1、体质，保健康。 “金花TF-B” 生物工程制药； 排除病毒、病菌，激活免疫力； 专治免疫力低下（紊乱）及病毒、细菌引 起的感染性疾病；免疫力特别低的人长服效果更好。 包装差异策略 胶囊与口服液结合的产品形态更可信赖； 用特殊的包装设计展示： 科技感-“第四代”的高科技生物工程制 剂； 通透感-产品看得见； 高品质。 建议：出7支装（用于一周的服用量） 传播策略 形象差异化，区隔其他免疫类竞品，强势推出新概念。 整合行销传播（系统示图） 树立品牌形象，促进产品销售 DM 宣传推广通路策略 立牌货柜 增加铺货、 经销商促销策略 POP 硬广告软广告SPPR TVNPMGOutdoor 最大限度达到
2、最大限度达到目标消费群目标消费群 传播目标 短期目标: 品牌：树立“金花”的品牌知名度，在主 要市场达80%以上。 使“金花2010”成功上市，成为保健品 中的著名品牌，并带动销售。 宣传“金花TF-B”的功能，创造信任度 ，令其在OTC市场长期立足。 长期目标: 为“金花药业”打下良好的品牌基础,使 其在医药、保健品领域中具有较高的知名度、美 誉度。 维持“金花”持续的产品生命期，并为产 品线延伸铺平道路。 “金花2010”目标消费群定位 适用最大化市场策略（以北方地区的人口为主） 重度消费群：35-60岁的中壮年人； 强体力/脑力劳动者； 夜生活频繁，生物钟紊乱者； 长处于污染环境中的人群
3、； 缺乏锻炼，体质不佳者； 具有保健意识的健康人群，使之锦上添花 。 收入1500元以上，教育程度中上。 次要消费群 购买而非服用者：购买保健品送礼/给家人 服用。 （30-45岁的中青年人）。 长期的消费者： 患呼吸道疾病、免疫力低下（紊乱）、病毒菌 感染性病症的病人。 急待增强体质、渴求健康的人群。 城市人口为主：人均月收入1500元以上、知 识层次相对较高。 短期内还包括： 2级城市中可作为处方药开的医院医生。 主要为：中级以上职称有处方权的医师 适于：内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科 、肿瘤科、外科、免疫科。 “金花TF-B”目标消费群定位 “金花2010” 广告表现手段 功能诉求功
4、能诉求 强调： “第四代免疫保健品”； “高科技生物工程制剂”； “深入细胞的排毒免疫” 情感攻心情感攻心-进入消费者心智 横空出世横空出世 形象上：竞争品牌常用演艺界明星（如：姜文、瞿颖、何 加劲、朱明英、吕良伟）作为代言人； “金花2010”与众不同的品牌代言人： “纯净超人” “金花2010”分阶段广告策略 横空出世横空出世 功能诉求功能诉求 情感攻心情感攻心 “金花2010”系列文案 免疫，从细胞排毒抓起 高科技排毒，免疫有保障 过去的特供补剂，今天的“2010” 因为渗透细胞，所以排毒免疫 服用两疗程，脸上红是红、白是白，健康看得见 移走病毒，植入生命基因 细胞排毒免疫，投资生命 “
5、金花TF-B”创意策略 形象统一 有系列性的 说道理成份居多 以“免疫核子”为主画面 色彩，版面上充满活力 体现高科技同时表现亲 和力 以“免疫核子”的幻化 为表现延伸 感性号召，理性说服 包装报纸平面软性文章 核心创意：免疫核子免疫核子 -生化高科技的形象 通路策略 注重零售终端，加强对零售商的销售支持： 强化POP展示、突出产品陈列； 有系统、持续力的通路促销政策（会议、 公关、感情联络）； 增加铺货率： “金花2010”以药店、超市、大中型 食品店为主； 在主要城市铺货率达60%以上（在优 秀的连锁药房、超市更要达90%）； “金花TF-B”以药店为主。 注重零售终端- 加大销售力度，在
6、重点省市设立销售分公司/办事处： 西安-巩固陕西市场，辐射西北地区； 北京-覆盖河北市场，辐射内蒙市场； 上海-覆盖江浙两省，辐射华东地区； 次要城市： 济南-覆盖山东市场； 辽宁-覆盖东北三省； 成都-带动华中地区。 每个销售分公司固定人员68人，强化销售开拓与管理的 培训。 通路策略 活动推广 “金花2010”三个阶段促销 新品上市促销 - 上柜销售的1个月后 年末旺季促销 - 元旦至春节期间 常态性促销 - 每季的促销/每隔1-2月的促销。 入市促销、公关活动 以事件行销为主-强化“金花”对体力/脑力补充作用。 在重要的城市开的记者招待会&产品发布 会-宣传具革命性的保健品“金花2010
