1、天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982广州市日化产品市场终端走访调查报告一、调查目的：通过对广州市区销售日化产品（重点是织物洗护用品、家居清洁用品及个人护理用品）的各类渠道及其重点卖场进行现场走访调查，掌握目前广州市日化产品市场的总体状况及主要日化品牌/产品的市场表现，以第一手的市场资料为立白集团品牌规划提供必要的市场依据。二、调查地点：广州市区销售日化产品的各类渠道、有代表性的重点卖场，具体分布如下：渠道类型重点卖场小计大型百货商场广百百货、新大新百货、天河城百货的自选商场3家大型连锁超市家乐福万国广场店、好又多天河岗顶店、诺玛特恒宝店、百佳中旅分店、万佳天河东分店、吉之岛未
2、来街市6家中小型连锁超市岛内价石牌东分店、胜佳广卫路分店2家士多店/便利店居民住宅区（天河新村、石牌城中村、基立村）附近各2家士多/便利店6家合计17家 三、调查时间：2004年6月24日（周四）、25日（周五）、26日（周六），历时3天。四、调查方法：现场实地走访，通过观察、向店内工作人员（售货员、促销员或理货员）咨询、与现场购物的消费者交流三种方式，随后进行记录整理与汇总。五、调查人员：市场策划部 杨明新六、调查内容：此次市场走访调查重点包括以下信息：l 日化产品市场重点推广品类及其产品/品牌上市信息；l 主要日化企业品牌及其旗下产品/品牌上市信息；l 重点日化产品品类及产品详细信息品牌铺
3、货率、产品包装/规格、产品陈列、零售价位、销售概况、产品定位、主推产品、产品诉求、产品口号、促销信息等；l 各销售终端现场导购情况；l 消费者反馈信息。七、调查结果与信息反馈：（一）、日化产品市场重点推广品类及其产品/品牌上市信息：重点推广品类产品系列主要上市品牌织物洗护用品洗衣粉、洗衣皂、洗衣液、柔顺剂等宝洁公司的汰渍、碧浪，立白集团的立白、彩奇，纳爱斯集团的雕牌、纳爱斯，联合利华公司的奥妙，白猫集团的白猫、威洁，花王公司的洁霸，奥奇丽集团的田七等。家居清洗用品洗洁精、清洁剂立白、彩奇、雕牌、高富力、白猫、光漂、田七等。个人护理用品香皂/沐浴液宝洁公司的舒肤佳、玉兰油、激爽等，联合利华公司的
4、夏士莲、力士等，花王集团的花牌（Fa），立白集团的立白，纳爱斯集团的纳爱斯等。洗发水宝洁公司的飘柔、潘婷、海飞丝等，联合利华公司的夏士莲、力士等，舒蕾集团的舒蕾、飘影、顺爽等。洗手液、花露水蓝月亮、威露士、沙威隆、舒肤佳、立白等牙膏佳洁士、高露洁、黑人、黑妹、中华、两面针、立白、雕牌等护肤品玉兰油、丁家宜、小护士、大宝、雅倩、采诗等（二）、主要日化企业品牌及其旗下产品/品牌上市信息：主要日化企业品牌上市产品系列子品牌宝洁（P&G）洗衣粉汰渍、碧浪香皂/沐浴液、洗手液舒肤佳、玉兰油、飘柔、激爽洗发水飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐牙膏佳洁士护肤品玉兰油立白（Liby）洗衣粉、洗衣皂、洗衣液立白、
5、彩奇洗洁精、清洁剂立白、彩奇洁厕精、清厕剂超威香皂、洗手液、牙膏立白纳爱斯（Nice）洗衣粉、洗衣皂、洗洁精、洗手液雕牌牙膏香皂纳爱斯（三）、重点日化产品品类及产品详细信息产品/品牌铺货率、产品包装/规格、产品陈列、零售价位、销售概况、主推产品、产品诉求、产品定位、产品口号、促销信息l 产品/品牌铺货率：企业品牌广百新大新天河城百货家乐福好又多诺玛特百佳万佳吉之岛岛内价胜佳士多店铺货率宝洁100%立白100%纳爱斯67% 从日化品牌的总体铺货率业来看，宝洁和立白两大日化企业品牌的总体铺货率最高，都达到了100%，同类产品市场表现相对突出； 从产品总体铺货率来看，三大日化品牌旗下的洗衣粉系列铺货
6、率最高，而其它洗护用品则各有侧重，产品铺货率相对较高的洗护用品依次是洗洁精、洗衣皂、香皂、洗衣液、洗手液等。l 产品包装/规格： 产品包装形式：目前上市的日化用品产品包装有三种形式，织物洗护用品系列以袋装为主，其次是盒装，家居清洁用品包装以瓶装为主，其次是袋装，而个人护理用品系列则普遍采用盒装。 产品包装规格：产品品类产品系列产品包装规格主要包装规格织物洗护用品洗衣粉180、200、300、320、350、400、500、600、800、1000、1200、1500、1800、2000、3000、5000克200、350、400、600、800、1000、1200、2000克洗衣皂112、12
