1、雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m目录可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗摩根财团：美国一代银行王朝和现代金融业的崛起（18381990）雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m图书在版编目（CIP）数据可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗/(美)马克彭德格拉斯特(Mark Pendergrast)著;高增安等译.-上海:文汇出版社,2017.7ISBN 978-7-5496-2146-0.可.马 高.可口可乐公司企业史.F471.268中国版本图书馆CIP数据核字（2
2、017）第123646号FOR GOD,COUNTRY,AND COCA-COLA,3rd Edition by MarkPendergrastCopyright 2013 by Mark PendergrastSimplified Chinese translation copyright 2017 by Shanghai DookPublishing Co.,Ltd.This edition published by arrangement with Basic Books,an imprint ofPerseus Books,LLC,a subsidiary of Hachette Bo
3、ok Group,Inc.,New York,New York,USA.through Bardon-Chinese Media AgencyALL RIGHTS RESERVED中文版权 2017上海读客图书有限公司经授权，上海读客图书有限公司拥有本书的中文（简体）版权图字：09-2017-247号可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m作者马克彭德格拉斯特译者高增安等责任编辑周小诠特邀编辑袁海红姜一鸣封面装帧周丁乾出版发行出版社社址上海市威海路 755 号邮编（邮政编码 200041）经销全国新华书店印刷装订北京中科印刷有限公司
4、版次2017 年 7 月第 1 版印次2017 年 7 月第 1 次印刷开本680990mm1/16字数654 千字印张45ISBN 978-7-5496-2146-0定价168.00 元侵权必究装订质量问题，请致电010-85866447（免费更换，邮寄到付）雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m 雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m目录作者自序 一个发生在1985年1月1日的故事第一部分 最初（1886-1899年）第1章 时间隧道骗子的黄金岁月美国一个神经质的
5、国家秘方药大展销广告风潮君子爱财，取之有道镀金岁月里的冷饮料第2章 弗洛伊德、利奥教皇和彭伯顿的共同点中庸的教育“甜美的南方人”香水与红疹治疗凤凰城的生活古柯找到了自己的位置马利安尼酒：一代神饮彭伯顿的法国古柯酒：精仿品？吗啡毒瘾早期的预警信号禁酒令的困扰弗兰克鲁滨逊的降临可口可乐实验室在萨凡纳的演讲历史上著名的命名之争早期的成功雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m第3章 纠缠不清的产权问题弗兰克鲁滨逊大吃一惊维纳布尔和朗兹转卖可口可乐股份约瑟夫雅各布斯搅浑一池春水彭伯顿东山再起阿萨坎德勒加盟可口可乐查尔斯彭伯顿主张自己的长子继承权不为人知的可口可乐公司阿萨致沃
6、伦的信最后一击伪造签名与其他奇闻逸事第4章 阿萨坎德勒他的成功和头痛少年学徒工作狂老板的女儿阿萨结缘亚特兰大阿萨的小毛病通往可口可乐之路1889年的阿萨帝国1890年：决策之年无名英雄鲁滨逊可卡因风波再起神秘的配方公司注册（再次注册）与肯特可口可乐的冲突可口可乐开始腾飞坎德勒和他的儿子们风靡全国雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m“直至恶贯满盈之时”从药品到饮料的转变成长与扩张可口可乐人霍华德的旅行推销生活20世纪前夕遗漏的一环第5章 瓶装可口可乐世界上最愚蠢却又最聪明的交易放弃瓶装权世纪之交的瓶装瓜分美国市场赫克和普拉特：来自德国的叛徒，变节的小人早期销售策略
