1、 工程项目目标成本与进度控制方法研究 摘 要：市场经济条件下快速变化的市场环境对传统的项目成本与进度控制方法提出了挑战，为获得项目预定的效益，增强对项目的控制能力，本文将研究成果目标成本管理与作业成本管理相结合的理论和方法应用到项目管理中，将项目的目标成本层层分解到每一道工序，使目标成本成为象时间一样的约束条件标注在项目工序上，以形成一个费用矩阵。并通过对成本偏差和成本变率，对每一道工序进行成本和进度的控制，实现工程总目标成本与进度要求。 关 键 词：项目管理；目标成本管理；作业成本管理；目标成本分解矩阵 中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：10082204（2001）041 引 言 工程
2、项目是一项复杂的系统工程，它牵涉大量人、财、物，同时又有时间、质量和成本的要求。1质量是项目的生命，是项目管理的最基本要求。项目的进度和成本是项目管理中可以具体操作的两个方面。传统进度控制方法包括编制甘特图、进度计划等方法，在成本控制中则主要采用偏差控制法、分析表法等。随着现代项目管理的发展与市场环境变化速度的加快，项目业主越来越要求对项目进度与成本进行更精确、更严格的控制，并且必须将成本控制由事后进行变为事前进行。3本文将我们的课题研究成果目标成本管理与作业成本管理相结合的理论和方法应用到工程项目中，对施工过程中的成本与进度控制，在施工开始之前先确定目标成本，然后，将此总目标成本通过分解矩阵
3、进行逐层分解，最终将其分配到项目施工中的每一道工序，使目标成本成为一个类似时间的指针标注到项目的网络图上，并在此基础上进行项目的成本和进度控制方法研究。2 项目管理中的优化问题项目管理要求项目管理者在有限的资源条件下，运用系统工程的观点、理论和方法，对项目涉及的全部工作进行管理，包括计划、组织、指挥、协调、控制和总结评价。项目管理是一项复杂的系统工作，项目的目标是总体的效益，并不是项目各部分效益简单的叠加，要应用系统论的方法进行项目的总体优化。工程项目管理通常包括三个主要目标：工程项目的成本、进度、质量。4这就包括了成本与进度的优化问题，成本与质量的优化问题，质量与进度的优化问题等。在这些优化
4、问题中，成本与进度的优化问题是最为突出的，这也是本文所要解决的。在已有的相关理论中，我们已知道施工中的直接费用与进度是成正比的，而间接费用却与进度成反比，因此，成本与进度的优化就是要找出一个能使成本达到最低的项目进度，这就涉及到对项目的各项费用进行精确的辨识，这本身就是一个较为困难的过程，而随着现代项目的规模日益庞大，建造手段不断翻新，内外因素相互关联的程度日益加深，项目费用的辨识变得更加困难。因此，本文提出解决的方法之一就是利用工作分解结构（WBS）将工程项目划分为若干子工程项目，而每个子工程项目又可以划分为若干子子工程，这样不断划分，可以一直划分到工序层甚至作业层，根据划分结果，就可画出整
5、个项目结构图，再对其进行控制。如图1所示，以陕西焦化厂燃机陆用电站工程为例（仅列出工程的主要组成部分，其中对燃机系统部分做了进一步分解），整个工程项目可分为六个主要的子工程，而每一个子工程又可有几个子子工程组成，这样不断划分，便可将工程项目划分为由若干子工程和工序组成，而目标成本管理与作业成本管理恰好是通过对工序的控制从而实 图1 工程项目结构示意图：陕西焦化厂燃机陆用电站工程现对成本的控制。因此本文将目标成本与作业管理思想引入项目管理，寻求一个平衡进度与成本的较好解决方法。3 目标成本管理与作业成本管理 自80年代中期以来，随着计算机软、硬件技术的不断发展，成本管理逐渐向目标成本管理和作业成
6、本管理两大方向发展。目标成本管理是一种以目标成本法为核心的成本管理理论，起源于企业生产过程中生产符合顾客对功能需要与价格负担合理的产品，是一种追溯产品成本产生的起源，按价值工程的方法进行设计、开发，更进一步在商品规划的阶段便开始估算成本的活动。作业成本管理是一种以作业成本计算法为核心的面向企业（项目）全过程的成本管理模式。它以作业来设置“成本库”，并归集分配成本，对间接费用的分配是按照成本动因（Cost Driver）选取多标准分配，产生各作业中心的成本信息可满足作业管理的需要，实现了成本计算与成本管理的动态结合。目标成本管理与作业成本管理的管理重点都放在了作业层或工序层，重在提高各项作业完成
