1、或服务的价格 不影响需求的变化（该物品或服务的价 格无弹性）。对此，可以用需求弹性等 概念来解释。 4.4.1需求弹性 l即需求价格弹性或价格弹性，它表示在 一定时期内价格一定程度的变动所引起 的需求量变动的程度，我们通常用价格 弹性系数加以表示 ：需求变动的百分比 比上价格变动的百分比来计算。 需求价格弹性的确定 l如果弹性系数等于0，则称需求完全无弹性，此时价格 变动不会对需求量产生影响。 l 如果0弹性系数1，则称需求缺乏弹性，此时价 格的变化引起需求量的变化在比例上不同；如果弹性 系数等于1，则称需求为单一弹性，它表明价格和需求 量以相同比例变化。 l 如果1成本的案例。许久没有新作的
2、诺基亚经典8系列， 继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有贵 族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就 定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较 弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功 能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红 ，成为“富人们”竞相购买的宝贝。 由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天， 8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格 一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高 ，最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本 的情况下，N
3、OKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不 小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。 从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素 ，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。 4.6.1 影响产品定价的因素 4.6.1.1 影响产品定价的外部因素 1社会劳动生产率 社会劳动生产率反映了行业间平均技术水平、劳动熟练程 度，它的变化会引起单位产品价值的变化，作为产品价值的货 币表现的价格也要发生变化。劳动生产率与价格呈反方向变化 。 2市场供求关系 供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度 。供求关系直接决定价格的运动状况，价格运动也影响供求关 系的变化。价格与供给呈正方
4、向变化，与需求呈反方向变化。 3社会经济状况 社会经济状况从多方面影响产品价格的变化，社会经济 周期性的变化直接影响市场的繁荣或疲软，并决定价格总水 平的变化。一般说来，经济高速发展，人们收入水平增长较 快，易出现总需求膨胀，引起价格总水平上涨；而在经济调 整期，经济发展速度放慢，人们收入水平增长缓慢，易出现 有效需求不足，物价总水平基本稳定或有所下降。经济繁荣 期，货币的购买力强，人们对价格变动的敏感性减弱，有利 于企业自由地为产品定价。 4顾客需求 购买者对价格的接受主要受购买者的货币支付能 力和对价格的接受心理的制约。顾客对产品定价的影 响还通过需求强度、需求层次反映出来。顾客对某种 商
5、品的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价 时可以高一些，反之则反。不同需求层次对价格也有 影响，对于能满足较高需求层次的商品，价格可定得 高一些，反之则反。 5需求弹性 根据微观经济学的需求定律，一般地说，需求与价格是反 向关系，公司可能收取的每一价格都将导致一个不同水平的需 求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。营销人员至少需 要知道需求对于价格的变动将如何反应。这就引出了微观经济 学的另一个基本概念需求的价格弹性。它反映需求量对价 格变动的反应程度，或者说，价格变动百分之一将会使需求量 变动百分之几。假如需求有弹性，卖主就要考虑降低价格。那 么，需求的价格弹性由什么决定呢？在下面几种
