1、策略 33 w公司背景 成立於1981年 分店超過100家，員工逾千人 營業區域大台北、台中、台南、高雄、中國 大陸 有三個第一 w蟬連突破雜誌消費者心目中理想品牌調查 房屋仲介業 w房地產市場與行情評選為房仲業形象最佳企 業 w服務品質與專業水準名實相符業界第一 34 w企業識別標誌 人代表信義房屋是以人為本，以人性關懷為出發 點的經營本質。 房屋中國房屋的圖案代表信義房屋的經營理念， 是中國優良傳統信與義的精神。 山峰代表學習開創之精神，成為房仲業的領導品牌及 典範。 35 w服務策略 招募無仲介經驗新進人員，以提高品格純正及積極的服 務熱忱。 仲介經紀人大部分具大學畢業，每年接受教育訓練
2、。 信義房屋鑑定的不動產產權調查流程獲品質優良 案例獎及ISO 9001國際品質保證認證。 定期發行台灣地區房地產產業年鑑、信義不動產 評論供相關專業人士參考。 客戶利用線上搜尋系統、試算模組工具，瞭解買賣屋之 相關知識。 信義經紀人利用數位工具（Notebook、PDA、行動通訊 ），為客戶提供即時服務。 36 服務個案二 安泰人壽之專人夜間服務 37 w服務動機 銀行延長營業時間 壽險公司延長櫃臺的服務時間 ING在2003年5月榮獲2002年亞太傑出顧客關 係服務獎年度最佳客服中心。 ING從2003年8月提供專人夜間服務，全省 各櫃臺服務時間從下午五點延長到晚上七點。 38 w服務項目
3、 辦理保單貸款、還款、繳費、地址變更、復繳、 簡易醫療理賠等事宜。 w效益提升 平均每天增加約一成的保戶來訪 瞭解顧客需求提供符合上班族下班後辦事的服務 才是企業成功之道。 39 PLC階段和特徵 40 款式、流行及 時尚產品的產品生命週期 41 產品生命週期行銷策略 w 階段目的行銷策略 上市察覺和試用向消費者和通路成員傳播 品一般效益 成長使用廠商品牌特定品牌行銷傳播、降低 價格和擴大配銷 成熟維持市場佔有率 和延長生週期 促銷、降價、擴大配銷、 新用途和品新款式 衰退決定品何去何 從 維持、收割或退出市場 理、如何解决，告诉他一个销售经理每周、每天、每月的例行事务，演示给他“销售经理典型
4、的一天”的动作流程，让他学会如何主持业务会议、如何反驳员工为自己开脱的种种借口、用哪些制度和表单监控下属，以及如何识别下属的虚假、慌报行为；如何有效地检核下属、办事处的工作不被下属临时突击的市场假象所迷惑 四、培训课题要形成完整的系统 专题培训可以让学员迅速吸收，学以致用，但不够全面。要想全方位地提高业务人员的营销素质和管理技能，专题培训的课题设置最好能互相关联，并且突出逻辑次序，形成完整的培训系统。 营销培训的系统应该分两条主线： （一）、渠道管理培训：包括经销商、零店、商超各渠道的业务操作技巧和相应的管理技能；而且每一个渠道的专题培训要分级别设置STEPONE/STEPTWO等由浅入深的阶
5、梯式教程。 （二）、管理技能培训。管理技能要紧扣销售经理在实际工作中经常遇到的具体工作事项、重点问题（如：管理者的角色转换；人员管理基本技能；市场巡查；销售政策制定；业务会议主持；帐款管理；促销管理；）。 通过这两条主线的有机结合，员工在业务专题培训阶段逐步掌握各渠道客户的拜访、管理、控制方法，随着工作经验和职位的成长，进入管理培训阶段，体会管理者与执行者的差异，迅速掌握销售经理常用的必备的专项管理技能。最终才能全方位提高自己的销售技巧和管理功力，成为基本功扎实，一线经验丰富，管理手段纯熟的销售精英。 就这样，情景对话式的培训教材设置，使营销培训更贴近销售人员的工作场景；落实到动作分解的培训风
