1、要注意的问题 n传播诉求： n中年人面临工作、家庭、子女、老人多重的压 力，我们应当对此表示关怀，并提倡“你的健你的健 康就是家庭支柱康就是家庭支柱 ”，赢得其的重视； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 总体推广思路 n深入挖潜老年人市场 n积极渗透中年人市场 n试点推进家庭型市场 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 产品的当前定位 保健保健 小家电小家电 描述需求描述产品形态 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 定位带来的困扰 n试想一下，加入我们的产品卖进大卖场，会摆 放在哪个区？ n饮水机/
2、小家电区？ n保健品/保健仪器区？ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 n实际上，“小家电”的提法有前瞻意义，但是， 它并不适用当前的市场结构下，产目的产品， 还是比较限定在“特定功能、辅助治疗、特定人 群”层面，而非满足多数家庭成员需要的日常“ 消费品”； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 n从未来的趋势以及骏丰发展的需要来看，我们 建议试点启动以“生活更健康”为需求的“家庭饮 用”市场。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 n这一市场与当前市场并不孤立，中老年人作为 家庭中的重度和着重疗效的饮
3、用者，可以作为 示范带动家庭成员的适量和保健目的饮用。 n对应的，老年人由于更多为家人着想，而很少 单独为自己着想，因此“不仅自己受益、还可 与家人共享”的诉求将反过来更加带动老年市 场。 n个人用品家庭用品转变，变相降低了产品 的价格屏障。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 n并且，对于保健产品， 呈现很突出购买者与使用 者不重合的现象，研究显 示老年保健用品很大 的购买取自子女； n实际上，不单纯考虑使 用者这一因素，保健产品 尤其是贵重保健仪器的购 买，已经可以列入家庭消 费的范畴内。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱
4、试点区域的选择 n区域性的考虑：CDI/BDI n高CDI低BDI强化巩固 n高CDI低BDI加强拓展 n低CDI高BDI尝试转型 n低CDI高BDI有限投入 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 开发家庭渠道需要做的调整 n产品：可以不做大的调整，但在容量上需要能 够满足全家人口的需求； n渠道：在现有专卖店、直销的基础上，尝试增 加连锁超市、大卖场、大百货等传统商业渠道 。 n价格：维持现有体系，避免引起混乱； n促销：淡化病症治疗，更多强调调理、预防与 保健。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 n试点推进家庭型市场 n积极渗
5、透中年人市场 n深入挖潜老年人市场 最终目的最终目的 骏丰品牌的可持续发展骏丰品牌的可持续发展 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 骏丰:由产品到品牌的资产规划 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 参考对象 n健康成就未来海王 n有健康就有将来安利 n身体听你的，世界才会听你的白兰氏 n幸福家庭、健康维系御苁蓉 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 品牌如何深入人心 n品牌之所以成为品牌，是因为它蕴含一份高于 产品的独特价值。 n当消费者掌握主动时，他关心的就不仅仅是单 纯的产品本身，而更多在于产品能
6、够为他带来 什么。 n产品的利益与消费者企图之间的紧密关联，就 是品牌成功的秘密所在。 n那么，我们会问，消费者希望得到什么？ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 我们能提供的产品利益 不会是别的 一定是 健康！健康！ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 思考我们的消费群的价值期许 n老年人：他的主要精力放在家庭、子女身上， 最大希望，莫过于家庭的幸福； n中年人：需要平衡事业与家庭，事业是家庭的 收入支撑，家庭是事业的港湾； n每个家庭，都是由不同的成员组成的，如果某 个成员健康受到损伤，也就谈不上家庭的幸福 。 金长城国际广告
7、金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 我们的发现 n对我们的目标群而言，健康是与家庭的幸福紧 密关联的，因此，我们建议，将产品的利益“ 个人健康”与消费者价值“家庭欢乐”做联结 ，形成新的品牌思考的源点： 制造健制造健康、成就每个家庭的欢乐！康、成就每个家庭的欢乐！ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 建议品牌广告主标 健康之源健康之源 欢乐之泉欢乐之泉 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 n原有的广告主标：健康，从改变饮水开始； n作为阶段性的诉求主题非常好，对于市场启 动、改变消费观念、建立消费习惯非常针对性；
