1、东阿阿胶营销诊断及策划思路 （2001年下半年） 亚商企业咨询股份有限公司 1 背景分析 上半年销售较平，下半年压力较大； 面临新的竞争，暂时无碍大局； 渠道控制不力，市场状态不稳。 2 问题诊断 产品竞争力不强； 品牌识别度较弱； 渠道控制力较差； 促销力量较分散。 3 下半年营销目标 近期目标：实现全年6亿销售指标； 远期目标：建立稳定的分销网络和识别 度强、美誉度高的品牌形象。 近期目标与远期目标相统一。 4 市场潜量分析 内涵潜量外延潜量 渠道潜量促销潜量 5 产品结构分析产品结构分析 阿胶膏 阿胶颗粒 复方 阿胶浆 阿胶块 导入期 成长期 成熟期 未来潜量有限潜量现实潜量 6 目标集
2、聚 竞争战略思想 战略优势 特色优势 成本优势 战 略 目 标 全部 市场 目标 市场 标新立异 总成本 领先 目标集聚 7 中年体虚人群 重要潜在市场 主力产品目标市场分析 复方阿胶浆目标市场分析 职业疲劳人群 潜力很大， 病理需要 市场稳定 潜力有限 维持为主 病理市场 体虚市场 8 促销战略思想 价格： 高 低 促销： 高 低 高价 高促销 低价 高促销 高价 低促销 低价 低促销 高价 高促销 9 基本策略基本策略 l以市场拉动为主，辅之以对经销商的政 策推动； l以终端控制为主，辅之以大张旗鼓的促 销推广。 10 主要任务 加强对销售终端的控制与优化； 主力产品市场概念的定位强化；
3、品牌形象组合的设计与推广； 系列促销推广活动的策划运作； 经销商网络体系的稳定与发展； 新产品在优势市场的积极推进。 11 重点工作建议： 1、进一步加强终端管理 将终端拓展维护责任分解落实到人； 对终端控制质量设立考核指标，进行认 真检查； 终端控制质量与市场推广人员业绩挂钩 ； 开展终端集中推广活动； 建立稳定的终端合作网络。 12 2、分阶段形成推广高潮 第一阶段： （79月份） 以复方阿胶浆为载体，以终端推广为重 点，形成大规模主题推广活动； 第二阶段： （1012月份） 以东阿阿胶块为载体，以经销商网络建 设为重点，形成第二轮主题推广活动。 13 3、主题推广活动建议 主题设计原则
4、1、强调诉求（“卖点”） 2、强调优势（特征） 3、强调个性（识别度） 14 3、主题推广活动建议 主题设计要素 产品功效针对症状 适应人群 产品文化 产品功效 15 3、主题推广活动建议 “改善血质、储蓄健康” 复方阿胶浆主题 推广活动： 目标群体：职业疲劳人群，中年体虚人群 活动内容：1、大规模“储蓄健康”概念宣传； 2、东阿“健康储蓄卡”活动； 3、复方阿胶浆有奖销售活动。 活动时间：89月 活动地区：复方阿胶浆的8个重销区 16 3、主题推广活动建议 “影壁墙”东阿阿胶主题推广活动： 活动目的：确立东阿阿胶品牌形象 活动内容：1、新闻报道 2、电视主题文艺（娱乐）节目 （如可以“有一个美丽的地方”为主题） 活动时间：1011月份 主要媒体：上海、山东、广东、浙江的卫星电 视，四地主要晚报，报型宣传资料等。 17 3、主题推广活动建议 经销商“资质授信仪式” 活动目的：建立稳定的经销网络，形成良好的 新闻效应； 活动形式：举办经销商大会，在会上对评估合 格的经销商颁发“资质授信证书”；对信用度好 的经销商发布各种承诺； 活动时间：9月底或10月初。 18
