1、The selection of programs should be based on a well established process so as to ensure objectivity and fairness. This requires a combination of gap analysis, scaling analysis, and prioritization ( weighting, ranking, scoring, etc.). Additionally, you do not have to map every single program against
2、strategic objectives. Map those programs that have a business case to support strategic objectives. Gap analysis looks for gaps, such as programs that dont impact any strategic objective or strategic objectives that have no programs. The next worksheet helps plot these gaps. Program Program Name Pro
3、gram Name Program Name Program Name Program Name Program Name Program Name Program Name Program Name Program Name Program Name Program Name Program Name Program Name Program Name Program Name Program Name Balanced Scorecard Project Plot Impact of Programs against all Strategic Objectives Instruction
4、s PerspectiveStrategic Objective FinancialMost programs are usually not related to supporting financial results Therefore, you may not have any marks at the top Financial perspective level. Customer Internal Processes Date: _Balanced Scorecard Project FootnoteSummarize Objectives, Measurements, Targ
5、ets & Programs Targets Strategic ObjectivesMeasurementsYear 1Year 2Year 3Programs Financial Insert financial objectiveInsert financial measurementTargetTargetTargetSince financial is the final outcome, there may not be any formal programs directly related to the Financial Perspective. Insert financi
6、al objectiveInsert financial measurementTargetTargetTarget Insert financial objectiveInsert financial measurementTargetTargetTarget Insert financial objectiveInsert financial measurementTargetTargetTarget Insert financial objectiveInsert financial measurementTargetTargetTarget Insert financial objec
7、tiveInsert financial measurementTargetTargetTarget Insert financial objectiveInsert financial measurementTargetTargetTarget Customer - Insert customer objectiveInsert customer measurementTargetTargetTargetBriefly describe the programs that will address your customer related objectives. Insert custom
8、er objectiveInsert customer measurementTargetTargetTarget Insert customer objectiveInsert customer measurementTargetTargetTarget Insert customer objectiveInsert customer measurementTargetTargetTarget Insert customer objectiveInsert customer measurementTargetTargetTarget Insert customer objectiveInse
9、rt customer measurementTargetTargetTarget Insert customer objectiveInsert customer measurementTargetTargetTarget Internal Processes - Insert internal process objectiveInsert internal process measurementTargetTargetTargetBriefly describe the programs that will address your internal process related ob