6、情况下，需求 只有很小的弹性： 缺乏替代品； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯或寻找较低的价 格表现迟缓； 买者认为由于质量改进、被预期到的通货膨 胀等因素，较高的价格是公道的。 6竞争者行为 由于竞争者与本企业满足类似的需求，竞争者 的产品与本企业的产品都被消费者自由选择，因此 ，公司必须了解竞争者的价格与其产品品质。公司 可派人员去比较顾客对两者的产品品质与价格的态 度，公司也要尽可能获得竞争者的价目表及购买竞 争者的产品，并把它拆开以分析竞争者的成本、利 润和定价导向。一旦公司知道了竞争者的价格与其 产品品质，它就能利用它们作为制定自己价格的一 个起点；反之，公司也必须
7、知道，竞争者可能针对 本公司的价格做出的反应。 7政府的干预 政府为了维护正常的市场秩序，通过相关的经济法规， 约束企业的定价行为。这种约束反映在定价的种类、价格水 平和定价的产品品种等方面。 4.6.1.2 影响产品定价的内部因素 1产品成本 市场需求在很大程度上为公司制定其产品价格，并确定 一个最高的价格限度，超过这个限度，则卖不出去。而公司 的产品成本却是产品价格的底数。产品的价格不可能长期低 于成本，所以，产品成本是影响产品价格的重要因素之一。 产品成本不仅包括它的所有生产、营销成本，还应包括对公 司的努力与承担的风险的一个公允的报酬。一个公司的成本 有两种形式：固定成本和变动成本。固
8、定成本是不随生产或 销售收入的变化而变化的成本。例如一个公司每月必须支付 的账款，如办公室的租金、取暖费、借款利息、固定资产摊 销、行政员工的工资等等，基本上与公司的产量无关。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的成本， 如原材料、零部件、车间工人的工资等等。公司定价所考虑的 成本是固定成本和变动成本的总和。公司管理当局所制定的价 格，必须能冲减掉一定生产水平下所需要的全部成本。由于成 本与产量也就是与销量相关，那么，就必须了解不同的生产水 平下的成本变化。 一般地说，有一个最佳生产区间，在这个生产区间里，固 定成本恰好发挥得最好，超过这个区间，则变动成本过多，利 用效率低下，固定成本
9、缺乏；而在这个区间之前的情况则相反 ，固定成本过多，利用效率低下，变动成本缺乏。 2产品特征 产品特征是产品自身构造所形成的特色，一般指 产品的外形、质量、功能、商标和包装等，它能反映 产品对顾客的吸引力。产品特征好，该产品就有可能 成为名牌产品、时尚产品和高档产品，就会对顾客产 生极大的吸引力。如果有些顾客购买名牌产品更看重 的是心理上的满足的话，这些顾客对产品的价格则不 太敏感，企业定价的自由度就较大。 3销售渠道与促销宣传 销售渠道的建设和选择，中间环节的多少，直接 决定着销售费用的高低，从而直接影响着产品的价 格。销售渠道的开辟与畅通，促销宣传活动的开展 ，体现着企业的营销能力。营销能
10、力强的企业，在 定价时的回旋余地较大。 4企业的整体营销战略与策略 企业在从事市场营销活动的过程中，需要制定市场营销 战略与策略。各个市场营销决策之间，需要协调配合，形成 一个有机的整体，构成一个营销决策体系。价格策略作为营 销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标 的实现，又要配合其他各项决策的制定与实施。 4.6.2 制定定价的程序 4.6.2.1 选择定价目标 1利润导向目标 1) 利润最大化目标 以最大利润为定价目标，指的是公司期望获取最大限度 的销售利润。这几乎是所有公司的共同愿望。很多公司就是 在面临严峻的价格竞争时，也还在力争最大利润。小公司， 尤其是那些成功地打开销
11、路的中小公司，最常用这种目标。 追求最大利润并不代表追求最高价格，当一个公司的产 品在市场上处于某种绝对优势地位时，如有专卖权或垄断等 ，固然可以实行高价策略，以获得超额利润，然而，由于市 场竞争的结果，使任何公司要想在长时期内维持一个过高的 价格几乎是不可能的，必然会遭到来自各方面的抵制。诸如 ，需求减少，代用品加入，竞争者增多；购买行为推迟，甚 至会引起公众的不满而遭致政府干预等。 2) 目标利润 公司把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额 或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。产品 定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现目标利润的 要求，公司要估算产品按什么价格销售、
12、销售多少才能达到 目标利润。以目标利润作为定价目标的公司，应具备以下两 个条件： (1) 该公司具有较强的实力和竞争力，在行业中处于领 导地位。 (2) 采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低 价高质量的标准化产品。 2市场占有率导向目标 市场占有率是公司经营状况和公司产品在市场上的竞争能 力的直接反映，对于公司的生存和发展具有重要意义。所以， 有时公司把保持或扩大市场占有率看得非常重要。因为，市场 占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现公司努力的方向 。一个公司在一定时期的盈利水平高，可能是由于过去拥有较 高的市场占有率的结果。如果市场占有率下降，盈利水平也会 随之下降。因此，许多资
