1、中国汽车业：2003年快车道刘金霞 降价、重组、增资、扩产、新车型，这几个在年频繁现身的词汇把中国汽车市场烘托得如火如荼，年夜饭桌上似乎皆大欢喜：国家笑纳大笔税金，消费者盘点诸多实惠，生产厂商非但没有在入世冲击中艰难求生，日子反而过得有滋有味，豪言壮语不绝于耳。难怪有人惊呼，“入世元年中国车市热得昏了头”。然而入世元年毕竟只是一个过渡年，年车市的笑容还会灿烂依旧吗？三五年后畅饮庆功酒的还会是这些老面孔吗？行驶在快车道上的中国汽车产业能够把握好方向盘吗？在接受本报记者专访时，国务院发展研究中心产业经济研究部部长刘世锦对此表示亦喜亦忧。今年中国汽车产业保持左右的增长率应该是有可能的，而且可以把它看
2、做是整个国民经济发生重要转折的一个信号，即在今后几年内有可能进入一个较快的经济增长期；中国汽车产业的高速增长期应该还可以延续年、年甚至年，目前还处于增长初期，众多生产厂家仍有进入机会，重组、扩产，不断推出新车型将愈演愈烈；这一高速增长的产业对很多人、很多企业都具有很强的诱惑力，但更多进入者将要遭致惨烈出局的命运；汽车厂家数量增加，竞争程度在加强，降价的基本趋势是不会改变的。用“爆发性增长”或“标志性一年”来形容去年中国汽车行业显然并不为过。早在两三年前很多人为入世后中国汽车产业的生存状况而忧心忡忡时，刘世锦就认为一个前所未有的大好时机即将到来，因此当中国车市出现的“井喷”时他仍一派坦然。让刘世
3、锦感到波澜不惊的原因有三：一是中国汽车产业的发展不取决于外需而取决于内需，而中国经济已经发展到了不论是需求还是供给都需要把汽车作为主导产业、以保持国民经济快速健康发展的阶段；二是一些制度上的障碍被拆除或减少，产业进入和消费政策有一定调整，整个市场环境有一定改进；三是消费者对预期进行调整以后，长时期所积累的能量在短时间内得到了释放，这几个因素共同促成了去年汽车产业超高速的增长。这种高增长今年还能持续下去吗？刘世锦的答案相当肯定。虽然消费能量在集中释放一段时间后会有所降低，但他认为造就去年“井喷”的上述因素今年大都仍继续起作用：内需增长因素没有大的改变，而且将在长期都会起作用；中国在入世条款中作出
4、的相关承诺正在得到履行，总体政策导向是要继续放宽汽车产业的市场准入，鼓励竞争；消费环境还会继续得到改善，城市化进程的加快也将促进汽车产业发展。“综合这几个因素来看，今年总体上还会保持快速的增长势头，但速度可能要比去年要低。”他预计，“保持左右的增长率应该是有可能的。”在此他还强调应该从更宽的视角来理解汽车产业的高增长势头，“实际上它不单是汽车产业本身的问题，而是整个国民经济发生重要转折的一个信号：国民经济发展可能就此出现一个拐点，在今后几年内有可能进入一个较快的经济增长期。”那么降价、重组、拼抢新车型等等在去年赚足眼球的动作在今年还会延续下去吗？刘世锦一一作出解析。他认为，目前国内汽车价格仍高
5、于国际市场，在中高档汽车上表现尤为明显，只要这个差距存在，就存在降价的空间。至于价格能否降下来则主要取决于两个因素：一是进入汽车行业厂家的数量，数量增加就意味着竞争程度在加强，在现阶段降价总是最有效的竞争武器；二是市场需求因素，根据预测，今年的需求肯定会增长，但是一种比较稳定的增长，而非过快增长以致供不应求。基于此他作出判断，“降价的基本趋势是不会改变的，至于在什么时间降、以什么方式降，实际上是消费者和生产者之间的一种博弈。我估计是这种降价不会是以均匀的速度往下降，它会先稳定一段时间，到了某个点上集中往下降，然后在较低水平上再稳定一段时间。”他表示，中国汽车产业的高速增长期应该还可以延续年、年
6、甚至年，目前还处于增长初期，众多生产厂家仍有进入机会，只要有进入就会有竞争，只要有竞争就会存在重组、扩产，不断推出新车型。刘世锦还特别指出，能够长时期保持较高增长势头的中国汽车产业对很多人、很多企业都具有很强的诱惑力，但越是高增长行业，进入者就越多，竞争越激烈，淘汰率也就越高，其中众多企业将要遭致惨烈出局的命运。他告诫所有想从高增长中分一杯羹的人都要三思而后行，务必作好充分的心理准备。未来中国汽车产业格局远未尘埃落定目前还正处于一种各路厂家纷纷摩拳擦掌伺机进入的阶段；今后那种所谓“纯民族血统”、没有跟外资合作的企业会越来越少，但如果落后的企业管理体制得不到根本扭转，有些企业势必因为与外资的“婚
