1、营销策略模拟 慧聪国际汽车市场研究所 2003年8月 长途客运企业采购行为研究方案 1 营销策略模拟 依据二八原理，20%的大客户为客车企业贡献了80%的业务收入，巩固和发展大客户对企业的重要意义自 不待言。在大客户的经营中，尤其要注意方式、方法，只有采取了最有效的策略，才能取得最理想的效果 。但是在您实施这些有效的营销策略之前，是否掌握了这些大客户长途客运汽车企业的必要信息？如 它们的 采购流程怎样的？采购周期是多长？采购方式是招标，还是零采？ 车辆的数量、品牌、价格档次构成情况？ 车辆更新的数量、更新周期、档次、品牌偏好、信息采集渠道以及当地的地方保护是什么情况？ 关键人物：采购决策者、影
2、响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好是什么？ 汽车的养护费用、方式和对厂家意见是什么？ 因此成功市场推广的前提就是成功的了解大客户。从而在大客户的营销过程中，有的放矢针对长途客运 企业具体需求，从企业实际出发，制订合理的市场开发计划，整合企业优势，调动有机力量，迅速开拓和 占领大客户市场。 前 言 2 营销策略模拟 市场诊断 深入研究市场潜力，了解目标客户购买行为习惯 建立有效的客户档案 营销推广方案制定、实施 市场定位、市场策略、服务 广告传播推广策略 体验营销设计、实施 渠道管理 经销商考核评估、激励制度设计 渠道网点建设、客户服务策略建议 种子队伍培训 大客户机制设计 大客户的组织/
3、人员队伍建设 大客户销售与服务流程 大客户服务模式 大客户激励机制 我们的能够解决的问题 提升企业竞争力 扩大产品市场占有率 3 营销策略模拟 市场诊断 4 营销策略模拟 基于市场的营销诊断 2003年预期2003年实际销售 出现较大预期落差 问题出在那里？ 宏观经济环境 宏观政策环境 广告投放问题 促销方案问题 销售渠道问题 激励机制问题 用户需求变化 ？ 5 营销策略模拟 营销策略模拟 6 营销策略模拟 1、市场定位 金华尼奥普兰 基于金华车产品及价格 长途、旅游客运公司 首汽、北汽、新月、神州国旅、上 海巴士、上海交运集团、广东国旅 、平安高速 7 营销策略模拟 2、针对特定目标用户长途
4、客运公司 广告花费P1P2 效用值 V 针对目标用户 普通广告促销 0 调查显示：在达到相同效果的前提下， 传统的广告费用P2是针对特定目标广告 花费 P1的2-3倍，因此大中型客车企业必 须转变广告促销方式。 首先要掌握旅游客运公司内部情况。 8 营销策略模拟 2、针对特定目标用户长途客运公司采购决策研究 xx旅游客运公司 车 辆 构 成：数量、品牌、价格档次构成 车辆更新情况：数量、更新周期、档次、品牌偏好 背景资料：企业历史、规模、注册资本、经营线路、发展趋势 决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好 汽车养护：养护费用、方式、对厂家意见 其它：. *长途客运公司 采购决策：采
5、购流程、周期、方式，信息采集渠道，地方保护 9 营销策略模拟 2、针对特定目标用户采购模型 高度参与 很少或没有 处理信息 品牌忠诚 广泛的收集 信息 复杂决策 需求产生搜集信息 品牌评估购买决策购买后评估 针对两种购买习惯， 制定两种营销策略 监测用户购买决策过程和进 度，以不同方式展开工作 10 营销策略模拟 3、巡展（活动策划方案） 邀请 在中国某大城市（如北京、上海等 ） 中国旅游车船协会、国家商务部、 财政部采购中心、建设部车辆协会 、北京市公安交通管理局、北京市 政府采购中心、北京市环保总局、 首汽、新月、北汽等旅游客运公司 社会名流 产生需求 口碑传播 带上车队 五星级酒店 11
