1、及农村的市场涉足不多，即使外资进入，也需要一段时间，应抓住这个缓冲期，抢先布好网点，发展具备现代特点的零售商业。广大中小城镇和农村居民日常生活用品消费主要来源于小型的百货商店、集贸市场和一些个体小杂货店，服务设施和服务质量相对于城市都较为落后，这就为迅速扩大销售规模提供了广阔的发展空间。同时，内资商业企业更为熟悉中小城镇和农村居民的消费习惯，对市场变化形势的适应性也较强，更有利于打开市场和巩固市场。因此，应制定灵活的商业政策，鼓励城乡“联姻”，发展特色化、便利性的标准型超市、卖场和集贸中心；建立农产品、工业品购销网络和畅销体系，提高零售业的经营效益。加强管理，不断提高零售商业的核心竞争力。商业
2、企业的竞争，最终取决于企业素质所焕发出来的核心竞争力，取决于对现代科技和信息的应用能力，以及服务质量所产生的市场凝聚力。这是企业稳步发展的最根本的保证。因此，应强化营销观念，引进先进的营销理念和服务理念，在企业间的配合上，既讲究竞争，又注重合作，克服不良竞争，建立信用关系，达到供销企业间的双赢；运用现代科学技术，尤其将是电子技术运用于流通的各个环节，实现商业企业信息化、网络化和数字化的管理，通过建立OPS系统，电子订货系统（EOS）、商品供货系统（GOS）、计算机信息管理系统（MIS）、电子商务等，提高商品的技术含量，提升科学管理程度和管理效率，降低流通成本；加强物流系统建设，自建配送中心或联
3、合发展共用的商品配送中心，实现配送共同化，并向社会化方向发展；引进和有针对性地培训一批有理论、懂管理、会经营、敢冒险、能竞争，掌握现代应用技术的复合型人才，在激烈的市场竞争中获得人力资源的制高点；鼓励一些有条件的零售商业企业与外资的合作，借助其成熟的经营、管理技术和雄厚的经济实力，在合作的过程中实现双赢 全方位资料下载。三星认为投资是投入的最重要的资产，也就是说品牌。1999年他们是全球电子供应商，当时是BB的产品，它的技术是非常强的，但是品牌很弱，90年代的时候几乎没有人知道什么是三星。CEO在品牌管理方面发挥了至关重要的作用的，如果CEO不知道品牌作用的话那是不行的，我们必须要在组织里面
4、保证最高级的管理人员一定要认识到品牌管理的重要性。CEO对三星进行了重新的定位，它们的目标是非常清晰的，他们的CEO决心把三星多数一个大品牌来做，并且要建立全球的营销组织，比较要把品牌价值作为公司绩效目标当中至关重要的一部分，所以他们使用了品牌积分卡这个概念。对品牌管理人员的薪酬直接和品牌价值挂钩起来，所以就把财务语言和营销语言结合起来了，搞营销的人必须要懂财务语言，搞财务的人也必须要懂得营销语言。在1999年的时候，三星的品牌还不是很出名，它的技术是非常强的，但是现在我们看到三星通过PR活动，通过一些营销传播的活动，通过品牌战略，激发起了人们对品牌的情感诉求，现在我们知道三星的产品不仅仅功能
5、性能好，而且也具有了品牌价值。我们看一下它所产生的战略影响。现在我们认识到三星在这张图上牌示是在左下脚，竞争也特别的激烈，市场竞争是特别的激烈的，他们通过品牌估值了解了自己的竞争力，他们从左下脚慢慢进行了提升，提升到了中间的位置上，每年的提升也再继续，每年都可以达到品牌价值以25%的速度增长。这些数据都是公开的数据，这里并不涉及到泄露保密数据的问题。我认为20002001年，当时好象是出现索尼爱立信的时候，我也不是很肯定，我们可以看一下索尼的曲线和三星曲线的对比情况。一会在我们的座谈讨论当中还会有更加首先的讨论。我们在再品牌估值的时候，我们有一系列的标准，一般来讲我们使用各行其是可获得的信息，
6、并且要了解在某一个类别当中，它的品牌必须是一个大的品牌，它的品牌价值要超过21亿美元，我们对它的营销和财务数据进行分析。苹果在品牌上来说是非常优秀的公司，它和消费者之间有一种非常强的情感诉求。然后是柯达，柯达公司在一个变化的市场环境当中进行了变革。品牌管理是一个非常重要的实现股东价值的工具，而且品牌估值是一个非常重要的管理工具，通过这样的分析，可以让市场营销人员和财务人员使用共同的语言进行工作，也可以帮助我们通过品牌来增加股东的价值。此外品牌价值所使用的一些词汇都是财务方面的词汇，但是他的概念是来自于市场营销领域，所以就把这两个领域结合起来了。负责管理品牌的人必须要紧密地跟踪他所管理的产品的品
