1、喜新 念旧 佳雪品牌年度推广方案 天进品牌管理机构 2010.05 品牌现状 n 消费群印象：18-22岁少女使用的品牌，青春、活泼、充满活力； n 产品形象：明星产品“芦荟保湿霜” + “冰点防晒”，优质的联想； n 功能形象：补水效果优异的产品（甚至媲美大牌），有芦荟、植物的联想； n 价格形象：价格低，性价比高； n 档次形象：档次较低，是学生或师奶使用的产品。 品牌愿景 佳雪，破解自 然生命力的奥 秘，让您拥有 活力之美 肌肤活力之美 代言 人 美容美发王国 护肤、彩妆、 洗护用品 针对“活力”的系 列品牌打造 孙燕姿或范玮琪 25-30岁，二三线城市职业女性 对现实感到疲乏，但仍对活
2、力状 态充满期望 活力、自由、神奇 产品上体现“自然生命力=活力” 的品牌公式 精品渠道主力价格80-150 大众渠道主力价格60-120 建立“佳雪活力体验店” 以更多的“活力、生命力”提升竞争力 挖掘每一个自然成分的来之不易及神奇生命力 改变的原因 因营销需求而变： n 让佳雪消费者一直保持忠诚，一直消费，形成稳定客户群； n 提升佳雪品牌的消费档次，扩大利润空间 从18到28，少女 到 轻熟女 从30-100，低端 到 中端 从 青春、活泼 到活力、自由 从 让肌肤喝饱水 到 让肌肤神采飞扬 佳雪需要成功转身 佳雪面临的，并不是简单的一个提升或改变 要成功转身，需要的是全方位的提升 产品
3、规划、终端形象、销售模式、高空形象、口碑等等， 无一不需要围绕品牌核心进行系统规划 佳雪三步走 2009年2010.072011.01 第一步：系统的基础规划 第二步：两大明星产品带动整体品牌形象 第一步：发动佳雪品牌运动 第一步：系统的基础规划 n 围绕着品牌战略核心在产品、渠道、营销、推广等各方面进行系统地规划。 （详见佳雪品牌提升规划案 ） 第二步：两大明星产品带动整体品牌形象 通过两大明星产品带来佳雪品牌的全面升级，重新树立佳雪在消费者心目中的形象： 佳雪神鲜水 特含神奇的BASILCON专利成份， 解决现代女性由于熬夜及各种环境 污染造成的肌肤提前衰老问题，让 你切身感受“熬夜肌肤的
4、美丽奇迹 ”。 佳雪温泉芦荟系列 作为“芦荟保湿霜”及“冰点防晒” 两大明星产 品的升级系列，蕴含神奇的温泉矿物精华，帮助 解决“办公室疲惫肌”，实现肌肤的弹性与活力 。 第三步：发动佳雪品牌运动 发动佳雪品牌运动，重新唤醒消费者对佳雪的记忆及全新的认知： n佳雪，这个曾经代表着一代年轻女生梦想的品牌，在国内外品牌的夹击中， 慢慢失去了自己的声音。 n2010年，在历经多年的研究和重新规划后，重新站在了消费者的面前。佳雪 懂得消费者对青春的珍惜，深入了解东方28岁女性的皮肤状况及需求，针对 性地提出“活力美态”的肌肤复活方案，帮助那些在平淡的生活失去肌肤光 彩的女性重新焕发肌肤活力。 “佳雪蜕
5、变 神采飞扬”广告运动 2010.072010.102011.01 “佳雪神鲜水”广告运动 熬夜的美丽奇迹 “温泉芦荟系列”广告运动 肌肤活力赛 佳雪品牌广告运动 青春蜕变 美丽不变 2011.05 熬夜的美丽奇迹 佳雪神鲜水广告运动 推广目的 n 带出佳雪的全新形象：针对28岁轻熟肌，以“植物补水”为基础，神奇BASILCON 专利成份，带来活力美肌；改变过去缺乏技术含量、少女消费及低价值形象 n 突出神鲜水的神奇功效：针对熬夜肌肤，瞬间复活、持久修护； n 强化佳雪的品牌个性：活力、自由、神奇。 n 带动神鲜水及佳雪高端系列产品的销售。 推广关键词 l 品牌契合度： 活动必须与品牌形象完美
6、契合，不可以偏离品牌的核心消费群、核心价格档次感、核 心利益点及品牌个性。 l 明星轰动性： 利用明星效应，让广告运动迅速被消费者所认知，并通过明星建立品牌影响力； l 互动吸引力： 整体活动要与消费者息息相关，让消费者有“切身体会”之感，能吸引他们积极参与到活 动中来； n 这是一次将 产品销售 与 消费者情感沟通 完美结合的活动， n 也许没有一个品牌如此重视过“少睡派”的熬夜肌肤及情感心理。 n 在内心深处，还是有一个梦，梦想有一天找到一盏许愿 的神灯，点上灯，闭上眼睛，许下愿望，再睁开眼睛，梦 想就会变成现实。 n 活力四射的自己。完美的白马王子。称心如意的工作。 随心所欲的生活。 n