6、格使学员能迅速吸收学以致用；注重残局破解的培训方法解决学员的实际困难;结合实际,落实到管理者常用专项技能的管理培训使最容易理论化的管理素质教育变得更实际;通过渠道营销和管理技能教育两条主线的有机结合实现培训的系统化。最终通过这五大步骤的运用,真正实现营销培训的“落地”，培训的实战效果方得彰显。 囷囷度 辨识客户的需求 满足客户的需求 确保客户成为回头客 体态语言练习 积极的信息： 放松而节制的面部 微笑自然而舒服 交谈时眼睛对视 身体移动放松从容 消极的信息： 紧张焦急的面部 没有或勉强的笑容 交谈时避开目光 身体移动别扭匆忙 辨识客户的需求 优质服务的时间标准 领先一步了解客户的需求 善于倾
7、听 优质服务的时间标准示范： 顾客来到时，在xx秒内向他/她问候 在xx分钟内完成初次接待 在xx分钟内完成后续接待 顾客的特殊要求应在xx时间内处理 电话应在xxx声铃响予以接听 其他规定 向客户提供服务的流程 接受客户的信息向客户提供信息 识别和解决问题按照客户的要求去做 向客户所取反馈信息 向客户提供服务 要想为客户提供优质的服务， 最大限度地满足客户的需求。 正确处理客户的抱怨投诉 化解客户的抱怨的6个步骤 仔细聆听抱怨 复述抱怨，确认真实情况 诚恳致歉 认可顾客的感受 解释你将采取什么行动纠正错误 感谢顾客提出值得你主意的问题 客户服务的基本功 看，就是要学会观察 听，则是学会倾听
8、说，是在与客户交谈的时候要学会委婉的 表达，并善于运用询问方式发现客户的需 求点 笑，提倡微笑服务 动，讲究实际行动 沟通的类别 人际沟通：取得彼此的信任，建立融 洽的关系 工作沟通：信息要准确，传播速度要 快 商务沟通：为了赢得客户，融汇了人 际沟通和工作沟通 沟通的原则 第一，沟通是对话而不是说话，也就是说要双方 交流 第二，沟通要先处理好情绪，再解决问题 第三，先建立人际关系，再建立生意关系 第四，多问，多听，准确地说，恰当地答 高EQ者特征： 十分了解自己 善于控制自己的情绪 了解他人的情绪 会舍身处地为他人着想 懂得引导对方情绪 聆听的技巧 聆听的五种境界 设身处地地听 专注地听 有
9、选择地听 虚应 听而不闻 六种不同的回应方式 评价式，当主题讨论得很深入得时候，表达 自己的意见 碰撞式，帮助对方澄清想法，或者情感相似 的经理等 转移式，将焦点转移到主题上来，或者相似 的经历等 探测式，要求对方澄清内容，或者了解更详 细的信息 重复式，复述对方的内容以确认是否理解 平静式，通过降低感情强度和消除情绪障碍 ，让对方平缓下来 询问的技巧 询问的方式 封闭式询问，可以判断客户的价值观，想法和需求 开放式询问，搜集客户的各项基本信息 SPIN模式 Situation Question，通过询问了解客户的基本资料 Problem Question,针对客户的问题进行询问 Implic
10、ation Question，针对客户的暗示进行询问 Need-Payoff Question，针对客户的需求进行询问 沟通公式 沟通=认同赞美转移反问 服务的最高境界：尊重人性，先处 理心情再处理事情，建立同理心， 化解抱怨心。 服务式最佳的销售技巧，诚信式最 好的销售秘诀，专业是唯一的成功 之路。 IBM IBM 经销商销售技巧经销商销售技巧 更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载 q销售准备 q约见客户 q调查及询问 q介绍产品的技巧 q达成销售 q客户购买动机 IBM 经销商销售技巧 销售是帮助你的客户改善目前的状况。 目前状况理想状况 整套解决方案 满 意 什么是销售？ 需 求 清
11、晰的头脑 感性的心 技术者的手 劳动者的脚 怎么做优秀的业务代表？ 优良的品行 规范的行为 端正的仪表 稳定的情绪 健康的身体 我们所处的行业特点 ： 成本高 利润低 品牌众多 用户要求高 交易风险大 交易量大 竞争激烈 丰富的专业知识 细致入微 勤奋、热情 主动、积极 学习型工作 前期细致的准备 有关IBM公司及IT行业的知识。 IBM公司与其它公司的产品知识。 有关客户的资讯，如 、 等。 本公司的销售方针、政策。 气质与合宜的礼仪。 广泛的知识、丰富的话题。 （大局观） 完善的装备 样机（酌情） 产品介绍（彩页 ） 解决方案计划书 销售合同 记事薄 小礼品 还有 树立必胜的信心！ 来自于
