1、品牌营销解决对策 - 30 -5.1强化目标消费者心中的品牌定位 - 30 -5.1.1满足客户主导性消费 - 30 -5.2制定企业品牌推广策略 - 31 -5.2.1搜索引擎推广 - 31 -5.2.2利用各种媒介进行品牌推广 - 32 -5.3扩充互联网品牌营销内容 - 33 -5.3.1扩充互联网营销信息内容 - 33 -5.3.2扩充企业互联网品牌营销服务内容 - 33 -5.4改善房地产市场网络营销环境 - 35 -5.4.1建立安全保障体系 - 35 -5.4.2改变消费者传统消费习惯 - 35 -5.5提高员工管理机制 - 35 -5.6本章小结 - 36 -结论 - 37 -
2、参考文献 - 38 -致 谢 - 40 -第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景在国民经济水平不断提高，信息技术日益发展及广泛应用的变革下，企业面临的市场更为多变与理解，越来越多的企业通过细分目标消费者、目标市场的需求变动将品牌营销策略作为其稳定发展的关键。如今各企业的发展已到达了品牌竞争的阶段，如何建立全面高效的品牌营销管理体系帮助企业在激烈竞争的市场环境中保持不败，变得尤为重要。因此，众多企业开始重新审视自身的品牌定位与品牌核心价值，尝试创新变革，增强企业竞争力。当前我国房地产市场增速放缓，不同年龄层阶段的消费者对住房的需求动机出现差异。80后更注重拥有属于个人的住房，并将此需求
3、规划到奋斗目标中；然而90后的消费需求更多注重当下体验的满足，他们选择租房将购房所花费资金运用在其他现行消费中。因此，对于房地产中介企业来说，存量房数量的增多与租房需求的上升，是其面临的市场发展趋势。如何让众多消费者在鳞次栉比的房地产中介企业中准确做出选择，这就需要企业自身明确核心竞争力，构建的品牌形象、品牌定位与客户间有效的连接。房地产中介行业随着互联网技术的发展，线上线下模式的创新，在获取客户资源信息与客户体验反馈变得快捷、透明；技术的发展，国家政策的调控与经济的发展使房地产中介企业的发展充满未知与挑战。企业品牌价值变得越来越重要，做好品牌营销对房地产中介企业来说是凝聚市场竞争力的重中之重
4、。在北京房地产中介市场中，北京链家作为二手房交易市场的龙头企业，其品牌的发展经历了十几年的磨砺，不断创新变革突破行业劣势，引领行业新标准，始终作为行业的先行者和实践者更新企业品牌发展策略，并为行业发展注入新鲜血液。链家顺应时代技术的发展构建企业自有线上营销品牌“链家网”，与线下门店形成良好的O2O闭环运营模式；链家是行业内首次提出品牌定位核心内容“100%真房源”、“不吃差价”、“交易透明”等服务事项。另外通过与IBM的战略合作致力于构建完整的信息化管理体系为企业品牌营销的发展提供科学的技术支撑，并使企业跟随时代信息技术的进步，迎接品牌营销面临的新挑战。链家品牌营销策略的发展对行业有着许多学习
5、、借鉴的意义。1.1.2研究意义品牌是区别企业商品和服务的重要标识，它代表企业的文化价值和服务理念。建立良好的品牌不仅能够增加企业的辩识度同时也帮助企业与竞争对手实现差异化发展，并且吸引更多的消费者。品牌的差异化能够提高消费者对企业品牌的印象，良好的品牌形象，确切的品牌定位对提高消费者关注度与满足消费者相一致的需求特点有极大的促进作用。企业需要在适应市场发展的过程中找准品牌目标定位，清晰目标市场、消费者的细分步骤，不断更新企业品牌营销策略，创新企业的品牌理念。城市化进程的加快，二手房交易量占商品房总交易量的比例逐渐呈现上升趋势，二手房中介的交易规模将越来越大。房地产市场已经进入存量房数量剧增的
6、时代，专业度高、诚信真实、信息透明的房地产中介企业变得越来越重要，同时竞争也将会加剧，然而随着房地产中介行业模式的不断变革，企业间最具竞争的核心竞争力变成服务的差异化。由于二手房交易办理手续复杂的特殊属性，二手房中介服务行业在未来发展有很大潜力。本文以北京链家品牌营销策略为案例进行研究，通过运用SWOT等工具对其面临的内外部环境进行分析，总结企业在面临政策、经济、技术等宏观环境与竞争的行业环境等因素下，具有的品牌发展优劣势与机遇威胁并给出战略建议。深入分析链家品牌营销策略的创新之处与不足并提出解决问题的实施对策。在对北京链家的品牌营销策略进行研究的过程中得出其成功创新的经验。希望本文对行业中其