7、姻”破裂而难以生存；近两年中国汽车产业之所以出现较大转机，根本原因是搞汽车的方法正朝着市场经济的方向转变；技术并不是制约中国汽车产业发展的根本所在，因为技术基本上是可以交易的，而力图形成自己的一套研发体系，正代表了中国汽车产业技术进步的方向。“无论是还是，这只是对现有市场格局的一种描述，并不能以此得出中国汽车产业发展趋势已成定局的结论。”刘世锦表示，未来中国汽车产业格局远未尘埃落定，现在奢谈孰胜孰负为时尚早，因为对于长达二三十年的高速增长期来说，目前还正处于一种各路厂家纷纷摩拳擦掌伺机进入的阶段，市场格局肯定还会继续发生变化：现在看似强大的企业在三五年后未必就能雄风依旧，相对弱小的企业虽不排除
8、出局之忧，但也可能迅速强盛，年年后极具竞争力的企业也可能现在尚未问世。在他看来，今后那种所谓“纯民族血统”、没有跟外资合作的企业会越来越少，但如果落后的企业管理体制得不到根本扭转，有些企业势必将因为与外资的“婚姻”破裂而难以生存。“但不能由此推导出中国汽车业就没救了，只要市场准入放开，给各类负责任的投资者以平等的机会，中国汽车产业必将有出色的表现，会有大批进入者倒下去或退出来，但肯定会有几个成长壮大，中国家电行业在这方面已经作出了表率。”他指出，就汽车市场未来格局而言，实际上国家对某些企业进行政策倾斜的影响并不重要，具有竞争力的企业向来不是靠政策扶持起来的，而是靠市场锤炼出来的。技术水平低、研
9、发能力差、生产效率低一直被视为中国汽车产业的硬伤，这些伤口会在过渡期内逐渐愈合吗？对此刘世锦认为首先应该搞清楚伤从何来，“造成这些硬伤的根本原因是过去我们关起门来用计划经济的方法来搞汽车，近两年中国汽车产业之所以出现较大转机，根本原因是搞汽车的方法正朝着市场经济的方向转变，虽不能说已经完全转到位，但方向已经确定。”他一直认为技术并不是制约中国汽车产业发展的根本所在，总体来看汽车是一种成熟度较高的产品，而且这些技术基本上是可以交易，而且交易是可竞争的，换句话说，一家跨国公司不给我，另一家就可能会给；而某种产品决定采取何种技术和市场竞争的需要直接关联，目前中国汽车尤其是轿车正处于进入家庭的初期，基
10、于价格因素考虑，实际上百姓对汽车的技术水平要求并不太高。中国在开放后成立的一批合资企业实质上都是跨国汽车巨头们在本地的生产装配厂，基于其全球战略的需要，他们一般不可能把研发中心放在中国，放在这里的所谓研发机构只是为了适应当地市场需要而进行修修补补，而此前与计划体制相配套的国企研发模式也不可能具有竞争力。于是刘世锦非常看好新进入的某些厂家，他们正在力图形成自己的一套研发体系，这与前两种研发模式都不相同，其特点是自己可以掌控整个研发过程，但研发具体方式不见得是关起门来自己搞，可以直接购买技术，也可委托别人设计，也可以联合开发，当然，有些技术也可以自己独立来搞，最重要的是，整个研发过程和结果自己可以
11、掌握。他郑重指出，这条道路代表了中国汽车产业技术进步的未来方向。“生产效率低下的罪魁祸首就是缺乏竞争，如果企业没有动力或不能建立合理的激励和约束机制，就必然导致这种结果。实际上这些问题的解决关键就是放开市场，让企业真正成为市场竞争的主体。”他认为，只要给企业提供良好的竞争环境和必要的时间，无论是硬伤还是软伤、重伤还是轻伤、明伤还是暗伤，都会逐步愈合的，除此之外别无良策。据刘世锦预测，未来中国汽车产业发展的总趋势肯定首先是生产厂家大量的进入，而后是激烈的竞争；首先是价格下降，而后是企业两极分化，大部分企业要被淘汰出局，或者给收购兼并，或者以其他方式与强势企业合作，少量的企业存留并得到进一步发展，