7、修订合同条款使用童工与掺假糖浆瓶装商：是创新还是剽窃？意外转折第二部分 异教徒和真信徒（1900-1922年）第6章 突出重围广告大战可口可乐研讨会沃伦坎德勒主教的祝福阿萨浮沉录科利尔周报上的可口可乐瓶装业步入繁荣时代瓶子里的臭虫讨厌的跟随者雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m哈罗德赫希出手解围完美的包装瓶出笼多布斯挑战鲁滨逊来自哈维威利的威胁第7章 威利博士的介入纯净食品和药品法案通过威利向“麻醉药”宣战基督教妇女禁酒联合会参与论战萨姆多布斯巧遇艾伦夫人基布勒副主管游历南方威利进攻受挫最终获得批准间谍战与反间谍战法庭审判威利的讨伐物归原主休斯法官的最后一击毁灭
8、危机隐现第8章 险恶的辛迪加阿萨坎德勒市长权杖交接战争时期的糖供应伍德拉夫辛迪加阿萨的苦命反抗序言第9章 可口可乐内战赫希身陷困境雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m由爱变恨法庭闹剧黑暗的1920年夏天一丝光明哈里森琼斯解围阿尔奇李追逐理想新董事长：罗伯特伍德拉夫第三部分 黄金时代（1923-1949年）第10章 罗伯特伍德拉夫掌舵的老板早期跌宕起伏的职业生涯老板其人20世纪的变革喧嚣的20年代广告市场调研加油站、六瓶盒和黑寡妇蜘蛛可口可乐的标准化运动海外扩张的萌芽欠谨慎的卖空第11章 欣快的萧条与百事可乐的扩张盛大的50周年庆典利用萧条时期造势可口可乐进军电影
9、业与艾达艾伦一起享受家庭生活为圣诞老人穿上红衣服无线电广播充分发展达西员工的压力保护神圣的商标雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m伍德拉夫沉着的策略斯塔布斯和法利的旅行推销生涯美国食品药品管理局百事可乐的复苏沃尔特马克接手全世界的诉讼案件木已成舟第12章 可口可乐的二战传奇为这些小伙子们建立必要的士气可口可乐上校普遍的嗜好搭上特快列车“技术观察员们赢得了这场战争”大后方与暗号让阿克林痛苦不堪的战争沃尔特马克我行我素来自战时的证据开幕典礼、碳酸饮料和圣酒绝缘体、香蒂饮料和小便器病菌爱国也要赚钱为苏联红军生产白色可乐流氓、取样与女人普遍接受可乐第13章 关于可口可乐
10、与基思和希特勒同在的景气年份可口可乐与柏林奥林匹克运动会反击“犹太诽谤”雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m进入纳粹的中心炸毁的瓶装厂技术观察员的入侵伟大的白种雅利安人希望成为可口可乐人第四部分 乐土上的烦恼（1950-1979年）第14章 可口可乐公司的海外政策上帝，保佑这个瓶子吧我们的拉丁美洲邻居弗兰克哈罗德历险记文明的边界第15章 打破常规老板的宠儿艾克为可口可乐的5美分售价而战关于新鞋的寓言故事亲爱的斯蒂尔的马戏团可口可乐迈入电视时代兵来将挡鲁滨逊体制与学者们一起探究潜意识一个全新的世界白璧微瑕颠覆传统的妇女、叛逆的青少年、种族冲突中不愉快的黑人黑色星期
11、五和“血迹未干的”椅子疯狂年代的终结第16章 奥斯汀喧嚣的20世纪60年代以广告主旨努力最杰出、最能干的保罗奥斯汀雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m压缩历史的日本人追赶减肥狂潮的步伐可口可乐的“黑色风波”一个伟大时代的来临美国的多事之秋营养学和糖精冲突造成的恐慌第17章 可口可乐公司寝食不安联邦贸易委员会的抨击教全世界唱歌怀古情怀查尔斯邓肯在阳光下的时光托马斯公司与联邦贸易委员会共舞逆境求生从可口可乐公司崛起的古巴人日本的“紫色”风波伪装大师与卡特总统的关系打开世界的大门百事可乐的卑劣挑战祸不单行可口可乐与血腥的暴乱修改神圣的合同条款大联欢权力之争步入20世纪
12、80年代第五部分 郭思达的全球化时代（1980-1997年）第18章 郭思达的实力雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m新秀郭思达让昏昏欲睡的巨人动起来玉米糖浆和“不顺从者”的愤怒同瓶装商们一起积极进取发现更好的健怡可乐奥斯汀的贡献打破神圣不可侵犯的禁忌菲律宾：大败百事可乐杰西杰克逊与可口可乐这就是可口可乐！影视制作多元化健怡可乐闪亮登场辉煌的日子1984年第19章 世纪性营销错误罗伯特伍德拉夫的愿望“碉堡”里的思想火花灾难性的新闻发布会这曾经的可乐漫长而干燥的6月老可口可乐的回归激烈的法庭争论与其他灾难这都是可口可乐昂贵的历史教训第20章 大型红色自动饮料售货机