6、 营销策略模拟 4、大客户 重点客户5% 知名客户18% 一般客户62% 政府及事业单位 客户62% 客户资源比例给企业带来的利润 32% 28% 15% 25% 主要关注服务质量 主要是大企业 主要关注质量和价格 主要是政府事业机构 主要关注价格 主要是小企业或个体用户 主要关注客户关系 大客户营销模型 抓大客户，必须研究大客户，则首先对原有客户资源从新分类、归档 ，后针对不同客户制定不同营销策略 服务好大客户可以为企业节省营销资源，达到事半功倍的效果 12 营销策略模拟 分析现有资料 查询数据库 提出项目设计书 确认项目设计书 项目正式启动及动员： 整理二手资料 提出假设调研问卷设计 相关
7、者深度访谈 问卷调研 分析调研结果 头脑风暴 基本假设的检验 分析，与客户进行交 流与讨论 最终报告撰写 口头汇报 与企业交换意见 第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周 企业提出项目需求 研究需求，及相关状况 5、咨询项目执行时间与进程安排（模拟） 13 营销策略模拟 项目效果 14 营销策略模拟 项目效果 1月2月3月4月5月6月 7月8月9月10月11月12月 历年平均销售曲线 受非典影响后销 售曲线 积极调整营销 策略后金华客 车下半年销售 走势预测 不施加影响金 华客车下半年 销售走势 通过调整营销策略提升金华客车市场竞争力 15 营销策略模拟 项目效果 通过此
8、项目贵公司将 、搜集到业务需求的真实信息。 掌握的大客户采购流程、周期、方式，为金华尼奥普兰的成功的市场推广奠定了良好的 基础。 、可针对大客户拟就个性化营销方案。 大客户最关心的问题之一，是与你合作后，好处何在？对他有好处的，就与你合作，否 则便拉倒；大客户最关心的问题之二，是在与贵公司合作对他有好处的前提下，与你共事的 心情如何，即你的售后服务态度和服务水平是否让他感到“舒服”和“满意”。 、找准 “关键人物”。 “关键人物”可以是大中型客车企业中采购过程中老板、人事、财务或核心业务部门的重 量级人物。找准找好的途径可以是“单刀直入”式，也可以是“沾亲带故”式或“背景人物”的诚挚 介绍。这
9、是开发大中型客车市场，进行成功营销策划的“序幕”。掌握了对方企业内部“关键人 物”的媒体接触习惯、喜好，大客户市场开发，才有可能更加顺利，营销策划方案就能在掌握 真实、全面的数据和资料的前提下进行，这就叫良好的开局，等于成功了一半。 16 营销策略模拟 、为完善的售后服务提供前提 在采购大中型客车的过程中，大客户考虑的一个重要因素就是：是否有完善的售后服务。 而完善的售后服务来自对大客户的汽车养护：养护费用、方式、深入的了解，从而为了让大客户 满意提供了良好的前提。 、常打“感情牌” 了解大客户需求，研究竞争对手动态；了解到关键人物：决策者、影响者、信息搜集者的媒 体接触习惯、品牌偏好、喜好。
10、从而提出有针对性的营销措施，制订、完善并负责组织、实施针 对大客户的客运“解决”方案。 项目效果 17 营销策略模拟 项目效果 保守估计中高档客车市场需求以每年40%速度增长，除去行业增长，金华尼奥普兰将因 此项目受惠三年，每年将多销售100辆，三年共300多辆。假设一辆客车利润是30万，则 此项目将为贵公司创造利润900万的利润！ 2002年2005年 金华北方 西安西沃 桂林大宇 北京北方 郑州宇通 安徽安凯 广州五十铃 其他 约6000多辆 2006年2004年2003年 总体市场约以40%速度增长 因此项目增长的 销量三年累计将 达300多辆！ 2002年中高档客车市场占有率 总体市场 金华销量 项目带来的销量 18 营销策略模拟 慧聪汽车市场研究所介绍 19