7、5、138、150、180、242、280克138、280克家居清洁用品洗洁精、清洁剂300、500、900、2000、5000克500、900、2000克个人护理用品香皂110、118、125克125克洗发水/沐浴液200、400、750亳升200、400毫升洗手液300、500毫升500毫升牙膏40、50、90、100、105、120、125、140、165、200克100、125、165克 产品包装颜色：目前上市的洗护用品产品包装多以白、蓝两种主色调为主，兼有绿、黄、橙、红色等组合搭配使用。l 产品陈列： 洗护用品的产品陈列一般有两种形式：货架陈列和堆头陈列，前者以整体系列展示销售，而后
8、者则以短期促销为主； 洗护用品的产品货架多以6层为主，高度一般在2米以下； 洗护用品按产品品类及其功能进行分区陈列，洗护用品一般分别陈列在三个专区，分别是以洗衣粉、洗衣皂为主的织物洗护产品区、以洗洁精、清洁剂为主的家居清洁产品区和以香皂/沐浴液、牙膏为主的个人清洁产品区； 每一品类的产品陈列按照同类产品不同品牌横向陈列，同一品牌产品再按不同系列和不同包装规格进行垂直摆放，通常按照包装规格由小到大、自上而下进行陈列； 主要日化企业品牌的产品陈列位置相对突出，产品陈列面较大，总体分布如下： 企业品牌产品系列宝洁立白纳爱斯洗衣粉、洗衣皂货架1-6层货架1-5层货架1-3层洗洁精、清洁剂货架1-4层货
9、架1-3层香皂货架1-5层货架2-4层货架1-2层牙膏货架2-6层货架2-4层货架1-2层洗手液货架第1层货架第4-5层货架第5层l 零售价位：目前洗护用品市场产品零售价位相对集中在中低价位，具体分布如下： 品牌零售产品 价位主要包装规格宝洁立白纳爱斯洗衣粉200-350克1.8-3.51-3.1-2.5400-600克2.5-5.52-4.52-4600-800克3-82.5-7.52.5-6800-1200克4.5-125.5-113.5-101500-2000克12-2010-188-153000-5000克20-3018-2815-20洗衣皂100-150克1-1.51-1.5180-
10、280克1.5-31.5-2.5洗洁精300-500克2-4.2-4900-2000克5.5-125-10香皂100-125克2.5-5.52-3.52-3洗手液300-500亳升5-133-122.5-10牙膏50-100克2.5-4.51.5-2.51.5-2.5100-140克6.5-11.53-3.53-3.5165-200克8.5-15l 产品销售概况： 品牌购买情况：多数消费者在选购洗护用品时指名品牌购买率较高，对宝洁、立白、雕牌等知名品牌指名购买率较高，而对其它品牌多以冲动型购买为主，主要原因是消费者对日化产品已形成了品牌消费习惯（对知名品牌的品牌忠诚度较高）； 产品品类销售情况
11、：以洗衣粉、洗衣皂为主的织物洗护用品和以香皂/沐浴液为主的个人清洁用品成为目前洗护用品市场销售最旺的商品，并形成了旺季销售的高潮； 产品规格销售情况：织物洗护用品和家居清洁用品的销售主要以800克以上的大规格包装（家庭装）最为畅销，一方面是消费者使用量较大，另一方面是厂家和商家的促销拉动，给消费者购买优惠、物超所值。对于个人清洁护理用品，超值优惠装则是消费者的首选。 产品零售价位情况：以中低档价位为主的洗护用品较为畅销，在同类产品基本同质化的前提下，消费者在选购时特别关注价格因素，对特价或打折商品购买的兴趣度和关注度较高。l 主要洗护品牌的主推产品系列、产品诉求、产品定位、产品口号 洗衣粉产品
12、品牌产品系列主推产品主要功效主要诉求产品定位产品口号汰渍、碧浪汰渍净白、三重功效洗衣粉两大系列，新碧浪洗衣粉汰渍三重功效洗衣粉迅速溶解、超强去渍、亮白出众洁净高品质中高档洗衣粉7大洁净惊喜立白、彩奇立白除菌加香、超洁加香和超浓缩三大系列，彩奇加香洗衣粉立白除茵加香洗衣粉有效除菌、去除顽固污渍、不伤手高效除菌中高档洗衣粉健康立白，优质保证雕牌雕牌天然皂粉、超能、加酶三大系列洗衣粉雕牌天然皂粉洗护二合一、强去污、易漂清环保安全中高档洗衣粉泡泡漂漂晾起来 洗衣皂产品品牌产品系列主推产品主要功效主要诉求产品定位产品口号立白、彩奇立白椰油精华透明皂立白椰油精华透明皂快速去污、温和不伤手强效去污中档产品快
13、速去污不伤手雕牌雕牌高级洗衣皂、增白皂、超能皂、洗衣皂雕牌高级洗衣皂去污力强、保护衣物不褪色洗后衣物不褪色低档产品洗得干净不褪色 洗洁精产品品牌产品系列主推产品主要功效主要诉求产品定位产品口号立白立白洗洁精、彩奇草本除茵洗洁精立白草本除菌洗洁精绿色除菌、强效去污、环保健康环保健康中档产品雕牌雕牌全效洗洁精、高效洗洁精雕牌全效洗洁精全效去污、除菌、温和不伤手洁净中低档产品让盘子唱歌的洗洁精 香皂产品品牌产品系列主推产品主要功效主要诉求产品定位产品口号舒肤佳、玉兰油、飘柔、激爽舒肤佳除菌香皂、玉兰油滋润香皂舒肤佳除菌香皂除菌除菌中档产品有效除菌护健康立白、彩奇立白润肤除菌、除菌健康香皂系列立白润肤
