1、创新之处与现阶段品牌营销存在的问题及原因，通过分析将理论与实践经验相结合提出解决问题的对策。主要内容包括：第一章绪论首先介绍了北京链家品牌营销策略研究的背景和意义，并对国内外对房地产中介行业品牌发展的相关研究成果进行分析整理，接着概述本文的研究内容和采用的研究方法。第二章 通过阐述应用于本文的品牌、品牌的内涵、品牌营销定义及实施、房地产中介行业的特点等相关理论概念为本文的写作奠定理论基础。第三章 简述链家地产的发展历程并对链家地产品牌营销环境进行分析，介绍其面临的行业环境、政策环境和主要竞争对手等各影响因素并运用SWOT分析最后进行分析，总结其优劣势和存在的机遇与威胁。第四章 对链家地产的品牌
2、营销策略进行研究分析，总结创新之处，提出现阶段存在的问题及原因。第五章 结合第二章的理论研究策略与当前环境发展状况提出解决品牌营销相关问题的对策。1.3.2研究方法本文通过理论与实践研究相结合的方法对北京链家品牌营销策略深入研究，主要采用文献资料研究法，通过收集整理互联网数据库关于房地产中介行业的发展与链家品牌发展的相关研究成果，了解房地产中介行业的发展现状与所面临的问题，在房地产中介市场发展的大背景下，链家品牌营销发展的措施；定性与定量相结合的分析方法，结合对研究链家品牌营销策略的相关理论概念运用SWOT等分析工具找出链家品牌发展的优劣势、机遇与威胁；还有实证研究等方法，通过研究链家品牌营销
3、策略现状，发现其当前存在的问题、提出解决方案，为链家品牌的长远发展提出改进措施。通过归纳分析链家品牌营销策略，总结论文研究成果。最后得出结论，链家地产在品牌营销过程中的系统化管理，在构建企业核心竞争力中发挥重要作用，该实证研究也将对上述理论分析进行验证与补充。第2章 品牌营销理论及房地产中介相关概念2.1品牌的含义现代营销学之父科特勒在市场营销学中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。20品牌作为区别企业间产品与服务的载体，它是企业面向消费者提供产品与服务的标识，也是消费者提高企业忠诚度的无形资产。约翰菲利普琼斯(JEJones)对品牌下的定义为：“能为消费者提供他
4、们认为值得购买的功能性利益和附加值的产品22。”美国合佛大学大卫阿诺(DavidArnold)认为：品牌就是一种类似成见的“偏见”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。23”我国学者韩光军认为：“品牌俗称牌子，是商品的脸谱”，“它体现商品（或服务）个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉，包装等符合的组合”，“品牌是一个复合型要领它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。24”因此，品牌的定义有以下特点：（1）品牌是每个企业为了与其竞争对手区别开来专有的标识，它代
5、表着企业提供的产品与劳务。（2）品牌的目标群体是广大消费者，它在于与消费者建立消费需求的紧密联系，使其二者有需求共鸣。（3）品牌是代表企业价值的独特个体，它代表企业形象与定位，消费者可以通过它提升对企业文化与核心的认识。2.2品牌营销的定义及实施2.2.1品牌营销的定义品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础,以品牌个性、价值为核心，进行品牌传播与销售的行为。品牌营销是在品牌系统支持下所形成的带有鲜明特征与个性的营销模式，它有许多不同于传统营销的特点。2.2.2品牌营销的实施在市场营销中，营销组合模式不断发展变化，从关注产品的销售到注重消费者需求的满足到现在的以建立与顾客忠诚度为核心的关
6、系营销。4P：杰罗姆麦卡锡（McCarthy）（1960）在基础营销（BasicMarketing）一书中提出4大营销组合策略：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P25。4C：罗伯特劳特朋（RobertLauterborn）（1990）提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。4P到4C的转变具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变，价格（Price）向成本（Cost）转变，分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通（Communication）转