7、牌价值，对在座的各位来说，这一点是非常重要的。中国品牌价值管理论坛会议现场实录(4)主席：这是一个非常卓越的发言，大家肯定跟我一样认为我们从这个演讲当中学到很多有用的东西。在我们圆桌讨论的时候有很多的提问时间，我们就进入到第二篇发言，但 是我还是要求大家把一些想问的问题写下来。Sam Osborn刚才为我们介绍了品牌价值评估的话题，这个对公司来讲是非常重要的，在中国现在的并购工作比较多，所以平派价值评估就显得非常重要。品牌的价值评估就是要了解这个品牌的差异化，对客户的以为是什么。在这里我们听到了业内有丰富经验的演讲嘉宾的发言，下面进行演讲的嘉宾他的经验非常的丰富，他不仅仅是和大家分享汇丰银行品
8、牌建设的经验，还可以分享其他方面的经验。它是2001年进入汇丰银行的，在加入HSBC之前，他是北美洋亚的首席执行官，他有超过30年的广告工作经验，1996市场营销人员把他评选为广告界最具有影响力的人，而加拿大把它评选为200位最佳首席执行官之一。硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧第三部分 中国城市汽车市场的发展特点及模式 第一章 发展特点 东中西三大地带的阶梯状分布 不同地带的密集城市群使中国东部城市汽车市场表现为团块 状发展 中西部省会城市汽车市场发展表现为独立发展模式 第二章 主要城市汽车市场的发展模式比较 不同模式汽车市场发展现状 不同模式汽车市场发展政策环境 不同模式与使用费用
9、 不同模式与城市硬件环境 不同模式与城市规划和城市交通规划 各模式城市汽车市场特点总结 第三章 不同城市汽车市场发展轨迹预测 中国城市汽车市场的三大特点 经济地带 呈现明显 的东中西 三大阶梯 东部经济 发达地区 形成或正 在形成团 块状城市 群 中西部地 区省会城 市经济实 力明显强 于地级市 第一章 发展特点 首都经济圈 长三角经济圈 长三角经济圈 1.1 经济地带呈现明显的东中西三大阶梯 第一章 发展特点 中国城市的地理分布：东富西贫，东密西疏 资料来源：2001中国城市统计年鉴 1.东部城市的GDP约占全国城市 GDP的三分之二 2.东:中:西= 4.54:1.91:1 3.东部城市平
10、均GDP超过中西两 部的总和，中部和西部城市平 均GDP均未达到全国平均水平 1.全国81.45%的城 市分布在中国的 东部和中部 2.城市个数： 东:中:西 =2.42:2.04:1 1.1 经济地带呈现明显的东中西三大阶梯 第一章 发展特点 经济与汽车：东部一马当先，中西部步履维艰 资料来源：2001中国城市统计年鉴 资料来源：2002中国统计年鉴 1.东部城市人均GDP超过中 西部总和 2.东部城市将在2005-2013年 的时间逐步达到汽车进入 普通家庭的经济能力 3.中西部城市家庭达到汽车 进入普通家庭的经济能力 还要10年以上 4.在汽车总量上，东部亦超 过中部和西部总和，中部 和
11、西部基本持平 1.1 经济地带呈现明显的东中西三大阶梯 1.约7%的地级以上城市现在 已达到汽车进入普通家庭 的经济能力 2.中国城市总体离汽车进入 普通家庭时间还有1015年 3.人均GDP15000元以上的36 个城市有32个在东部 第一章 发展特点 资料来源：2001中国城市统计年鉴 部分城市接近开始普及时间节点，整体尚须时日 1.2 东部经济发达地区逐渐形成团块状城市群 第一章 发展特点 中心城市的辐射能力使得区域市场具有很强的整体性 形成中的 辽东半岛 城市群 形成中的 胶东半岛 城市群 京津唐大 城市群 长三角大 城市群 珠三角大 城市群 团块状区域市场 的特征： 1.地理位置接近
12、 2.经济水平接近 3.城市文化趋同 4.经济交流密切 5.消费习惯类似 6.政策环境类似 1.2 东部经济发达地区逐渐形成团块状城市群 第一章 发展特点 城市人口的增 加将扩大潜在 的消费者群体 2001-2005年，中国城市化率将每年提高1个百分点，每年新增城市人口大约1300万人 2010年中国城市化率将达到45%，城市人口约为6.3亿 2050年中国城市率将达到75%以上，城市容量为811亿人口 城市化推动生 产方式的改变 ，可以更有效 地聚集财富 城市化率每提高1%，对GDP贡献率 直接：1.5-1.8% 间接：1.3% 目前中国的恩格尔系数： 农村：47.7% 城镇：37.9% 城