8、 n但很明显不适合作为品牌的主标： n不适合品牌未来的发展。 n缺乏情感性利益的注入。 n健康概念缺乏更清晰的界定与指向 。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 基于以上定位源点的品牌资产规划 n骏丰是什么？它有什么特征？ n骏丰就是专业的保健产品，它可提供频谱水 、*、*等一系列产品。 n骏丰是专业的、高品质的代名词。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 骏丰频谱 n骏丰的品牌利益思考（骏丰能做什么用，使用它能给 我带来什么？） n骏丰能为家庭成员提供预防、保健和治疗效 果，让家人保持健康，远离疾病的困扰，带给家 庭成员全面的照顾与呵护。
9、 基于以上定位源点的品牌资产规划 预算管理培训教材预算管理培训教材 2004年 预而后立 三人行必有我师！ 培训目的培训目的 qq 树立正确的预算管理意识树立正确的预算管理意识 qq 了解预算管理体系了解预算管理体系 qq 掌握一些预算编制流程与方法掌握一些预算编制流程与方法 培训内容培训内容 qq 预算是什么？预算是什么？ qq 预算如何应用？预算如何应用？ qq 常见的预算管理体系介绍常见的预算管理体系介绍 qq 如何面对预算管理中的行为问题？如何面对预算管理中的行为问题？ 问题提出 您对全面预算管理的理解是： （1） 全面预算与计划的作用一样，只是计划的另一种称 谓； （2） 预算就是预
10、测，受各种不确定因素影响，对实际业 务运作指导意义不大。 （3） 全面预算是企业经营计划的货币化、数量化形式， 是企业分配资源、实施控制，业绩考核的依据。 （4） 全面预算是一项成本控制措施，是对经营活动进行 事后评价与控制的工具。 （5） 全面预算主要是财务部门的工作，与其他各单位和 部门关系不大。 根据安达信公司全球最佳实务数据库（Global Best Practice） 中的定义： 预算是一种系统的方法，用来分配企业的财务、实物及人力等 资源，以实现企业既定的战略目标。企业可以通过预算来监控 战略目标的实施进度，有助于控制开支，并预测企业的现金流 量与利润。 预算是什么？预算是什么？
11、上述定义阐述的重点在于： 预算本身并不是最终目的，更多的是充当一种在公司战略 与经营绩效之间联系的工具。预算体系在分配资源的基础上， 主要用于衡量与监控企业及各部门的经营绩效，以确保最终实 现公司的战略目标。 预算基本概念： 预算是什么？预算是什么？ 预算就是预测 认识误区 1 引导理解 是企业对未来一段时间内销售、收入、生 产、支出等指标的预计或估计，是预算的 关键数据来源。 是以数量形式表现的一种计划，展示某一特 定期间内企业全部经营活动的各项指标及其 资源配置的定量说明。预算既是决策的具体 化，又是控制生产经营活动的依据。 全面预算就是指一套涵盖所 有会计科目的表格，最终得 出公司明年的
12、损益表、资产 负债表和现金流量表的具体 预测结果 预算是什么？预算是什么？ 认识误区 2 引导理解 Eg: 某企业的预算要求 企业的经营管理是一个复杂系统，期望仅仅通过数据勾稽 作一番“表面文章”来得出全面预算，将收效甚微。预算真正要 发挥其辅助战略目标实现的作用，不但要考虑所有直接影响公 司经营绩效的因素（这才是全面二字的正确含义，而并非是 指涵盖所有的会计科目或财务报表），而且更为重要的是要与 企业绩效管理体系相结合，形成一个完整的、广义上的企业业 绩控制系统，预算才能够名副其实地扮演起战略监控的角色。 预算是一项系统工程 预算如何应用？（功能）预算如何应用？（功能） n战略管理-策略与规
13、划 预算是策略与战术整体的一部分。能使企业的目标具体化， 并刺激主管预先规划解决未来问题的办法 通过编制全面预算，细化公司战略规划和年度经营计划，对 公司整体经营活动进行一系列量化的计划安排。 策略分析 长期规划 短期规划 长期预算 短期预算 Eg:戴尔电脑公司 q沟通及协调 预算的编制，即站在企业整体立场，对各部门预算方案 作综合性的沟通、协调，从而决定企业的整体目标 预算编制程序的每次沟通协调，既能使企业目标越来越客 观、明确，同时又是一次较量，是对管理者业务熟练程度 和管理能力的一种考验 n资源分配 通过编制全面预算，使公司管理层必须认真考虑完成经 营目标所需的方法和途径，并对市场可能出
14、现的变化做好 准备，促进公司各类资源的有效配置。 全面预算体系中有一部分数据会直接衡量未来期间企业 财务、实物与人力资源的规模，可以用来作为调度与分配 资源的重要依据之一。 预算如何应用？（功能）预算如何应用？（功能） n营运控制 通过预算的过程控制以及预算执行分析，寻找经营活动实 际与预算的差距，可以迅速地发现问题并及时采取相应的解 决措施。 n绩效评估 预算是绩效考核的基础，科学的预算目标值可以成为公司 与部门绩效考核指标的比较标杆。 预算管理在为绩效考核提供参照值的同时，管理者也可以 根据预算的实际执行结果去不断修正、优化绩效考核体系， 确保考核结果更加符合实际，真正发挥评价与激励的作用。 n提升成本意识 预算可使组织成员具有利润意识及成本意识，培养充分利 用资源之态度 预算如何应用？（功能）预算如何应用？（功能） 企业战略、业务规划、财务预算的总括流程企业战略、业务规划、财务预算的总括流程 财务预算 业务规划 企业战略 企业战略、业务规划、财务预算和绩效考评的关系企业战略、业务规划、财