12、卓越的品牌 来自于出色的能力 来自于坚强的意志 检查仪容 q销售准备 q约见客户 q调查及询问 q介绍产品的技巧 q达成销售 q客户购买动机 IBM 经销商销售技巧 约见的方法 直接拜访 计划性的拜访 扫楼 电话拜访 预约访谈 调查性质 其它方法 个人信函 传真接触 产品见面会 Mail沟通 拜访的要点： 整束服装以充满自信的态度看准对方，不因客户的视线接近而转移，至 客户面前二、三步远停止，点头致意后，再 1. 消除紧张 2. 留心“第一印象” 3. 提出共同的话题 4. 适当的赞美 5. 制造“再次拜访”的机会 6. 控制拜访时间 正确的心态： 销售是一个先做人，后做事的过程。 好不骄，嫌
13、不恼。 永远是一根上紧的弦。 q销售准备 q约见客户 q调查及询问 q介绍产品的技巧 q达成销售 q客户购买动机 IBM 经销商销售技巧 观 察倾 听询 问 确 认 应 对 办 法 衣着 其它不可预计的因素 神情 观察销售对象 有效的询问方式 顾问式销售 适合于： 行业领袖产品 强势产品 提供信息 提出建议 自己谈，客户不能讲 专业标准化销售 适合于： 成熟客户 竞争激烈产品 收集信息 确认对客户的话理解 正确 从客户的角度看问题 询问的目的： 了解客户的决策因素 “MAN”原则： M： Money， 是谁有“金钱”。 A： Authority，是谁有“决定权”。 N： Need， 是谁有“需
14、求”。 Coach : 谁是内线？ Key man: 谁是关键人？ 询问的目的： 了解客户真正的需求 了解客户的现状 了解客户的美好愿景 还有 询问的型态： 开放式询问 封闭式询问 验证式询问 开放式询问 方式-让客户自由发挥，多说！ 比如：什么？ 为什么？ 怎样？ 目的-收集信息，探明需求 封闭式询问 方式： 您是不是 ? 您会不会 ? 目的：限定客户回答的问题。 使自己可适当控制谈话的发展方向。 验证式问题 方式： 我重复您的意思是？ 我理解您的问题点是？ 我考虑您的想法是？ 目的：确认理解正确。 表示尊重对方。 询问时应注意的事项： 询问的重点明确化。 避免单方向的连串问句。 考虑询问的
15、对象与时机。 倾听的技巧： - 客户的需求、客户的期望都是由“倾听” 获得的，不是“听”。 -您如果不了解客户的期望，您很可能会一无所获。 -注意肢体语言、眼神 -对客户的质疑，先表示真诚的理解。 -记笔记。 倾听的目的： - 关注客户的感受。 -挖掘客户深层次的、真实的需求。 错误定位 销售不是一股脑的解说商品的功能。 - 因为，顾客不会明示他们的需求，请用你的直觉去判断 销售不是向客户辩论、说赢客户。 - 客户要是说不过您，但他可以不买您的东西来赢您。 销售不是我的东西最好，不买就可惜。 - 随着全球经济一体化，产品的差异并不站主导地位。 销售不是口若悬河，让客户没有说话的余地。 - 没有
16、互动，怎么可能掌握客户的需求呢？ 销售不是只销售商品， - 因为客户对您有好感，才会信任您所说的话。 q销售准备 q约见客户 q调查及询问 q介绍产品的技巧 q达成销售 q客户购买动机 IBM 经销商销售技巧 产品介绍 F A B规则 fFeature : 产品或解决方案的特点。 fAdvantage: 这些特点的优点。 fBenefits : 这些优点为客户带来的利益 。 只要有那些特点 就能 . 比方说 . 所 以.也就是说.特点及功能 了解客户需求认同客户需求 您说的对. 是的. F A B说服技巧 F A B训练 FeatureAdvantageBenefits 特点/功能也就是所以比