13、市空间拉大 和大规模的城 市群形成为乘 用车使用创造 客观需求 郊区城市化和乡村城市化会为乘用车的普及创造需求。 乘用车的行驶区间 城市和郊区之间：31.25% 城市（地级以上）：28.74% 城市和城市之间：27.39% 影响事实与预测 城市化进程推动乘用车的普及 资料来源：20012002中国城市城市发展报告、零点调查 1.2 东部经济发达地区逐渐形成团块状城市群 第一章 发展特点 现状：广州深圳双星辉映 原因：中国最大的轻工业 加工基地之一，借助香港 强大实力 优势：制度竞争力最高 组成：广州、深圳、珠海 、汕头、汕尾、潮州、佛 山、江门、肇庆、惠州、 东莞、中山、阳江、茂名 、湛江 珠
14、三角经济圈 现状：上海众星拱月 原因：依托江浙一带的富 庶地区，纵深为长江腹地 优势：区位竞争力最高 组成：上海、杭州、宁波 、金华、绍兴、嘉兴、湖 州、南通、常州、苏州、 无锡、扬州、镇江、南京 长三角经济圈 现状：北京一枝独秀 原因：周围城市与之相 差过大，缺乏强有力的 支持 优势：聚集竞争力最强 组成：北京、天津、唐 山、秦皇岛、廊坊、保 定 首都经济圈 已形成的三大城市经济圈，最具发展潜力的汽车市场 1.2 东部经济发达地区逐渐形成团块状城市群 第一章 发展特点 三大城市经济圈已处在或接近轿车普及时间节点 1.只占全国5.21% 的人口所创造 的GDP占全国 总额的34.63% 2.三
15、大中心城市 已具备轿车进 入普通家庭的 经济能力 3.三大经济圈中 的其它城市也 处在或接近轿 车入普通家庭 的边缘 资料来源：2001中国城市统计年鉴 1.3中西部省会城市经济实力明显强于周边城市 第一章 发展特点 中西部省会城市与周边城市差距过大，省会城市独立发展 成都 12956 人均GDP（元）预测年增长率%时间（年） 郑州 11751 11% 9% 20052012 20072015 1.成都郑州经济实力远 超周边城市 2.成都发展速度远超周 边城市 3.成都和郑州在35年后 可达到汽车进入普通 家庭的经济水平 资料来源：2001中国城市统计年鉴 2.1 中国城市汽车市场的五种发展模
16、式 第二章 发展模式 省会城市 地县级市 全国 三大地带 2.2 影响城市汽车市场发展的五大因素 第二章 发展模式 城市汽车消费市场 城市规划 交通规划 经济水平 （GDP、PDI） 城市的政策环境汽车使用费用 城市交通硬件环境 作用力 2.2.1 中国城市汽车市场现状 第二章 发展模式 根据对我国十九城市有车用户的调查，私车 使用者的职业主要集中在个体户（42%）和 私营企业主及其中高层管理人员（14%） 首都经 济圈 长三角 经济圈 珠三角 经济圈 中部城 市 西部城 市 北京和天津进入城市私车拥有前十名 北京在总量上遥遥领先 北京经济上一枝独秀导致此结果 总量没有城市进入前十名 武汉：地
17、方保护主义，限制微车 郑州：经济水平低，购车人群小 三个城市进入前十名，但总量均很低 大型加工制造业中心 单位购车行为活跃，个体购车受到抑制 总量两个城市进入前十名，百户家庭拥有 占据前三位 个体经济发达，最为活跃的汽车消费市场 总量两个城市进入前十名 成都：旅游、IT、通讯等新兴产业发达， 产品的终端消费群体是普通市民 个体经济发达的地区汽车消费市场活跃 2.2.2 政策左右汽车消费市场的发展 第二章 发展模式 北京： 大道通畅 上海： 严格控制 广州： 导向发展 不利政策 停车泊位证（1700元/证） 部分路段微车限行 有利政策 牌照不限 城区摩托车禁止上牌 逐步将摩托车逐出四环 私车牌照
18、拍卖制度，拍卖价格已达3万 元左右 严格控制汽车总量增长 微车不许上高架，过隧道 新增牌照70%面对私车 逐步禁止摩托车 2005年后摩托车牌照可无条件转小汽车牌照 逐步改革公务车使之减量 微车禁止上牌 已有微车牌照限路段行驶 摩托车禁止上牌 成都： 独立发展 摩托车禁止上牌 公务车改革 本车抵押购车贷款 2.2.3 政策左右汽车消费市场的发展 第二章 发展模式 周边城市 政策趋同 中心城市对某些车型做出限制后，周边城市往往会有类似的限制 周边城市 消费者跟 风消费 许多周边城市消费者对买车考虑不全面，跟风攀比心理严重，中心 城市主要开什么车，他们也买什么车 周边城市 须适应中 心城市限 制政