7、的质量和效率，这与项目管理的成本与进度控制不断细化，向底层发展的趋势是不谋而和的。在项目管理中，目标成本法首先确定完成新项目所需的整体目标成本，然后结合基于计算的作业成本法并将此整体目标成本分解到各个子项目上，形成各个子项目的目标成本，最后由项目开发部门就目标成本与现有条件下实际成本进行比较寻求控制成本的途径。 由此，本文认为，将目标成本管理和作业成本管理应用到项目成本管理中，具体包括以下几个内容：（1） 预测目标成本，控制项目方案设计，从中选择最优方案，修正确定目标成本。（2） 在修正目标成本范围内，确定消耗定额，工时定额和费用标准，确定项目定额成本。（3） 在修正目标成本范围内，将目标成本
8、根据成本库及成本动因进行层层分配，制定成本目标。（4） 根据成本目标组织和执行项目建设的日常控制。并反馈成本信息。（5） 定期考核成本目标的完成情况，并对成本计划及成本目标完成情况进行预测。由上所述,对于工程项目，我们利用图1的项目结构分解图，结合目标成本管理和作业成本管理的思想，由上至下就可对一个项目比较准确的估算出其总成本和其子工程甚至工序（作业）的目标成本或作业成本。这样，就可以利用目标成本管理与作业成本管理进行成本控制。4 目标成本估算、分解及分解矩阵项目目标成本估算是项目开发中的重要一环，目标成本估算是成本分解的基础，是全面加强项目成本管理的首要环节。2在理想的情况下，完成某项任务所
9、需费用可根据历史标准估算。但对许多项目来说，由于项目和计划变化多端，把以前的活动与现实对比几乎是不可能的。项目成本的估算通常使用比较估算法、因素估算法，这两种方法比较比较简便易行，而准确度也基本符合需要，而基于WBS的估算法精确度很高，但计算量较大，本文把目标成本管理与作业成本管理相结合的成本管理方法融于WBS的分解中，借助于计算机实现目标成本的分解和实际作业成本的计算。对于大量的中小型项目来说，比较估算法是比较经济可行的，因此，本文采取比较估算法的改进方法规模价格指数模型法对项目目标成本进行估计，其数学模型如下： F2 = F1 ( ) a其中：F1 ：某具有可比性的已建成项目（例如同类性质
10、的项目）的费用； F2 ：待建项目的费用； P1 ：已建成项目的生产能力(或其他可量化指标)； P2 ：待建项目的生产能力(或其他可量化指标) a ： 行业指数（一般行业在0.7左右，房地产在0.9左右） 这样，通过以上模型的计算，我们就可以较为方便的得出待建项目的总目标成本，其误差范围通常不超过10%。3 工程项目的施工进度管理通常是以项目的网络图为依据，其组成单元是工序，对大型项目来说。其零级网络图往往是较粗糙的，还要进行分解，直至到不能再分的作业单元。而从成本管理的角度，又可把项目按费用分解成若干费用单元即财务管理中单价确定的帐单费用科目。如某项工程项目的进度网络中共有M个工序，工程的费
11、用单元包括N个费用单元，其中，第J个费用单元的各种费用是Rj (人工成本)，Fj (直接工程费用)和Zj (直接费用合计)，且有： Zj = Rj + Fj (j=1,2,N) 而Fj包括Bj (材料费)、Sj (设备费)、Wj (工程转包费)、Qj (其他直接费)，则有： Fj = Bj + Sj + Wj + Qj， (j=1,2,n)以图1中的燃机陆用电站工程为例，采用基于WBS的估算法，估算出该工程各个主要费用单元的费用及总费用，结果如表1所示。该工程分为七个大的费用单元，并将各种费用分解到各费用单元，其中每一费用单元又是一项具体的作业单元，由此该项目费用单元就可形成表1的矩阵结构既项