14、除菌香皂植物除菌、保湿滋润除菌中低档产品草本除菌，不干不痒纳爱斯纳爱斯抗菌香皂、水晶皂、珍珠营养香皂、水果透明香皂纳爱斯珍珠营养香皂滋润营养营养中高档产品 牙膏产品品牌产品系列主推产品主要功效主要诉求产品定位产品口号佳洁士佳洁士茶爽、速效洁白、舒敏灵、多合一、防蛀修护、盐白、防蛀健齿、草本清新牙膏防蛀牙膏有效除菌、修护蛀牙防蛀修护高档产品牙齿牙根，全面防蛀，有效修护立白立白珍亮珍珠钙、强效防蛀、草本精华牙膏、儿童牙膏立白珍亮珍珠钙牙膏防蛀固齿、口感好全面防止蛀牙中档产品防蛀固齿，自然亮白雕牌雕牌草本牙膏、防蛀牙膏防蛀牙膏防止蛀牙防蛀低档产品防蛀健齿l 产品/品牌促销信息企业品牌促销卖场促销范围
15、促销时间促销主题/口号促销手段终端POP宝洁（PG）万佳百货除玉兰油彩妆护肤品以外的其它宝洁产品200463630宝洁全面呵护，全家健康提速买赠（附赠礼品）凡一次性买满38元、68元、128元分别赠送万基洋参含片、白兰氏鸡精货架插牌、贴牌、海报诺玛特恒宝店宝洁全线产品2004616.30买赠（附赠礼品）凡一次性买满38元、88元分别送足底按摩器或电子表护腕、旅游运动水壶或保健护腰一个眺跳牌、立牌、插牌、海报立白（L）诺玛特恒宝店立白洗衣粉、洗洁精2004.6.187.1立白十周年优惠大行动（健康十年优质十年）产品特价优惠，立白超洁加香、超浓缩洗衣粉、立白洗洁精均特价优惠海报纳爱斯（N）雕牌雕牌
16、洗洁精2004615-620产品特价优惠特价牌（四）、各销售终端现场导购情况： 由于洗护用品的同类产品同质化较为严重，产品功能基本上以清洁、除菌、滋润、护理、健康为主，消费者通常根据个人或家庭消费习惯有计划的主动购买，现场售货员一般不主动推荐或介绍； 现场售货员一般向消费者主动推介的是有促销优惠信息的洗护产品，如特价优惠、打折商品、产品赠送、加量不加价、促销包装等信息。（五）、消费者信息： 到达卖场选购洗护用品的消费者具备以下主要特征： 年龄在25-45岁之间的城市女性（家庭主妇） 她们多是城市上班族（工薪阶层、企业或事业单位职员） 以计划型购买为主； 对知名品牌（宝洁、立白等）的指名购买率较
17、高，有较强的品牌忠诚度； 相对集中购买中高档次价位的洗护用品； 通常在大中型连锁超市购买洗护用品。 产品需求方面： 经常购买有实力、知名度高的日化企业品牌旗下的洗护用品，主要考虑因素： 产品品类多，产品系列全，可满足多种需求，选购余地大； 工艺先进，科技含量高，品质有保证，更专业； 多种购物渠道，购买便利。 乐于购买多种复合功效为一体的洗护用品，尤其是洗护合一的产品； 对含有天然植物配方（如草本植物精华）的洗护用品需求较强，注重安全、环保。 包装与价格需求方面 通常购买较大规格包装特别是家庭装的洗护用品，可供全家人使用； 乐于选购中档价位的洗护用品； 追求物超所值、经济实惠感，对特价、加量不加
18、价的促销方式较感兴趣。市场策划部立白品牌专户组杨明新2004/6/28LOGO 第1章 绪论 消费心理学 电子教案 唯一官网正版： ,QQ2347773 05,广告必备 消 费 心 理 学 p知识要点 v消费心理；消费行为；消费心理与消费行为关系；购买使用商 品时产生的各种心理现象；心理活动的规律性； v能力目标 v能够阐述消费心理应用的基本内容；运用消费心理应用的方法 分析消费心理和行为；培养学生依照职业道德和职业规范与标准 ，分析企业营销行为的善恶。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 导入案例：一次性尿布的故事 v 一次性尿布在品推广的初期，广告求的
19、重点放在方便使用上 ，果路不。后 了解，仔分析消者的心理，方知 尿布然被母 同确使用方便，省去洗尿布的麻，但 广告关于省事省力的宣却使她 生了心理上的不安：如果 是方便使用而无其他品，那么， 、使用种一次性尿布 ，只是了母 省事，自己就好像就成了一个惰、浪的母 ，婆婆也会因此 自己。于此，新广告着重突出尿布比 布更好、更柔、吸水性更强、保皮肤，儿用了更生、 更舒服等特点。把品利益的重点放在孩子身上，淡化了于母 方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母 的普遍 迎，因它既足了她希望儿健康、生、舒适的愿望，又 可心安理得地避免惰与浪的指，同兼了两方面的心理 足。从此一次性尿布开始流行起来。 v