13、客观评价20世纪80年代中期财务奇才艾弗斯特雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m关注海外市场饮料销售三要素49的解决方案安抚不切实际的社会改良家四月惨败这次不再是闹着玩的可口可乐无处不在挡不住的诱惑存在的力量我们将为你建设一个更加美好的世界摇滚音乐、体育运动与可口可乐创建软饮料的天堂振兴法国市场宝矿力水特和慕科斯畅销日本回归基业默里施瓦茨：厌倦了可口可乐？重游“山顶”不可忽视的产品第21章 地球村的饮料全球闪电战后院起火可口可乐呼唤好莱坞“阿雅可乐”的回归可口可乐进入新时代推进可口可乐品牌狼性的艾弗斯特数之不尽的机会雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y
14、 a d u.co m可口可乐奥运会1996年：胜利之年巅峰之亡第六部分 平息一切渴望（1997-2014年）第22章 艾弗斯特接手了一个烫手山芋百事可乐卷土重来可口可乐公司的艰难征途比利时的群众性恐慌一切的意义就是全球化，傻瓜艾弗斯特突然离职第23章 达夫特进退维谷大刀阔斧的战略整顿工作为黑人讨回公道“这就是他们的最高水平？”摇摇欲坠和失败为了保住胜利可口可乐和非法军事组织印度的饮水问题麦加可乐和美国入侵伊拉克裁员和举报努力跟上步伐疲惫不堪“业务功能失调的经典案例”第24章 力挽狂澜打破沉默可口可乐宣言转型的一年雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m烽烟四起转折
15、点商业间谍、农药和谈判与瓶装商的紧张局势撤离学校继承人卸下目标重任可口可乐新世界第25章 突飞猛进北京奥运会精简、高效和积极的“快乐”2020年愿景积极生活消极对待旧事重演、报复和危地马拉谋杀案瓶装水危机和汽水税快乐大使修复北美市场赢得可乐大战的胜利第26章 世界无止境？新的宗教信仰哈维威利的阴影全球可口可乐文化可口可乐政治重生附录 可口可乐的35条管理经典雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.
16、a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地
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18、子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m作者自序 一个发生在1985年1月1日的故事老板是个行将就木的老人。他的一生都在做着各种各样的管理决策；尽管大脑现在还勉强管用，但却受到日益衰老的严重影响。他的感官在慢慢退化：视力模糊，神志恍惚，有气无力，就连嘴上衔着的雪茄熄灭了也不知道那可是他大半辈子最重要的标志啊！他
19、的听觉几乎丧失殆尽，他说的单词很少是超过一个音节的。罗伯特伍德拉夫已是95岁高龄，比起他一手打造的世界最著名的可口可乐软饮料来说，他还要年轻4岁。六十多年来，伍德拉夫一直掌控着可口可乐的命运。即使到了这风烛残年之际，随着罗伯特和他的可口可乐演变成为世纪性的标志，公司的每一个重要决策仍然需要得到他的首肯。一个身着细条纹西服的年轻男士屏退侍从，独自走到老人床边。在作出可口可乐有史以来最具有革命性的决策之前，他希望首先得到老人的祝福。他就是古巴籍的化学工程师郭思达，也是可口可乐公司第一位出生雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m于外国的CEO。他计划在可口可乐一百周年诞
20、辰的前一年改变可口可乐的配方。虽然改变世界上最为机密的可口可乐配方是一个极端冒险的行为，但是他自认为理由十分充足。现在，他正在不慌不忙、有条理地向老板解释他的理由。更多的时候，他需要大声叫喊，以确保老板能够听得清楚。伍德拉夫一动不动地听着。郭思达的解释充满了数据统计、百分比、市场份额分析等内容，还提到了口感盲测的事情。但其实质只有一点，那就是郭思达不断大声、清楚地重复的内容：大多数软饮料消费者更喜欢百事可乐的口感。虽然这个差别很小，但不能忽视它的存在。无论可口可乐多付出多少广告费用，无论可口可乐的营销渠道有多好，百事可乐的市场份额始终都在缓缓上升，甚至在超市的销量已经超过了可口可乐，并且正在逼
