1、C C 刊写作经验之谈刊写作经验之谈（2 2） 能最终走上写论文为理想、写论文为生的人，对写论文的想法已经非常不一 样了。因此，我仅仅分享从零基础如何比较快、性价比高地发一篇论文。 接上一节，当我们想清楚因变量究竟是什么之后，再来反过来寻找自变量或是中 介变量。 这里就要开始设计模型了。这里就要开始设计模型了。 在这之前还有一点需要特别强调， 因变量的新颖性是也是需要大概斟酌一下 的。 第一种情况，比如，如果你还停留在购买意愿、评论意愿等，那这个因变量 可能比较陈旧一点，论文的重心则需要把自变量和中介变量设计得新一点。可能 你会说，可是营销的东西很多都跟要不要买扯上关系啊，购买意愿好像怎么都绕
2、 不开。那行，那你就确定用购买意愿。但是，你的论文创新点一定需要从其他变 量入手了，换言之，影响购买意愿的前因你要想出一个跟别人很不一样的东西出 来，不然你的论文写出来就比较老套，也就是很难发表。 第二种情况，如果因变量能够稍微不那么一眼看过去就没兴趣，那么你的问 题就可以以因变量为创新点来考虑。比如，一种新环境下的疲惫啦、厌倦啦，总 之是要让人觉得是一个新的东西。如何判断新不新，在你没有看那么多文献的前 提下， 请至少以自己的经验想想这个变量有没有耳熟能详，多问问朋友有没有见 过。在 JCR202004 的The Impostor Syndrome from LuxuryConsumptio
3、n一文 中，因变量是“feelings ofself-authenticity”，是不是觉得在中文里比较少 见？这里想说，就是当你觉得自己很难找一个新因变量时，不要拘泥在中文期刊 中去找，去新发表的顶刊去找一找，会有比较大的惊喜。很多外文顶刊的变量翻 译成中文来搜索，是大概率难以找到的。在确保中文期刊中确实很少出现同义的 变量时，是不是觉得眼前一亮。 因变量确定之后，因变量确定之后，就需要思考模型架构。就需要思考模型架构。 模型架构最好是从简单三变量开始思考起来， 就是“自变量-中介变量-因变 量”。大部分情况下，我们都不会先想中介变量。为什么呢？ 因为我们习惯一步到位的思考问题。而加入中介变
4、量就比较绕。 在我们已经确定好研究问题是什么的时候，我们心里已经有自变量了。是越 厉害的人越会发表评论，还是半桶水的人喜欢发表评论呢？此时，自变量就是这 个人是 （专业水平： 厉害 vs 半桶水） ， 我们心里大概就有一个二分类的因变量了。 如果我们觉得这个自变量用分类变量来说明问题比较合适，我们就用分类型；如 果觉得是连续性比较强的（如程度越高越怎样啦） ，那我们就做成连续型，比如 直接就是专业水平，水平越高越怎样。 以前我有一个误区，总感觉自变量一定是前人要做过的。实际上不需要的。 如果你想探讨的这个自变量现有文献实在找不到，也不要慌，不要觉得自己的问 题哪里有问题。在能清晰明确地表达这个
5、研究问题后，尽管大胆地去用这个自变 量。因为，很多创新性很高的论文，自变量就是没有人做过啊。在此，我一般建 议没有人做过的自变量尽量做成分类型比较好说话。 连续型就需要很明确的量表， 而如果真的没人做过，你的量表都很难搞出来。做成分类型就不同啦，你可以采 用实验法控制，这个分类变量就不需要测量。比如，你的自变量是提供图片还是 提供文字、是有还是无，这就不需要测量啊，在数据分析的时候编码为 0 和 1 处 理就好了。当然这是很极端的情况。 自变量想好之后，我们的初步模型就初步完成啦：自变量想好之后，我们的初步模型就初步完成啦： 1. 奢侈品（相比非奢侈品）更让人觉得不真实吗？ 2. 体验产品（相
6、比物质产品）更让人不依赖顾客评论吗？ 3. 多人说的谣言（相比专家说的谣言）更让人容易去传播吗？ 4. 依存性自我建构的人（相比独立独立型自我建构的人）更不喜欢用户设计的 产品吗？ 你看，这些都是好刊物发表的文章，用一句话就能清楚把问题讲清楚同时模 型也可以画出来了。 如果我们的研究问题也能用这个样板说出来，其实已经成功一大半了。这个 问题一下子就能看出创新性如何，让不让人感兴趣，会不会让人一目了然，会不 会答案显而易见。 这里要说， 答案太显而易见的问题尽量不要。 比如， 能力越强， 责任越大吗？大家都会说是啊，那这个问题就不要研究了，除非你发现了很特别 的内在机制或者边界条件。 在讲述这一
7、段之前，想从学生角度来讲一个刚刚入手写论文，怎么去想这些框框 圈起来的东西（如结构方程模型）？ 我们学院经常有建模派和实证派的明争暗斗。 我们这边有建模派的比较特别 的老师，在参与学生论文开题或者答辩的时候，经常会说“这个我看不懂啊”、 “我都不知道这些框框怎么就圈起来，然后就有箭头”、 “我不是很懂实证这一 些，我就讲讲别的问题吧”。当然，实证派的老师也会说“这些数学公式什么的 我也不懂，我就想问这个问题有没有意义”、 “实证才是推动理论发展的研究方 式”。 我们学生也经常在上课时被老师划分成实证派和建模派，说你导师怎样怎 样。 我不懂研究方法的差别怎么就变成了可以争论的东西。就我自己的理解
8、，这 只是解决问题的方式不同，没有什么优劣高低贵贱。我的师兄师姐，都做过建模 也做过实证。我自己一入门是学习理论，掌握了传统结构方程模型的方法后，又 开始学习行为实验的检验，最后在听多了建模派的话后，又学习了数学建模和仿 真。我自认为，就我所研究的方向和问题而言，我觉得这个问题适合用什么方法 说清，我倾向于投哪个刊物，它是什么风格，我就用什么方法。 讲这一段是因为我的师弟师妹也是经历过这样的迷惑时期， 我是这么跟他们 解释的。而需要注意的是，无论学习哪一方式都非常花费时间，三年短短硕士生 活，一定要先掌握一种，再去思考另一种，别最后都稀里糊涂啥成果没有。 在选择了传统结构方程模型方法后，要理解什么是变量，箭头是什么意思。