10、jectives. Insert internal process objectiveInsert internal process measurementTargetTargetTarget Insert internal process objectiveInsert internal process measurementTargetTargetTarget Insert internal process objectiveInsert internal process measurementTargetTargetTarget Insert internal process objec
11、tiveInse20%A20%B20%ZK() 绰 广告主营销广告活动研究 杜国清 博士 北京广播学院广告学院广告主研究课题组 2004.5.23 广告主 广告公司 媒体 广告生态圈（广告业价值链条） 2004 2005 20012002 2003 1.年度报告：20022003广告主营销广告活动报告；20032004广告主营销广告活动研究报 告。 2.同现代广告广告生态调研的合作：自03年起承担了广告生态调查中的广告主研究部分，报告 作为现代广告04年第一期的主打文章发布；20022003年广告主营销广告全透视一文被收 录于现代广告学术特刊。 3.广告主杂志系列文章：领先营销者的功夫：透视广
12、告主的“公司观”；实用主义的内外： 广告主媒介策略全考察 ；20032004企业发言人策略全报告等近二十篇。 4.为媒体、广告公司的广告经营撰写策略性建议报告：同未来广告公司的合作；同中央电视台、湖 南电视台等媒体的合作；未来还将和安徽电视台、云南电视台展开合作。 90年代初 中国广告活动实证分析黄升民 著 广告即战略 杜国清著 广告主研究系列文章： 2002：广告主研究新纪元 ； 20022003系列研究报告之一：透视医药企业的广告观及广告行为； 20022003招标：豪门宴客风声疾； 20022003实用主义的内外：广告主媒介策略全考察 ； 20032004广告主电视广告投放策略趋势研究
13、2003-2004广告主广告投放模式全报告 ； 20022003长袖善舞：品牌建设背后的形象策略考察； 20022003剑分两刃：广告主形象代言人策略考察； 2003-2004企业发言人策略全报告； 20022003领先营销者的功夫：透视广告主的“公司观”； 2003-2004企业赞助活动策略全报告。 2003-2004企业事件营销全报告； v 主要考察内容 v 调查对象 v 调查方法 研究项目执行情况说明 主要考察内容 1、企业基本营销状况 2、企业的“媒介观”及媒介选择策略 3、企业的“公司观”以及与广告公司的合作情况 4、业内热点焦点问题 调查对象 以大众消费品行业的企业为主，以企业的
14、营销部门的主管人员和广告负责人员为主要调 研对象。 相关支持机构、媒体 要求： 有一定量的广告投放 以全国性广告主为研究重点，包括区域性广告主 调查方法 1、问卷调查： v邮寄名录整理（各类行业年鉴 、国家有关部门统 计的企业排名 、中国企业联合会、杂志等） v问卷设计内容（企业基本情况、基本营销状况、广 告投放与媒体利用、与广告公司合作情况） 发放情况：2003年共发放问卷2100份，回收141份 2002年共发放问卷2300份，回收228份 2、深度访谈 ： 2003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九 个行业84家广告主进行了深度访谈。 2002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛
15、五地二十一个行业72家广告主78人次进行了深度访谈 。 v 确定访谈名单 v 电话预约 v 拟定深度访谈提纲 v 访谈记录整理 步骤： 3、资料收集 v 行业年鉴、市场年鉴 v 行业杂志 v 上市企业年报 v 企业宣传资料 v 其他途径获得的各种资料 已收集了部分企业的宣传资料、行业报纸期刊剪 报以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库 的建立。 目录 上篇：广告主基本营销策略生态篇 中篇：广告主媒体选择趋势篇 下篇：广告主与广告公司合作篇 上 篇 广告主基本营销策略生态篇 一、“产品策略”排行企业最为侧重营销策略之首 二、广告主日益形成的“大促销观” 三、广告主日益重视公关，寻求更为规范
16、的操作模式 四、营销推广之大困惑：短期销售VS长期品牌建设 五、渠道趋于扁平化，商超挑战广告主 主要内容： 一、“产品策略” 排行企业最为侧重营销策略之首 案例：深圳万科房地产 二、企业日益形成大促销观 趋势一：终端不可忽视，广告不可替代 广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销这几大线 下广告形式的侧重程度不亚于线上广告 线上广告 借助大众传媒 迅速传达产品 及品牌信息 建立品牌知名度 线下广告 利用直效传播优势 充分与受众互动沟通 维系品牌的 好感度、美誉度 相互结合 整合传播 注：线下广告，是线上广告（媒体广告）以外的各种广告形式。如促销广告、 售点广告(P.O.P)，直邮广告，展览会以及活动等等。线下广告的预算支出也 是广告主广告和促销（A&P）整体预算的一部分。 “线上”与“线下”始终互为呼应、相辅相成 终端 促进消费者对产品 品质和功效的认同 ，强化品牌宣传 从众多竞争品牌中 脱颖而出，刺激随 机购买 增强经销商的信赖 ，提高企业对销售 通路的调控能力 反馈市场信息 决胜终端 趋势二：终端意义扩大化 案例1：广州浪奇 案例2：飞利浦 促销活动促进品牌建设 终端促销 忽视品牌建设、重视短期效应 精心策划为“服务于品牌”的促销主题 让消费者持续购买，形成品牌效应 案例：可口可乐 麦当劳 三、广告主日益重视公关，寻求更为规范的 操作模式 案例1：太太药业 案例2：旺旺
