1、经营报告和预算报告；17. 公司股票上市后以上条款的适用性；18. 律师和审计费用的分担办法；19. 保密责任；20. 适用法律。由于每个投资者的要求不同，每个被投资对象的具体情况不同，条款清单也会千差万别。理解投资条款清单很多创业企业家都对理解投资公司发来的条款清单感到极为困惑，因为条款清单充满了陌生的名词。尽管有些条款事实上是为了企业的正常发展，但看起来却像是列强与满清政府签订的不平等条约，或是长工与老地主签订的卖身契。面对这些成天在做投资交易的投资商，寻求资金的企业往往处于一种不利的谈判位置，企业家十分需要对投资条款作尽可能多的了解，而投资公司一般也会给融资企业几天的时间认真考虑条款的内
2、容及其潜在影响。为此，企业家在签署条款清单之前最好请融资顾问或律师先把条款清单看一遍，不用迫于压力或为了表示合作态度而急急忙忙地签署条款清单。怎样对待投资条款清单天使投资人和很多国内的投资公司（大多数的国有投资公司）的投资交易结构会比较简单，投资工具一般也只是普通股，一般也没有太多的限制条款。他们往往不签署投资条款清单，直接开始尽职调查和合同谈判。而海外的投资公司在开始做尽职调查之前，他们可能会先提出一份报价书和详细的条款清单（letter of interest orand term sheet）。通常条款清单对双方都是非约束性的，目的是先约定好投资条款，免得最后不能达成一致意见大家浪费时间
3、。但也有一些投资商先与融资企业签下条款清单，定好企业作价，锁定企业不得与别的投资公司谈投资事宜，但最后投资到位时间一再拖延，甚至不了了之，对于这种不道德的行为，企业家融资时须小心。如果你同时与一家以上的投资公司谈判投资条款，千万不要讲出另外一家投资商的名字和他们开出的投资条件讲，要不然你得到的将不是两份互相竞争的条款清单，而是一份联合投资的条款清单，投资商肯定会互相打电话联系的。当你想拿别家投资公司的报价来压价时，当心他们会联合起来跟你讲价。9：维护与投资公司的关系 10：创业融资 小Tips 创业融资 小Tips我有个创意，我要融资！单有好的创意还不够，你还需要有独特的“竞争优势”，这个优势
4、保证即使整个世界都知道你有这样一个创意你也一定会赢。除了有好的创意或者某种竞争优势还不够，公司人人能建，但你会经营吗？如果你能用不多的几句话说明上面这些问题，并提起投资商的兴趣，那么接着你就可以告诉他你计划需要多少资金，希望达到什么目标。关于先入优势需要注意的是，先入者并不能保证长久的优势，如果你强调先入优势，你必须能够讲清楚为什么先入是一种优势，是不是先入者能够有效地阻碍新进入者，或者用户并不轻易更换供应商。注重市场而不是技术水平许多新兴企业，尤其是高科技企业的企业家都是工程师或科学家出身。由于其专业背景和工作经历，他们对技术的高、精、尖十分感兴趣，但是投资人关注的是你的技术或产品的盈利能力
5、，你的产品必须是市场所需要的。技术的先进性当然是重要的，但只有你能向投资商说明你的技术有极大的市场或极大的市场潜力时他才会投资。很多很有创意的产品没能获得推广是因为发明人没有充分考察客户真正需要什么，没有选准目标市场或者做好市场推广。投资家是商人，他们向你投资不是因为你的产品很先进，而是因为你的企业能赚钱。凭什么说你能做到那么大的规模一个常见的错误是对于市场规模的描述太过空泛，或者没有依据地说自己将占有百分之好几十的市场份额，这样并不能让人家相信你的企业可以做到很大的规模。为什么不提竞争对手有些企业家为了强调企业的独特性和独占优势，故意不提著名的竞争对手，或者强调竞争对手很少或者很弱。事实上，
6、有成功的竞争对手存在正说明产品的市场潜力，而且对于创业投资公司来说，有强势同行正好是将来被收购套现的潜在机会。根据市场需求量还是根据销售能力预测销售预测的一个常见错误是先估算整个市场容量，然后说自己的企业将获得多少份额，据此算出期望的销售额。另一个值得怀疑的的方法是先预计每年销售额的增长幅度，据此算出今后若干年的销售额。过于的乐观的估计会令人感到可笑。例如有人这样估计营业额：我发明了一种新鞋垫，假设全国人民每人每年买两双，那么市场容量有26亿双，我们只要获得这个市场的一半就不得了了！比较实在可信的方法是计划投入多少资源，调查面向的市场有多少潜在客户，有哪些竞争产品，然後根据潜在客户成为真是用户
