1、.2 长沙领域项目前期策划报告 长沙领域项目前期策划报告 第 3 页 共 253 页 第二章 项目 SWOT 分析及发展战略.2 第三部分第三部分 项目定位项目定位.2 一、背景综述.2 二、项目整体物业定位.2 三、项目住宅部分物业定位.2 四、客户定位.2 五、形象档次定位.2 六、形象定位.2 七、案名建议.2 八、户型定位.2 七、价格定位.2 第四部分 物业发展建议. 2第四部分 物业发展建议. 2 一、规划设计要点.2 二、规划设计原则.2 三、建筑群体组合.2 四、交通组织与地下车库设计建议.2 五、建筑及其外立面风格建议.2 六、园林景观设计建议.2 七、项目公建与配套设施建议
2、.2 八、户型设计建议.源优势的资源优势 的资源优势 一、A A A A 白酒企业白酒企业白酒企业 白酒企业 公司简介公司简介公司简介 公司简介 ( ( ( ( 略略略 略 ) ) ) ) 二、资源优势二、资源优势二、资源优势 二、资源优势 ( ( ( ( 略略略 略 ) ) ) ) 第三篇第三篇第三篇 第三篇 经营战略经营战略经营战略 经营战略 一、核心理念一、核心理念一、核心理念 一、核心理念 诚信做人、用心做事、服务客户、回报社会 二、行为理念二、行为理念二、行为理念 二、行为理念 1、视品牌为企业生命、团队荣誉、营销核心，全力打造并最终使之成为中国白酒知名品 牌； 2、始终瞄准消费者，
3、最大限度地满足消费者对产品的品质需求和文化需求； 3、资源整合，优化配置，财富联盟，科学分配； 4、以人为本，诚信沟通，努力创建开放、热情的人际平台，快乐工作，快乐生活； 5、学习创新，创新学习。把最具学习力和创新力作为培育企业核心竞争力的原动力； 6、规范并不断提升企业营销行为文化，用营销行为文化打造具有个性化的企业文化； 7、坚持追求企业的合理利润，确保企业的永续发展； 8、始终保持对企业、对客户、对政府、对社会强烈的使命感和责任感，并使之成为推动 企业发展的强劲动力。 三、营销理念三、营销理念三、营销理念 三、营销理念 系统营销系统营销系统营销 系统营销 即：系统化运用营销资源； 系统化
4、开展营销工作； 系统化营销的核心是既要考虑宽度的拓展，同时更需重视深度的挖掘。 四、企业价值观四、企业价值观四、企业价值观 四、企业价值观 1、以不断追求最高服务质量，不断创新营销和管理手段及不断实现企业阶段性目标为企业 A 白酒企业营销体系管理手册徐汉强营销策略研究徐汉强营销策略研究徐汉强营销策略研究 徐汉强营销策略研究 赢销有道7 的最高价值观； 2、 人力要素是企业首要的价值要素， 开发和运用人力价值是企业对每个员工人生价值的挖掘 ； 员工人生价值在于在企业不断获得学习机会和创新工作的能力；不断获得与工作绩效相匹配的工 资收入和企业为之带来的荣誉； 3、 做好企业每一件小事和轰轰烈烈干成
5、企业每一件大事同样是实现企业和员工价值的具体体 现。没有做好每一件小事的积累，便不可能干成大事。 五、企业目标五、企业目标五、企业目标 五、企业目标 1、用3年时间使“A品牌”酒成为中国白酒新秀知名品牌； 2、用5年时间实现产品销售总计不低于10亿元人民币（按公司供货价格计算） ，其中第5 年实现5亿元人民币； 3、用5年时间把企业营销团队打造成为中国白酒营销第一团队；企业综合无形资产不低于 15亿元人民币。 六、团队建设目标六、团队建设目标六、团队建设目标 六、团队建设目标 一支军队、一所学校、一个家庭。 七、企业路线七、企业路线七、企业路线 七、企业路线 我们源于传统，我们超越传统；我们崇
6、尚真情，我们追求真情。 以“诚信做人、用心做事、服务客户、回报社会”为宗旨，以“打造中国白酒行业新品牌， 树立中国白酒企业新形象”为目标，不断开拓进取，致力倡导现代酒文化。 八、管理模式八、管理模式八、管理模式 八、管理模式 模式扁平化、指挥垂直化、管理链条化。 A 白酒企业营销体系管理手册徐汉强营销策略研究徐汉强营销策略研究徐汉强营销策略研究 徐汉强营销策略研究 赢销有道8 第四篇第四篇第四篇 第四篇 产品定位产品定位产品定位 产品定位 一、定位方向和基础一、定位方向和基础一、定位方向和基础 一、定位方向和基础 传承千年仙潭美酒文化，重点提升并弘扬“A品牌”友情文化，以此构筑A白酒企业与时俱
7、 进全新推出并打造的中国式情感文化。A品牌是中国上下五千年的传统友情文化，在西方人的词 典里找不到这个词，他是中国文化惟有的区隔，更是中国这个礼仪之邦“至臻至纯”的友情文化 精髓。 二、文化定位二、文化定位二、文化定位 二、文化定位 A品牌-中国式的情感 三、品牌定位三、品牌定位三、品牌定位 三、品牌定位 塑造中国白酒中高档酒的品牌形象； 以中高端消费群体为目标对象； 以低价位和集团消费全面拉动大众群体消费； 把产品形象和品牌消费融为市场核心。 四、品牌诉求四、品牌诉求四、品牌诉求 四、品牌诉求 中国式的情感白酒。 五、品牌口号。五、品牌口号。五、品牌口号。 五、品牌口号。 品品XXX，说说心