13、金雄厚的大公司喜欢以低价渗透的方 式来建立一定的市场占有率。如初入我国市场的某些外资企业 ，为挤垮本土企业，采取了高质低价的策略，以至于在照相机 、胶卷等行业，我国企业所剩无几。一些中小公司为了在某一 细分市场获得一定优势，也十分注重扩大市场占有率。一般来 讲，只有当公司至少处于以下几种情况之一时，才适合采用该 种定价目标。 (1) 该产品的价格弹性较大，低价会促使市场份 额的扩大。 (2) 产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势 ，而利润有逐渐上升的可能。 (3) 低价能阻止现有和可能出现的竞争者。 (4) 公司有雄厚的实力能承受低价所造成的经济 损失。 3质量领先目标 这是指公司要在市场上树
14、立产品质量领先地位的目标而在 价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和 开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得 到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或 反映着商品的质量及其相关的服务质量。采取这一目标的公司 必须具备以下两个条件：一是高质量的产品；二是提供优质的 服务。如果公司不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓 跑顾客，失去市场。 4生存导向目标 当公司遇到生产能力过剩或者激烈的市场竞争或 者消费者的需求改变时，它要把维持生存作为自己的 主要目标。为了保持工厂继续开工和使存货减少，公 司必然要制定一个低的价格，并希望市场是价格敏感 型的。生存
15、比利润更重要，不稳定的公司一般都求助 于大规模的价格折扣，为的是能保持公司的活力。对 于这类公司来讲，只要他们的价格能够弥补变动成本 和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本就暂时 满足了。 5分销渠道导向目标 为了使得分销渠道畅通，公司必须研究价格对中 间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商 有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商 品。在现代市场经济中，中间商是现代公司营销活动 的延伸，是一个具有独立利益的实体，不是生产商的 附属物。 公司在激烈的市场竞争中，有时为了保住完整的 销售渠道，促进销售，不得不让利于中间商。例如， 1974年的石油危机发生后，国际汽车市场受到严重冲
16、 击，因而汽车市场竞争异常激烈，为了推销产品，日 本的MAZDA公司规定每推销一辆汽车给予中间商 500美元的回扣奖励。这一政策的结果，使该公司保 持住了完整的销售渠道，保证了在1976年向市场投放 新型车型的销售获得了成功，使该公司受益匪浅。 4.6.2.2 选择价格策略 1低价策略 这种价格策略适合下列情况下的产品选择： 需求价格弹性较大的产品。 市场容量较大，且生产不太困难的产品。 产品生命周期趋于成熟或处于衰退期的产品。 随着产品销量的扩大，可以使单位产品成本的固定成 本明显下降的产品。 2平价策略 这种价格策略适合下列情况下的产品选择： 市场上供求较为平衡的产品。 需求弹性不大的产品
17、。 要稳定占有市场的产品。 3高价策略 这种价格策略适合下列情况下的产品选择： 需求弹性小或缺乏的产品。 消费者一时很难判断产品质量的新产品。 受到国家及有关部门嘉奖的产品。 4.6.2.3 核定最后价格 在经过上述步骤后，企业应当围绕既定的定价目标，根据 已收集到的资料，选择适当的定价策略，核定产品的最后价格 。企业在确定产品的最后价格时，需要对下列几项进行加总： 成本：主要包括生产该产品所消耗的原材料、辅助材 料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售 费等。 盈利：主要包括工业利润和税金。 出厂价：即产品的全部成本加该产品的盈利。 4.6.3 定价的方法与定价策略 4.6.3