7、的可能性和单位资源投入量所能够产生的销售额，最后算出企业的销售预测。电梯间演讲（elevator pitch）很重要也许你会在公共场合偶然遇到一位投资家，也许投资商根本不想看长长的商业计划书，你只有几十秒钟的时间吸引投资商的注意力。当他的兴趣被你激发起来，问起你公司的经营队伍、技术、市场份额、竞争对手、金融情况等问题时，你已经准备好了简洁的答案。与投资者讲价钱投资者对创业企业的报价往往类似于升价拍卖，如果投资者真的很看好这家企业，他会提高对企业的作价，到双方达成一致意见为止。另一方面，创业企业在融资时的报价行为类似于降价拍卖，刚开始时自视甚高，期望不切实际的高价，随着时间的推移，企业资金越来越
8、吃紧，投资意向一直确定不下来，锐气逐渐磨钝，结果最后接受现实的价格（虽然有时不那么情愿）。11民营企业融资难在哪里？近几年，伴随着民营企业数量的增多、规模的扩大，对资金的需求也越来越大，但由于种种原因，民营企业融资难已日益成为制约其发展的突出问题。据我的了解，民营企业资金来源中的50依靠银行贷款。贷款的方式以抵押、担保为主，信用贷款非常少。贷款过程中的问题，第一是中长期融资渠道不畅。民营企业获得银行贷款期限一般不超过一年（中长期贷款仅占民营企业贷款的5），只能弥补流动资金缺口。但民营企业非常需要长期限的资金，以进行技术改造和厂房设施建设。许多企业为了发展，往往不得已动用流动资金来搞技改和基建，
9、结果加剧了流动资金紧张的状况。为满足长期资金周转的需要，一些企业不得不采取短期贷款多次周转的办法，从而增加了企业的融资成本。现有融资渠道无法满足民营企业尤其是私营企业二次创业和进行技术改造的资金需求。第二是直接融资渠道堵塞。由于国内资本市场（包括股票市场和债券市场）准入门槛高，现行上市融资、发行债券的法律、法规和政策导向对民营企业不利，而为广大民营企业提供融资服务的地方证券交易市场、风险资本市场尚未建立，缺少一个多层次的、能够为广大民营企业融资服务的资本市场，民营企业很难通过债权和股权等直接融资渠道获得资金。第三是非正规融资仍是民营企业融资的重要渠道。民营企业由于融资渠道、融资手段较为单一，不
10、得不通过非正规的渠道获得资金，其结果一是拖欠贷款；二是民间借贷；三是私募股份和股权转让。从企业层面来说，民营企业融资受到阻碍有三个原因：民营企业的资产不足；企业自身经营管理水平不高，竞争力差；民营经济的信用度依旧偏低。从政策层面来说，存在以下因素：融资渠道狭窄，风险投资机制不健全*担保有限公司风险控制制度第一章 总则 第一条 为规范本公司担保行为，保证担保业务的效率和工作质量，控制和防范业务风险，特制定本制度，供员工在工作中认真遵守。 第二条 公司从事融资担保业务应遵守国家的法律、法规，认真执行融资性担保公司管理暂行办法和本公司的各项规章制度，遵守平等、自愿、公平、诚实守信和风险可控的原则。第
11、二章 担保业务流程第三条 担保业务流程 客户申请 担保审批 担保立项 签订合同 项目初审 跟踪监督 会议评审 解除担保（代偿追偿）第三章 客户申请与立项第四条 客户申请（或咨询）由业务部受理，其程序是：1、根据客户申请（或口述）情况，由业务部人员登记申保项目受理担保项目审查表。2、向客户介绍告知担保业务的相关程序及政策、法规等情况。3、按立项条件预审借款主体资格、信用记录、会计报表及被担保对象的偿还能力等相关情况及资料。4、初步评价立项条件，对符合担保条件的，通知客户填报贷款担保申请书并附报初审有关资料。对不符合条件的项目，回复审保单位。第五条 立项条件凡属于中华人民共和国公民，并具有完全民事
12、行为能力的自然人，以及依法成立的具有独立法人资格的公司、个体工商户，向本区域内金融机构借款或本公司业务范围内的事项，均可向本公司申请提供担保服务。申请担保还须具备以下条件：1、依法在当地工商管理部门登记注册。2、重合同、守信用，社会评价较高。3、贷款或担保项目符合国家产业政策和资源、环境保护的要求，有较好的经济效益。4、企业要有较规范的财务会计核算体系。5、企业一般要经营一年以上。6、在贷款银行开立账户，便于监督。7、个人担保业务要出具本人和配偶的身份证、户口簿、结婚证、配偶同意贷款或同意房产抵押证明书。第四章 项目初审第六条 对已立项的项目交风险管理人员（由业务部设专人管理）进行初审，具体程