20、思考： v 1、一次性尿布 面市 何受到冷落？ v 2、通上述案例分析 人使用了什么方法找到的 原因? 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 1.1 消费心理学及其发展 1.1.1 消者心理学的基本概念 v（1）心理 v 1）心理是人的机能 v 2）心理是客 的主反 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 v1.1 消费心理学及其发展 v（2）消费 v消费是一种行为，人类社会消耗生产资料、生 活资料及精神产品的能动行为 v生产消费是指在社会再生产过程中，生产过程 要消耗原材料、燃料、工具设备、人力等。 v生活性消费（个人生活
21、消费）是指人为了维持 生存与发展，需要消耗各种物质资料、劳务和精 神产品，个人消费是一种最终消费，消费心理学 研究的范畴就是消费者的个人消费。 消 费 心 理 学 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 v1.1 消费心理学的研究对象 v（3）消费者 v消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集 体。 v从消费过程的角度讲，消费者指各种消费品的需求者、购 买者和使用者。 v从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，消费者可 分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。 v从消费单位的角度讲，消费者可划分为个体消费者、家庭 消费者和集团消费者。 消 费 心
22、理 学 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 v（4）消费心理 v指人作为消费 者时的所思所想 ，是消费者在购 买、使用和消费 商品过程中的一 系列心理活动。 消费心理 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 LOGO 唯一官网正版： ,QQ2347773 05,广告必备 消 费 心 理 学 v指从市场流通角度观察的， 人作为消费者时对于商品或服 务的消费需要，以及使商品或 服务从市场上转移到消费者手 里的活动，是指消费者为满足 需要和欲望而寻找、选择、购 买、使用、评价及处置消费物 品或服务时所采取的各种活动 和过程。 消费行为 v（5）消费
23、行为 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 v专门研究消费者在购买活动 中心理现象的产生、发展及其 变化规律的学科 消费心理学 v（6）消费心理 学 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 v1.1.2 消费者心理活动 v1.消费者个体心理活动 v从个体角度看，消费心理现象是消费者个人行为的心理 表现，必然受消费者个性心理特征所左右。消费者在市场 活动中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪、 思维等心理活动过程，表现出人类心理活动的一般规律。 而消费者个人稳定的、本质的心理品质，形成消费者消费 心理个性。这种个性在市场
24、营销活动中，表现出消费者在 气质、性格、能力等方面的差异，并由此构成消费者购买 动机和购买行为的基础。 消 费 心 理 学 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 v1.1.2 消费者心理活动 v2.消费者群体心理活动 v虽然消费者的购买活动是个人行为，但从社会总体去考察 ，消费者心理和行为又带有群体性的特点。在社会活动中， 消费者由于年龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族 、宗教信仰相同，在消费行为、消费心理上表现出很大的相 似性，由此构成了消费群体。研究这些消费群体的消费心理 ，可以使我们更好地把握消费心理的共性，认识消费心理的 规律性。 v消费群体心
25、理有许多共同的表现，由于某一群体共同生活 在某一社会阶层，对其进行深入研究，我们可以发现构成消 费群体的社会关系、社会环境，以及由此形成的共同的消费 观念和消费习惯。 消 费 心 理 学 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 v1.1.2 消费者心理活动 v3.消费心理与社会环境 v在当代社会中，消费者的消费活动都是在一定的社会环境 中进行的，消费者个人或群体的消费心理在很大程度上受社 会环境的制约和影响；另一方面，消费者的行为也会在不同 程度上影响和作用于环境。因此，研究消费心理需要分析社 会环境因素对消费心理的影响。 v社会环境因素涵盖面很广，包括，社会