12、目成本库： 费用名称费用单元目标人工费用 （R） 工程目标直接费用（F）目标直接费用合计（Z）材 料 费 (R)设 备 费 (S)转 包 费 (W) 其 它 (Q）发动机安装5.0095.001.50101.50发电机安装2.0045.001.5048.50锅炉安装2.0054.001.0057.00压缩机安装5.0041.001.0047.00电器安装20.00.15.006.0041.00机械安装16.0010.004.0030.00土建20.0020.00合计50.00260.0015.0020.00345更多免费资料下载请进：http:/ 中国最大的免费课件资料库市场机会主义者的凤凰涅
13、磐破解暖倍儿在保暖内衣战国时代市场运作之密码智网http:/www.ZhiN题记：春秋战国时代作为我国历史花园中的一朵奇葩，因为其“百家争鸣、百花齐放”的文化氛围和“群雄并起、战乱纷飞”的政治环境，而历来被后人在谈古论今的话题中应用、作比。尤以战国时期比喻市场竞争之激烈、悲壮为多。如今，我国的保暖内衣市场就正处于它的战国时代。 据统计，保暖内衣市场中的品牌数自1998年启动时的10多家，1999年发展到近70家，2000年达到近500家，2001年时最多有1000多家，即使到了2002年，随着部分品牌在轮番上演的“概念战”、“价格战”和“广告战”中的逐步衰退，退出保暖内衣行业或向发展相关多元化
14、，品牌总数开始下降，也仍多达700家左右，“战争”的硝烟仍然弥漫空中，生存正逐步取代“烧钱”、“暴富”而成为今年行业中最核心的主题。 从目前广告投放的情况和商场终端的铺货来看，原来一些所谓的大牌反倒在区域市场受到一些原二线品牌的强力阻击，像泰达、南极人、俞兆林等已不再是全国上下风光无限了，相反被暖倍儿、纤丝鸟帕兰多等在许多市场逼缩在相对差的商场位置上，一些三线品牌更是在消费者理性消费的压力下，渴求生存的呼声日渐高涨。所以说，面对头上已悄悄挂起了一把“优胜劣汰”的剑，保暖内衣品牌如何回避这剑的致命袭击，留存为行业的“战国六雄”或者“一统天下的秦国”，已成为大家心中的痛或密码，痛是失败的痛，密码则
15、是取胜的密码。 据有关数字显示，韩国暖倍儿在保暖内衣价格战最为激烈的2000年进入市场以来，继2001年销量同比增长近10倍后，2002年截止目前销量又同比去年增长300，成为山东、黑龙江、吉林、内蒙、陕西、河南多地市场第一保暖内衣品牌，可谓是一匹行业黑马。对它的成功，笔者2001年初曾称之为是“市场机会主义者”的胜利，可时过境迁，到了现在面对这样的数据，我却要说暖倍儿取胜的密码就是一个“市场机会主义者”凤凰涅磐的结果。 科技涅磐用科技铸造品牌自保暖内衣市场概念大战之后，消费者多因为被欺骗或受愚弄而对保暖内衣的技术含量嗤之以鼻，从而使保暖内衣行业的价格战过早爆发，行业平均利润急剧下降，无形中对
16、迟到的暖倍儿造成进入障碍。但善作品牌的暖倍儿人还是从一开始就牢抓品牌的命脉“产品是品牌的核心”不放、认为“没有好的产品质量和高的技术含量做保障，产品注定是昙花一现。品牌也就成了无源之水”。他们清楚，暖倍儿要后来居上首先就要搞好技术研发工作，而这种研发不仅仅体现在面料上，还要体现在设计、加工工艺和质量控制流程上。 然而，搞研发是需要良好技术基础和科研环境的。众所周知，我国是一个注重感性的国度，向来忽视科技的研究与发展，在著名的四大发明之后，我国就很少在科技上引领全球潮流，也正因为此，我国的企业尤其是劳动密集型的纺织企业不仅在技术研发上的投入捉襟见肘，而且技术水平较低，一些高档的面料和新颖时尚的设
17、计多来源于国外，企业只负责简单的加工包装，市场竞争力极其有限。同样，保暖内衣企业也不例外，因为没有自己的高质量面料、款式设计，就只好引进，但往往又因为在引进方向上大致相同，所以产品的同质化程度较高，企业难以健康长期发展。很显然，暖倍儿要避免重蹈覆辙就必须涉足上游产业链，变“来料加工”为“研产销一体”。为此，暖倍儿大胆决策，直接注资国外面料提供商韩国ST株式会社，共同研究、开发了一种聚热长绒毛作为暖倍儿的新面料，并独家买断其中国地区销售权，不仅确保了产品的技术含量，而且使自己的产品与别的品牌产品明显差异化。 聚热长绒毛的特点是长度长、细度细，自然卷曲度高，包合力好，保暖性和美体性双效合一，且材质
