劳动果实”秋季主题活动。（二）机会营销 酒店的成长和发育除了依靠自身的努力外，还极大地受制于政治、经济、文化等因素。对酒店而言，要善于开展机会营销，寻找机会、把握机会、创造机会、利用机会，才能在市场经济条件下取得成功。1机会营销的基本内涵 酒店企业开展营销活动的主要目的之一是及时发现各种市场机会，并适时将其转化为
8、企业的营销机会。机会营销，就是为了取得能给企业营销活动带来积极意义且和企业营销目的相一致的营销机会，所进行的系列营销活动。2如何寻找营销机会（1）寻求已存在的营销机会 即从被人们忽略或丢弃的未被满足的市场需求中寻找营销机会。从供需缺口中寻找营销机会。从市场细分中寻求营销机会。从产品缺陷中寻求营销机会。从竞争对手的弱点中寻求营销机会。（2）创造新的营销机会从市场发展趋势中创造营销机会。从社会时代潮流中创造营销机会。用科学技术创造营销机会。用营销手段营销手段创造营销机会：为家庭聚餐上的儿童顾客准备好儿童椅、高椅以及供儿童饮牛奶、果汁用的一次性塑料杯，还有一次性儿童用餐围兜等T1。（三）整合营销1整
9、合营销的基本内涵 是指在企业全体员工以及各部门的参与下，以市场为中心，以顾客为导向，综合运用各种营销工具和手段开展工作，以使交换双方在交互中实现价值增值（Win-Win）的营销理念或方法T1。2整合营销的内容 一般包含两个层次的整合：（1）水平整合信息内容的整合。企业的所有活动，必须对消费者传播一致的信息。传播工具的整合。企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，找出最有效的传播组合。传播主体的整合。传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力等）进行整合。（2）垂直整合市场定位的整合。企业的任何营销活动都必须在市场定位的基础上
10、进行。传播目标的整合。想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？营销组合（4P）的整合。各个P之间都要协调一致，避免互相冲突、矛盾。品牌形象整合。对品牌名称、标志和基本色进行整合，以建立统一的品牌形象。（四）绿色营销 是指企业在整个营销过程中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一T3。（五）内部营销1.内部营销的基本内涵 内部营销理论的假设框架：满意的员工产生满意的客户，要想赢得客户满意，首先要让员工满意；只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务，并最终使
11、外部客户感到满意。内部营销的对象：企业内部员工。内部营销的目的：通过吸引、保留和激励员工，开发员工的服务理念和客户意识，以满意的员工来实现企业外部客户的满意，从而获得企业竞争优势。2.如何开展内部营销（1）内部市场调研 了解员工的所思、所想和所需。（2）让内部员工满意 酒店必须在充分调研的基础上，充分贯彻“以人为本”理念，确实采取必要措施提高员工满意程度。员工满意度的提高可以从多方面、多角度去进行。教育与培训。企业与员工之间的相互匹配，是开展内部营销的先决条件：企业文化与员工价值观的匹配;（最重要）公司发展方向与员工个人职业生涯发展方向的匹配;公司职位与员工能力、兴趣的匹配等。激励与认同。企业
12、应针对员工的不同特点，考虑不同员工群体的不同需求，采取不同的激励方式，让他们感受到自己的努力得到了认同和重视，从而促使员工产生奋发向上的进取精神、努力工作的积极性和满足感。尊重。根据马斯洛需求层次理论，人的需求有一个从低到高的发展层次。随着社会的发展，人的要求会不断提高，会更多地朝求得社会认同和尊重这个方向努力。如每个人都能得到充分的尊重，就很容易把一个企业凝聚起来，使员工心甘情愿地为企业奉献。授权。授权是指通过赋予员工相应的权力和自主性，使其能控制与工作相关的情况和做决定的过程。适当的授权可以确保服务过程的流畅和结果的质量。沟通。对于企业内部来说，一般存在三种形式的沟通：向上沟通、向下沟通和横向沟通。有效的沟通可以实现员工对企业目标的高度理解、支持和拥护。企业必须选择员工能够接受的方式和渠道，使组织目标潜移默化地被员工理解和接受。案例分析：万豪酒店：市场细分永不停息