13、序是：1、风险管理员进行评审后，填写担保评查报告，交业务部经理签书面意见。2、在初审时，还需现场考察。（1）须现场考察的项目，初审过程必须由二人共同完成，人员不够时，随时由财务人员配合。（2）对个人担保金额30万元以上，企业担保50万元以上项目，要求业务经理参加考察。3、初审过程必须经风险管理员A、B角共同对申报单位进行审核、考察，与申保人面谈或交换意见。就采购、销售及其它生产经营中的一些问题向有关方面调查落实。对抵押物的真实性、有效性、合法性进行核查。对财务报表及相关数据进行分析验证，并作出详细记录，装入业务档案保存。第七条 担保评审报告应包括以下内容：1、基本情况：（1）贷款用途、还款来源
14、、还款记录。（2）法定代表人（借款人）的经历、素质、业务经营能力、信用记录、社会评价等。（3）经营范围及生产规模、销售渠道等。（4）借款背景、偿还能力等，与借款行进行沟通。（5）贷款额或担保额、起止日期、偿还方式。2、还款能力分析（1）财务分析：A、评估借款人的经营情况。B、通过财务报表反映和分析借款人的偿还能力。C、流动比率=流动资产/流动负债。D、资产负债率=总负债/总资产。（2）现金流量分析（看现金流是否充足）。（3）评估抵押品和反担保措施。A、抵押物评估是否准确合理以及变现能力。B、反担保措施的风险评估。（4）非财务因素分析主要从行业风险、管理风险、市场风险等方面分析还款能力。（5）综
15、合分析对上述各方面的分析进行综合考评，分析借款人的经营业绩、还款保证，借款人或企业目前潜在的问题、经营风险对偿还借款有何影响？如果借款人违约，公司代偿后追偿债务的难易程度？（6）风险测评情况及反担保措施。（7）做出初审结论（包括风险评估、评价、决定受理的理由等，有关人员在评审报告上签注意见）。第八条 “评审报告”要求全面客观地反应申保单位情况，避免出具虚假或遗漏甚至隐瞒重大问题。第九条 对风险管理人员提供的担保评审报告，业务经理要再次进行复审，签注意见后报总经理或股东大会审批。第五章 项目审批第十条 项目经初审合格后，逐级报批。第十一条 担保金额在30万元（含30万元）以下的，经总经理审批；担
16、保金额在30万元以上至100万元（含100万元）的经董事长审批；担保金额在100万元以上的，经公司评审委员会（或股东大会）审批。第六章 会议评审第十二条 公司设评审委员会，负责对100万元以上的担保项目或较复杂、有疑义的项目评审。评审委员会成员由董事长、监事、总经理、业务部、财务部等人员组成，根据需要还可聘请有关专家参与。第十三条 评审委员会（或评审小组）意见包括：1、担保项目的经济效益；2、借款担保的合规性；3、反担保的法律效力及可操作性；4、初审过程的合规性；5、提供有关资料的真实性、合法性、完整性；6、证据的充分性、结论的客观性、方案的可行性；7、最终拿出对担保方案的意见。第十四条 评审
17、委员会上要明确专人记录，会议记录主要包括：会议内容、出席人员、每位评委对项目所持意见以及最终评审意见，会议结束时，形成的决议要有与会评审成员签字。日期和时间的等载明。第七章 担保合同的签订第十五条 项目获批后，由业务部通知被担保单位办理相关手续，同时向银行出具相关资料，申保单位向公司财务部门交足相关费用后签订担保合同。第十六条 签订合同按下列程序进行：1、业务部经理要求对方当事人填写相关内容，并提交营业执照、法定代表人身份证件、并进行复印后存档。2、经理审查并在合同上签字后，报总经理、董事长审批。3、对已签订的合同由双方各执一份，属担保公司留存的交专人归档管理。4、合同文本的签署顺序：贷款担保
18、协议书；反担保合同；公司与银行签订的保证合同。第十七条 在签订合同之前，还应办妥下列手续：（1）被担保方为公司制企业的，还应出具董事会决议或股东决议。若对方公司章程已明确其法定代表人有权签订对外借款合同时可以省略。（2）抵押物评估对方以抵押（或质押）方式提供反担保的，应委托评估机构对抵押物进行评估，提供评估报告。（3）属家庭财产抵押的，要经财产共有人同意，并在合同上签字或出具承诺书表示同意。（4）到房、地产主管部门、工商行政管理部门等相关部门办理抵押、质押手续，进行他项权利登记。有的业务还须经公证处办理公证。第八章 反担保第十八条 对于需反担保的项目，由经理根据公司业务管理制度安排人员办理反担