21、近可口可乐一直占优势的喷泉式饮水器和小贩售卖等渠道的销量。改变可口可乐口感的时机到了。它曾经有过辉煌，但这已经一去不复返，消费者的口味变了，行业也变了，商界不存在永久的神。可口可乐公司的这位化学工程师已经配制出了一个新口感的配方。在口感盲测中，这个新配方持续动摇着百事可乐的地位，甚至连传统的可口可乐也无以匹敌。郭思达强调，推出新可口可乐的时机已经成熟，而且这个机会稍纵即逝。最后，年轻人归于沉默，等待老人的反应。老人衔着的雪茄一直没有动过。老人目光闪烁。窗外，新年第一天的雨正在淅淅沥沥地下着。伍德拉夫的眼睛缓缓睁开，雪茄也跟着颤动起来。沉默中，时间也停滞了。最后，老板叹息一声，用刺耳的声音说道：
22、“做吧。”然后缓缓雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m闭上了眼睛。郭思达笑了。伍德拉夫一直很看重他，把他当作继任者来培养。他们常常共进午餐，彼此间已经形成了特殊的默契。对郭思达来说，老板的首肯是相当有分量的。人们都说，伍德拉夫讨厌变革。但是郭思达知道，他只是需要人们用最简单的话语把事情解释清楚。这就好像健怡可乐，你只管看看它做得有多好就知道了。郭思达向老板道谢，说很快还会再来探望他，然后转身走了。郭思达确信他的决策是正确的，这不是由于他所列举的那些事实或者数据，而是由于他的笃定。他必须是对的，但这并不意味着他的老板就要活到他的新配方可口可乐上市的那一天。不久后，
23、老人就停止了进食。两个月之后，也就是新可口可乐上市的前一个月，罗伯特伍德拉夫去世了。他绝不会知道，因可口可乐口味的改变而带来的喧嚣即将开始。但那并不是不可想象的，因为伍德拉夫勉强还能运转的大脑已经隐约猜到了这样的情形。整整三个月，固执的可口可乐公司管理层成天都被成千上万的电话和信件所困扰，所有的来电来函都要求恢复可口可乐的传统口味。媒体上也尽是愤怒的报道。郭思达希望通过等待来使纷扰渐渐平息，但是事与愿违。他静观其变的结果是，一切都愈演愈烈。很明显，可口可乐公司的这位古巴领导者和他的管理团队、市场分析人员以及广告人员都错了。他们认为。新可口可乐是否能够更顺利地赢得消费者的接受并不重要。二战期间，
24、在美国步兵寄给可口可乐公司的信件中很清楚地道出了可口可乐最重要的东西：可口可乐是大家的老朋友，是日常生活的一部雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m分，是美国人的护身符，是大众的偶像。这次的纷扰与二战时的情形不同。二战期间，消费者的来信主要表达的是由衷的谢意，而这次的来信表达的却是被出卖的感受：“改变可口可乐的口味就好比上帝要把青草变成紫色。”“即使你当着我们的面，在屋前把公司的旗子烧掉，我也不会感觉更不安。”郭思达和他的管理团队被人上了一堂快餐式的、尖锐无比的课，他们最终屈服了，传统可口可乐重新回到了人们的生活中，大家充满了感激。可口可乐的问题不在口感，也不在营
25、销调查或者焦点小组。问题在于上帝。问题在于国家。问题在于可口可乐。雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m第一部分 最初（1886-1899年）那是1885年一个炎热的夏天。一个高大的小胡子男人站在亚特兰大最繁华的街道之一玛丽埃塔大街的路口踌躇着，马车和汽车与鹅卵石地面相互撞击发出“咔嗒咔嗒”的响声；商人们匆匆而过；盛装打扮的妇女撑着太阳伞，悠闲地到转角处的雅各布斯药房去买冰激凌苏打水；报童扯着嗓子叫卖着，“快来看！亚特兰大禁酒令与万恶的赋税血拼！禁酒工人集会！歌剧院的反禁酒演讲失败！快来看呀！”“小孩儿，给我来份报纸。”那个高大的男人摸出钱包对报童说着，然后暂时忘
26、却了喧嚣的马路，开始看起报纸来。有一篇关于酒精饮料特许证的社论：雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m在上帝和人类之间横着累累罪行：它滋生着、培养着、祈求着、煽动着并且刺激和加重了人类对酒精的放纵。开放的酒吧里，各个角落都有人将酒杯放在嘴边做最后的怀念。毫无疑问，亚特兰大将会干涸，这只是个时间早晚的问题。玛丽埃塔大街瞬间变得清冷起来。这个男人将报纸折叠后夹在腋下，然后抢在一辆疾驰而来的汽车之前过了马路。他的实验室在玛丽埃塔大街107号。这人就是可口可乐的发明者约翰彭伯顿。他进入实验室后，心满意足地看了看他从秘鲁弄来的新鲜古柯叶和过滤器中盛放的古柯萃取物。他正在研究