18、.1 基本定价方法 1成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它可 以分为成本加成定价法、变动成本定价法和盈亏平衡点定价 法。 1) 成本加成定价法 (1) 成本加成定价法的含义：这是一种最简单的定价方法 ，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润 作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润(这里的成 本中包含了税金)。由于利润的多少是按一定比例反映的，这 种比例习惯上称为“几成”，所以这种方法称为成本加成定 价法。其计算公式为： 单价产品价格单位产品成本(1加成率) 其中：加成率即为预期利润占产品成本的百分比。 例：某种产品的单位产品成本为100元，加成率为2
19、0%，则： 单位产品价格100(120%)120元 (2) 成本加成定价法的优点：这种方法的优点是，简便 易行，因为确定成本要比确定需求容易，价格盯住成本，公 司可简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整；采 用这种方法可以保证各行业取得正常的利润，从而可以保障 生产经营的正常进行；如果同行都采取此种方法定价，价格 竞争就会大大削弱。 这种方法在西方国家广为应用，尤其是在零售业中，大 都采用加成定价。它们对各种商品加上预先规定的不同幅度 的加成。比如，百货商店一般对烟类加成20%，照相机加成 28%，书籍加成34%，衣物加成41%，珠宝饰品加成46%等 等。 (3) 成本加成定价法的缺点：
20、这种方法的不足在于，它 是从卖方的利益出发进行定价的，其基本原则是将本求利和 水涨船高，没有考虑市场需求和竞争因素的影响，因而这是 一种卖方市场条件的产物。另外，加成率是一个估计数，缺 乏科学性，由此计算出来的价格，很难说一定能为顾客所接 受，更谈不上在市场上具有竞争能力，同时此种方法过分强 调了历史实际成本在定价中的作用。因此在应用这种方法时 ，加成率只能作为一个参照(benchmark)，实际价格应当根据 市场需求、竞争情况等因素的变化作必要的调整。 2) 变动成本定价法 (1) 变动成本定价法的含义。变动成本定价法又称增量分 析定价法，即只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收 入就大
21、于零，销量增加就能导致总收入的增加，则改价格就是 供应商可接受的。只考虑变动成本，不考虑固定成本，可能会 造成供应商的亏损。 3) 盈亏平衡点定价法 即以供应商总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的 一种方法。 2需求导向定价法 1) 认知价值定价法 (1) 认知价值定价法的含义。这种方法的基本指导思想是 ，认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知 水平，而不是卖方的成本。因此，在定价时，先要估计和 测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知 价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。 一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观及其价 格等在消费者心目中都有
22、一定的认知和评价。当卖方的价格水 平与消费者对商品价值的认知水平大体一致时，消费者才能接 受这种价格。 (2) 认知价值定价法的意义。认知价值定价法与现代产品 定位思想很好地结合起来，成为当代一种全新的定价思想和方 法，被越来越多的公司所接受。例如，假如LG公司认为普通 电视机的市价为2000元，而LG公司通过市场调查发现，在消 费者心目中，LG电视机的一些鲜明特点使顾客愿意付出溢价( 见表41)。LG公司衡量了各种添加利益的认知价值，总额为 900元，最后，可能为消费者打一个400元的折扣，选择定价 2500元。这样，LG电视的经销商和促销员就能大方地向顾客 解释为什么LG电视的价格高于同档
23、次的国内品牌电视。 表41 LG公司认知价值定价 2) 价值定价法 (1) 价值定价法的含义。价值定价法认为价格应该代表 了向消费者供应高价值的产品，即用相当低的价格出售高质 量的商品。例如，美国西南航空公司只收取它竞争者1/3的价 格，但提供舒适的飞行和出色的朋友式服务，全部是实实在 在的。西南航空公司已成为美国少数取得稳定盈利的航空公 司之一。随着同业竞争的白热化，产业的平均利润率逐步下 降，采用价值定价法的公司也越来越多。 (2) 价值定价法的应用。目前，宝洁公司对某些产品改变 了它的定价政策而引起相当大的震动。帮宝适和露肤尿布、 液体的汰渍清洁剂和富卡咖啡，现在实行价值定价而非溢价 政
24、策。为了推行价值定价法，宝洁公司进行了彻底改革。它 重新设计了它的发展、制造、分销、定价、市场和产品销售 政策，以便为每一个供应连锁点提供更多的价值。价值定价 并非是简单地在某一产品上的售价比竞争者低。它是需要逆 工程地设计公司操作过程，以便真正地成为低成本的生产而 不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的客户参 与购买 。 3) 需求差异定价法 (1) 需求差异定价法是一种利用需求价格弹性原 理，根据在不同的时间、地点和不同细分市场上的 顾客对价格的灵敏度不同，对相同成本的同一产品 实行不同的价格，以优化企业的顾客群，实现利润 最大化的定价方法。 (2) 需求差异定价法的形式有以下几种