7、变，这一理论企业把顾客作为核心，围绕满足顾客需求的产品设计，实现企业与顾客的双赢26。4R：该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势27。上述理论研究对品牌营销组合模式的发展进行概括，可以了解到企业与消费者营销关系的变化影响着品牌营销策略的制定、发展。品牌营销策略的实施主要有以下几方面：2.2.2.1品牌意识品牌意识是指一个企业对自身品牌理
8、念的认识，它是企业品牌价值观、品牌发展观、品牌战略观的一个综合反应，当一个企业明确的知道他的产品和服务在市场上、在消费者中的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度，并能够采取适当的战略措施将品牌很好的融入到消费者与潜在消费者生活中。2.2.2.2品牌定位品牌定位是企业思想、文化、价值理念的综合表现，它是企业综合实力与优势的体现。清晰、明确的品牌定位能够成功帮助企业建立品牌声誉和提高品牌核心竞争力。品牌定位应该是多角度全方位的，它贯穿于企业核心价值的每一环节，同时也受多方面因素的影响。如：品牌环境、品牌策略等。2.2.2.3品牌形象品牌形象设计的主要目的是提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，
9、好的品牌形象不仅能够传给企业核心价值观还能不断刺激消费者的需求。品牌形象是企业的无形资产，也是企业价值理念的集中体现，它是区别市场企业的标识。2.2.2.4品牌延伸品牌延伸是运用现有成功品牌的市场影响力，拓展新市场业务的一种策略。在借助原品牌具有的市场力量与大量品牌消费者的优势下，为提高企业品牌的竞争力而增加品牌组合产品，系统化管理品牌组合间的发展，提高企业运作效率，强化企业的竞争力。2.2.2.5品牌传播品牌推广是指企业将品牌核心价值理念通过公关、广告、销售、大型活动等方式推广出去，品牌推广的目的是为了构建消费者对品牌的理解，提高品牌认知度与品牌核心价值观与消费者诉求的高度一致性，即对品牌的
10、忠诚度。运用多种方式对品牌信息进行推广，增强品牌在消费者范围内的曝光度，加深对品牌的理解。2.2.2.6品牌管理品牌管理是指建立、维护、巩固品牌的全过程。品牌管理是一个系统化、全方位、长期性的过程，有效的品牌管理能够使企业与消费者之间形成良性互动，使企业不断更新战略发展，增强品牌竞争优势，使企业的行为忠于品牌精神并保持持续竞争力。2.3房地产中介定义及特征2.3.1房地产中介的定义房地产中介为促成房地产买卖双方达成交易而从事提供交易信息、优化资源配置以及专业知识等一种有偿服务活动29，它的定义有狭义和广义之分：狭义的房地产中介指为房地产交易提供房地产咨询、房地产评估、房地产经纪等服务的经营性的
11、中介活动29。广义的房地产中介的含义不单于只是一些交易性的服务活动，还包括了生产到消费这整个环节的活动29。房地产中介市场的不断发展与更新，广义房地产中介的概念由于包括范围广，外延深能够帮助我能深入理解房地产中介行业，因此，广义概念被更多的讨论与研究。2.3.2房地产中介的特征房地产中介作为服务行业，具有以下特征：（1）人员特定，并不是每个人都可以从事房地产中介这一行业的，从事这一工作的都是具有特定资格的专业人员，有一定的专业能力知识。（2）委托服务，房地产中介作为房屋所有者与客户的连接纽带，受双方委托并服务于双方的服务，它不从事房地产的买卖经营服务，而是提供房屋专业评估与买卖双方有效沟通的服
12、务。（3）有偿服务。房地产中介作为提供资源与专业信息的载体，并以佣金作为收入提供的有偿服务。 （4）房地产中介具有一定的灵活性。房地产中介这一行业在该房地产市场具有很大的发展潜力，适应社会的能力也很大，灵活性较大，降低了该行业的风险性。（5）房地产中介活动具有非连续性和流动性的特点。房地产中介活动并非属于连续性活动，它属于非连续性活动，流动性非常强。它的服务性是可以断断续续的，可以满足很多客户的需求。2.4房地产中介运营模式房地产中介企业的经营模式有以下几种：（1）无店铺经营模式。该类企业没有设立连锁店，也不依靠实体店铺来承接业务的形式，而是直接与客户建立业务往来。（2）直营连锁经营模式。由同一个企业主体所拥有，一般存在两个及两个以上的连锁店，店面以统一的CIS形象出现，实施集中、统一的直接管理。（3）特许加盟连锁经营模式。该模式将连锁经营和特许经营二者相结合，特许经营模式源自美国，特许者将自己拥有的品牌（CIS系统、管理模式、专利等）以特许经营合同的方式授予被特许方，并收取相应费用。（4）混合模式。企业有直营经营店并对其进行统一管理，同时也从事特需加盟的相关业务。是以上经营模式的混合。2.5本章小结本章对品牌、品牌营销策略的定义及实施和房地产中介定义及特点相关概念进行阐述，并结合国内外研究学者的理解总结出品牌营销所具有