19、策 中心城市和周边城市的交流日渐密切，周边城市居民用车必须符合 中心城市的规定，否则无法进入中心城市 影响事实 中心城市汽车消费政策使周边城市居民汽车消费朝相同方 向发展 2.2.4 使用费用低是促使汽车消费增长的重要原因 第二章 发展模式 北京 上海 广州 成都 郑州 使用费用较低 消费环境是三大城市中最好的 使用费用较低 促进汽车消费快速增长 使用费用很高 燃油费和养路费为全国之冠 使用费用很高 停车费为全国之冠 各项费用均很低 汽车市场尚未启动 资料来源：零点调查 2.2.5 发展模式对城市交通硬件设施的影响 第二章 发展模式 北京：自由发展模式使道路 建设跟不上汽车发展。 上海：严格控
20、制汽车总量， 大力发展道路建设，道路交 通相对最小 广州：导向型发展模式初显 成效，道路压力较小 成都：汽车发展速度较快， 道路建设跟不上 郑州：汽车与道路建设均较 低，道路交通压力较大 车均停车位也体现出类似 结果 自由发展模式给城市交通带来巨大压力 资料来源：2001中国城市统计年鉴 2.2.6 中心城市布局规划与交通解决方案 城市近郊（居住休闲高 科技产业教育科研等） 城市中心区（政 治文化商贸服务 等） 城市远郊与卫星城（农业区工业园 区旅游休闲居住等） 城市交通规划:优先发展轨道交通，优化组合地面公交 ，有控制地发展小汽车，逐步形成以公共交通为主、 个体交通为辅的现代化特大型国际城市
21、的交通体系。 买私车每 年使用费 用3万元左 右 按一天打 车花50元 算，一年 也不超过 2万 便宜快 捷 公交优 先 政策与花费会引 导大城市消费者 更多地选择公共 交通 城市布局：三大城市的 城市布局规划都以大力 推进郊区城市化及建立 卫星城为目标。不同城 区承担不同功能，中心 城区以各种服务业为主 ，向外逐步过渡到居民 住宅和工业区 大城市的城市布局和交通规 划预示家用小汽车的主要使 用区域为城市郊区和卫星城 第二章 发展模式 2.2.7 北京城市规划与交通规划 市区规划2020年建成地铁线20多条，总长约700公里， 保证市民在五环以内出行60分钟到达目的地。 郊区卫星城与城市中心的
22、联系采用市郊铁路，总长360 公里，2020年前全部建成。各区县到市区30-60分钟。 未来几年，北京轨道交通将以每年40公里的速度增长， 2008年达到300公里的规模（目前为54公里）。 为鼓励有车一族选择轨道交通进入市区，城市外围的地 铁车站附近将建低费甚至免费的大型停车场，以减轻城 区道路压力。 第二章 发展模式 轨 道 交 通 规 划 城 市 规 划 中心城区第三产业密集区：发展各类知识密集型服务业和 金融保险、商品流通、邮政电信、文化体育等服务业 环城高新技术产业带 ：沿公路一环，以中关村科技园区 一区五园为主体，集中发展高新技术产业，形成高新技 术产业密集增长的基地。同时大力发展
23、科技、教育等知识 密集型服务业以及为居民生活服务的行业 平原现代农业区 ：发展各类现代农业和以农产品为对象 的加工业，形成现代都市型农业生产和加工基地 现代加工工业区 ：以区县工业园区和重点乡镇工业小区 为依托，吸纳本地工业集中发展，承接市区工业转移，成 为现代制造业基地 2.3 主要发展模式特点总结 第二章 发展模式 主要特点化代表城市 自由 展 政府在 不置或 小障碍； 交通硬件受到力大； 普及初期微增迅速，后由于政策限制逐步退出市； 后期型以中高 主 机 增 快， 容易逐 化 向展模式 北京 格 控制 政府格控制机 量； 大力展公共及道交通分流私消； 普及型起点很高，微基本没有市； 以中
24、高 主 公共交通体系逐步 完善后逐 化 向展模式 上海 向 展 政府通限制低价微 控制机 量的目的； 大力展公共及道交通解决普通家庭的交通需要 基本上会保持种 模式 广州 跟随 展 政府政策和居民消与中心城市的展模式和消 似； 距离中心城市 的城市微有一定展； 普及 中心城市晚，但普及速度会后来居上 会和中心城市形成 交通一体化 莞、常熟等 独立 展 （中 西部 省会 ） 在普及初期政策分化很大，往往与地方保主 系在一起（如武 限制微）； 大部分城市普及初期以微 主， 水平高的以微 主， 水平差的以微客主； 由于道路投 部落后，道路状况可能因小汽普及而迅速化 逐步向向展型 化 成都（昆明、西
