1、市場區隔與 Internet新8P的加入 一、市場區隔 二、選擇目標市場的策略 三、定位 四、網路行銷新8P 五、網路成功5C 一、市場區隔 (一)市場區隔的特性 1.足量性(Substantiality)：區隔市場的 容量夠大，或獲利大到值得去開發。 2.可衡量性(Measurability)：區隔市場的 大小、購買力等可衡量程度。 3.可接近性(Accessibility)：有效接近以 及服務區隔市場。 4.可行動性(Actionability)：可以有效發 展行銷方案，以吸引服務區隔市場。 (二)區隔市場的基礎 地理區隔：包括以國家或是世界各地 區為基礎；以市場規模為基礎；以市 場密度為
2、基礎以及以氣候為基礎。 人口統計區隔：包括以年齡、性別、 所得、宗教等為區隔。 心理特質區隔：包括以人格、動機、 生活型態等特質為區隔。 利益區隔：根據購買者對產 品所要求的不同利益來作區 隔。 使用率區隔：將市場依輕度 、中度、重度之產品使用者 作區分。通常重度使用者其 市場比例很小，但使用量占 總使用量很大的比例。 二、選擇目標市場的策略 (一)無差異行銷 優點： 1.成本的經濟性。 2.可降低行銷研究與產品管理的成本。 (二)集中行銷(Concentrated) 運用單一行銷組合去應付單一目標市場 優點：可獲得有利的地位及商譽。 (三)差異化行銷(Differentiated) 同時在兩
3、個或更多個市場區隔裡經營， 分別設計不同的行銷組合 優點：可獲得有利的地位及商譽。 三、定位 發展一特定的行銷組合，來影響潛 在消費者對於品牌、產品線或組織 的所有知覺 定位的基礎 1.屬性定位：以產品屬性為定位依 據。 2.價格/品質定位：以產品價格、品 質為定位依據。 3.使用/應用定位：以使用、應用方 式作為定位依據。 4.使用者定位：以使用者作為定位 依據。 5.產品類別定位：以產品類別來定位 。 6.競爭者定位：以競爭者來定位。 三、定位 四、網路行銷新8P (一)傳統4P (二)網路行銷新8P 1.產品（Product） 考慮什麼產品適合在網路上銷售。 有些產品可能需要試穿，也許就
4、不 適合放在網路上銷售。 透過某種方式，像是在網路上教使 用者自己量尺寸，並提供使用者自 己設計或搭配專屬的衣服，也許就 可以克服這類的困難。 首先要考慮其是否適合在網路 上販售 假如不適合或無法化劣勢為優 勢時，就必須慎重考慮是否仍 要繼續在網路上銷售此類產品 。 2.價格（Price） 網路產品可不透過中間商而直接銷售 給消費者，應該會比其他通路便宜。 如果能提供低價的產品，對網站的競 爭力來說，絕對有其優勢。 並不一定要完全以低價來取勝。 傳統行銷裏的定價方式，像是吸脂定 價、成本加成定價等都可以適用於 網路上。 以吸脂定價來說，它會隨著各階段使 用者人數的飽和程度而降價，以將經 濟學所
5、提到的“消費者剩餘”完全吸收， 使企業達到利潤最大。 在網路上，我們也可以採用這種方法 ，針對目標群體內各階段的次群體採 取吸脂定價，以求獲得利潤最大。 3.促銷（Promotion） 如何吸引消費者來光臨自己的企業網 站，是網路促銷的任務。 網路促銷的內容包括搜尋引擎、網路 廣告與促銷活動。 使用者透過搜尋引擎來找尋自己所喜 歡的網站，因此，在搜尋引擎上登錄 就變成很重要的一個關鍵。 另外一個重點是網路廣告。網路廣 告可以產生互動性的效果。 最後是網路促銷。網路促銷的方式 有很多，前面所提到的好禮相送策 略就是一個很好的例子。 促銷要達成的目標 在網路上做促銷的活動，最基本也是最重 要的成功
6、因素就是提供顧客價值。能夠提 供顧客價值就能夠吸引到顧客，因為口耳 相傳（word-of-mouth）的力量在網路上 是很驚人的。好的促銷策略所要達到的目 標包含了以下三點： 1.吸引顧客 2.留住顧客 3.創造重複的參訪 4.通路（Place） 網路通路的內容有“ISP的選擇”、與 “物流結合”等。 網路本身就是一種通路，企業透過 網站將產品訊息提供給消費者，然 後消費者直接在網站上訂購。 由於資金成本的考量，有許多企業 的網站都交給專業ISP來幫其維護 與建製。 另外，如何在消費者可接受的情況 之下，選擇最經濟的配送方式，將 實體產品送到消費者手中也是網路 行銷裏的一項重點。 5.目標市場
7、（Precision） Michael E. Porter在其競爭策略一書 中提到，企業的競爭有三種：成本 領先、差異化、專門化。我們可以 針對差異化、專門化來選擇特定 的目標市場。 6.付款（Payment） 網路付款內容包括選擇付款方式、 網路安全及如何讓消費者安心等。 消費者希望以方便的方式（信用卡 ）來付款，但是又有安全上的顧慮 ，往往會使得消費者打消購買的意 願。 所以使用安全認證，或與信用卡公 司合作都能增加消費者的信心。 7.個性化與個人化（Personalize） 建立個性化的企業網站，將有助於 網站的發展。 決定網站特色的因素有：寫作風格 、字體字形、字和背景顏色、圖像 照片
8、、代表性特徵等。 整體網站的表達可分為：友善親切 、前衛、舒適自在、可信賴、非傳 統、領導流行、輕鬆詼諧、互動、 DIY. 8.推與拉（Push and Pull） 所謂的Push，“推”的策略即主動 出擊以增加使用者滿意度。 而Pull的策略則提供一個能夠吸引 顧客再次光臨網站的設置策略。 傳統行銷的促銷手法是屬於Pull；但 在網路上，企業必須積極發展Push 策略才能增加成功的機會 9.服務（Service） 產品與服務常常伴隨在一起，在網 路上尤其如此。消費者對網站的服 務要求，往往大於傳統的行銷領域 。 網站必須提供超值與免費服務 之外，一般的售後服務與品質保 證也是必須的。 消費者
9、也希望所連結的網站速度越快 越好、內容越多越好、使用越方便越 好還有價格越便宜越好。 當競爭者提供比我們還好的服務時， 可能一下子就會失去這些客戶，連帶 的潛在消費者也跟著跑走。 企業網站所提供的品質，必須盡量能 夠滿足消費者的需求，至少不能比你 的競爭對手差。 五、網站成功5C 酷(Cool)：真正的Cool網站，是能讓 人流連忘返，還想再去的網站。 內容(Content)：內容創造價值 親和(Context)：讓顧客更容易得到他 們所想要的，User friendly。 接觸(Contact)：讓顧客更容易與網站 接觸，建構顧客與網站之間的橋樑， 如留言版。 控制(Control)：讓顧客認為他們能夠 控制，具個人化。