7、他企业在品牌营销发展的过程中具有一定的参考意义。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状（1）1997年丹尼尔E斯普尔伯在出版市场的微观结构一中间层组织与厂商理论一文中首次系统阐述了房地产中介理论41。（2）经纪代理行业的信息效率的研究，1981年英格在美国经济评论发表的房地产中介行为的一个搜寻模型被认为是房地产经纪的经济学理论基础5。（3）中介代理行业市场效率的研究，英格（1981）最早提出了有关房地产经纪行业经营绩效的理论性研究理论5，斯科特（1997）借助房地产经纪这个大环境，客观阐述了无形中改变酬金比率的，通常来自于中介之间竞争而并非行业垄断7。谢林与舍曼（1988）探索商讨了从业者
8、的能力水平与其所反馈的品质效应之间的关联，他们商讨的结果：如果希望有效提高房地产中介的服务质量，让客户的投诉明显减少，可以相应地提高中介人的入职门槛，把一部分素质低的经纪人排除，能显著提高经纪人的专业化水平12。总之，国外对房地中介服务行业的研究多以实证研究为主，通过构建模型、收集数据、分析结果并得出结论。1.2.2 国内研究现状国内研究学者对房地中介服务的相关研究较国外的晚些，李春涛、蔡育天（1996）房地产经纪，对我国房地产经纪服务业务范围和合同、业务内容等作出了定性的介绍，后来学者们对房地产经纪行业的研究集中对房地产市场管理和法律制度的研究，对房地产经纪行业的法律规范、保证金、管理和运作
9、模式以及房地产经纪行业的服务质量进行了探讨13。张跃庆（1997）中国房地产市场中介组织研究，系统阐述了我国房地产中介组织的性质、地位、作用以及发展、运行过程和运行规范化、中介法规建设、管理体系等方面14。杜伟（2000）在从4P到4C：房地产营销组合创新一书中解释到，在房地产市场激烈竞争的影响下，原先简单的楼市交易定义已经被淘汰，理应开始去掉房地产营销策略中旧的，不合理的部分，同时找到恰当的时机和方法，把企业和客户紧密地结合在一起15。王馨（2008）指出部分房地产中介公司可以依托互联网，拥有大量客户的需求信息数据，因此能在这类产品的销售渠道上占据一定程度的优势，这是普通房地产商自身拥有的营
10、销部没有办法相提并论的16。齐惠丽（2010）分析了当时许多国内的房地产中介企业，了解到实际上绝大部分都消极报道不断，特别是一些大型房地产中介因受到社会各界舆论的压力而业务量骤减，最终不堪重负，相继关门倒闭，让消费者对房地产中介持有一种保留态度，某种程度上打击了消费者，影响了整个房地产行业的威望，使得其在房地产市场上遭遇到前所未有的信任危机，在未来的道路中面临着未知的机遇与挑战17。国内的相关文献里对房地产经纪服务业中企业对自己的品牌建立和品牌营销还研究较少，其中较多的就是各大学者在期刊文献中发表的个人研究心得。王营（2015）在链家地产：房地产中介行业的颠覆者中讲到：链家地产的变革背后，还隐
11、藏着另外一个预言：链家地产将这场“变革”定义为开创“中国房地产经纪人时代”18。链家在不断创新变革房地产中介行业的规则，影响着整个行业的发展，致力于做房地产市场的先行者与实践者。黄峻（2015）在链家地产疯狂大时代中讲述了链家地产从传统的二手中介变成了让行业目瞪口呆的“全产业链中介”，代表着房地产中介的新发展模式，也让同业竞争进入白热化的洗牌阶段。未来的房地产中介市场讲究的是专业能力、全产业链的覆盖与业务的全面整合能力，显然链家的品牌营销模式更多的朝着此趋势变革、创新。链家的品牌发展模式逐渐成为行业发展典范。1.2.3研究述评房地产中介行业的相关研究在发达国家已经有一百多年的发展，是一个较为成熟的产业。国外研究多以实证为主、构建模型、收集数据、分析结果。研究内容主要就房地产中介服务市场管理和法律规范以及行业规范作业内容等方面的讨论与研究，对于房地产中介企业的品牌营销、市场营销等文献资料相对较少，只有少数期刊资料内容会深入分析某一方面。其中有对房地产中介行业的品牌营销策略的构建和发展总结论述过研究心得，针对房地产经纪人行业如何