27、一种新的配方，希望采用这种配方的饮料和药物可以避开禁酒令的限制，从而上市销售。约翰彭伯顿医生当年进行实验、发明可口可乐的时候，年方54岁，但他看起来至少比实际年龄大10岁，而且已经染上了吗啡毒瘾。雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m第1章 时间隧道骗子的黄金岁月为了消闲解闷，我正在做一个小小的实验，准备配置一种专治火眼的药水这种药水90%是水，只有10%是药，这种药花不到一块钱就可以买来一大桶第三年，光在国内咱们就可以轻易销售100万瓶。在国内卖出100万瓶纯利至少也有35万美元那才是我们真正开始赚钱的时候你猜怎么着，到那时候，咱们的前方总站就要设在君士坦丁堡，
28、后方总站则要设在辽远的印度！嗯，只有天知道：每处可以赚个几千万几万万！贝里亚塞勒斯上校，马克吐温镀金时代中的人物雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m毫无疑问，可口可乐钟爱它自己的历史。1990年，可口可乐公司投资1500万美元在亚特兰大建立博物馆，每天向三千多名可口可乐的忠实粉丝讲述公司过去走高科技路线的发展历史。博物馆开馆那天，新闻发布会把该博物馆称为“梦境”。从很多方面来说，事实确实是这样，比如，身着红色时装、美丽大方的导游向游客保证，可口可乐不含任何可卡因成分。博物馆保留着可口可乐公司经久不衰的传统。公司的传奇故事几十年如一日地在那里传颂着。在官方的宣传版
29、本中，1886年创建可口可乐公司的那段历史具有霍雷肖阿尔杰小说的主人公身上所表现出的那些典型的成功实现美国梦的神话的特质。那些主人公是镀金时代满怀憧憬的年轻资本家的楷模，他们虽然出身卑微，但凭着忍耐、坚持不懈的努力和挡不住的好运气，一跃成为巨额财富的宠儿。与此类似，可口可乐的发明者约翰彭伯顿被可口可乐公司描绘成一个贫困但可爱的南方老郎中，他在一次偶然中发明了这种神奇的新饮料。当人们推测出可口可乐是诞生在彭伯顿家房舍后院的一个简陋的三脚架水壶里而不是在饲料槽里的时候，这故事就被人们看作是“贞女诞生说”的一种新注脚。可口可乐公司的第一位档案保管员威尔伯库尔茨描述了可口可乐被发明的那一刻的情景：“他
30、俯身闻了闻壶中酿造物的香味，然后用一个木质长柄勺舀了一点正在冒泡的棕色糖浆，稍微冷却了一下，将勺子慢慢靠近嘴唇，品尝了一下。”跟阿尔杰的小说一样，当彭伯顿无意间在糖浆中混入了碳酸盐而不是清水之后，他的辛劳和坚忍终于获得了回报，当然，其中还包含了运气的成分。顾客喜欢喝泡腾饮料，喝完之后还要心满意足地咂咂嘴。在可口可乐公司的历史上，自那以后，这个饮料的前景就注定了。当然，这还得谢阿萨坎德勒的帮助，是他在彭伯顿去世的时候购买了雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m饮料的配方并且广为宣传，他也因此而成为亚特兰大最富有的人。到20世纪早期，可口可乐饮料声名鹊起，被人们反复称
31、颂为“可口可乐罗曼史”。但是，有关可口可乐历史的官方版本有相当大的虚构成分。约翰彭伯顿并不是一个没受过教育、俭朴的医生，这个饮料也不是在他家的后院酿制出来的。更重要的是，可口可乐并不是如“官方版本”所说的凭空冒出来的一种饮料。相反，它是时代的产物，是地域的产物，也是文化的产物。事实上，最初的可口可乐也和许多其他秘方一样，是一种专利药品，服用以后有明显的可卡因快感。但是，关于可口可乐的神话传说似乎有一点是事实的：可口可乐成功的可能性跟塞勒斯上校的那个眼药水一样小。马克吐温的小说可以说是对可口可乐未来的预言。令人惊讶的是，可口可乐印证了他的说法。时至今日，可口可乐的产品出现在世界近200个国家和地
32、区，比联合国的成员国还要多，因而成为世界上市场最广阔的饮料。除了“OK”以外，“Coca-Cola”是地球上获得最广泛认同的文字，它所代表的可口可乐饮料也成了西方人生活方式的象征。但是在仅仅一个多世纪的时间内，一种99%的成分是糖水的软饮料怎么能够取得如此辉煌的成就呢？19世纪晚期美国的国情在很大程度上决定了可口可乐的未来。美国一个神经质的国家雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m在镀金时代，美国从一个农业社会转型成为以工厂为主的都市化社会，这是美国历史上最彻底的变革。以美国内战作为催化剂和转折点，工业主义和交通运输业的革命性变革标志着具有显著特色的美国式资本主义
