1、型性营销” n本想来一次“事件营销”，推动新产品的销售，结果却鸡飞蛋打， 名利双失。罗氏制药显然是得不偿失，不仅产品销售很难再有大 的起色，还在公众心目中留下了缺乏诚信和社会良知的企业形象 。 n在一个日益复杂的商业环境中，企业的营销已经不仅仅是产品销 量的增加。现代营销学的开创性人物菲利普科特勒教授认为应 该从5个逐渐复杂的层面来看待市场营销：首先是生产观念，企 业的目标是尽可能低成本高效率地生产和销售产品；第二个是产 品观念，目标是提供高质量和最有用的产品给消费者；第三个是 推销观念，在供过于求的情况下，以“强行推销”的方法积极地把 产品卖给消费者；第四个是营销观念，企业必须首先了解和分析
2、 消费者的需求，然后再生产满足这些需求的产品；第五个是社会 营销观念，企业的产品要符合消费者的根本利益，应该积极促进 社会和个人的安康幸福。社会价值观念说明将产品卖出已经不仅 仅是企业营销行为的唯一目标。 (海量营销管理培训资料下载) 4公共关系 n公共关系旨在处理好企业与公众（即“利益相关者”）的关 系，合乎伦理的管理强调正确处理企业与利益相关者的关系 ，它们之间的相似之处是显而易见的。那么，两者究竟是什 么样的关系，相互间的区别在哪里呢？ n要分析相互间的关系，先从分析公共关系的含义入手。 n美国学者莱克斯哈罗（Rex Harlow）认为：公共关系是一 种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立
3、并保持与公众之间 的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件； 它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应；它确定并强调 企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮 助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究 方法作为基本工具。 (海量营销管理培训资料下载) 4公共关系 n英国学者弗兰克杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：公共 关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种 有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公 众之间，既是向内的，也是向外的。 n这两个定义不完全相同，前者侧重公共关系的任务、职责 ，后者强调公共关系的手段。两个定义并不矛盾，可
4、以相 互补充。 n根据以上对公共关系的基本理解，可以对它与合乎伦理的 管理的区别做一简要分析。 (海量营销管理培训资料下载) 4公共关系 （1）目的不同 n公共关系的目的是“保持企业与公众之间的交流、理解、认可与合作”， 创造良好的内外部关系，为企业经济效益服务。 n合乎伦理的管理的目的是提升企业的道德水准，消除不道德经营行为， 在对社会作出贡献、满足利益相关者利益的同时，获取正当的经济效益 。 （2）理由不同 n之所以需要有公共关系主要是因为公众的理解、支持与合作对企业的生 存与发展是至关重要的，而如果缺乏必要的沟通，就不可能获得所需的 理解、支持与合作。因为，人们常常根据不完全的证据形成对
5、企业的印 象，这种印象有时偏差很大；为了使公众了解企业，为了使公众对企业 的印象尽量建立在较充分的证据的基础上，就需要公共关系。 n合乎伦理的管理的提出则有不同的理由。企业从事经营活动时应该遵守 企业伦理规范。为了做到这一点，就需要对经营活动实行合乎伦理的管 理。 (海量营销管理培训资料下载) 4公共关系 （3）地位不同 n公共关系被认为是一项管理职能，即是管理工作的一部分 。 n合乎伦理的管理是一种新型的管理思想、理论，它渗透在 管理的全过程之中，而不是一项与其他管理职能并列的管 理职能。 （4）方式不同 n公共关系采用的是“有说服力的传播”或“有计划的沟通”。 n合乎伦理的管理则通过管理活