12、并占有大部分的市场。实际上能存留下来的笑到最后的具有竞争力的企业，就是在研发能力、技术水平、生产效率等方面表现优秀的企业。政府用政企不分的方式参与到直接投资中来，甚至与短期的政绩考虑挂上钩，投资的后果实际上无人负责，企业也很难有真正竞争力；真正具备整车生产竞争优势的地方并不多，更多的商机在汽车服务业；任何一级地方政府，只要当地有路可供车跑，就应该鼓励汽车消费，它同样会带来当地经济、就业和税收的增长；应该把汽车产业的发展理解为中国整个城市化进程中的重要内容，大城市圈的形成和发展，都是以汽车普及为基础的，各个城市都应该根据汽车进入家庭后的影响调整原有的城市发展战略。放开市场并不意味着政府在汽车产业
13、发展上就无所作为，关键是如何作为。“现在形势的确很好，但越是如此越要冷静。”面对炙手可热的车市，刘世锦并不掩饰自己的隐忧。对于如何在快车道上把握汽车产业发展的方向盘，他向政府相关部门提出三条谏言。一是在汽车产业发展的过程中务必摆正政府和企业的关系。这似乎是老生常谈，却是及时的警钟。车市的火爆现状和诱人前景已经使得很多地方政府瞄准这一产业，准备搞投资、争项目，大干快上的豪情溢于言表，这很可能又将重蹈以往的覆辙：政府用政企不分的方式参与到直接投资中来，投资项目的决策不谨慎，甚至与短期的政绩考虑挂上钩，投资的后果实际上无人负责，这种企业是很角。 外资巨头纷纷进入中国：如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、
14、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等，基本上都已在中国国土上投资建厂。据统计，国内外资化妆品企业已经达到703家，占总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。 产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。 生产能力过剩，众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。1.3.2 消费潜力巨大从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有
15、被替代或出现衰退的危险；同时，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一；随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长；1.3.3 营销职能下移市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游。目前流通领域的变化使总代理商的势力有所削弱，零售连锁业的崛起使很多厂家直接与其交易，缩短了渠道链条并降低了成本。很多厂家为了更进一步增加对市场竞争的掌控能力，要求商家做出更具体的市场竞争行动，例如促销、让利、理货等等，厂家同时强化下级经销商和重点经销商的沟通，从注重批发
16、商转移到苦心经营终端售场。因终端崛起的影响，产业链上游的利润空间被大大压缩，以丝宝集团为代表的厂商不惜成本在终端卖场投入大量费用，率先在全国各地投入大批的销售人员和卖场促销小姐，只要有好的陈列位置和好的卖场，再高的费用也愿意出。2 日化行业渠道分析2.1 日化行业流通业态日化业通常分成四个阵营：一是以宝洁、联合利华为首的外资阵营，二是以奇强、家化为首的国企阵营，三是以好迪、拉芳为代表的私企阵营，四是其他小品牌为主的私企阵营。近几年来，商业流通格局发生剧烈变化，通路“洗牌”与商业资本的抬头引发零售渠道日新月异的变化，零售业态日趋多元化，超级大卖场、大型综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、专卖店等