18、细腻精致，有保持皮肤体表水分，呵护肌肤的功效。和其他的品牌所采用的面料比较，它集中了植物棉的舒适、毛的透气、丝绸的爽滑和莱卡的弹性和回复力于一体，却又不是这些原料的物理拼凑，所以在国外被推崇为“21世纪的软黄金”，韩国人则称之为“纤维钻石”，在我国亦被国家质量监督检验检疫总局高度认可为“新型生态面料。” 依靠这个研发成果，自2001年1月1日荣获国家技术监督局“质量信誉跟踪产品”后，暖倍儿就源源不断的获得了包括“质量放心过硬产品”、“国家质检总局重点保护产品”“国家纤维质量监督检验中心神态纺织品认证”等多项产品质量荣誉，其中还包括山东等省地市“消费者满意产品”和“消费者首选品牌”等荣誉。从一个
19、侧面促进了消费者对品牌的认同和对产品质量的信任。 除提高面料的技术含量外，暖倍儿2002年更是引入新的生产工艺和ISO9001国际质量标准体系全面提高产品的技术含量，力争让每一件产品在进入市场前就成为名副其实的“名牌”产品。从而使来过暖倍儿的人，尤其是经销商和消费者改变原有的看法，由衷的感叹：“小内衣也要大科技”、“买（卖）暖倍儿让人后顾无忧”。为暖倍儿的旺销奠定了意识基础。 市场涅磐用口碑打造品牌营销需要广告，这是普通人的普通看法；保暖内衣的营销更需要广告，这是一般内衣厂商的一般看法。暖倍儿更高一筹的看法是，“广告和口碑一个也不能少，广告是烧钱、口碑是攒钱”。 因此，对广告的运作，暖倍儿坚持
20、了一个简单道理小鱼塘中捉大鱼。将自己有限的资源充分而淋漓尽致的发挥在相对狭小的区域中。暖倍儿没有在中央电视台投放过广告，是保暖内衣品牌中的另类，但在局部市场中暖倍儿却因为充分的广告费、优秀的广告组合而显得无处不在，拿暖倍儿一开始重点做的山东和黑龙江地区的消费者举例，一天到晚，无论看电视还是报纸，无论走在大街上还是坐在办公室，你都能接触到暖倍儿的信息，不由你不对它关心，时间一长，心里痒痒想看看它具体长什么样，一到商场就被热烈的场面所打动，实际上所谓的热烈场面中的主角和你一样，本来是看看，走的时候却掏了钱。到了2001年，暖倍儿有了资金基础，但仍然坚持这种做法，不同的是区域多了，从而就有了一份统计
21、显示，暖倍儿是继泰达、南极人、北极绒和天之锦之后电视广告投放量第四的保暖内衣品牌。 另外，对暖倍儿广告结果贡献较大的就是它系统而靓丽的品牌形象视觉系统，见过暖倍儿宣传广告的人，都知道在暖倍儿的电视广告、报纸广告、POP或包装盒等其他与品牌有关的界面上，始终是那种颜色、模特、姿态和USP（广告诱惑语），所谓整合营销的实践者，因此才出现“暖倍儿橙色风暴”一说。 对于口碑，暖倍儿则深谙“一个消费者的后面有25位潜在消费者”的道理，认定“消费者才是最朴实的质量鉴定师”，所以，暖倍儿在完美利用媒体广告组合的同时，更加注重品牌的口碑传播。 2000年是保暖内衣开始残酷价格战的一年，近1000家厂商面对巨大
22、消费者市场，因为兴奋而不知所措，在一味重复着“保暖”的同质化卖点的同时纷纷祭出价格大旗，产品价格忽高忽低飘忽不定，不仅使消费者难于决策而且严重挫伤了先购消费者的心理，给整个行业带来了信誉危机。就在这种混乱中，刚刚面市的暖倍儿却保持了清醒头脑。开行业先河的提出“美体保暖”概念，准确定位爱美女士，提倡“给保暖内衣减肥、还伊人冬日好身材”，并认真调研市场，发现对于保暖内衣的价格有28.1的被调查者认为自己能接收100200元，39.6认为在201300元之间，23.5认为应在301400元之间，结合暖倍儿自己的产品定位与质量，毅然定下全国统一零售价285元，并态度坚决的表示“穿暖倍儿不掉价”，迅速成