6、动本身遵守伦理规范及营造 良好的道德环境和化伦理优势为竞争优势来实现其目的。 (海量营销管理培训资料下载) 4公共关系 （5）与伦理的关系不同 n公共关系本身并不能保证遵守伦理规范，事实上，在公共 关系实践中，也确实存在着隐瞒、歪曲和夸大事实的现象 ，所以需要有职业伦理规范来约束，如1965年5月12日在 雅典召开的国际公共关系协会全体大会上通过了国际公 共关系道德准则。 n合乎伦理的管理自身已包含了遵守伦理规范的内容，合乎 伦理的管理有不道德行为在逻辑上是矛盾的。 n公共关系强调了处理好与公众关系的重要性，这与封闭的 、以自我为中心的做法相比是一大进步，但它不等同于合 乎伦理的管理。合乎伦理
7、地开展的公共关系则可看作是合 乎伦理的管理的一部分。 (海量营销管理培训资料下载) 5声誉管理 n戴维斯扬（Davis Young）在1996年出版的创建和维 护企业的良好声誉一书的前言中指出：“在最近的几年 中，作为对公共关系这一名词的一种解释形式，声 誉管理这一说法日益突出并为大众接受。相比较而言， 声誉管理这一新的定义强调了准确决策的重要性，而 老生常谈且不无贬意的公共关系一词却有在管理操作 上弄手腕之嫌。” n与公共关系相比，声誉管理突出了对“声誉”的追求，而 不满足于企业与公众之间的相互理解。如果说相互理解可 以通过运用恰当的传播手段在较短时期内取得的话，创建 和维护企业的声誉却要难
8、得多，它并非一朝一夕的努力所 能奏效，也不可能单纯通过传播手段就能做到。 (海量营销管理培训资料下载) 5声誉管理 n要创建良好的声誉固然需要运用传播技术，加强企业与公 众的沟通，但更重要的是，要倾听公众的意见，切实履行 企业的社会责任，包括道德责任。很难想像一个持非伦理 经营假设的企业能赢得良好的声誉，更不要说一个不道德 的企业了。从这个意义讲，声誉管理比公共关系更接近合 乎伦理的管理。然而，之所以提声誉管理，之所以重视声 誉，只是因为“企业的声誉是一件必须永远加以保护并悉 心管理的无价之宝。”这就与合乎伦理的管理有差异了。 合乎伦理的管理之所以遵守伦理规范，履行道德责任，不 仅仅因为那样做
9、能带来效益，而同时认为那是一种责任。 (海量营销管理培训资料下载) 5声誉管理 n声誉与经济效益之间存在着密切的关系。美国财富 杂志从1983年起每年评选年度10个全美最受欢迎的公司 （Americas most admired corporations）。现在，越来 越多的公司把在财富杂志公司声誉评价中获得好评 列为公司目标之一。安妮B菲雪（Anne B. Fisher）在该 杂志上撰文指出：“公司之所以如此热衷于声誉的一个原 因是出于财务上的考虑。好名声与好的财务业绩存在着 如同母鸡与蛋的关系，虽然不一定总能搞清谁先谁后， 但缺了一方却很难得到另一方。” n声誉的取得，从长远来看，必须通过
10、伦理经营才能实现 ，而声誉与经济效益又有如此密切的联系，所以，可以 把声誉管理视为化伦理优势为竞争优势的一种努力。 (海量营销管理培训资料下载) 6社会问题管理 n社会问题（social issues）指社会或伦理层面的争议与分歧，如 产品安全、环境保宣布比索实行自由浮动，对美元贬值15。这一政策使比索当 天贬值20%，进而股市大跌，大量外国资本挤兑外逃，截至1995年 1月，资本外逃100多亿美元，比索对美元贬值60，墨西哥外汇 储备急剧下降，外债累计达1650亿美元。这场危机告诉我们：国 际金融市场如水，各国经济似舟，水能载舟，亦能覆舟。盲目开 放金融市场，不但不能给一国经济带来奇迹，相反