17、如只要什么 就能 - 产品演示是销售过程中最为核心的内容 - 百闻不如一见 - 体验新知 - 制造销售机会 - 影响展示的两个要素 - 展示产品的本身 - 销售人员给客户的感觉及展示技巧 - 展示的准则： - 针对客户的需求，以特性及利益的方式陈述，并通过实 际操作证明给客户看 - 展示的忌讳： 只做产品功能的示范操作及说明 q销售准备 q约见客户 q调查及询问 q介绍产品的技巧 q达成销售 q客户购买动机 IBM 经销商销售技巧 量身定做的建议 - 最大程度的掌握客户的资料 - 正确分析出客户感觉到的问题点或提出改善的重点 - 了解客户企业的采购程序 - 了解客户购买决定的习惯 缔结合同的时
18、机 - 语言信号： 客户询问使用方法、售后服务、交货期、交货手续、支付方式、保 养方法、使用注意事项、价格、新旧产品比较、竞争对手的产品 及交货条件、市场评价等。 - 动作信号： 客户频频点头、端详样品、细看说明书、向销售人员方向前倾、 用手触及订单等。 - 表情信号： 客户紧锁的双眉分开、上扬、神色活跃、态度更加友好、表情变 得开朗 、自然微笑、客户的眼神、脸部表情变得很认真等 如何对付招标： 采购方（用户） 操作方（招标办） 付款方（财政局） 获利的途径： q销售准备 q约见客户 q调查及询问 q介绍产品的技巧 q达成销售 q客户购买动机 IBM 经销商销售技巧 购买动机是引导顾客购买活动
19、指向一定目标，以满足需要的 购买 意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的 心理活动， 从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大 类： 理智动机 和 感情动机 q 客户购买的动机 理智动机 1、适用 2、经济 3、可靠 4、安全 5、美感 6、使用方便 7、购买方便 8、完善的售后服务 q 客户购买的动机 感情动机 1、好奇心理 2、炫耀心理 3、攀比心理 4、从众心理 5、受尊重心理 q 客户购买的动机 q 客户购买心理的8个阶段 具体IBM产品相关知识请参考稍后的IBM 产品系列培训 附： 如何利用身边所有的资源 IBM 大客户部 IBM 800电话 总代业务代表、产品经
20、理 技术工程师 服务营销培训 服务营销培训内容 n服务营销产生必然性 n服务与服务质量 n顾客购买服务特殊性 n服务营销目标顾客满意 n传统营销模型及其缺陷 n服务营销模型及其应用 一、服务营销产生必然性 n服务营销基本观点 n服务营销产生必然性 服务营销基本观点（一） n“在将来，人们将从服务的角度来撰写营销教科 书，而有形产品营销只是这本教科书的最后一 章”。 北美第一届服务营销联席会议主席William George（70年代 ） n“泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服 务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把 产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服 务营销的问题仍会无法解决。”
21、 美美国银行副总裁列尼休斯坦克（1977年） 服务营销基本观点(二) n“仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于 服务领域是行不通的，而是必须建立服务导向 的理论架构。” 美拉斯摩（John Rathmall）教授（1974年 ） n“服务营销是一个前沿领域，是一种属于未来 的知识。” 美菲利普科特勒教授（1988年） 服务营销产生必然性 n服务经济社会的到来 根据世界银行1996年世界发展报告 ，1994年全世界服务业产值占世界GNP的52%，其中，高收入国 家服务部门产值平均占国民生产总值的68%，中等收入国家也占 到52%。1990 年全世界服务业劳动力就业人口占世界就业人口 的31%，