7、”横空出世。 在北京发起召开国际性“转移因子”会议- 结合新闻报道. 选择中国最知名的运动会（体力/竞技）/ 运动队，赞助/送药。 例:中国围棋、国际象棋等智力 性的体育项目或体育明星。 大量的报纸、电视、杂志的软性新闻炒作 ； 利用一些节日，如：妇女节、父亲/母亲 节、中秋节、50年国庆，惠顾奖励的形式扩大“金花 2010”的产品影响。 例：“环境保护日”特殊礼品装一月大奉 送； 通路公关 开展经销商销售竞赛 经销商会议 目的：A、宣传产品，树立形象 B、告知广告、市场措施，增强经销 商信心 C、建立良好关系，便于日后推广工 作 “金花”媒体策略 媒体目标 毛评点（ GRPs ）=播放总次数
8、 *收视率 新产品上市期间，每个主要市场广告投放量达到 500-600GRPs（即该区域内人均接触广告为5-6 次/月），迅速提高产品及品牌知名度。 销售旺季，主要市场保持300GRPs，树立产品美 誉度，促进产品销售。 广告维持期内，达到200GRPs，维持消费者对产 品的记忆度、熟悉度。 广告投放地点 现有销售区域： 陕西 河北 东北（辽宁） 浙江 山东 北京 苏州、无锡、常州 广告投放原则： 电视广告投省级（有线）电视台，覆盖全省； 报纸广告投主要城市的当地报纸（最大发行量的休闲类） 。 “金花2010”媒体组合策略 电视TV: 30&15CF *创造知名度的最佳媒体，以作为电视打开知名
9、度的第一 步。 *最大程度达到不同年龄层的目标消费群。 建议：投放省级电视台的高收视时段。 报纸 NP * 软硬兼施，大量的软性广告“百报千篇”。 * 功能诉求的硬广告，增加消费者及经销商的信任 度、美誉度。 * 促销期间，配合宣传。 建议：选择最大发行量的当地性报纸。 户外 Out Door * 设置在繁华的地段，提高产品/品牌的消费者 到达率，树立形象。 * 充分展示产品及品牌，提醒购买。 建议：在主要销售城市的繁华商业区投 放。 医学类杂志 MG * 可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群。 * 利用该类杂志的专业形象，协助树立产品/品牌可靠性 形象。 * 可有详细的品功能诉求。 建议
10、：少量投放，全国发行的的健康类杂志。 “金花2010”年推广大纲及费用预算 报纸 NP * 软硬兼施，充分的宣传转移因子是什么。 * 增加消费者及经销商的信任度、美誉度。 建议：选择发行量最大的当地报纸。 医学类杂志 MG * 可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群及医生。 * 做软性系列宣传。 建议：全国发行的，具权威性的健康类杂志。 电台 Radio * 迅速创造知名度，并到达中老年人等目标消费群。 * 可利用电台的医疗健康栏目或高收听率节目做专题宣 传。 建议：当地电台的健康类节目及高收听率节目 “金花TF-B”媒体组合策略 “金花TF-B”媒体费用预算 通俗地讲，就是取自然界的某一物
11、象的局部，作为一种元素或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理（规律或秩序），重新组成一个新的单元，从而形成一个崭新的形象。譬如，以长在一株大树上的树叶作为一些小的单元，按照一定的结构重新拼成一幅花布的图案；又譬如，把堆放在仓库中的许多方盒子拆散，根据一定的审美和实用规律，重新组合成一个组合柜等。根据构成的这一特点，也有一种较为形象的说法，把构成主义的设计手法称为“打散构成”。构成把艺术看作是一种有规律可循的具有理性和科学倾向的现代设计观念。 就构成的原理及特点而言，它是属于抽象视觉艺术的范畴之列的。但是，作为一种现代设计手段，它又不同于抽象主义绘画、雕塑等艺术。后者更注重描写、再现、复
12、制、模仿、临摹等一系列的造型活动，其中描写占其创造性活动的很大成分，其目的是艺术家个人思想与艺术观的一种再现。而构成则更注重实用，在这一点上，构成又是与纯艺术的概念完全对立的。虽然构成不像其它艺术那样直接描写客观事物，但它同样也是有依据的（也要有一定的即存物和原始物作为前提），它来自自然界和生活，所以其结果同样也是有情调、有意象、有审美价值的。随着现代工业和科学技术的不断进步和发展，人们的观念也正发生着变化。单靠传统再现式的现实主义设计手法已经不能适应飞跃发展的新时代的需要了。而构成理论所提供的抽象设计手段正是在这方面为我们打开了一扇窗户，开辟了一片崭新的天地。今天，运用构成理论设计和生产的产
13、品，在我们的生活中已比比皆是，譬如组合柜、组合沙发、组合音响、几何图案花布、窗帘等等。只是由于我们司空见惯，没有去考虑它们的构成原理罢了。构成理论是与现代科技和工业的发展密切联系的，这种理论比传统的观念更富于理性和科学倾向，因而也更加与时代合拍。（三）构成的分类构成的分类如图6-1所示。构 成纯粹构成目的构成形态构成色彩构成各种设计构成的形式空间构成时间构成平面构成立体构成静态构成动态构成图6-1 构成的两种分类图6-1中提到空间和时间构成的概念是指我们光靠时间形式是得不到造型的，而必须依赖一定的空间才能获得，而当时间等于零的时候，便形成了静态的构成，反之，当时间在变化时，就形成了动态构成。（