25、： 不同顾客，即对不同顾客在销售同一产品是实行不 同的价格或针对不同的顾客在同一价格下，享受不同的配套 服务，如对大客户与一般客户的区别。 不同形式，即对不同形式的产品采用不同的价格与 成本差异不成比例。 不同时间，即对同一产品在不同时间制定不同的价 格，如根据淡、旺季决定价格。 不同地点，即同一产品在不同地点销售的价格有所不 同。 (3) 需求差异定价法的优、缺点。这种定价的优点在于能 够对不同的市场需求状况有针对性地制定价格，其价格特别 有竞争性；其缺点在于由于需求的差异性因素很多，在短时 间内很难予以正确的估算和准确的把握，因此容易产生误差 。 (4) 需求差异定价法的使用条件如下： 该
26、产品是可以进行市场细分的，且细分子市场可以显 示不同的需求程度。 各细分子市场之间是有间隔的，有进入壁垒。 竞争对手不能在需要付高价的子市场将产品以低价售 给顾客。 细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差异化过 程中获得的差异。 差异化应当符合顾客的心理和国家的有关法律规定。 4) 反向定价法 反向定价法，也叫倒推定价法，是指在产品设计以前就 先按照消费者能接受的价格来确定产品的市场零售价，然后 逆向推出批发价和出厂价的定价方法。因其定价程序与成本 加成法相反，故称为反向定价法。 这种定价不仅以市场需求、购买力情况、消费者愿意支 付的价格为依据，而且能满足在价格上与现有类似产品竞争 的需求，
27、设计出在价格方面能够参与竞争，并具备有竞争能 力的产品。 3竞争导向定价法 竞争导向定价法可以分为竞争参照定价法、随行就市定 价法、密封投标定价法和拍卖定价法。 1) 竞争参照定价法 竞争参照定价法是根据不同的竞争环境，参照竞争对手 的价格，并以此为基准价来确定本企业产品价格的定价方法 。具体形式如下： 以低于竞争对手的价格定价。 以高于竞争对手的价格定价。 与竞争对手的价格一致。 2) 随行就市定价法 随行就市定价法，是以本行业平均定价水平作为 本企业的定价标准，使企业的产品价格保持在同行业 的平均水平上，而较少地考虑自己的成本与需求。这 也是一种比较常见的定价方法。这种方法一般在以下 两种
28、场合中应用： (1) 基于产品的成本测算比较困难，竞争对手不 确定以及公司希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市 场现有正常秩序的情况。 (2) 在寡头垄断市场，市场价格通常由属于寡头垄断地 位的企业确定，那些小型公司不得不跟随寡头定价。小型公 司变动自己的价格，与其说是根据自己的需求变化或者是成 本变化，不如说是依据寡头的价格变动。这些小型公司可以 支付一些微小的赠品或折扣，但是他们保持着价格的大体一 致。当然，就这种价格所产生的一种公平的报酬和不扰乱行 业间的协调这点而论，随行就市定价法被认为是反映了行业 的集体智慧。 3) 密封投标定价法 密封投标定价法也是一种依据竞争情况来定价的方法， 是
29、招标人通过引导卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种 有效途径。它主要用于建筑工程承包、产品设计和政府采购 等方面。其基本原理是，招标方(买方)首先发出招标信息， 说明招标内容和具体要求。参加投标的企业(卖方)在规定期 间内密封报价和其他有关内容，参与竞争。其中，密封价格 就是投标者愿意承担的价格。这个价格主要是考虑了竞争者 的报价，而不是只看本企业的成本。在投标中，报价的目的 是中标，所以报价要力求低于竞争者。 表42 报 价 方 案 表 如某企业参加一次建筑工程承包投标，企业根据对竞争 者的分析，对招标单位的要求以及企业自身条件的分析，设 计了几种不同报价以及中标概率，结果如表42所示。 4
30、) 拍卖定价法 拍卖定价法是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导 买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交 的一种定价方法。这种方法历史悠久，常见于出售古董、珍 品、高级艺术品或大宗商品的交易中。 4.6.3.2 价格修正策略 1差别定价法 差别定价法又称区分需求定价法，是指在给产品定价时可 根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时 间等因素，采取不同的价格。 1) 以顾客为基础的差别定价 对不同的消费者，可以采用不同的价格。例如，对老客 户和新客户，采用不同价格，对老客户给予一定的优 惠；同一产品卖给批发商、零售商或消费者，采用不 同的价格等等。 2) 以产品式样为