7、 Hey，我知道这只是痴人说梦，我知道奇迹永远也不会 降临。 但，我还是渴望奇迹降临。 消费者洞察 n 不仅仅实现你 “肌肤瞬间恢复年轻神采” 的奇迹之梦 n 更能帮你实现 “闭上眼睛，睁开眼睛，白马王子出现在面前” 的奇迹美梦 佳雪神鲜水的“美丽奇迹” n 活动以消费者心目中的“白马王子罗志祥”为最 大亮点， n 在你熬夜的时候，有没有想过有一天，罗志祥 会出现在你眼前，并亲自帮你进行熬夜肌肤的护 理，与你共同见证 “熬夜的美丽奇迹” ？ 以明星互动，实现奇迹 推广规划 HelloHello！少睡派！少睡派大明星突袭少睡派大明星突袭少睡派 夜美丽歌友会夜美丽歌友会 视频网站发布明星关爱 少睡
8、派短片，介绍佳雪 神仙水并预告“突袭少睡 派”活动。 号召传播短片，关心身 边的少睡派。 通过促销、网络投票选 出三个城市。由明星亲 临办公室、娱乐区现场 ，帮助消费者进行熬夜 肌肤的护理。 并派发“活力礼包” 通过病毒抽奖、购物抽 奖、媒体抽奖等方式送 出明星歌友会门票。举 办“夜美丽奇迹”歌友会 。 利用后续媒体报道扩大 影响力 Hello！少睡派 以明星的视频短片为噱头，引起公众对“少睡派”肌肤的关 注，并利用其明星效应在网络上进行病毒式传播，提升大众对活 动的关注度以及佳雪品牌的知名度。 小猪分享熬夜必杀技 明星熬夜秘诀短片关注“少睡派”肌肤 l 制造“明星熬夜秘诀”视频短片，表达对“
9、少睡派”的关爱。 “Hello，12点了，还没有睡觉吗？经常熬 夜，打乱肌肤的生物钟，导致代谢紊乱，加 速真皮层水分和胶原蛋白流失，导致肌肤提 前老化。熬夜1天，等于肌肤老化14天喔。” 关注“少睡派”肌肤 l 在视频中教育消费者 如何在熬夜时及熬 夜后的修护措施； l 并在其中展示神鲜水的神奇功效； l 视频的最后，呼吁观众点击活动网站， 关注活动。 小猪教授熬夜必杀技 想我亲自帮你见证佳雪神鲜水的奇迹吗？ 请即刻登陆http:/ 病毒式传播 l 将明星熬夜秘诀视频放上优酷网，并利用 SNS、QQ、MSN、邮件等工具进行病毒传 播，并号召消费者将视频发给自己身边经常 熬夜的朋友。 小猪教授熬
10、夜必杀技 突袭少睡派 通过明星亲临“现实生活”场所，引起社会轰动。从中充分展示 产品用途功效，并通过事件的视频传播扩大影响力。 明星突袭少睡派 n 选择三个城市进行活动 （初定郑州、西安、北京或南京，也可根据消费者投票及产品购买数量而定）， n 明星将突袭“少睡派”，亲临办公室、娱乐区现场，帮助消费者进行熬夜肌肤的护理。 n 最后明星送上一句：“ 记住，你是值得被珍惜的。” 明星突袭少睡派 n 向消费者赠送“活力礼包” （内含歌友会门票、神鲜水试用装、神鲜水优惠券、神鲜水资料等） 夜美丽歌友会 以明星歌友会将活动推向高潮，同时配合线下的促销、抽奖活动 提高外延活动的参与性，并拉动销售。 夜美丽
11、歌友会 l 分别在三个活动城市举办歌友会； l 门票通过病毒抽奖、购物抽奖、媒体抽奖等方式送出。 l 宣传中结合佳雪品牌信息 温泉芦荟系列广告运动 肌肤活力赛 推广目的 n 强化佳雪的全新形象 针对28岁轻熟肌，蕴含神奇温泉矿物精华，带来活力美肌； n 突出温泉芦荟系列的神奇功效 针对办公室疲惫肌，双重补水，让肌肤变得更加神采飞扬； n 强化佳雪的品牌个性 活力、自由、神奇。 n 带动温泉芦荟及佳雪全系列产品的销售。 推广关键词 n 品牌契合度： 活动必须与品牌形象完美契合，不可以偏离品牌的核心消费群、核心价格档次感、核 心利益点及品牌个性； n 互动吸引力： 整体活动要与消费者息息相关，让消费者有“切身体会”之感，能吸引他们积极参与到 活动中来。 办公室疲惫肌大扫描肌肤活力赛佳雪美颜活力操 温泉芦荟系列”广告运动 肌肤活力赛 通过网络软文和 硬广引起公众关 注话题，并参与 活动。 通过网络互动，让消 费者深入认识温泉芦 荟的原理功效，以及 促进销售。 消费者点击活颜操进 行积分，从而吸引消 费者长期