11、，可能会引起 严重后果。1992年的英镑危机、1997年7月的泰国金融危机又一次 验证了这个道理。 请问：从墨西哥金融危机的实例中如何看待国际金融市场一体化？ （资料来源：杜敏，国际金融，北京：对外经济贸易大学出版社， 2002年8月第1版） 评量点数 （从1到10）（1）能妥善地处理并执行日常作业（2）执行任务时，致力追求超高水平（3）不断学习广告与行销的知识（4）了解行销并且能引发产生创意（5）受过媒体、市调及广告过程的基本训练，了解“部门纪律”的意义（6）了解创意过程，并能予以协助（7）具备强而有力的提案能力及书面化作业（8）与他人合作愉快（9）客户建立良好的关系（10）了解公司的成本营
12、运及财务制度，预估并且控制预算（11）能有效地分析与解决问题（12）其他意见 2人际技巧 评量点数 （从1到10）（1）具有领导能力（2）展现创意能力（3）能自动自发（4）仪容方面（5）成熟且具判断力（6）热心助人并能自我激励（7）具有人际关系的技巧（8）对公司表现正面积极而且忠诚的态度（9）具有完成工作的能力（10）有见解，具追根究底的求知精神（11）具广泛的兴趣栀搀膰匀萀怀搀膰讀缁蜰H缀穒焏匀椀茂弃嬈嬈嬈嬈嬈嬈嬈嬈嬈嬈嬈嬈嬈嬈嬈嬈欈洊豻聒搀漀挀愀搀戀愀搀昀愀攀挀昀最椀昀豻聒搀漀挀尀尀愀戀愀攀戀昀戀攀搀搀搀搀戀圀圀瀀儀砀圀儀吀渀渀儀儀刀焀娀洀一愀儀一砀吀伀倀瘀圀焀愀洀匀栀瀀最樀漀倀匀猀娀焀甀
13、豻耀捑挀昀攀戀挀戀愀昀戀愀搀攀昀眀眀眀搀漀挀渀攀琀葞葴讖葞耀蒋葞層葞葞葴讖葞懿答譼譎譎腎煎楓豜葓敞钀葒葶鮀蒀貖譴葥鮀見桛葎戀0斂燿楓詠葓詞亍蓿鮀腒彬詜耀蒋胿膋蝎獬豞联豾獬扥斗靣鹏膖葬獬驑慓靔b蒗蝶獬豞鑔睞葙葞葙湨豻罔葙S膗蒉聶獬敞層葞懿層靎層蒎齓葾鞋層O膗蒉豾扥斗戀愰筟冀颕珿葔屝葏v冀皆葱筟冀屝斂屝驖葛層盿屝蕏荛葓屝腏争祬瘀蝎瘀椀氀圀最焀儀砀栀昀昀琀昀爀匀砀挀吀圀嘀渀圀愀倀砀瘀倀戀搀唀渀瘀漀夀娀嘀甀葞葴讖葞耀蒋葞層葞葞葴讖葞懿答譼譎譎腎煎楓豜葓敞钀葒葶鮀蒀貖譴葥鮀見桛葎戀0斂燿楓813覄耀舀(m稪 (海量营销管理培训资料下载) 第五章 合乎伦理的管理 n一、企业伦理规范 n所谓合乎伦理的管理，
14、简单地说，就是在从事经营管理活动时遵守 企业伦理规范。 n企业经营有其自身的特点，不能照搬一般伦理规范。市场经济条件 下的企业是面向市场、自主经营、自负盈亏、自我发展和自我约束 的市场竞争主体和法人实体，具有自主性、趋利性、竞争性和平等 性等特点。这些特点决定了企业伦理规范与一般伦理规范会有区别 。例如，诚实无疑是一种美德，可在经营实践中问题就不是那么简 单。企业能把尚在研制中的新产品的详情毫无保留地透露出去吗？ 企业能把还在计划中的广告策略公诸于众吗？显然不能。如果有人 问了，也不回答，岂不是“不诚实”了？所以这里说的合乎伦理是指 在一般伦理规范指导下的企业伦理规范。 (海量营销管理培训资料
15、下载) 1互利互惠 n企业经营离不开利益相关者的参与，只有互利互惠，企业与利益相关 者之间的合作关系才能维持下去。 n互利互惠原则的最低要求是“不损害他人利益”。 “己所不欲，勿施 于人”、“随心所欲不逾矩”说的就是这个道理。“不损害他人利益 ”也是西方企业伦理的一条基本原则。西方一向以注重个人利益而著 称，然而，追求个人利益也不能无所顾忌，根本的一条就是“不损害 他人的利益”。“不损害他人利益”对竞争者也同样适用，虽然在特 定时间断面，企业获利多了意味着竞争者获利少了或者亏了。假若企 业是通过正当的手段获得竞争优势的，不能算是损害竞争者的正当利 益；反之，若是通过欺骗性广告、窃取商业秘密等不