23、为价格战中的另类风景，让众多倍受价格战折磨的爱美女士突然间眼前一亮，进而迅速得到了她们的认同。一时间，暖倍儿象冬天里的春风暖遍中国北方地区，在山东、黑龙江、陕西、北京、辽宁等地“洛阳纸贵”，爱美的女士们在街头面对飘然而过的身影，第一个反应就是“她穿了暖倍儿”，是的，在青岛、济南、哈尔滨等地“你穿了暖倍儿吗”已经逐步成为当地的口头禅。 到了2001年的，市场上一些品牌开始了自己的相关多元化的战略，这实际也是一种在保暖内衣行业主动“撤退”的表现，暖倍儿依然知难而进，并以一把漂亮的“文化营销”的牌赢得了同行和消费者的尊重。大家知道，2001年是韩流劲吹的年份，韩国产的一系列电影和电视剧在我国受到广泛
24、关注，一些韩国歌影星备受年青人喜爱。同时，在TCL等强势品牌纷纷以韩国明星作为自己品牌形象代言人的带动下，“韩风”俞吹愈烈。受这一文化现象的影响，韩国商品又一次成为国人选购的主要目标，这就给了本身就是韩国血统的暖倍儿一次难得的市场推广机会。敏锐的暖倍儿人抓住了这次机会。当年第一次广告就打出“保暖内衣风云起，今冬流行韩国风”的标题，既唤醒了熟知甚至已是暖倍儿顾客的消费者的购买欲，又抓住了一批“韩流中人”，赋予品牌一种新的文化内涵，也因此使消费者更加信赖于暖倍儿，加上一贯不变的“穿暖倍儿不掉价”的价格思想，一股以韩流对抗寒流的新风尚在有暖倍儿销售的市场上习俗形成，而且势不可挡，当年就实现在销售区域
25、销售量等顶的目标。 2002年的新年刚过，暖倍儿则经过对市场周密研究后，适时的进行了增速调整，拿出更多的精力和时间提升产品的质量，旨在真正抢占让消费者最易产生满足感的“质量”心理偏好，推出新暖倍儿贵族装，以“技术决定生存”、“暖倍儿贵在技术”、“比较才是硬道理”等脚踏实地、朴实无华的销售主张加以推广，结果一经面市，往年出现的抢购现象又如期而至，着实让暖倍儿人一阵惊喜，因为这一次暖倍儿的价格不降反升，由原来的285元上升为292元（男式302元）。就在各地经销商催货电话不断打进的同时，一些暖倍儿的忠诚顾客也纷纷打进电话，询问新产东南大学远程教育 市场营销 第 四十一 讲 Date1东南大学经管院
26、市场营销 渠道策略案例分析 *2东南大学经管院市场营销 中国连锁零售业的发展现状 与基本趋势 以江苏五星电器为例 *3东南大学经管院市场营销 一、连锁零售业在中国的起源 1、第一家连锁超市上海华联 n1991年9月21日，上海华联开设第一家超 市 n1993年1月9日，上海华联同一天开6家超 市，开中国连锁超市之先河 Date4东南大学经管院市场营销 2、最先发展连锁零售商业的城市 n北京 n上海 n广州 n深圳 Date5东南大学经管院市场营销 3、最早的消费群 n外企白领 n知识阶层 n海外归国者 Date6东南大学经管院市场营销 4、最先进入的外资 n1987年，肯德基（KFC）在北京开
27、设第 一家西式快餐店 n1991年3月，日本八佰伴与上海第一百货 公司合资在浦东开办购物中心 n最早进入中国的连锁超市 Date7东南大学经管院市场营销 二、发展现状 1、发展速度快 n年均增长速度70% n连锁超市销售额占社会零售商品总额7% （到2000年底） n大型连锁超市营业额超过百货公司 Date8东南大学经管院市场营销 2、连锁经营规模不断加大 n2001年，全国百强销售额：1620亿元 平均销售额：16.2亿元 n主要城市情况 北京 上海 广州 深圳 Date9东南大学经管院市场营销 3、 2001年中国连锁业排序 序号 企业名称 经营总额（万元） 同比增长（%） 门店总数(个)
28、 1 联华超市有限公司 1406341 26.24 1225 2 华联超市股份有限公司 850415 51.70 818 3 北京华联综合超市有限公司 800000 60.00 42 4 上海农工商超市有限公司 747465 38.35 315 5 三联商社 702600 32.28 177 6 北京国美电器有限公司 615047 119.78 74 7 苏果超市股份有限公司 528200 31.39 663 8 百胜(中国)投资有限公司 520511 24.04 635 9 上海锦江麦德龙有限公司 494922 32.20 15 10 华润万佳有限公司 464766 34.94 344 Da