33、的诞生它将个人不正当的赚钱手段理想化，严重依赖于广告和报纸宣传，所有这一切都服务于传播自己的信条和理念的目的。铁路成为商品市场产生的重要条件和标志，同时也是商品市场发展的主要推动力。变革的步伐如此之快，甚至引发了一种新的疾病，其患者大多出现神经质和严重的心理不健康。当时，有一位作家将这种现象诊断为“工业化和竞争时代”的产物。我们可以把它叫作是“未来的震荡”，而乔治比尔德在他1881年出版的美国人的神经质及其原因与后果一书中，给这个疾病起了个名字叫作“神经衰弱”。令人惊奇的是，被诊断为患有神经衰弱症，竟然是受过良好教育并且有很高社会地位的标志。只有那些精致的、性情柔弱或者感情丰富的人才会患这种病
34、。比尔德推断，蓝领工人们由于无知和精力太充沛而不会遭到这种病的折磨。比尔德将这种疾患归因于“现代文明”中经济和社会的错位。他还说，蒸汽机的发明本来是为了使工作更加便利，但后来却导致了更为狂乱的生活方式和过度的专业化，用比尔德的话来说，那“让人筋疲力尽、郁郁寡欢”。他还指出，时间观更强的美国正在变得更加窘困：“准时成为焦虑的又一个症状。”总之，在比尔德看来，过度劳作、经济兴衰的压力、喜怒无常的情绪体验、情感的压抑以及太多的思想自由导致了人的神经高度紧张。最后，“现代社会中，发现、接受和传播新真理的速度之快捷，这既是我们不遗余力追求现代文明的证据，也是我们苦苦追求的结果”。正是在这样动荡而富有创造
35、力、聒噪而又神经质的新美国，可口可雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m乐就此发迹了。与其他厂商一样，可口可乐最开始也是打着“神经滋补品”的旗号，誓将这个社会的混乱和焦虑变为它最初的资本。经历了创业之初的冲突与争议之后，便宜的可口可乐软饮料成了国民生活的一部分，到1938年，可口可乐被称作是“净化后的美国精髓”。不过，这样的比喻仍然有失公允。可口可乐一直是美国和西方文明最好和最坏的标志。可口可乐的历史一直是一个滑稽的故事：把没有什么价值的软饮料看作是“唾手可得的欲望满足品”，大家都想不明白这是为什么。然而，与此同时，可口可乐还是美国历史的缩影，它与美国一同成长，既
36、在塑造着时代，又在被时代所塑造。可口可乐不仅帮助人们改变了消费习惯，而且还改变了人们对闲暇时间、工作、广告、性、家庭生活以及爱国精神的态度。就在可口可乐继续用它那“咝咝”的气泡声冲击着这个世界脆弱的神经的时候，可口可乐的历史也被赋予了更重要的意义。然而，在19世纪晚期，包括可口可乐的发明者在内，没有一个人意识到可口可乐有着如此广阔的前景。在那个满地都是骗子、到处都有商人把“秘方药”骗售给消费者的黄金岁月里，可口可乐不过是洪涛大浪中一朵小小的浪花。秘方药大展销雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m聪明的商人借助秘方药积累了大量的财富。“秘方药”在这里也许是个不恰当的
37、用词（很多作家都指出了这点），它更准确的叫法应该是“专利药品”或者“成药”，因为满怀希望的发明者都会给秘方药的标签或者商标申请专利，但肯定不会为“秘密配方”申请专利。如果把药物的成分公开就会破坏其神秘性，让仿冒者可以进入这个领域，使公众很容易发现这个产品的成本是如此之低。更重要的是，那样做会把药品中所含的酒精、致幻毒品和毒药等公之于众。直至美国发表独立宣言以前，秘方药是最盛行的，也是广告界的先驱。秘方药的广告为迅速发展的美国报纸业作出了巨大的贡献，甚至在美国内战爆发前，报纸的栏目里有一半的内容都是秘方药广告。内战结束之后，工业发展呈指数化增长，这其中也有负伤的退伍军人的贡献，因为他们养成了必要
38、时自己给自己配药的习惯。秘方药在战后取得巨大的成功还有其他的原因。铁路、蒸汽船、电报机和其他通信工具的革新使得全美国乃至全世界市场的增长成为可能。一批又一批移民的迁入壮大了美国的消费者群体。美国的人口从1880年的5000万增长到了1910年的9100万，其中的1800万都是外来移民。移民们都没有什么钱，但他们常常不得不为了“治病”而花费1美元。秘方药盛行的另外一个原因是，医学的发展并没有与工业革命的步伐一致。很多医生在治愈很多病人的同时，也治死了很多病人。因此，便宜的骗人疗法（特效药）有时成了病人更安全的选择。更重要的是，农村地区几乎没有什么医生，这使得病人不得不使用这些秘方药。最后还有一个