17、新的零售业态层出不穷，国内日化用品的销售通道随之发生明显变化。目前我国日化的流通业态有多种形态，既有传统的渠道分销，又有新型的超市、连锁店，还有日化行业特有的美容院等专业渠道，具体的流通业态形式见下表：序号业态形式门店特色经营特色进货渠道1传统分销批发为主产品依托经销商的销售渠道可以快速的切入到二、三级城市，但原有的渠道末端为小型的产品专卖零售店、夫妻店等。 从厂家进货2小商品批发市场经营面积大，客流大，批零兼营品牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪劣产品充斥其中从厂家进货3百货商场地理位置好，客流大，化妆品一般都设在底层，对消费者的吸引力大消费档次较高，在一级城市内此类专柜多为外资品牌所霸占，在
18、二、三级城市多为国内品牌所拥有，此类渠道的商品表现为定位高档、价格昂贵、功能功效较明显。从批发商或厂家直接进货4超市一般设在居住区，客流稳定。经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段。以中低档、基础性化妆品居多。批零兼营。此类渠道产品档次居中，譬如玉兰油、雅芳、美宝莲、玉丽等，价位无法比及资生堂等国际知名品牌，又比小护士、丁家宜、姗拉娜等品牌价位高。 从批发商或厂家直接进货。5化妆品连锁店以连锁经营形式拥有多家门市店。专业从事化妆品销售，价格优势明显。不同门店统一从厂家直接进货6品牌专卖店 店铺独立由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象。直接从品牌厂家进货。7
19、专业市场 主要指美容美发院和美容美发学校。消费群体固定，消费档次较高，多集中于一、二级重点城市一般从批发市场或厂家进货。8药店 以销售药品为主的零售商店。近年来以显示出此渠道的优越性，不断的有化妆品代理商打入此OTC领域，目前很多妆字号产品也在药店销售。此类渠道产品以功能功效性产品较为突出，价格中档，以大众型产品为主体。从厂家直接进货。9直销 无店铺厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证。厂家直接进货。10电子商务 无店铺通过网络传递信息，降低信息交互成本。从批发商或厂商直接进货。我国化妆品以1、2、3、4四种业态形式为主，批发（第1种业态形式）仍是我国化妆品的
20、主要通路，生产商与批发商之间关系密切。国外化妆品的营销策略是直销的规模比较大，例如雅芳一直采用直销方法。直销自1990年进入我国，发展很快，但由于国内这方面立法滞后，在发展的过程种出现很多问题，于1998年被全面禁止。2001年我国加入WTO后，就直销立法成为我国须遵循的入世承诺之一，目前外商投资企业从事直销业务规定正在进行立法调研。该法的制定将使直销在中国被重新合法化，一些以直销为主要经营渠道的外商将重获生机。如安利公司的产品。2.2 日化行业渠道结构2.2.1 日化行业销售渠道结构尽管日化行业内产品种类繁多，不同的产品之间的功用、消费环境差异很大，但是可以粗略地划分为日化线与专业线。专业线
21、所指的渠道主要为美容院，具有投资少，门槛低的特点。日化线的产品主要靠广告推动，销售多集中在超市、士多及批发渠道，覆盖面十分广，从业人员也主要以销售为主。由于日化线产品从品质上来讲大同小异，消费者的选择主要通过厂家巧妙的营销策略来拉动，因此这是种策略性产品，所以价格战十分普遍。 而专业线产品则主要集中在美容院或化妆品专卖店里销售，价格较高是其主要特点，由于这类产品基本上不靠广告推动，美容院人士的推荐及顾客的试用产生销售显得尤为重要。 尽管日化行业内产品种类繁多，不同的产品之间的功用、消费环境差异很大，但是内地日化市场中常见的销售模式主要有4种： 生产商消费者（常见的安利直销模式） 生产商零售商消