19、保手续。反担保的方式一般包括财产抵押、公司或个人担保或交纳保证金等。第十九条 用于反担保的抵押物、质押物的范围和具体程序按中华人民共和国担保法执行。第二十条 用房、地产抵押的，抵押率不能超过70%；用车辆或其他物资抵押的，抵押率不能超过60%；用有价证券抵押的，抵押率不能超过90%；对反担保人的条件与被担保人的条件基本相同，在实际工作中加以参考。第二十一条 以交纳保证金方式进行反担保的，其保证金按担保的10%30%收取。第九章 担保项目管理第二十二条 已担保项目由业务经理负责日常跟踪，风险管理人员进行检查和风险管理。第二十三条 业务经理根据风险程度，定期或不定期进行实地调查，详细记录被担保单位
20、一些情况，填写项目跟踪报告，并在担保到期半个月前与贷款银行联系、沟通情况，以掌握被担保人的资金动态，提醒其在贷款到期之前筹集资金，确保按期归还。出现异常情况，要及时向公司领导报告，以便及时采取措施，防范经营风险。第二十四条 项目跟踪报告应反映以下内容：1、企业经营情况，与当时评审数据有何差异；2、财务状况及经营成果分析；3、现金流量分析，销货款的回收情况；4、被担保人是否又以其它渠道融资情况；5、反担保人的标的物有何变化等；6、提出自己的意见或建议。第十章 项目的撤保第二十五条 被担保人出现下列情况之一时，公司应提出主动撤保：1、未按担保项目用途使用资金；2、借款人出现重大经营失误、财务状况恶
21、化、出现重大风险；3、被担保人提出虚假资料被发现或存有其他诈骗行为的。第十一章 担保项目的终止第二十六条 对已解除担保责任的项目，由经理主动向银行索取解除担保通知函（或按合同约定自动解除担保责任）。对已办项目终结手续的，由业务部会同财务部审核无误后，将所抵押（质押）的财产和权利凭证等资料退还给被保企业，签订提交解除担保报告书。第十二章 代偿与追偿第二十七条 被担保人（即主债务人），到期未能偿还债务时，由我公司代为履行后，公司应依法向主债务人追偿。如债务人仍不履行，应按下列方式追偿：1、如主债务人或第三人与公司订立了反担保合同，应以抵押物、质押物或质权标的通过拍卖或变卖所得款项清偿本公司债务。2
22、、如主债务人向公司交纳可保证金的，在优先扣除实现债权的费用外，直接用作抵债。3、未设立反担保或反担保权实现后仍不足清偿债务的，应继续向主债务人追偿，包括但不限于诉讼、仲裁、公证强制执行或采取支付令等方式。第二十八条 有下列情形之一的，公司应通知主债权人（银行）解除担保合同，且不承担任何保证责任：1、主合同当事人双方串新希望广告中国品牌战略管家低成本品牌战略BPD（一）、CI大势已去自CI一词在美国诞生以来已有近40年历史，期间创造了众多品牌飞跃和企业起死回生的神话，尤其在日本达到了极致。在我国，自从太阳神在中国大陆创造CI神话以来，确实为不少企业品牌的创建立下了汗马功劳。例如海尔、999、科龙
23、、白云山、联想、五粮液、格力、TCL、衫杉等等，在成长过程中CI都是功不可没的。正因为如此，不少企业对CI的市场威力深信不疑，很多企业甚至将它作为一劳永逸，长盛不衰的不二法宝。可是，近年来许多企业导入CI后对改善经营的功效几乎是微乎其微，因此开始对 CI产生了质疑。而太阳神也日落西山，看来在新的市场环境中CI已经完成了它的历史使命，老态已露，大势已去唉。CI的辉煌时期在美国是上世纪6070年代，在日本是7080年代初，在我国大陆是在上世纪90年代前半部分。目前，我们所熟知的大部分国内知名品牌均是在那一时期建立起来的。当时，由于同类厂家迅速增多，市场供大于求的矛盾日益突出，而且各企业产品日趋同质
24、化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣，因此在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出购买决策，图的主要是个放心。这时候，CI的标准化和统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。然而进入90年代末，许多企业纷纷导入CI，企业形象开始泛滥。进入21世纪，还在不断产生大量企业形象。企业形象的核心目标是对企业品牌的认知（知名度）和对产品及服务质量的认同。认知的目标主要是依靠CI-VI的视角统一性和鲜明性，通过全方位、扫荡式、压倒式的广告对大众进行反复强行的视觉灌输来实现的。由此看来，认知只是广告的简单堆积产生的效果，并