22、其中高收入国家为62%，中等收入国家为42%。 n制造业中服务竞争日益重要 随着消费水平的提高，消费者对 产品附加价值的要求越来越高，而产品附加价值的集中体现就 是技术含量、服务含量。服务质量的高低从某种意义决定了产 品附加价值的大小。故尔研究服务成为现代商品竞争中提高竞 争力的重要方面。 n大型服务业经营机制发生重大变化 n新技术的发展突出了服务的重要性 二、服务与服务质量 n服务及其特征 n服务的分类 n服务质量及其内容 n良好服务质量及其标准 服务的涵义 n服务是指具有无形特征却可给人们带来某种利益或满 足的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务和有形产品由交融到彼此分离呈现4种状态：
23、n纯有形产品如香皂、牙膏、食盐等，基本没有附 带服务； n附有服务的有形产品如计算机、家电等，需要附 有服务以提高对顾客的吸引力； n附有有形产品的服务如航空客运、宾馆等，通常 附有有形产品以更好地满足顾客需要； n纯粹服务如心理咨询、家政等，基本不附带有形 产品。 产品/服务连续谱 食盐 无形领域 有形领域 饮料 洗涤剂 汽车 化妆品快餐店 快餐店 广告 公司 航空 公司 投资 管理 教育 咨询 服务的特征 n无形性服务是一种行为，人们在购买之前看不见 、摸不着和嗅不到，因此，人们只能以搜寻信息方法 、参考多方意见和自身经验来判断服务优劣。 n异质性服务质量通常受服务人员素质高低和顾客 个性
24、的影响，从而具有不稳定性。 n生产与消费同步性服务是一个过程，在该过程中 消费者与生产者必须直接发生联系，服务人员提供服 务于顾客之时，也是顾客消费和享用服务之时。 n易逝性服务既不能在时间上贮存以备未来使用， 也不能在空间上将服务转移，若不能及时消费，就会 造成服务的损失。 服务的分类（一） 按照服务手段分类 n高接触性服务指主要依靠人来完成服务过程的服 务，如美容、教学等。在该类服务中，也包括以高科 技为基础的服务系统。 n高技术性服务指利用自动系统、信息技术或其他 有形要素来完成服务过程的服务，如体检、自动取款 等。在该类服务中，人的要素也是不可或缺的，甚至 对人的依赖性更大，因为在这类
25、服务企业中，一旦需 要员工出面解决问题，往往就是非常关键的问题。 服务的分类（二） 按照顾客与服务企业关系分类 n连续性服务指顾客与服务提供者之间存在 着长期互动关系，如银行、保险、物业管理等 。这类服务无疑为服务企业与顾客建立良好关 系提供了大量机会。 n间断性服务即顾客与服务提供者之间存在 的是短期利益关系，如理发、医疗、维修等。 这类服务企业通过努力也能够建立起顾客关系 。 服务质量及其内容 n服务质量是指服务固有特性满足规定或要求的程度。 格罗鲁斯教授最先对服务质量提出了全新解释。他认 为服务质量有两个方面：技术或结果质量，职能或过 程质量。 n技术或结果质量是指顾客在服务过程结束后的
26、“所得” ，譬如，旅店的客人要有一个房间，饭店的客人要有 一顿美餐，咨询客户得到一份报告等。顾客对技术或 结果质量的衡量是比较客观的，因为技术或结果质量 牵涉到的主要是技术方面的有形内容。 n职能或过程质量是指顾客如何接受服务，它与买卖交 换者之间“真实瞬间”的产生和服务供应者的职能休戚 相关。 服务质量构成要素 n可靠性准确可靠地执行所承诺服务的能力 ； n响应性帮助顾客及提供便捷服务的自发性 。 n安全性雇员的知识和谦恭态度，及其能使 顾客信任的能力。 n移情性给予顾客的关心和个性化的服务。 n有形性有形的工具、设备、人员和书面材 料外表。 服务质量构成要素相对重要性 良好服务质量标准 P