16、正当手段搞垮竞 争者，就损害了竞争者的正当权益，是不道德的。当然，如果仅仅停 留在“不损害他人利益”还体现不出真正的互利互惠，企业应该考虑 与利益相关者分享利益，即在自己赚钱的同时，也要给利益相关者好 处。 (海量营销管理培训资料下载) 2公平 n公平原则首先要求机会均等，如员工应该有均等的录用 、上岗、晋升、获取报酬、学习提高的机会，顾客应该 有均等的获得产品和服务的机会，供应者应该有均等的 提供资源的机会等。任人唯亲、性别歧视、种族歧视、 不按订货顺序供货，同一产品对不同的顾客实行差别待 遇等都属于违反这一原则的行为。 n公平原则也要求公平竞争，这是机会均等原则的内在要 求。公平竞争首先是
17、竞争活动的公平，即每一个企业， 每一个员工都有自主选择参与竞争活动的权利；其次是 竞争规则的公平，对所有参与竞争的主体具有同等的效 力；再次是在竞争结果面前人人平等，即参加竞争活动 的主体必须承认和接受竞争的结局。 (海量营销管理培训资料下载) 2公平 n公平原则还要求按要素分配。按要素分配强调的 是，在生产要素的质量和数量面前人人平等。公 平是机会的均等，而不是结果的均等。分配上的 平均主义体现不了公平原则，干多干少一个样， 能说是公平的吗？而且，平均主义、“大锅饭”还 导致了效率低下，既不公平，又无效率，自然应 该抛弃。 n在中国传统伦理思想中，等级观念、平均主义根 深蒂固，公正、平等思想
18、比较欠缺，在市场经济 建设中，应逐步树立正确的公平观念。 (海量营销管理培训资料下载) 3诚信 n诚者不伪，信者不欺。诚信原则是企业经营之本 ，除非只想做一锤子买卖。因为企业的生存与发 展有赖于企业利益相关者长期、可靠的合作，如 果缺乏诚信，能得到这种合作吗？ n诚信原则要求讲真话，不欺诈，“货真价实，童 叟无欺”。例如，不做虚假广告，不以次充好、 短斤缺两、漫天要价，不偷税漏税，不做假账， 不虚报统计数字等等。诚信原则还要求一诺千金 ，说话算数。比如，签订的合同要千方百计地履 行，对顾客许诺的产品质量和服务应不折不扣地 达到等。 (海量营销管理培训资料下载) 3诚信 n国家工商总局局长王众孚
19、是在2003年11月7日召开的 “世界经济发展宣言大会”分论坛“世界经济发展与企 业信用”上介绍了“企业信用分类监管制度”。中国企 业将被分成“绿蓝黄黑”4种颜色，对不同颜色的企业 ，工商局将给予不同的待遇和服务。具体做法是， 根据企业的信用，将企业分为 A、 B、 C、D4个管 理类别，分别用“绿蓝黄黑”4种颜色表示。 A级为守 信企业，绿牌； B级为警示企业，蓝牌； C级为失信 企业，黄牌； D级为严重失信企业，黑牌。 (海量营销管理培训资料下载) 3诚信 n对不同颜色的企业，工商局将给予不同的待遇和服 务。对 A级企业，重点予以扶持，并享受年检免审 、免日常检查、提供优质服务等待遇。这是
20、信用激 励机制。对 B级企业，实行警示制度，在日常工作 中予以提示，这是建立企业信用预警机制。对 C级 企业，作为重点监控对象，加强日常检查，并实施 案后回查、办理登记和年检时重点审查等监管措施 ，这是建立企业失信惩戒机制。对 D级企业，依法 办理注销登记或发布吊销公告，这是建立企业严重 失信淘汰机制。 (海量营销管理培训资料下载) 4尊重人 n尊重人就是要尊重每个人的尊严、权利和 价值；尊重人就是要承认人的差别，因人 而异量力而行，人尽其才；尊重人就是要 把其他人看作是目的，而不是实现自身目 的的手段，即认真地对待他们，承认他们 的合法权益，尊重他们的愿望。尊重人不 囿于对企业内员工的尊重，
21、还应扩展到对 其他利益相关者的尊重。 (海量营销管理培训资料下载) 5和谐 n和谐原则要求企业与利益相关者和睦相处。企业是一个有 明确分工的集合体。由于分工不同，所处的地位不同，人 们的看法会有差异。而企业又必须是一个有机整体，企业 活动需要通过全体员工的齐心协力方能取得成效，因而在 企业内形成一种团结、友爱、互助的氛围很重要。 n和谐原则要求员工之间团结、友爱、互助，管理者与被管 理者之间相互理解，管理者与所有者之间相互支持，部门 之间相互体谅、相互合作。和谐原则也不仅仅局限于企业 内部，企业与顾客、供应者、政府、社区、公众也应该和 睦相处，以建立融洽的外部环境。即使与竞争者，也要合 理合法