25、无独到之处，难怪有许多企业甚至广告人也认为只要有足够的广告投入就一定能使企业成功。不知爱多、秦池、三株等当时是否这样想的。认同主要通过六个条件的传播来实现：1、非常统一甚至刻板的视觉形象-VI的视觉感性联想；2、较大的企业规模、实力；3、良好的产品质量；4、良好的服务；5、高科技、创新形象；6、积极进取的企业精神等等。事实上认同也就是为产品和服务提供可靠的背景形象，解除消费者的购买顾虑。目前我国大部分行业由于技术和管理的进步，使企业间产品的技术、质量和服务均已非常接近，大众对产品也不再陌生，于是各个品牌为大众所认知和认同得目标均已实现时，品牌优势从此便迅速消失了，除了少数几个领导性品牌有先入为
26、主的优势勉强保住其市场地位外，大家几乎又站在了同一起跑线上。于是CI所建立的企业形象失去了她原有的强大威力。从以上可知，由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的品质及效率上做文章，面对的是整体市场，针对的是竞争对手，大家相互攀比，因此各企业之间只有距离的存在而难有本质的区别。CI曾成功解决了产品同质化的问题，可现在企业形象的同质化又成了新的营销难题。我们知道，品牌没有本质区别其核心竞争力便无从谈起，创百年品牌就只能停留在梦想中。多年来，企业之间的竞争除了各种形式的价格战之外，好像已没有其他办法了。这种局面使众企业如陷泥沼，越陷越深。经济实力较强或成本较低的企业虽然暂时保住或增加了市场份额，
27、但这种暂时性的占有率绝非品牌地位的真实体现，因为：第一、这种优势是暂时性的，很快就会被其他企业拉近，直至消失；第二：企业形象的认知和认同难于担当建立顾客忠诚的重任。虽然，早在多年前企业就已经把建立顾客忠诚放在了重要的战略目标上，但近几年各种形式的价格战无情的说明了消费者对大多数知名品牌均还不存在忠诚消费关系。其实，忠诚是一种微妙的情感关系。虽然情感的建立和维系往往必须具备物质基础，但物质本身是难于创造长久的情感关系的。因此企业形象战略目标的认知和认同并不足以支持顾客对企业的忠诚。没有顾客忠诚的品牌其品牌价值是很值得怀疑的。近两年来，全球范围内企业权变频繁的新闻均不断见诸报端，而且还有愈演愈烈之
28、势。这说明全球企业界均面临着发展瓶颈的困扰，以往成功的经验已不足以应对当今新的形势。这其中包括对品牌发展战略的茫然。在这种市场环境下，要重新建立品牌长久性的竞争优势， BPD策略的引入是必然选择。（二）何谓BPDBPD中文名称是“品牌定位识别”。它是建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的市场定位论基础之上研究出的针对品牌营销的重要分支理论。BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。Brand大家是比较熟悉的，而Positioning和Distinguish有解释一下的必要。l Position和Orientation的区别定位一词在英文中有
29、两个单词是较常用的，他们分别是Orientation和Position。在关于营销的众多专著中，Orientation比较普遍，而市场定位论采用的是Positationing，并且他们阐述的定位与里斯和特劳特的市场定位论有质的区别。在此就给读者们解释一下两者的本质区别。辞典上，Position有位置、身份、立场等意思,表明一种客观状态。它是由外而内的定位，是根据目标对象需要来组合优化和确立所需资源，使付出的努力得到最大回报所做的努力。Positationing在市场营销中，他就是了解、分析、尊重、满足顾客现实和潜在的需要，真正以顾客为中心的定位论精神。而Orientation是由内而外的定位，