27、E 超越期望水平 优异的服务质量 PE 高于期望水平 良好的服务质量 P=E 等于期望水平 可以接受的服务质量 PE 低于期望水平 糟糕的服务质量 评价 预期服务质量（E）体验服务质量（P） 三、顾客购买服务特殊性 n顾客评价产品和服务的依据 n顾客购买服务过程的特殊性 顾客评价产品和服务的依据 n搜寻特性指顾客在购买前就能够确认的特性，如 价格、颜色、款式、硬度和气味等。服装、家具、珠 宝等有形产品，具有较强的搜寻特性；度假、理发、 餐饮等无形服务则不具备搜寻特性。 n经验特性指在购买前不能了解或评估，只有在购 买和享用后才能够体会到的特征，如味道、耐用程度 等。饮食、理发、教学等服务都具有
28、较强的经验特性 。 n信任特性指顾客在购买和享用之后也很难评价的 特性，如高科技讲座、高难度手术等，顾客往往要根 据形象和声望来加以选择。 顾客购买服务的特殊性（一） n搜寻信息服务消费主要依赖于人际来源信息。一是大众媒 体多适合于传递搜寻特性，而服务多为经验特征和信任特征； 二是消费者购买服务前很难了解服务特征，为了避免风险，比 较乐意接受相关群体的口头传播。 n质量判断购买有形产品，消费者可以凭借款式、颜色、包 装等因素判断质量；而购买服务，消费者往往只能局限于价格 和服务设施来判断质量。 n选择余地消费者购买服务的选择余地较小。一是在同一区 域内不可能有很多提供同种服务的不同企业；二是消
29、费者在购 买服务前所获得的相关信息较少。 n创新扩散如果一个创新产品比现有产品具有较高的比较优 势和兼容性，并且容易演示和介绍，其扩散速度就会快。由于 服务具有不可感知的特征，很难被演示、讲解和相互比较，因 此，扩散速度较慢。 顾客购买服务的特殊性（二） n风险认知消费者购买服务的认知风险难度较大。一是服务具有不可感知 性和经验特性，致使消费者在购买之前所获得信息较少；二是服务质量没有 统一标准，致使消费者在购买服务过程中的不确定性增强；三是服务通常没 有担保，即使顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也无法退换；四是许 多服务具有很强的技术性，即使在享用之后，消费者也缺乏足够知识来对其 进行评
30、价。 n品牌忠诚消费者购买服务较之购买产品有更高的品牌忠诚度。一是消费 者知道购买服务要承担较多的风险，从而他们不会轻易转换品牌；二是消费 者获取服务信息较为困难，对替代服务能否比现有服务更好亦无把握；三是 消费者转移购买服务通常会增加更多的费用支出；四是消费者往往心存由于 老顾客的身份而获取更多优惠的侥幸。 n对不满意的归咎消费者对购买的产品不满意，往往归咎于供应商或制造 商。但若购买服务，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，从而消费 者会觉得对服务后果的不满意应负有一定的责任，或是自悔选择对象不当， 或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好而自咎。 四、服务营销目标顾客满
31、意 n顾客满意及其特点 n顾客满意与不满意行为 n顾客满意价值 n顾客满意模型 顾客满意及其特点（一） n顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。它具有以 下四个特点： n客观性顾客满意与否，对组织来说是一种客观存在。不论 组织是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评价总是客 观存在的。 n主观性顾客满意与否是受自己的各种主观因素影响的。包 括经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至受地方 性的好恶、性格、情绪等非理性因素的影响。 顾客满意及其特点（二） n变化性顾客需求和期望是随社会经济和文化发展变化而变 化的。社会经济和文化发展了，顾客需求和期望就会相应提高 ，顾客的满意程度