22、地相处。第五章台湾地区广告简史 本章提要： 台湾地区广告业在各个历史发展时期的面貌、 特征及其成就 台湾地区主要广告媒介的发展和现实状况 台湾地区的广告管理和海峡两岸的双向交流 香港广告业发展的历史描述 香港广告公司的类型、服务、经营方式 香港广告业的行业组织、人才培养和广告业的 管理 台湾地区的经济从20世纪年代以来，经历 了以产品出口为主到经济自由化的转变。 5060年代，台湾地区的产品以出口为主， 90的中小企业生产都与出口有关。 70年代以后，台湾当局在内外压力下，决定实 行经济自由化政策，由此推动了经济的惊人发 展。 80年代末期，台湾地区人均收入已跃居世界前 列，促使台湾地区广告业
23、大步踏向国际舞台。 80年代初台湾地区居第2527位 1987年开始进入世界前20名 1988年为第17位 1989年为第14位。 按广告费占国内生产总值（）的比例排 行，台湾地区在1989年处于全球第19位（1.0 ）。 50年代以来，台湾地区广告业历经多次巨大的 变动和转型，从一无所有 到相当成熟。 第一节台湾地区广告演变史 一、20世纪60年代萌芽期 20世纪50年代，广告支出很少，多是通过媒介 自身聘用的业务员发稿和制作；广告内容由于 缺乏有效监督，流于夸大不实，导致民众对广 告产生不信任。 广告处于广告业务员掮客期。 1959年可以说是台湾地区广告事业发轫年。 第二届亚洲广告会议在日
24、本东京召开 1959 年底，台湾地区第一家具现代雏形的广 告公司正式成立。 60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小， 普遍设置 有业务、媒介、设计等部门。 台湾地区经济已有较大复苏，广告公司的广告 代理业有了生存的基础 1966年在台北召开第五届亚洲广告会议 60年代，台湾地区电视广告新媒介的出现 1962年台湾地区第一家电视台开播 1969年和1971年第二家和第三家又相继开播 电视广告的兴起还带动了专业广告影片制作公 司的成立，使台湾地区的广告业开始有了对外 分工的雏形 台湾地区广告量的研究小组也已创立 二、20世纪70年代成长期 这是台湾地区经济大步起飞的时期。 广告市场的繁荣使大部分
25、广告公司得以发展， 彼此之间维持着良性的竞争。 广告业的发展特点： 1.广告公司成长壮大 2.引进国外先进经营管理方式 广告公司纷纷对外寻求技术合作伙伴 吸收先进国家的广告技术和经营管理方式 与联广、国华、台广皆有技术合作交流 3.广告公司服务功能扩大 引入的先进行销观念，使广告公司注意提高服务 水准,扩大服务功能 新增服务项目：市场调查、行销策略建议、收视 率研究、媒介监看与分析报告等 三、20世纪80年代融合期 80年代台湾地区的经济居世界第二位。 吸引了世界各地的厂商和产品涌入。 国际性跨国公司涌入台湾。 1984年，“太洋广告”与日本“第一企划”合资，更 名为“太一” 广告 1985年
26、， “恒中广告”成为“李奥贝纳”广告公司， 是第一家纯外资广告公司 1985年月，台湾奥美成为第一家由“政府”正式 核准外资进入广告业的国际代理商 1989年初，世界前15名独资合资公司有奥美、智 威汤逊、达彼思、灵狮、塞吉、李奥贝纳、麦肯 国际性广告公司进入台湾地区市场的三种方式 ： （1）合资：与大型本土的广告公司结合而为 合资公司。 （2）独资：直接以国外母公司的力量来台成 立分公司。 （3）技术合作：在跨国性上 主要以日本的广 告公司为主。 国际化广告公司与本土广告公司的竞争： 1989年初，智威汤逊广告公司与奥美比稿 “东方广告社”发展成“东方特有的文化”。 “华商广告公司”了解本土