8、里话。 六、消费者定位六、消费者定位六、消费者定位 六、消费者定位 1、消费人群定位：政府官员、金融机构高级主管人员、军队官员、工商成功人士及其他社会 名流等非富即贵人群；低档酒还兼顾一般工薪阶层。 2、市场定位：全国大中城市和部分海外市场（详见市场规划） 。 七、卖点诉求七、卖点诉求七、卖点诉求 七、卖点诉求 （一）广告诉求卖点（一）广告诉求卖点（一）广告诉求卖点 （一）广告诉求卖点 电视和平面广告创意均应凸显“至臻至纯”的情感文化，选择央视、湖南卫视、凤凰卫视、 亚洲电视等符合A品牌目标消费群体的广告时段进行打造，其广告所传递“至臻至纯”的情感文 化成为主要卖点，而选择直接针对消费群体的报
9、刊杂志对A品牌情感文化的渲染是A品牌的辅助 卖点。 （二）口碑诉求卖点（二）口碑诉求卖点（二）口碑诉求卖点 （二）口碑诉求卖点 1 1 1 1 、营销员针对经销商、营销员针对经销商、营销员针对经销商 、营销员针对经销商 1) A白酒企业负责对市场进行全方位的立体式广告促销投入，经销商完全是零风险、 A 白酒企业营销体系管理手册徐汉强营销策略研究徐汉强营销策略研究徐汉强营销策略研究 徐汉强营销策略研究 赢销有道9 高回报； 2) A白酒企业的生产酿造都是国家级酿酒专家沥心之作，其品质是 A白酒企业竞争核心的 具体体现； 3) A品牌酒基酒源自古老的仙潭贡酒，历史沉淀600余年，绝秘洞藏，酒香四溢
10、，酒体风 格无以伦比； 4)公司拥有优秀的年轻的专业化的营销团队,沿海先进的营销思路和理念,及公司强大 的资本实力,具备较高的，运作全国市场的能力，能充分保证其上市策划、公关、促销等 活动能引导市场、促进产品快速销售； 5)惟有的“中国式情感”使往年交具有市场上无与伦比的卖点； 6) 经销A品牌是经销商实力、档次和身份的真实体现。 2 2 2 2 、促销员和助销员针对消费者、促销员和助销员针对消费者、促销员和助销员针对消费者 、促销员和助销员针对消费者 1）A品牌是A白酒企业推出的“中国式的情感”的第一情感白酒； 2）A品牌基酒有600年历史，储藏至今，酒体风格无以伦比； 3）超越一般情感的文
11、化所演绎的“至臻至纯”让你感受与众不同； 4）A品牌让你感悟智慧、感悟成功；让知心朋友没有距离。 5）因为贴近生活，所以与您能够共鸣。 A 白酒企业营销体系管理手册徐汉强营销策略研究徐汉强营销策略研究徐汉强营销策略研究 徐汉强营销策略研究 赢销有道10 第五篇第五篇第五篇 第五篇 组织与管理组织与管理组织与管理 组织与管理 一、一、一、 一、 营销组织架构：营销组织架构：营销组织架构： 营销组织架构： 二、二、二、 二、 营销部各岗位职责营销部各岗位职责营销部各岗位职责 营销部各岗位职责 1 1 1 1 、营销总监岗位职责：、营销总监岗位职责：、营销总监岗位职责： 、营销总监岗位职责： 完全认
12、同公司营销理念和经营理念，执行公司政策，服从公司领导、指挥和调谴； 在公司总经理的直接领导下，负责营销部的全面工作，以及对营销部全体员工进行业务 技能培训和职业道德培训； 按照职能设立组织架构确立营销管理模式,建立完善营销系统; 确定各级人员的责权范围,制定分级职责进行目标管理放手操作; 建立健全完善的费用申请原则和报销原则; 建立激励机制(竟升激励机制目标考核奖励机制)和完善员工培训体系,打造一支优良 的营销团队; 必须把公司下达的销售任务作为自己的第一要务，勤奋务实，开拓创新，率行垂范，不 断提升领导销售团队的领导能力与人格魅力； 负责公司市场规划、广告宣传规划、促销物料规划、营销（促销）
13、人员规划，并按总经 理批准后的规划进度安排工作； 总经办 区域执行经理 促销主管区域业务员 促销员 华南大区华东大区中南大区华北大区 西南大区 西北大区 省区经理 市市 场场 管管 理理 部部 营营 销销 一一 部部 投投 资资 部部 产产 品品 开开 发发 部部 营营 销销 二二 部部 企企 划划 部部 行行 政政 部部 供供 应应 部部 财财 务务 部部 培培 训训 部部 品品 牌牌 推推 广广 部部 A 白酒企业营销体系管理手册徐汉强营销策略研究徐汉强营销策略研究徐汉强营销策略研究 徐汉强营销策略研究 赢销有道11 制定公司年度、季度、月度销售计划，并进行科学、合理分解，按照总经理批准后
14、的月 度计划下达到各大区； 审批特许销售合同和补充协议或授权营销内勤审批签章； 审查和解决市场上的重大问题和提案； 巡查市场，抽查营销部各级人员在市场上的工作情况和促销物料的发放、使用情况，以 及报表的准确性和真实性； 拜访重点客户并对A品牌酒文化进行传播与宣传，对公司经营理念和营销理念进行讲解 与宣传，加强与客户之间的感情联络与业务沟通； 听取各级营销人员和促销人员的市场汇报，传达公司经营理念、营销理念和政策，鼓舞 士气，表彰先进； 注重市场调研，适应市场变化，引导市场方向，及时提出新的营销方案和竞争策略； 建立完善的危机预警系统，即信息反馈系统,实现对整体营销市场的有效管理和掌控； 考察和
15、考核各级营销和促销人员，任人为贤，秉公正直，不殉私情； 根据市场规划和拓展进度要求，对各级营销人员和促销人员进行合理调整和安排；不断 补充新生力量，以保持队伍的活力； 配合发世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 21 Secrets to Becoming A Good Speaker Kai-Fu Lee Managing Director Microsoft Research, China 世纪培训网() 国内 最全的管理培训信息和资源中心 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 We Present Every Day! Not just conference