32、甚至从满意转变为不满意。现代社会，经济 和文化发展很快，加上竞争对手的作用，若企业的产品或服务 质量没能跟上这种发展而提高，很可能使顾客满意程度下降。 n全面性顾客满意是对组织提供的产品或服务的心理评价， 任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满 意。其次，组织的性质、形象、管理、承担的义务或责任，甚 至所在国家或地区、内部员工生存状况，所在社区的反映、与 政府或其他组织的关系及主要管理者的政治态度等，都会影响 顾客的满意状况。 顾客满意与不满意行为（一） 若顾客对企业产品或服务满意，他通常会这端表现实施目标 2、在哪做：确定终端表现实施网点 3、谁来做：组建终端表现项目小组 4
33、、怎么做：店内管理要素 终端巡访销售 5、怎么样：报表体系与巡查体系 6、怎么办：终端表现推进绩效考评 n 终端表现计划运作可能遇到的难题与解决 终端巡访 经销商 终端维护 销售执行 门店管理 雅客公司 效益提升 销售顾问 方式 实施 角色 目的 谁来做：充分整合经销商的资源 谁来做：组建终端战斗小组 总协调人 （经销商业务经理） 巡访员巡访员 导购员导购员导购员导购员 组长 （城市主任） 附：终端战斗小组成员职责 成员工作职责 组长 由企业城市主任担任，负责管理与指导141项目小组的日常 工作 总协调人 由核心经销商业务经理担任，协调141项目小组的工作（包 括人员、物流配送及其它相关事宜）
34、 巡访员 由企业业代与经销商业务人员组成，根据141项目所规定的 内容开展终端巡访工作，维护KA/A类终端的良好表现 导购员 负责按照规范化的导购推介标准，向顾客介绍企业系列产 品，并达成销量目标 导 读 n 引言 销售人员常见的困惑 n 终端表现计划实施背景 n 终端表现计划运作要点 1、做什么：确定终端表现实施目标 2、在哪做：确定终端表现实施网点 3、谁来做：组建终端表现项目小组 4、怎么做：店内管理标准 终端巡访销售 5、怎么样：报表体系与巡查体系 6、怎么办：终端表现推进绩效考评 n 终端表现计划运作可能遇到的难题与解决 怎么做：销售经理必须掌握内容店内管理要素 铺货 位置 陈列 价
35、格 库存 助销 促销 店 内 管 理 要 素 的 重 要 性 对 消 费 者 购 买 影 响 程 度 销售人员在零售终端中，能够通过一系列的行动对消费者购买行为产生影响 在产品过剩的今天，零售商对产品品类的要求 越来越高 太多，太多了！ 其实我可能只需要 一半已足够 铺货 1 零售商通常将所销售的商品分成几类，每一类承担 不同的作用 n 目标产品 商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象 n 常规产品 商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求 n 季节性商品 通常在特殊的时机或节假日才会出现或才会被零售商给予额外的重视 n 便利性商品 商店只是为了尽量方便消费者一次
36、购齐所需产品而购进和陈列 没有明确的产品铺货标准，各区域的铺货往往会大相径庭 ，主攻产品变成副攻产品，甚至没有铺货 我想买的产品呢? 因此企业企划部充分考虑了各项因素，并制定明确 的分销标准 应节产品 潜力产品 副攻产品 主攻产品 n 企业的整体策略 n 不同商店类型 n 不同产品 n 不同地区的差异性 n 不同时间的差异性 附：企业终端产品组合标准 在具体实施过程中，销售经理也应经常性的思考能不能够 进一步优化终端产品组合 n 维持：对现有品类款式不加不减 n 增加：增加主品类、支品类的款式 n 减少：减少主品类、支品类的款式 n 交换：减少现有款式再引进新产品 同样的商品陈列在终端内的不同