25、安等）州（太 原、沙等） 3.0 各级城市汽车普及轨迹及未来预测 全国中心城市 发达经济圈中 各级城市 中西部省会城 市 全国大部分不 发达地县级市 2003200820182038 经济较落后地区 由于经济增速慢 ，高速增长的过 程也较长。 R1=1.7-2.7 R1=1.3-2 R1=0.8-1.3 中心城市初期普及水平 最高，进入增长期也最 快，但由于各种限制因 素，会在达到一定总量 后保持稳定，总量也可 能被其它非中心城市超 过。 R2=2.1-3.2 R2=1.3-2 20122028 R3=3.2-3.5 R3=1.7-2.0 第三章 普及轨迹 作委员会主任张思涛、电影频道艺术总监
26、柳城等领导莅临现场。导演尚敬、陈力，演员孙宁、李立群、羽毛球冠军鲍春来等也到场助阵。在场的诸位专家对微电影这个新平台，表达了自己的期望和看法。此外，首届中国微电影创作发展论坛优秀作品评选表彰活动也在当天启动。2 微电影应普及推广 新生事物仍需规范 微电影自出现以来，发展的十分迅速，但是，对于什么是微电影，目前尚没有明确定论。中央电视台副台长高峰表示：“微电影的长度一般都比较短小，历史上曾经有很多比较短小的影片，也有很多精品。不过，单纯的长度，并不能说明问题。此次的活动，也是想组织起各个部门，为微电影做一些事。” 高峰表示，此次会议的目的，首先是表达各部委对微电影的积极支持，他说：“微电影对电影
27、文化的普及和提高起着很大的作用，所以很值得人们一起来支持微点影。”他继续说：“其次，作为新生事物和形式，微电影目前还比较混乱，急需出台一些规范。毕竟，微电影和DV是不一样的，微电影还是要讲究电影的那种美感和艺术气息。”高峰称，本次会议的议题还包括对微电影的推广和推介，以及微电影评论的公平性等。 微电影是机遇也是挑战 将为传统影片“造血” 导演陈力、尚敬和沈东等人也出席了本次会议，导演们认为，微电影是一个全新的平台，既是机遇也是挑战。陈力说：“微电影这个全新的平台很棒，完成了普通人的电影梦。我昨天也观看了一些微电影，非常有生活的质感。微电影可以说是一个挑战，而且它也应该是一个挑战。”陈力还表示，
28、微电影不用承载太多的东西，可以比较自由发挥，还称自己很希望拍一个儿童微电影。 导演沈东则认为，微电影的兴起，降低了普通人进入电影圈的门槛，而更多优秀人才的展现，也将为传统电影提供更多的积累。沈东说：“八、九十年代录像带、光盘的兴起，使得影迷能够更容易的赏析影片，降低了影视业的门槛；微电影的兴起，可以说将门槛降低到已经没有的程度了。微电影有很多，但是想找到好一些的比较难。这就是为什么我们要找到这些能够脱颖而出的人才，使得他们成为传统电影的新鲜血液。” 同时，在交响乐加勒比海盗插曲的激昂音乐中，象征着中国微电影的帆船也缓缓启动。本次活动的组委会还授牌给中央新影集团，建立本次微电影大典的首个“微电影
29、创作基地”。中国市场环境特点 可以用5个字描述: 大大: :地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变变: :发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱乱: :市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信 誉(商业伦理)严重缺乏。 燥燥: :短期导向;大起大落;过度竞争。 异异: :区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差 异;世代差异都很显著。 中国的消费者、企业和政府都呈现出不 成熟的市场表现。例如，消费者对价格 的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷 信广告; 企业家的官场情结、短期行为和 过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、 地方保护及随意阐释或改变市场游戏规 则。企业行为深受政府行为的约束和牵