39、原因，秘方药可以缓解当时猖獗一时的贪吃症和厌食症。到了19世纪晚期，治疗肚子痛的药是当时最基本的药物。这一点你不必大惊小怪，因为当时人们的饮食偏重淀粉和肉类食物。可口可乐之所以引起雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m了阿萨坎德勒的兴趣，正是因为据说可口可乐可以治疗消化不良。广告风潮到了19世纪八九十年代，滋补品和调和物的广告费用数目之大已经足以使人眩晕，即使按今天的美元价值来计算，也足以让人惊讶不已。1881年的时候，圣雅各布石油公司的广告费用是50万美元。到1885年，好几家秘方药商号每年的广告费用都在10万美元以上。10年之后，科学美国人杂志宣称，某些商人每
40、年在药物广告方面的投入已经达到了100万美元。该杂志还指出，“缜密的广告使汉森公司的Pink Pillsfor Pale People药品每年的广告投入高达50万美元”。一位广告拥护者说：“没有广告，我也许只能维持生计。是广告让我发家致富，因为广告实在是一种非常普通的服务。”1888年，全美国第一家商业广告杂志印刷油墨在可口可乐诞生两年后创刊，这有着极其重大的意义。印刷油墨创刊五十周年纪念刊认为，秘方药行业的成功正说明了商标和铺天盖地的广告的重要性。该杂志文章写道：“制造商们并不是到20世纪才开始听取利用广告作为销售工具，来获取高额利润的建议的。”毫无疑问，秘方药制造商能够支付巨额的广告费用，
41、这与他可观的利润绝对是分不开的。比如说，市场上卖1美元一瓶的秘方药，制造商只需要付出不到10美分的生产成本，再加上他们没有重大的资本投资计划，日常开支很少，需要雇用的雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m劳工也不多，因此再花10美分来打广告也不失为明智之举。制造商们也清楚，如果没有铺天盖地的广告，就没有几个人会去购买那些并非生活必需的药品。制造商必须成为推销员。难怪在镀金时代，那些兜售秘方药的小贩主宰着整个广告费用的支出。秘方药制造商是最早运用醒目的广告标语、独特的标识和商标、名人签名、社会地位、“永久保存欲”的美国商人。秘方药制造商们还是最早销售人物形象而非实物
42、产品的人。而与此同时，那些愚笨的纺织品和缝纫机生产厂家，因为没有意识到广告的重要性，虽然投资巨大，却只有很少的利润可图。广告无碍于尊严，却让他们无端少赚了大把的钞票。人们需要靠出售货物来谋生。如果再有广告助一臂之力，那给货物标上高价钱将是易如反掌。但是，那些讨厌的药品广告败坏了广告业的名声，就像印刷油墨所指出的那样：“大多数秘方药广告的虚假宣传使它名声扫地。广告词中宣称秘方药对癌症、肺病、黄热病、风湿和其他疾病都有绝对的疗效，而事实上，即使是对最轻微的病痛，那些药也无能为力。”广告洪流并不局限于报纸。为了提高商标的可见度和知名度，“万灵丹”制造商们用千奇百怪的新奇药品潮水般地冲击市场。他们专注
43、于那些可以重复使用的东西，如时钟、日历、纸板火柴、记事本、小刀、历书、菜谱、镜子、卡片等。每当消费者想看一下时间或者日期、想要点燃一支雪茄或是求医的时候，他就会看到这样的提醒：Pale Pink Pills对血管有益；可口可乐可以缓解疲劳和治疗头痛等等。与此同时，户外广告商们也在想方设法竞相角逐。身上挂着广告牌的男人全身僵硬地晃荡在熙熙攘攘的人行道上；一幅幅标语在街道两边迎风飘荡；到了晚上，海报张贴员无孔不入地贴着他们的广告，迫不及待地要去盖住对手前一天刚刚贴出的广告。雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m广告画的画家都被分配到最抢眼球的地方去画巨幅商标；我们更愿
44、意把维多利亚女王时代看作是一个自然界还没有被破坏的高贵的时代，但就是在那个时代，为了使坐在火车车厢里的游客能够透过车窗看到竖立的巨大Helmholdts Buchu标志，秘方药广告商们甚至可以大费周章地把一座山的山腰削平。1886年5月，也就是可口可乐诞生的时间，一位作家生动地描绘了这道被玷污的风景：游客可能会很喜欢“这个蜿蜒起伏的山谷，从每一片草地、每一个小树林、每一个果园里都可以闻到春天的味道”，“只要可以看到其中的一部分，就可以消除一些痛楚”。但这并不能反映真实的情况。作家还写道，这里的篱笆和小棚都是丑陋不堪的，“一望无际的田野里，矗立着畸形岩石和巨型标语，标语上硕大的文字在游客可以看到