29、te10东南大学经管院市场营销 序号 企业名称 经营总额（万元） 同比增长（%） 门店总数(个) 11 苏宁电器连锁集团股份有限公司 399107 23.35 91 12 天津家世界连锁商业集团有限公司 326668 47.76 28 13 江苏文峰大世界连锁发展股份有限公司 314530 47.6 17 14 江苏五星电器有限公司 254600 74.38 66 15 北京物美商业集团有限公司 252170 97.36 199 16 北京京客隆商厦 189331 33.94 57 17 深圳新一佳超市商场股份有限公司 189000 148.36 16 18 上海永乐家用电器有限公司 1860
30、00 48.44 21 19 武汉中百集团股份有限公司 178401 41.55 84 20 上海捷强烟草糖酒(集团)连锁有限公司 171757 19.88 240 合 计 9591831 42.99 5127 Date11东南大学经管院市场营销 4、内资连锁业仍占主导地位 （以北京为例） 2001年北京国内外连锁 超市市场份额 n内资：108家，181.8 亿 n港澳台：9家，4.0亿 n外资：12家，32.9亿 Date12东南大学经管院市场营销 5、城区与郊区 n连锁商业大多数集中在城区 n北京：90.7%集中在8个城区 9.3%分布在郊县 Date13东南大学经管院市场营销 6、商业零
31、售成为主要连锁方式 n连锁经营的领域：零售、餐饮、服务业 n北京：零售占整个连锁业的86.6%； 日用百货、五金交电、食品烟草占 连锁零售的92.1% Date14东南大学经管院市场营销 7、经济效益 n形成了稳定的顾客群体 n销售收入不断提升 n利润总额随之不断提升 eg. 北京：2001年，连锁企业销售额263.2 亿 利润总额2.8 亿 Date15东南大学经管院市场营销 三、市场结构 1、超市连锁占据主体 n连锁经营有50多个品种 n超市连锁一般占整个连锁经营的80%以 上（按销售额） n超市企业数占连锁企业数65% Date16东南大学经管院市场营销 2、专业连锁发展迅速 n主要专业
32、领域：家电、医药、汽车等 n主要经营方式：买断厂家批量产品，统 一供货，以质优价廉抢占市场 n代表企业：北京国美电器 南京苏宁电器 Date17东南大学经管院市场营销 3、餐饮连锁稳步发展 n正餐连锁（中式）迅速发展 n洋快餐占据主流 n大众化快餐发展迅速 Date18东南大学经管院市场营销 4、市场集中度与规模化 n年销售额超10亿元的连锁企业数增加 n门店数超100家的连锁企业数增加 n兼并、重组的大集团不断出现 n连锁经营出现集中化、大型化趋势 Date19东南大学经管院市场营销 四、存在的主要问题 1、分店数量偏少，企业规模有限 上海华联分店数： 1225家 美国沃尔玛分店数：3989
33、家 法国家乐福分店数：9061家 德国麦德隆分店数：2144家 日本大荣连锁分店数：8750家 （以上数据截止到2001年） Date20东南大学经管院市场营销 2、经营者意识落后 n困难企业重组改造而成 n粗方放式经营 n凭借政府政策 n片面的低成本扩张 Date21东南大学经管院市场营销 3、资本结构单一 n国有资本为主，经营者对投资回报和企 业创新考虑较少 4、连锁经营层次较低 n直营店比例偏低 n加盟店只有标识、配送和管理的统一， 没有做到“统一核算” Date22东南大学经管院市场营销 5、加盟店运营成本上升 n坐落在商业区和人口稠密区 n房租高居不下 n税收、员工工资等管理成本上升
34、 Date23东南大学经管院市场营销 五、发展趋势与启示 1、规模趋大与跨区域发展 n巨型连锁企业的形成 n互联网为跨区域发展提供技术平台 n政府支持跨区域发展 eg.北京华联全国布点 Date24东南大学经管院市场营销 2、联合与重组 n中国连锁零售企业进入整合期 n借壳上市与股份改造 n战略联盟 eg.上海华联与北京西单、超市发合作进入 北京市场 Date25东南大学经管院市场营销 3、外资进入加快 n中国加入WTO，市场进一步开放 n外资企业本土化步伐加快 n台湾经济低迷，台资大量涌入 4、国有资本退出 n国有商业企业机制改革进入实质阶段 n国有资本退出流通领域速度加快 Date26东南