30、 制，政府行为有时又为权力利益甚至腐 败所左右，使整个市场变得更加复杂和 不规范。 中国转型市场营销主要奇异点 1.难防的通路陷阱 2000年中国市场通路大争夺非常激烈。 通 路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场 最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的 跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从 外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇”。若 干问题试列举如下： 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 中间商讨价
31、还价：“你不给我让利，我们都不 给你干！” 新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开， 要想从此过，留下买路钱！ 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品 还要贵。 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多 处兼职比吊死在一棵树上好。 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放 我的产品。 铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万 元铺货费。” 管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册 。 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信 息失真。 此外还有地方保护主义
32、。如江苏宿迁市 宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取 外地啤酒贴花费 0.20.5元/瓶使其无利 润（CCTV-1焦点访谈1999.6.24)；湖北 市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海 市场则对湖北的富康车提价5万元等。 2. 假货泛滥与知识产权恶梦 国际品牌P超过100%的有11家;最严重的高达568倍。 为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与 政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点 访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止 ，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的” 创收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当 记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私 盐贩通风报信。 3. 细分市场非
33、常差异 中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同 地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政 府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同 。 由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国 稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大, 年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差 别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为 三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一 代。 许多研究已表明，中国社会的贫富差异 呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起 来”),由此形成的购买力差异及其变化趋 势,造成了动态的收入细分市场和不同的 市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨 国公司将重点放在中产阶级。 4.市场调查误差高 市