27、风俗、文化，提供较稳 定的服务。 台湾地区联广表示，广告业应有走向科学化、国 际化的雄心与魄力。 国际化冲击所带来的正面影响有： 1.重视人才培养 首先，抓住对人才的训练，这是取得共同广告语 言和技术水平的前提； 其次，营造舒适的工作环境，讲究对“人”的人性 化管理，相信好的工作环境对广告品质和效率有 明显的帮助； 第三，外商公司一般以高薪挖走人才。 2.广告新观念的导入 广告创意需以广告策略为基础，并非是凭空乱 想的编造； 广告宣传的事前和事后的效果测试； 赋予媒介新的内涵。 3.广告表现形态多样化 4. 电脑科技的采用 广告作业的电脑化是必然趋势。 80年代末期，在媒介与市场调查上运用电脑
28、 90年代广告公司实行全面电脑化奠定了基础。 严谨的成本观念和计费标准 计费标准是： （1）媒介佣金：依媒介实收净价，外加17.65 ； （2）广告制作费收取：制作费分为内外两部分 。 一是广告公司内部制作费，如设计费、方案费 、完稿费等； 二是外围协作单位完成的外包项目，主要是打 字费、摄影费、道具费、模特儿费等。 国际化冲击带来的负面影响有： 1.经营成本急剧上升。 房租成本膨胀。 以重金挖掘广告人才。 本土公司和外商公司经营费用上升。 2.人员跳槽现象严重 商业机密轻易流出； 员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积； 人才培养陷于停顿。 四、20世纪90年代成熟期 广告经营形态又发生转变
29、的特点有： 整合传播观念的兴起 公共关系（PR）/促销（SP）/活动（EVENT） 直效行销（Dircet Marketing） 2.以广告集团性的力量争取客户 成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司 ，争取更多的大客户。 3.海峡两岸广告界相互交流升温 优秀广告人才进入大陆开办广告公司 为大陆广告市场带进了更新的观念、技术与服务 第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况 两岸三地广告总额比较（1994） 人均广告费的比较(1994) 台湾地区和广告费增长（19601994）年 份生产总额 大陆与港台地区广告媒体之比较 大陆与港台前位报纸广告量的比较(1994) 四大广告媒介1994年占广告费
30、总额的81，其中 电视广告占总额的13强 台湾地区广告媒介的发展与特点： 一、电视媒介和电视广告 台湾地区电视机的普及率已达99 有超过80的人每天都看电视 在节目类型的选择上，偏向于新闻性节目、综艺 性娱乐节目与戏剧节目。 电视广告的投资中，食品占23，百货、零售业 占14， 交通、航空、旅游、餐饮业占13，医药类12 ，饮料乳品11 电视媒介在四大媒介中位居第一，1994年占当年 广告费总额的36.07。 1.台湾地区三家电视台简介 1962年10月10日，第一家电视公司在台北诞生 ，这是一家商业电视台。 1969年 10月，“中国广播公司”、“民营广播公 司”以及其他文化机构合资创办的“
31、中国电视公 司”宣告成立。它以播出彩色节目为号召。 1971年10月，“教育部”和“国防部”合办的“中华 电视台”（华视）正式 开播 2.三台的节目概况 每周播出时间，台视、华视都在121小时， 而 中视为106小时。 全天候播出。 节目的类大致上可分为：戏剧节目、综艺节目、 地方戏曲、 新闻节目、电视影集、电影片、体 育节目、儿童节目、社会教育节目、公益性节目 以及公共电视节目等。 节目产制方式：公共电视节目由“新闻局”制作供 应。 戏剧或综艺及 其他节目，除自制外尚有委制、 外制等。 三台各自的特色：台视的新闻报道、中视的戏剧 节目以及华视的综艺节目较为突出。 3.广播电视法规 电视台的主