16、talks. Product group meetings BillG / TAB meetings Preamble to a demo Convince a product group to be interested Present patent to a lawyer Present a group result at offsite “Elevator” talks 世纪培训网() 国内 最全的管理培训信息和资源中心 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 But Im not good at it. Presentation skills can be acquired
17、. Examples: Bill Gates Kai-Fu Lee 世纪培训网() 国内 最全的管理培训信息和资源中心 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 What Youll Learn Today: Communication skills Preparing the Talk Delivering the Talk Handling Q ask what you can do for your country” - John F. Kennedy BAD EXAMPLE : “I welcome this kind of examination, because peop
18、le have to know whether their president is a crook. Well, Im not a crook.” - Richard M. Nixon Dont use it everywhere! 世纪培训网() 国内 最全的管理培训信息和资源中心 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 Vocal Skills : Same message; many ways to deiver John Kennedy: “You need to contribute to your country” “Ask not what your country
19、 can do for you; ask what you can do for your country”. Quayle vs. Benson Debate: Quayle: I have as much experience in the Congress as Jack Kennedy did when he sought the presidency. Answer 1: “Jack Kennedy is better than you.” Answer 2: Senator, I served with Jack Kennedy. I knew Jack Kennedy. Jack
20、 Kennedy was a friend of mine. Senator, youre no Jack Kennedy.“ 世纪培训网() 国内 最全的管理培训信息和资源中心 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 Vocal Skills : Enthusiasm Passion dont look in corner. Dont look too much at computer screen or your notes. Look at peoples faces (not eyes) 3-6 seconds per person. Shift randomly. Nod
21、, smile, use facial expression. 世纪培训网() 国内 最全的管理培训信息和资源中心 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 Visual Skills Body Stand up when talking. Walk around = informal. Dont: Rock, shake, lean too much. 世纪培训网() 国内 最全的管理培训信息和资源中心 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 Visual Skills Hands Gesture complements talk. Should come natura
22、lly, without thinking. Make sure they match! Need to exaggerate a little Especially with large audience. Dont fidget or put in pocket. Videotape whole talk 3 sub-concepts; = 6 lines. Readable Big Word Outline. Dont have to use it. It may be best to READ a speech. No excuse not to be fluent! (practic