34、场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在 中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状态。一方面 ，本土企业淡漠市调，只有0.24%企业愿意做正规市调 (广州日报2001.2.2)，市调客户以跨国公司、合资、私 企为主，另有一些竞争激烈的行业(如IT、家电、保健 品)较重视。另一方面，市调结果的有效性和可信度在 中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品 公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管 理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数据在办公室 决策而未亲临实际市场,结果一败涂地被迫离开。中国 转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因 有： 市场变数更多、变化更快，增加了市调的
35、难度 和风险； 市调方法基本是西方的，本土化研究非常不 足，误差大； 市调执行中商业伦理道德差,人为误差大； 中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心 理及行为造成被访者误差大； 市调人员专业素质不够水准； 出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏了行 业名声。 5. 国企及垄断行业营销障碍 中国各类行业和企业的营销意识和水平 相差很大，一般而言，竞争行业优于垄 断行业；民营企业优于国有企业。相比 之下，一些大型国有企业、银行、公有 事业还处于“没有营销”的阶段。高层缺 乏营销意识，没有营销职能部门，更谈 不上市场研究和营销策略，营销障碍很 大。 6.战略规划失败率高 转型市场中的突出问题是，制订营
36、销战略规 划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的 挑战。例如，由于中国政府的政策限制，跨国 公司进入中国只能用合资方式，面临中国进入 WTO的新机会，他们要调整战略在中国独资。 在一个变数更多的市场中求发展，中短期的规 划比长期规划更重要，更现实;动态战略调整比 静态战略规划更重要。这也是擅长长期谋划的 国际著名咨询顾问公司在中国发展受阻的原因 之一。 7.广告运作的困惑 由于中国消费者甚至比外国消费者更迷 信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的 作用。除了外资品牌将广告作为重要武 器外，本土企业新的消费品品牌建立知 名度或新产品入市，广告都起着举足轻 重的作用。 但中国的广告运作显然有很多不
37、规范之 处: 1995年实施的广告法有原则但缺乏 细节界定，各地执行的解释不一； 企业与地方政府联手支撑巨额广告费( 如秦池)共同赌市场; 地方台普遍的换台广告插播打断了收视 率高的节目与广告效果的正常链接; 成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在 中国环境中的有效性却大受挑战; 国际广告界成熟的代理制度受到中国市 场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击; 跨国广告公司难以适应本土客户，往往 因为不能快速反映转型市场中本土企业 的急切需要，不能把握住竞争的快速变 化而与市场脱节。 8. 关系营销的中国特色 关系营销自20世纪90年代以来在全球受到重 视，但在中国的转型市场中却另有了特殊的含 义。在西方重点是强化顾客关系，包括用IT建 立顾客关系管理CRM等。在中国目前的企业环 境中，由于企业