45、的地方闪烁着”。看着“那些层层叠叠的景色和死乞白赖在那些景色上的文字”，游客有些许的厌恶，于是“转过头背对着这景致”。因此，评论家总结道：“如果这位睿智的、来自异国他乡的远方客人不是用单纯的景色二字，而是用美国景色四个字来描述他的观感的话，本国人也不该抱怨他。”1886年的时候，甚至有一个秘方药制造商出资建造了自由女神像，而他的回报就是可以用自由女神像的基座来做巨幅广告。心理学家和哲学家威廉詹姆斯侨居他乡多年以后回到美国，他猛烈地抨击了报纸上那些低俗的广告：“在第一眼看到波士顿先驱报的时候我为之一惊，几乎屏住了呼吸，就像有一桶水猛地泼到我的脸上似的。”1894年，他给美国国家杂志社的编辑写了一
46、封严厉的批评信，抒发了他对“我们将来生活的缩影真实而又可怕”的愤怒。他还控诉说：“这个祸害还在以不可思议的速度蔓延着现在这些乱七八糟的广告成了地方报纸的重要特色，甚至在我们城市的许多日报上，雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m其地位仅次于对自杀、谋杀、诱奸、打架和强奸等罪行的集中报道。”詹姆斯还说：“如果要为这些广告找个理由，那就是，绝对没有任何东西可以为每一个人都有权通过自己的独创能力变得富裕这样的宣言进行抗辩。”大多数美国人都希望，自己可以在人权和民主的名义下去容忍那些不真实的天花乱坠的广告，尤其是在可以借此获利的时候。一个流氓如果足够富有，也可以受到人们的
47、顶礼膜拜。君子爱财，取之有道秘方药大亨和安德鲁卡耐基、科尼利厄斯范德比尔特等实业界巨子一起，站到了新社会秩序的风口浪尖上。到1890年的时候，美国已经有大约4000个百万富翁了，而且这个数字还在飞速增长着。在不征收个人所得税或者企业所得税的情况下，他们最大的难题已经不是如何赚钱，而是如何花钱了。百万富翁成了让人眼红的时代英雄，美国伟大的新宗教面临着来自金钱的挑战。卡耐基自己成天忙于四处传播他自己所谓的“财富福音”。费城教士、天普大学首任校长拉塞尔康韦尔进行了3000余次以“钻石之地”为主题的演讲，阐释他关于“上帝喜欢创造财富的人”的信条，他也因此过上了相当富足的生活。康韦尔曾告诉他的听众：“我
48、敢说你应该是能够致富的，诚实地赚钱就是对福音的最好说教。”但是，穷人的生活状况却变得越来越令人绝望。富有的实业家可以雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m快速地聚敛财富，因为他们的工厂每天只需要支付10美分给一个8岁的童工。当人们在解释这个令人震惊的贫富差距的时候，他们会相当虔诚地被“适者生存”的观念所左右，像卡耐基一样用修正的社会进化论来解释一切。这就是社会进步带给我们的不幸结果，但却是不可避免的。卡耐基说：“今天，在我们的眼中，富翁府邸和穷人瓦舍之间的差距正好反映了社会文明所带来的变革。”卡耐基声称：“这样的状况并不糟糕，反而由于它的高收益性而为人们所津津乐道
49、。它对民族的进步有着至关重要的作用。”幸运的是，卡耐基说过，他把巧妙地运用慈善事业来帮助提升社会底层人士的生活水准当作是他作为基督教徒的责任。在美国，不仅是北方人持这样的态度。马克吐温注意到有这样一种南方人：“他们生性活泼，对迁徙和演讲充满激情，视美元如上帝，如何赚钱便是他们全部的宗教信仰。”1886年，时任亚特兰大宪政报编辑、新南方的代言人亨利格雷迪告诉新英格兰俱乐部，“我们已经消除了梅森和狄克逊以前留下的界限”，因此，“佐治亚美国人”跟北方人是一样的。当时，有一个佐治亚人与康韦尔一唱一和，忠告其他南方人，说赚钱乃当务之急：“让南方的年轻人凭自己的力量崛起，在各个方面与北方佬抗衡如果你想出人
50、头地的话，那就去赚钱！与诚实的穷人相比，这个世界的人更尊敬有钱的流氓。让贫困见鬼去吧。但在现代社会赚钱才是硬道理！”后来从彭伯顿的手中买下可口可乐配方的阿萨坎德勒把可口可乐变成了一笔巨大的财富。坎德勒并不是一个唱高调的人，但在他的演讲中，很明显是把宗教、资本主义和爱国主义精神三者等同起来了。坎德勒的可口可乐成了这个和弦的重要标志。可口可乐的成功应当直接归功于广告的作用。美国的所有好产品的背后都有广告的烙印。广告使可口可乐成为美雅读PDF电子书免费基地w w w.a i y a d u.co m国经久不衰的大众饮料。阿萨坎德勒跟他的卫理公会主教哥哥沃伦一样，是个资本主义传教士，只是坎德勒散布的是