31、基础的差别定价 矿泉水1升装与500毫升、300毫升装的价格不一样；啤酒 听装与瓶装的价格也不一样。 3) 以时间为基础的差别定价 不同季节、不同日期，甚至在不同时点的商品或劳务可 以制定不同的价格。例如，旅游宾馆、饭店在旅游旺季和淡 季的收费标准不同；公用事业(如电话、电报等)在不同时间( 白天、夜晚、节假日、平日等)的收费标准不同；出租、小摊 贩车在白天和夜晚的收费标准不同等等。 4) 地点差别定价 对于不同地区的购买者采用不同的价格；同一地区或城 市的影剧院、运动场、球场或游乐场等因地点或位置的不同 ，要价也不同。 采用差别定价法，要具备一定的前提条件。首先是要分 析需求差别，搞好市场细
32、分；其次要防止引起顾客反感和敌 意。 2价格折扣与折让 为了鼓励顾客对公司有利的某种购买行为，例如早日付清 全款、批量购买、淡季采购等等，许多公司都将修改他们的基 本价格或格外的予以赠品。这些价格调整，可称为价格折扣与 折让。其主要形式如下： 1) 现金折扣 现金折扣是对早日付清全款的购买者的一种折扣。在消费 者购买时遇到的一些大额的交易中，常见一次付清全款可享受 一定数额的现金返还，如购房；在公司与公司的交易中，常见 诸如“2/10，1/20，n/30”的符号，意思是在30天内付清货款 ，而在20天内付清可获得1%的折扣，10天内付清可获得2%的 折扣。 2) 数量折扣 数量折扣是指因购买者
33、购买数量大而给予的一种折扣。 例如超市中的团购业务。当然数量折扣不能超过与进行大量 销售相联系的卖方所节约的费用。这些节约的费用包括销售 、储存和运输这些费用的减少。卖方可以在一次大规模购买 的基础上提供折扣，也可以允许顾客累计购买金额。数量折 扣吸引顾客大量购买并向特定的卖主专门购买。 3) 季节折扣 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供 的一种折扣，它使生产者的生产在一年之中得以稳定。例如， 旅馆、旅游景点、航空公司在他们的经营淡季会提供季节折扣 ，服装商场对反季节购买服装的顾客也会提供季节折扣。 4) 职能折扣 职能折扣，又称同行折扣或贸易折扣。这是生产公司给予 中间商或零
34、售商的价格折扣。有的商家称为“返点”。例如， 某生产公司报价为200元，按价目表给中间商和零售商分别为 10%和15%的职能折扣，以鼓励他们经销自己的产品。 5) 折让 折让是价格折扣的另一种类型。例如，“以旧换新”活 动允许顾客购买新品时交还旧品，而在新品价格上给予折让 。促销折让是卖方为了报答经销商参加广告或支持销售活动 而支付的款项或给予的价格折让。 3促销定价策略 工商公司为了促进商品销售，把价格修订得低于价目表 ，甚至低于成本，这种价格称为促销价格。其主要形式如下 ： 1) 主题促销 商店利用节假日、公司开业周年日等有特别意义的日子 对部分商品或大部分商品进行降价促销，因为有主题，所
35、以 更能取信于顾客。 2) 心理折扣 商店对某些商品定价很高，然后大肆宣传大减价，使顾 客在心理上产生大降价，有大为便宜的感觉。 3) 牺牲品定价 超级市场和百货商店为了招徕顾客，暂时大幅度削减几 种商品的价格(称为特价商品)，以吸引顾客购买，并带动其 他正常定价商品的销售。 4偠偠窗户) 记得带齐工具 笔记本, 计算机 怎样作出让步 先谈判所有问题,才开始讨论让步 别太早让步 别先作让步 每让一步就呼天喊地的叫苦 要有条件 如没条件,给个理由 请在最后才考虑在价格上让步 ($)! 别说“这是我们最后可给的方案” (如果不是最后 那怎办?) 买手的技俩 别热情地跑去见销售员 对第一个方案表达强
36、烈不满 从不接受第一个方案 提出不可能的要求 从不达成协议, 除非对方让步, 或提供其他方面的价 值/利益 随时预备站起来就走 一个装好人, 一个坏人 装笨 80/20 - 80%的让步是在最后的阶段 - 将难题放在达 成协议前一刻,以使对方容易作让步 讨价还价 未必娶你的第一个情人 保持“站起来就走”的气势 让对方出价 用客观条件来讨论, 别个人化或利用 压力 对问题强硬, 对人温和 (对事不对人) 别感到难过或尴尬, 这是他们的工作 达成协议技巧 共同负担风险和分享利润 把问题合起来谈 把问题分开来谈 提出说服性的证据 (事实及数据) 更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载 醾駘野!野!野!野1野1野!誝野!野!野1倀灐偰灐偰偐灠偐倐恠偐偐偠偐睑鎇；黽麎麎麎麞麞黋醞!醮!貾醮!醮醾駘野!野!野!野!野!野!誝野!野!野1灀灀偀灰偐倐灰偐偐偰鎂醮!艁嬃岶蝅腍鎂踚#,麭麽刟謐偐偐偐嬉庶螭螎倀灐偐偐醞!醞!醮!醮醮!艁嬃辶艿膠谀İ鎂訿醾!艁嬃螹訿膊桖鎂醾!醾!嬄嚹蝨苪靟鎂訿醾!艁嬃禹苯脮鎇野!艁嬄醹苏脕艁嬅醹蟏脕鎂偐醾!野!