14、四）平面构成、色彩构成、立体构成平面构成、色彩构成和立体构成，其共同的一个重要规律就是要为选取的素材（单元）建立起一定的秩序。比如，我们把一堆大小不同，形状各异的鹅卵石按照从大到小的秩序排列起来，或者按其长短与圆的不同形状间次排列，都能形成一种比原来杂乱无章的形式更新颖美好的感受。秩序是自然生成并存在于宇宙万物之中的。而构成就是给某种素材建立起一种新的秩序，从而获得一种创造的美。而这种秩序的破坏，无疑便是丑。平面构成是现代设计的基础练习，与传统造型艺术中的素描一样重要。对它的研究主要是培养视觉方面的创造力，以及造型观念审美能力，以便应用其原理从事平面设计。平面构成的秩序原理是以骨架（网络）构成
15、的。骨架的作用就在于将形象在空间或框架里作不同的排列组合，以构成不同的形状和气氛。骨架分为规律性和非规律性两种。规律性是通过重复、近似、渐变、发射、闪跃等基本形式有规律的编排、组合成有秩序的无限变动，从而产生一种律动和节奏感、注目感、深度感、空间感和扩大感。非规律性较为自由，如变异、密集、对比、肌理等的构成。这种构成形式富有强烈的吸引力和视觉上的张力，并有着清晰感和运动感。运用以上这些基本规律和所设计的内容有机的结合，便可取得理想的视觉效果。色彩构成是研究光与色的关系及其原理的运用。通过色彩构成原理构成的色彩的装饰效果，不仅可以认识色彩的客观规律，更重要的是认识人的主观意识对色彩的反应。构成装
16、饰色彩并非大自然色彩的展现（不是写生色彩），而是结合生活、生产，经过提炼、夸张、概括出来，有一定秩序的，能产生心理作用的理想色彩。色彩构成研究的范围比较宽，包括色彩的形成、色彩的视觉特征、色彩的对比原理、色彩的调合原理、色彩的功能、色彩的感觉、感情等心理因素等。其中最主要的是有关色彩的三个基本要素，即光、形和心理要素。光感要素包括明度、色相、纯度。形象要素包括面积、位置、形状、肌理。心理要素包括冷暖、轻重、进退、厚薄、动静、朴素、华丽等等。通过色彩构成的研究与实践，可以达到进一步认识色彩的基本要素，色彩互相间的关系及其作用规律的目的，从而提高对色彩的审美能力及掌握用于实际设计的规律。立体构成是
17、应用设计的共同原则，将形态要素接一定原则组成美好的形与色的主体。这种创造即称主体构成。这是所谓的形态，并非单指形体或形状，而是具有艺术感染力的主体形象。主体构成是抽象的形态，是具有艺术感染力的。主要表现在：（1）有生命力的感觉。有活力，有健康向上的精神或相反。（2）有量感。指有心理的量，包括视觉上的结实感、紧张感。即利用物体的粗细、颜色的深浅等对心理上产生轻重、强弱等的感觉。（3）虚空间，也即心理空间。虚空间包括：物体间的紧张感；物体的进深感；空间的流动感三方面。（4）有触觉肌理，用手可以抚摸感觉到。（5）错觉，即对知觉与外界事实不一致时会发生的知觉错误。三、构成理论在广告中的运用构成理论从本
18、质上看，也属于一种创造性的方法。在广告艺术表现的设计中能给我们很多创造性的启示和方法。它至少表现在以下方面。1、构成把构图的最基本要素，如点、线、面、色彩与情感相结合，与表达的内容相结合。对于有意识地强化广告的某些情感与求诉有重要意义。2、构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法。这使广告既能有现代抽象秩序的美感，又能有具体的内容表达。为把视觉传播与信息传播有机地结合起来提供了值得重视的思想方法及训练方法。3、构成对具体事物，如商品、企业通过要素分解，重视组合成新的表现形式与内容的思想与方法是值得参考的。这为广告主题如何艺术化的问题提供了一条思路。4、构成为一幅具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律。使构图要索组合从感觉走向理性化。5、构成理论中有关构成规则是建立在大众的艺术感觉中，而不是单个艺术家个人的感受，因此，它体现了现代设计的基本要求和特点。近几年，我国艺术界和广告界为引进构成理论与方法做出了巨大努力。现在，构成理论已被充分肯定并被广泛运用，尤其是在现代设计领域中的运用已取得了可喜的成果。现代艺术理论还有很多，只因为构成理论的实用性及可训练性比较突出，所以我们对此进行了专门讨论。我们认为，对广告设计、制作人员的培养，应把一般的造型训练与构成训练结合起来，使我们的广告设计人员的思想结构更能适应今天的时