23、e!) Dont stare at paper. (Memorize it if youre prefer). 世纪培训网() 国内 最全的管理培训信息和资源中心 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 Overcoming Nervousness “Do the thing you fear and the death of fear is certain.” - Ralph Waldo Emerson 世纪培训网() 国内 最全的管理培训信息和资源中心 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 Hiding Nervousness It is possible to
24、hide nervousness! Dont let the shaking show! Make a fist; hold the lectern. Speak loudly. Take a deep breath. Look at a friendly face. Look above peoples heads. 世纪培训网() 国内 最全的管理培训信息和资源中心 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 Art of Good Opening dont copy the styles. You must be yourself to be credible. Many sty
25、les could be effective: Bill Gates Brilliant technologist Steve Ballmer Powerful salesman Steve Jobs Passionate evangelist 世纪培训网() 国内 最全的管理培训信息和资源中心 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 What Youll Learn Today: Communication skills Preparing the Talk Delivering the Talk Handling Q&A 21 secrets to becoming a goo
26、d speaker. 世纪培训网() 国内 最全的管理培训信息和资源中心 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 Q&A Q&A is your chance to: Amplify your points. Increase your credibility. 世纪培训网() 国内 最全的管理培训信息和资源中心 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 Dealing with Questions Easy Questions Amplify your points! Hard Questions No need to answer directly. But dont
27、 hide! Narrow Questions Take offline. 世纪培训网() 国内 最全的管理培训信息和资源中心 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资 源中心 Q&A Giving A Good Answer Respect the listener Right body language Repeat the question Complete if people cannot hear. Paraphrase to help am下载 第 3 章 保持进度 33 Chapter Three 我 们都会希望项目按照事先规划好的进程来进行， 但是事实总是无法尽如人愿，有时候
28、项目会有一 点超前，有时候会落后些，但不会与计划差太多。项目的 进行大都是以迂回的方式前进。 即使是进行最顺利的项目， 也无法完全按照计划执行。 但是如果您放任项目随意进行，有一天您猛然发现项目脱 轨太远，无法把方向扭过来，剩下的时间也不够，也就是 说，项目完蛋了。项目就像是一枚瞄准月球的火箭，只要 有一点点不够精确，到时候就无法命中目标，差之毫厘， 失之千里，实在不可不慎。所以，绝对不要让项目有一点 点脱轨， 不论是多么小的偏差， 倘若您没有立即修正错误， 它很快就会愈跑愈远、无法抓回。 聪明的主管懂得这个道理，他们会经常注意项目的进 度，随时修正方向，保持项目不偏离计划进行。本章将介 绍一