32、管单位是“行政院新闻局”。 依循的法规是广播电视法，可法分为总则、 电台设立、节目管理、广告 管理、奖励辅导、 罚则、附则，共章51条。另有该法施行细则 计45条。 广播电视法中对电视广告的规范，主要有： 广告不得超过播送时间的15； 节目时间在半小时以内者，广告应于前后播出； 超过半小时以上者，以每15分钟在节目内播送 一次为原则，广告量应平均分配播出。广告与节 目应明显分开。 广告内容涉及药物、食品、化妆品、医疗器材 及其技术业务者送至“新闻局”审查。 “新闻局”订有电视广告制作规范以及广 播电视广 告内容审查标准等法规。 广告影片、广告录像带、幻灯片、 图卡等播前 必须事先送“新闻局”审
33、查。 4.电视广告的表现特色 (1)投入巨额经费精心制作。 聘请国内外知名导演及演员拍摄 到国外现场拍摄制作 (2)使用电脑绘图技术。 (3)使用动画手法。 (4)使用所谓“意识形态”手法。 (5)使用所谓“心理认同”手法。 (6)部分广告使用方言表现。 (7)部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本 地化”而制作。 可口可乐、柯达胶卷、通用汽车、雀巢咖啡等 把国外广告片在本地改编的方式有几种： 全片不改，只改商品包装镜头，将旁白或 歌词改为中文； 片中部分镜头当地重拍； 片中故事不改，但将片中演员完全改由中 国人而重拍； 仅保留创意表现中的概念，而完全依当地 的需要制作全新的广告。 电视广告的
34、表现手法： 一方面是受到国外优秀广告影片的影响及广告 创意人才的成熟， 另一方面是商品的同质化及多品牌化下的激烈 竞争所迫使的。 二、 户外广告 户外广告已被有心人说成“只是招牌广告的支架 ” 户外广告在广告业中扮演了重要角色。 POP、户外、交通各项加起来为7.7， 比第三大的杂志6.21 第四大的广播3.88 户外广告在发展的优势与限制： 1 .户外广告的机会 （）从消费市场看：人们愈来愈重视生活品质 与休闲，纷纷走向户外。人们在户外停留的时 间越长，户外广告被接触的机率也相对增加（ ）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒 介相比，涵盖的时间更长， 涵盖面和影响度有 时更为深远。 （）从交
35、通环境看：台湾地区大街小巷塞车 严重，增加了户外广告的接触 机会，使其效果 更为显著。 户外广告的限制 (1)好的地点愈来愈少。 (2)地点租金成本愈来愈贵。 (3)法令限制愈来愈严。 户外广告的发展 (1)科技化。 三面转体、电子看板两极发光体出现 (2)精致化。 (3)多样化。 热汽球、飞行 船等等应运而生。 （）数据化。 交通流量、 路过人次、重复频度与效果测试。 三、传真广告 传真机来扩散广告开始出现。 传真机的特点：通过电话（或专用）线路来传输 文件、图表。 只要掌握传真机号码，广告商人就可以自由地电 传广告了 第三节台湾地区广告管理法规 台湾地区现行的主要广告管理法律、法规有： 广
36、播电视法、广播 电视节目供应事业管理规 则、电视广告制作规范、广告物管理办 法、 食品卫生管理法、化妆品卫生管理 条例、药物药商管理法等。 年代初，电视广告的缺点：插播次数过多； 超秒现象时有发生；怪声叫喊的镜头；伤风败俗 的内容；广告招揽方式层出 不穷；赠送、折让等 不一而足。 1975年月，“台湾电视学会”通过“电视事业加 强心理建设工作实施要点”，同年月成立“净化 电视广告规范编订小组”。 1976年月日台湾地区广播电视法公布 施行。共章51条，规定了设立电台的程序， 广播电视节目的范围。 1976年12月30日，又发布了广播电视法施行 细则 1982年月25日，对广播电视法进行了修 改