37、位置， 产生的销量大不相同 位置 2 n 商场磁铁石理论 n 动 线 n 主通道与副通道 n 货架的宽度 n 视平线、取物线 每一个终端门店在布局时，就已经根据消费者的购 买习惯进行了“磁铁石”布置 第一 第二 第三 第四 收银 主通道 副通道 宽度合理的通道、尽量拉长的行走路线、以收银台 为终点是零售商在布局时的三项原则 主通道副通道 1000平 方米 2.1米1.4米 2000平 方米 3.0米1.6米 10000平 方米 5.0米2.5米 同时，消费者在店内行走的路线方向也被零售商充 分利用到终端内部的布局中 n n消费者进店后的消费者进店后的动线动线是受到卖场是受到卖场“ “诱导型，集
38、约型诱导型，集约型” ”规划影响的！规划影响的！ 不管是在主通道的货架区还是副通道的货架区，不 同的货架宽度产生的销量也大不相同 货架的前半段明 显优于后半段 动 线 开始位置 1/4位置 1/2位置 3/4位置 最后位置 100 106106 104104 101101 98 同样，不同的货架高度产生的销量也极为不同 145cm 125cm 70cm 28% 85% 100% 57% 34% 125cm145cm视觉 最佳（视平线） 70cm125cm最佳取 物区（取物线） 销售经理必须定期与不定期对公司陈列位置进行检 查，并经常思考以下问题以优化位置 n 摆放在哪里？ 哪里是消费者的针对该
39、产品的首选地方? n 还能摆放在哪里？ 哪里能对消费者产生冲动购买/连带购买的刺激? n 挨着谁摆放？ 哪里对转化和影响消费者产生作用? 哪里对消费者容易产生连带购买? 市场经济就是眼球经济，无数的企业实 践告诉我们 陈列 3 销售经理应该经常性的思考以下三个问题 产品陈列空间 产品陈列方式 n 产品款式选择 摆放什么产品在货架之上 n 产品陈列方式 怎样摆放产品在货架之上 n 产品陈列空间 安排多少空间给予每个品牌/产品 n陈列原则能令企业更有效管理货架空间从而增加回报 产品款式选择 让我们丢弃以往的习惯，必能令我们的终端表现大 为提高 n 凭空估计 n 客情关系 n 大小/颜色/外表 n
40、给予费用的多少 n 没有人知道的方法 传统的陈列方法 n 指运用消费者行为分析和实际数据来 决定现有及新产品在货架上摆放安排 及摆放空间以达到最高回报 数据化的陈列方法 别忘了，只有不断观察、思考以及检查，才能令我 们的终端表现得到最大化的提升 n 该商店是否符合陈列标准？ n 观察竞争对手的货架陈列，是否做得比我们更出色？ n 是否有进一步改善陈列形式的机会？ 价格管理对于企业的重要程度在不断升 级 价格 4 uKA系统与系统之间的冲突 u直营与非直营KA之间的冲突 u大卖场与标超之间的冲突 uKA渠道与传统渠道之间的冲突 u传统渠道区域与区域之间的冲突 渠道间的价格冲突在不断上升： 不同的
41、零售商有着不同的运营策略，目前主要存在 两种不同利益导向的零售商 产品毛利导向 的零售商价格策略 商业毛利导向 的零售商价格策略 典型代表沃尔玛家乐福 价格策略“天天平价”“高低价格” 价格改变频率每月每周/每日 价格改变导向 消费者导向竞争对手导向 销售经理应该对终端门店产品的价格体系进行动态 维护，确保符合公司规定的价格标准 三要素说明 价格标识查看雅客公司陈列展示的所有产品是否均有正确而明晰的价格标识 价格变动幅度终端的零售价是否控制在公司规定的价格幅度内 价格梯度同类产品小包装内的单位产品零售价是否高于大包装内的单位产品零售价 六步骤行动要点 步骤一查看所有陈列产品是否均有价格标识，如无，立即改正 步骤二查看所有陈列产品的产品标识是否错位，如有，立即调整至正确位置 步骤三查看所有陈列产品的产品价格是否有误，如有，查明原因并调整至正确价格 步