29、些很有效的策略，帮助项目保持进度。 高架道路 我一直相信，项目之所以脱轨，主要的原因在于人们 并未认真思考如何使项目保持进度、顺利前进。如果没有 未雨绸缪，只是坐待问题发生，到那时候就太迟了。一个 74 微软研发 致胜策略 下载 月前没有花3 0分钟思考这个问题，现在得浪费几小时或几 天的时间去修正。这就是所谓的“被动式行动”( w o r k i n g on reaction)，而很多主管都是如此。 解决这种被动式行动的方法，就是化被动为主动，发 掘潜在的问题，并设法避免。以我们在第一章的搬移房子 的比喻来说吧，假定拖车原本缓慢而稳定的行驶，突然在 转角边上动弹不得了，原来是有个高架道路拦
30、住了去路， 这下子只好掉头绕道行驶，结果前方又多了一些电话线， 真是气死人了。本来在地图上看来都是平路，上路了才发 现是这么崎岖，不仅要爬坡，还加上坑洞，怎么办呢？事 先没有勘察好路况，没有准备好应付路况的辅助工具，临 时手忙脚乱不说，还得老天保佑车子别翻了。要是主管用 心做好“向前看”的工作，事先把路铺好，把障碍扫除掉， 这些麻烦都不会发生。 主管不愿意认真地“向前看” ，因为不看似乎比较轻 松。您可曾听说过某个主管在面临一个始料未及的障碍时 说： “啊，要是我事先多花点时间想想，就可以避免这件 事了。 ”以我的经验，很少有主管会这样承认的，反而是 在意外出现时不以为意，他们认为，意外难免发
31、生，很正 常嘛。 75 微软研发致 胜 策 略 保持进度 下载 您得驱逐这种被动式的想法，要积极防范意外才行。 有很多方法和技巧可以训练自己“向前看”( w o r k proactively)，但总结起来不过是一句简单的要诀： 定期暂停手边的工作，然后往前思考，随 时做必要的修正，以避免未来的大障碍。 只要您懂得向前看，要事先避免大障碍并不困难。比 方说， Windows 版的软件完成后，自然得继续开发 Windows NT 版，或是准备一些示范用的软件。这些事看 似小，但是如果不及早做出相应措施，后面的事情就很难 收拾。就好像开车进入山区之前先把油箱加满是一样的道 理，小小的动作可以避免在
32、山区里加不到油而必须跋山涉 水的窘况。 我已有十年以上的习惯，每天花1 0到1 5分钟思考下面 的问题，并且列出答案： 有什么事情是我今天能做，而且可以帮助 项目在未来几个月内顺利进行的？ 这是一个十分简单的问题，但是如果主管定期用它来 检讨、思考，必定能想到许多保护项目不受意外打击的妙 76 微软研发 致胜策略 下载 方。请不要把这个问题的答案想得太复杂，事实上，答案 应该简单到能在几分钟之内写完，通常是这样的： 订购 MIPS 和 Alpha 处理器的技术手册，以便 Hubie 需要时，随时可得。 发个 e-mail 给 Word 的工作部门，提醒他们如果有 任何功能要加在这次的新版里，请
33、在下周一前提出 需求。 发个 e-mail 给负责 Graphics 的各位经理，我们需 要的函数库预计在3个星期后用到，确认他们届时 可以交货，没有问题。 没有一件事占掉我很多时间，但是却能省掉我将来可 能面对的麻烦。订购 MIPS 的技术手册显然是件小事，但 是手册若是3星期后才送来，万一这中间 MIPS 发生了问 题，没有手册，工作就无法继续，那项目就延误下来了。 订购手册要花多少时间，1 0分钟够了吧？现在花1 0分钟让 手册早点有得用，比起急需要用时再花 1 0分钟订，再等3 星期，那事情都甭做了。 经常用这种方式思考，您就会想到许多也许会发生的 情况，也许G r a p h i c
34、 s小组会晚两周，也许 Word 小组不知 道该早点告诉您需求，因为他们以为不急于一时嘛。如果 77 微软研发致 胜 策 略 保持进度 下载 没有经常“向前看” ，到时候可能突然发现 Graphics 小组 延误了。 这下可惨了， 所有的工作都会因此而赶不上进程， 或者是 Word 小组最后一分钟才发现他们的需求因为告知 太晚而来不及做出来。 当然，在理想的情况下，Graphics 的主管们会事先告 诉我他们要延期完成，但是他们真的会这样做吗？根据我 的经验，几乎是从未有过，因为主管通常会在项目已经明 摆着延误了才会跟别人说通常是到期的前三天。 每天都要问自己： “有什么事情是我今天能做，而且
35、会帮助项目在 未来几个月内进行顺利的？” 错误的问题 在 Word for Windows 的开发过程中，我曾被要求检 查一个函数库。这个函数库不是 Word 小组的人写的，是 一个对话窗管理程序，目的是把应用软件和操作系统区隔 开来，让应用软件的程序设计师在需要对话窗时，只要调 78 微软研发 致胜策略 下载 用这个函数库就行，不必担心操作系统是Wi n d o w s、 Macintosh或是其他的系统。 我被交代找出这个函数库为何速度这么慢Wo r d 的项目经理们无法忍受每次调一个对话窗要等那么久，写 对话窗函数库的程序设计师已经做了一些最优化的措施， 也监测过程序的执行，但是 Word 小组还是不满意，认为 这样简直是使公司声誉扫地，双方大吵了一架，而其他原 本打算使用这个对话窗函数库的小组也开始迟疑了。 我去找 Word 的程序经理谈，以便更深入了解速度的 问题，还要找出什么速度才可以被 Word 小组接受。他递 给我一张清单，上面表列着很多项目，每一个项目旁注记 有可容许的最长显示时间，也就是他们的质量规范指导。 然后我们开始测试，我们一只手按鼠标调出交谈窗口，一 只手同时按下秒表计时，等待对话窗出现