30、是如何使有限资源和优势发挥最大效益所做的策略规划；Orientation的含义是定位、方向、方针、（对周围环境等）的倾向性等含义，有主观性倾向，是以自我为中心的行为方式。在市场营销中，他就如企业把产品生产出来才寻找最有可能的买主，把产品特色和好处告诉他们，最后卖不卖得出去还得听天由命，这就由一开始的主动变成了最后的被动，由可控制变成了不可控制。而Position则对消费者需求采取尊重、适应的策略，主动去给予满足，由不可控制变成可控制。l Distinguish的含义虽然Identity与Distinguish均可翻译成识别，但两者有所不同。Identity是名词，指的是一致性、自身特性，可见它
31、是孤立状态下的自然特性；而Distinguish是动词，是区别、使显出特色的意思。由此看来，Distinguish是在比较中寻求个性和特色的行为。这正好表明BPD是在与其他品牌的比较中建立品牌优势的行为策略。l BPD的定义从以上对Positioning和Distinguish的分析中，读者大概已对BPD有了轮廓性的了解。为了更精确地为BPD下定义，我们还是先来看看里斯和特劳特对市场定位的解释：“定位是以产品为出发点，但针对对象不是产品，而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。”在这里“以产品为出发点，但针对的不是产品”说明它与产品有关联性；“针对潜在顾客思想
32、”也就是以满足顾客心理上的需求为主；所谓“在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置”也就是寻找能有效满足目标顾客，并能充分发挥自身资源优势和有能力防御对手入侵的细分市场。下面就为BPD正式下个定义：BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品相关联的独特心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。它的核心精神是：1、它尊重顾客需要，以顾客为中心的，为顾客度身定制品牌内涵。而非根据自身品牌资源和优势去寻找最有可能成为买主潜在顾客。2、它以满足顾客精神需求，而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为主要目的； 3、它满足细分市场顾客，而非总体市场中的消费者；4、它注重比较优势的建立，
33、而非孤立状态下的自然特性的建立。（三）BPD的架构l 目标顾客特征ECC（Expectant Customer Characterist）ECC（目标顾客特征）在企业形象时代较少重视，CI中就没有它的位置。在BPD中，它是核心，一切因它而存在，为它而创造、靠它而发展。ECC主要涉及三大部分内容：1、目标顾客的自然特性描述；2、目标顾客的行为特性描述；3、目标顾客的心理特性描述。关于三大部分里面更详细的内容我们以后再作专题讨论。l 理念定位识别MPD（Mind Position Distinguishable）这里的理念是根据目标顾客现实或潜在需要假想出来的，甚至与产品没有任何直接和必然的关系。
34、例如万宝路、LEE、金利来、耐克、娃哈哈等品牌理念均属这一类。在生活中，有许多事物被人们赋予了独特内涵或情感，成为我们表达某种感情的载体，是人类文明的重要组成部分。就如一支笔，我们可以赋予她友谊、名望、青春、才华等内涵，使消费者在购买他是产生相应的心理感受，成为做出购买此品牌笔的重要依据。再如红玫瑰代表爱情，黄玫瑰代表歉意，红豆代表相思，松树代表坚强，鱼代表富足，康乃馨代表和谐温馨，还有我们在收到亲人朋友馈赠的礼物时，这个礼物就会使我们产生对馈赠者的联想和情感的感受等等。这些现象都说明，品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神内涵，成为商品的一部分的。l 视觉定位识别VPD（Visual Position Distinguishable）视觉定位识别（VPD）包括平面、产品造型和空间三大方面内容。VPD与VI内容相同，但本质上有所差别。主要表现在：VI所指形象往往与原指形象有较大偏差，因此在传播过程中形成反作用力，削弱了传播效果。而VPD中的平面视觉识别原指形象尽可能与所指形象吻合，达到相互强化的目的，提高了传播效力，例如美的、科龙（新）、耐