26、文化、社会阶层、 家庭、相关群体等。 消 费 心 理 学 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 v1.1.2 消费者心理活动 v4.消费心理与市场营销 v在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理 与行为。市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动 而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选 择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景的布置等一系列 活动。市场营销的目的是满足消费者需要，激发消费者购买 动机，促成购买行为，实现商品的销售。 v市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的，因此，它对 消费心理会产生不同的影响。另一方面，企业的市场营销
27、活 动要围绕消费者进行，要以最大限度地满足消费心理愿望而 制定营销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消 费习惯，促成购买行为。 消 费 心 理 学 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 同步案例1-1 “孩之宝”的成功之道 v 背景与情境： v 美国玩具行的“孩之宝”跨国公司生的玩具形金，曾在美国 市上非常走俏，在了13美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准 了中国市，他 ，然，目前中国人民收入水平比低，但是 独生子女政策的普遍行使家庭子女智力开和教育非常重， 形金玩具在中国的市潜力巨大。 v 了大形金玩具在中国的售量，他没有采取通常的 方法，而是首先将
28、一套名“形金”的儿童画片无 送 广州、上海及北京等几个大城市的 台播放。半年之后，等我国广 大少年儿童 画片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能、津津 道，他便不失机地将形金玩具大模推向中国市， 放到各大商的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种形金 呈在眼前，孩子 异常，家 子心切， 慷慨解囊 ，一 ，形金玩具靡中国各大城市。 v ：在个案例主要明了什么 ？你有什么启示。 v 分析提示： v 美国玩具商“孩之宝”跨国公司深中国人子心切，独生子 女舍得投、百依百的心理，先以一部画片得儿童的心，再去 其父母的的文化先行的心理略，人失 略高超之。由此可 ，在市 活中，研究人的消心理尤重要。 唯一官网
29、正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 1.2 消费心理学的研究方法 v1.2.1 定量研究方法 v 定量研究方法就是 主研究方法，是通 一定的方法先搜集数据，再数据行 分 析然后 消 律的一种方法。用定量研究 方法收集数据主要有三种方法：察法、卷 法与 法。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 v1观察法 v指调查者在自然条 件下有目的、有计划 地观察消费者的语言 、行为、表情等，分 析其内在的原因，进 而研究消费者心理活 动规律的研究方法。 观察法 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 1观
30、察法 v察法是研究消者心理的一种重要方法 ，因企知道深刻 人和品的关系 的最好方法就是在 品和使用品的 程中仔地行察。在使用行 察 法，研究者事先确定明确的察象 、察目的、察 和地点，制定 的察划，分析察果 区分偶然 象和律性事，以便得出科学的 。 消 费 心 理 学 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 同步案例1-2 观察法实例 v 背景与情境：20世60年代，美国学者威尔斯和洛斯克 脱曾在一家超市的菇食品、糖果和洗衣粉等商品前行 了600小的察研究。两位学者非常耐心地从消者 入些商品柜台的道开始，到离开道止，察了 各种型的消者以及与 行有关的消者活，并