35、大学经管院市场营销 5、自由连锁组织出现 n以中小批发商和零售商为基础 n促进流通规模化和效率化 n提高中小企业竞争力 Date27东南大学经管院市场营销 6、专业连锁店迅速发展 n连锁超市的成功奠定了基础 n加大市场细分力度 n高技术含量产品需要专业服务 neg. 三联、国美、苏宁、五星等 Date28东南大学经管院市场营销 东南大学远程教育 市场营销 第 四十二 讲 主 讲 教 师： 邱斌 Date29东南大学经管院市场营销 六、案例分析：江苏五星电器 有限公司的连锁经营之道 1、江苏五星的发展史 n前身：江苏五交化公司 n1996年，进入空调批发行列 n1998 年，销售额：7.6亿元
36、n荣誉称号：“江苏省第三产业200强” “中国家电商业10强” Date30东南大学经管院市场营销 2、“农村包围城市”，开始连锁经营 n1998年底，进入南京空调零售市场 n1999年4月在南通海安设立第一家连锁店 n1999年下半年，在南京郊县和苏北地区 开办20家连锁店 n到2000年底，开办连锁店50家 n到2001年底，开办连锁店66家 Date31东南大学经管院市场营销 的量化管理 产品包装的量化管理 产品外围功能的管理 Date48 4-3-1功能开发量化管理 (PT，BLIND TEST，IT) 问题：开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能 技术(产品)。 评估标准：与概念匹配
37、度：M 相对竞争的优势：SD 无负面因素：AR 成本允许：FA Date49 4-3-2功能开发量化管理 (PT，BLIND TEST，IT) 数据标准化：M CUT结果 竞争 BT结果 无负面 AR限制 成本 CUT结果+FA 数据采集：Blind Test Identify Test CUT 环境因素：标准的产品开发流程及预算 无法确定因素：使用环境影响 产品 概念匹配优于竞争无负面成本允许 模型： Date50 4-3-3包装及外围特征 n包装及外围共有28种不同的评估方法涉及各种 类型的产品 n外围特征主要指香味等 非直接功能特征 n例：洗衣粉的蓝色粒子 Date51 练习：DVD外型
38、的量化评估模型 Date52 4-4市场诊断与机会评估 n企业最大的风险是投资的风险 n投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入， 新产品开发 n量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障 Date53 4-4-1上市四次销售预测模型 概念预测 广告预测 产品预测 上市早期预测 Date54 4-4-2上市产品评估-整合品牌评估 G2组 G3组 G4组 G6组 G7组 G5组 G1组 不知道品牌 的消费者 知道品牌但不在 选择集合内且没 有尝试过产品的 消费者 知道品牌、在选择 集合内但不是首选 品牌且没有尝试过 产品的消费者 尝试过产品但 不在选择集合 内的消费者 知道品牌、在选择 集合内且是首选
39、品 牌但没有尝试过产 品的消费者 尝试过产品、 在选择集合内 且是首选品牌 的消费者 Date55 4-4-3生活形态与品牌机会点 n对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评 估市场的关键 n例：P&G生活形态研究介绍 n生活形态的应用 n例：景田新瓶型 Date56 练习：开发一个以生活形态为基础 玉兰油品牌提升的量化管理模式 Date57 4-5广告与促销 Date58 4-5-1广告四步量化管理 概念 脚本 媒介 评估 Date59 4-5-2广告脚本量化模型 nOAT介绍 Date60 4-5-34-5-3媒介量化模型媒介量化模型 Pay-out 模型 媒介管理 *61 4-5-4评估