22、费者 生产商批发商零售商消费者（多见于消费品分销）或生产商代理商零售商消费者 生产商代理商批发商零售商消费者中国日化产品市场正快速成长，但传统的“产品销售渠道消费者”构成的通路模式仍占多数，又加上日化产品的商品特征，致使现今市场的一切竞争很大程度归结为销售渠道上的争战。“奇强”的大蓬车深度分销模式和“雕牌”在广东周边市场的“空投战役”，均采用了产品初入市场期直达零售终端、暂时撇开销售渠道中间环节的做法，其举动令那些固守常规的厂家措手不及。由于中国禁止任何形式的传销经营活动，过往以传销为主的雅芳、玫琳凯及安利等亦转为直销，所以，直销市场亦是其中一个重要的销售渠道。对日化行业而言，在渠道的长度上，
23、大多数采用的还是多级渠道结构；在渠道的宽度上，由于经销的都是与消费者日常生活密切相关的日用品，厂家往往选择是密集型分销结构。因此，在日化产业的整个供应链上，中间商（经销商）的数量众多，符合公司产品的市场定位。2.2.2 国内日化企业渠道结构在2.2.1小节，我们分析了当前日化行业的销售渠道结构，可以看出日化行业的销售渠道结构与食品行业的渠道结构具有很大的相似性。下面，我们分析中国日化市场中一些比较知名的国内企业的销售网络，希望以此管中窥豹，部分地洞悉这个行业的销售模式。 上海白猫（集团）有限公司白猫推出了当时在中国日化业具有开创意义的省级分公司模式。而搭建旨在进行深度分销的经营机构各省级分公司
24、，可以一方面充分地向农村乡镇市场渗透，进行深度分销，以弥补白猫传统上较为薄弱的市场环节；另一方面利用各省级分公司所在地的优势，在省辖的主要城市里充分做好自己的品牌。上海白猫(集团)有限公司在两年的时间里，投资约3000万元建立了29家省级销售分公司，遍布全国各地，构成覆盖全国城市、乡镇和农村市场的完善的营销网络。公司直属的营销人员已达到1000余人。在搭建完成经营分公司后的几年间，上海白猫的销售量几乎每年呈30%以上的速度增长，从设立分公司前销售额约为2亿元，到成立当年就达到3.4亿元，五年后的今天已达到18.7亿元。从1998年始，上海白猫又开始着手新一轮的渠道创新，在各地的二、三线城市相继
25、建立紧密结合型的经营部。白猫在各地的经营部通过科学有效的考核，在实现经营部、经销商、终端商各方应得利益的情况下，进一步夯实经销渠道，加强对各级终端的控制力，杜绝坏帐和窜货现象。 纳爱斯集团在过去的两年里，纳爱斯一直为自己的渠道建设而骄傲。通过20多个贴牌生产厂商，货物被直接的销售和运送到2000多家客户手中。而这些客户大部分身处当地最大的批发市场。他们利用批发市场的客源和极其低廉的成本，或者买主自提，或者空车配货的方法，把雕牌洗衣粉迅速的销售到更深入的乡镇商店内。而对比国际客户的三级分销方式和送货下乡，雕牌的渠道通路的优势是绝对的。即便是和“奇强”的办事处模式来比较，这种直运的模式显然也是更为
26、经济和有效。但直运客户增加的一个必然结果就是客户和客户之间的竞争加剧，“价格战”成了破坏渠道规则的最大杀手。对此纳爱斯的做法是向客户收取保证金，接着进行“大棒+胡萝卜”的管理方法。“大棒”就是成立一支价格监察队伍，在渠道中做“经济警察”。“胡萝卜”是指对于直接客户所交纳的保证金给予30%的年息回报。这种方法在初期效果显著，客户比较少，产品又供不应求，几乎Z洀筃匀筃讀缁LH缀穒鰀岬刀椀缂唃唓崓崓崓缓缓缓缓缓缓缓缓缓缓缓缓缓缓缓缓輓鄕絖晬葎搀漀挀攀挀攀搀攀戀攀攀挀昀愀挀搀戀最椀昀絖晬葎搀漀挀尀尀攀戀戀昀戀戀戀戀搀氀愀戀挀昀漀椀圀砀瘀搀倀搀漀眀倀甀唀堀唀樀嘀猀戀倀砀瀀氀昀瘀嘀椀夀倀愀漀堀眀砀絖晬攀挀愀挀昀攀挀戀挀絖晬葎0尀灎0荎卷兟荫愀徆榘荎g低葡潏鍏000譎絎晬屝婜結晬葡羀豧塒叿瞋芍啙葭睟W暕楓Y羀_葎啶蕜罒塒腓暉偔乨轏琀絭晬氀幢葕捴葒b絗晬捴葒轶啞捴捴蒋魜扞湞葎啶蕜黿罒镔敢彧轎鹎罘鸰镧敢e鹢魛葟鹬盿罎馍潏偧暍蒀炍驑鸰捴艒層敔替偓弰獎鹓捴葒v彟轎R葟虧0乾啓R驎黿N葎葕尰絎晬蒈獓敒斖葔0細晬葕盿鹑彛P兟湑f兎凿鑾湨c楕葓齶敒虎蹒詗絢晬c虎c綕晬灦葙葜鸰捴虎楎Y觿葙屶虎桢桔蒁鑎塎c矿桎蕥葭絶晬c墕籔桎葥扶慟葟娰鹗葛斁睺睟幧魙蒑v兒0蒑其