37、 广播电视节目供应事业管理规则是一部专 门规定从事节目或节目带制作审批问题的规章 。 电视广告制作规范规定： （）广告内容必须真实，画面优美，旁白高雅 ，音量柔美。 （）禁止用新闻报道方 式播放广告。 （）有关商品特性、功能、数据及特殊成分方 面的宣传，必须具 有证明文件。 （）禁止广告出 现违背公共安宁和社会道德的 内容和表现。 （）不得播放贬低同类产品的广告。 （）比较广告必须明白指出比较商品之名称及 品牌，并持有有关机关或团体的 证明文件。 （）使用他人名义、形象、言论做广告，必须 经被使用人许可并持 有证明文件。 （）聘用外国人做国内商品广告，必须在广告 中表明广告商品为 国产品。 （
38、）广告的语言文字必须规范。 （10）涉及儿童和少年的广告，不得有任何导致 儿童、少年心理或道德观念受到损害，或有不 良影响的内容或表现。 广告物管理办法是专门规定户外广告活动 的管理规章。 内容主要有： （） 户外广告的管理机关。 （）户外广告的种类。 （）户外广告不得出现的内容。 （）禁止设置户外广告的处所。 （）设置户外广告申请、批准程序。 （） 各类户外广告的规格标准；违反规定的处 罚办法。 食品卫生管理办法、药物药商管理法、 化妆品卫生管理条例的基本内容有： （）三种产品的广告内容必须经卫生主管机关审 查批准后，方可发布。 （）不得进行虚假、夸大、有伤风化或容易使人 误解的广告。 （）
39、不得 出现本法及有关法律、法规中禁止出现 的内容或表示。 化妆品广告不得宣传疗效； 药品广告不得出现夸张药品安全性、效能、效力 快速、药物制法、保证药物效能等类图文言词等 。 1992年月日，台湾地区公平交易法公 布并实施。 宗旨：是维护交易秩序与消费者利益，确保公 平竞争，有的称之谓“反不正当竞争法”。 广告业还制定了一些自律规则： 主要有报业道德规范、无线电广播道德 规范、电视道德规范等。 “净化电视广告规范”，提高电视广告制作水平 。 第四节海峡两岸广告交流 允许台湾地区的工商企业广告、寻亲广告在大陆 各传播媒介刊播。 亚洲周刊1990年月日报道，在当年 月 31日台湾地区自立晚报第一版
40、中，出现 了大陆浙江省丝绸进出口公司的广告，占了1 4页的版面 1990年月，刊登过一则浙江香港旅游公司的 广告； 1990年月日，台湾地区民众日报第一 版上，也刊登了一则河北省邀请台湾地区人投 资的广告。 天下、商业周刊、钱杂志也陆续 出现大陆广告。 最典型的是天下杂志在1990年上半年刊登 了一则大陆饭店的广告。 大陆广告与台湾媒介沟通范围局限在“商业广告 ”，其余均不愿刊登。 自立晚报接受大陆广告的三个原则是：不 能搞统战，必须属非政治性，而且本刊拥有审 稿权。 中国时报/“目前愿接受没有简体字及与政治 无关的大陆广告。” 中央日报/“新闻局”未正式宣告可以刊登大 陆广告之前，暂不考虑刊
41、登。 亚洲周刊/并没有明令禁止刊登大陆广告。 在海峡两岸广告交流中处于重要地位的是厦门 市广告界。 厦门广告公司是最早代理台湾地区媒体的专业 广告公司之一 。 大陆企业及其产品通过广告媒介在台湾地区发 布，这是自海峡两岸分隔以来的第一次。 1991年月起，两岸广告界人士互访与交流日 益增多。 厦门广告协会副会长、厦门市广告公司总经理吴 连城赴台湾地区考察，被台湾地区新闻界称为“ 大陆第一位到台湾地区的广告人。” 1996年两岸广告研讨会。 广告可以为促进经贸合作和改善两岸关系做出积 极贡献。 关于加强海峡两岸广告交流管理的通知出台 通知对台湾地区发布广告的规定： 可以发布企业广告、商品 广告和寻亲广告，其 他广告不得在祖国大陆发布； 台湾地区的广告，应委托具有外商广告代理权 的广告公司代理；也可以直接委托