40、 nEBES 模型 nTracking Study 模型 Date62 4-5-5促销的量化管理 n促销效果评估模型 n促销数据库 n促销效果预测 Date63 练习：三大行业广告效果评估模型的建立 Date64 第五章：量化管理的问题与解决方案 Date65 5-1数据与信息成本 例：P&G市场调研预算分析 企业规模要与量化同步 量化系统的阶段性理论 量化与风险管理 *66 5-2培训与标准化 n高层培训是关键 n管理理念 n全面规划 Date67 5-3组织架构与量化管理 n营销量化管理首先建立在组织量化 管理的基础上 n例：P&G的员工培养系统 Date68 本课程圆满结束本课程圆满结束
41、 感谢大家的合作感谢大家的合作! ! *69 彅彅的量化管理 产品包装的量化管理 产品外围功能的管理 Date48 4-3-1功能开发量化管理 (PT，BLIND TEST，IT) 问题：开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能 技术(产品)。 评估标准：与概念匹配度：M 相对竞争的优势：SD 无负面因素：AR 成本允许：FA Date49 4-3-2功能开发量化管理 (PT，BLIND TEST，IT) 数据标准化：M CUT结果 竞争 BT结果 无负面 AR限制 成本 CUT结果+FA 数据采集：Blind Test Identify Test CUT 环境因素：标准的产品开发流程及预算 无
42、法确定因素：使用环境影响 产品 概念匹配优于竞争无负面成本允许 模型： Date50 4-3-3包装及外围特征 n包装及外围共有28种不同的评估方法涉及各种 类型的产品 n外围特征主要指香味等 非直接功能特征 n例：洗衣粉的蓝色粒子 Date51 练习：DVD外型的量化评估模型 Date52 4-4市场诊断与机会评估 n企业最大的风险是投资的风险 n投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入， 新产品开发 n量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障 Date53 4-4-1上市四次销售预测模型 概念预测 广告预测 产品预测 上市早期预测 Date54 4-4-2上市产品评估-整合品牌评估 G2组 G
43、3组 G4组 G6组 G7组 G5组 G1组 不知道品牌 的消费者 知道品牌但不在 选择集合内且没 有尝试过产品的 消费者 知道品牌、在选择 集合内但不是首选 品牌且没有尝试过 产品的消费者 尝试过产品但 不在选择集合 内的消费者 知道品牌、在选择 集合内且是首选品 牌但没有尝试过产 品的消费者 尝试过产品、 在选择集合内 且是首选品牌 的消费者 Date55 4-4-3生活形态与品牌机会点 n对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评 估市场的关键 n例：P&G生活形态研究介绍 n生活形态的应用 n例：景田新瓶型 Date56 练习：开发一个以生活形态为基础 玉兰油品牌提升的量化管理模式 Da
44、te57 4-5广告与促销 Date58 4-5-1广告四步量化管理 概念 脚本 媒介 评估 Date59 4-5-2广告脚本量化模型 nOAT介绍 Date60 4-5-34-5-3媒介量化模型媒介量化模型 Pay-out 模型 媒介管理 *61 4-5-4评估 nEBES 模型 nTracking Study 模型 Date62 4-5-5促销的量化管理 n促销效果评估模型 n促销数据库 n促销效果预测 Date63 练习：三大行业广告效果评估模型的建立 Date64 第五章：量化管理的问题与解决方案 Date65 5-1数据与信息成本 例：P&G市场调研预算分析 企业规模要与量化同步 量化系统的阶段性理论