31、 作了1500条 。事后，他通分析察 ，研究了 光 些商品的消者构成、消者性及儿童所占的比 例；当几个人同行前往商品架，的言行同行消者 的 行有影响，消者是否在考和比商品的价格 ， 前商和包装是否注意等。 v ： v 在个察法例中，研究人主要察了消者的哪些 方面？其作用是什么？ v 分析提示： v 研究人主要察了消者的型，消者的构成、性 ，儿童所占的比例， 的影响者，消者 中考的 因素。个研究例，消心理学运用察法行科学 研究，有启。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 直接观察直接观察 仪器观察仪器观察 是用各种电子仪器设备对消费者进行心 理调研。 是研究
32、人员进入现场对以视和听为主的消费者的 行为进行观察，此时消费者并未意识到研究者只 是观察基本情况并记录备案。 不是直接观察消费者行为，而是根据消费 者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾 回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多， 以分析消费者的口味与爱好。 观察法的具体方法含义 痕迹观察痕迹观察 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 观察法的优缺点比较 观察法的优点 观察法的缺点 由于是在消费者并不知情 的情况下进行的观察，所 以，消费者没有心理负担 ，心理表现比较自然，因 而通过观察所获得的资料 也比较客观、真实、可靠 和直观。 被动、片面，该方法由于 没有对消
33、费者心理活动的 产生和发展施加任何有意 识的影响和控制，材料不 能区分是规律性的还是偶 然性的，很难全面深入地 了解和掌握消费者心理活 动过程。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 同步实训1-1 观察法的应用 v 目 v 培养学生用察法研究消者的心理与行的能力。 v 内容 v 以小 位开展察活，收集一手料，在此基本上，数据 行分析，得出察 。 v 操作 v 1、首先学生复 察法的三种具体方法，了解它的操作程序。 v 2、将全班学生每56人一分，并出小 人。教 明 内容及成果要求。 v 3、每个小根据自己的趣 消者消 程中的某个 察内容。 v 4、根据察内
34、容做出 的察划，要包括察象、察目的 、察 、察地点、察方法。并且提前做好察准工作。 v 5、小 小成完成察任。 v 6、同学在察活中生的效果行分析、 。 成果要求 v 1、每个小撰写出察分析告，得出消活中律性的 。 v 2、每人写出察体会。 3、依小 告与个人的察体会每位学生估打分。 4、每名同学的成由小的分析告分数与个人体会分数合成。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 2问卷法 v又叫测量法，这是 消费心理学常用的方 法。是通过事先设计 的调查问卷，向研究 对象提出问题，让其 回答，从中了解研究 对象心理的方法。 问卷法 唯一官网正版： ,QQ2347
35、77305, 广告必备 消 费 心 理 学 问卷法的优缺点比较 问卷法的优点 问卷法的缺点 可以同时在短时间内 得到范围广泛的材料，简 便易行。 主要以文字为媒介， 研究者与研究对象无法直 接沟通；不容易对这些材 料进行重复验证；有些研 究对象不配合。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 邮件调查邮件调查 电话调查电话调查 可以不受地理限制，回答问题比较真 实可信，研究对象一般不会产生防御 心理，但速度慢，回收率不高，有的 可能答题不完整。为了提高回收率， 可在信中随附邮票，或随附礼物。 由研究人员通过电话，依据调查提纲或问卷， 向研究对象询问以获得信息的调查方法。 问卷法的具体方法 含义和特点 个人调查个人调查 在线调查在线调查 可以分入户调查与拦截调查，入户调查就 是研究者挨家挨户进入调查。拦截调查就 是在适当地点，如商场出口、入口等地方 ，拦截研究对象进行问卷调查。 要求网络用户，在网络上填写调查问卷， 互联网的匿名性可以鼓励研究对象比其他 调查方法更真实地表达自己的想法。但这 种方法由于样本的局限性，其结果不能代 表总体的观点。 唯一官网正版： ,QQ234777305, 广告必备 消 费 心 理 学 3
