1、目录引 论2一、研究背景2表1 传统零售和网络零售的品牌特征差异3图1 2012-2015年我国新媒体行业成长速度3图2 2016年国内人民获取资讯方式占比4二、文献综述4（一）“品牌”的相关研究4（二）“品牌营销战略”的相关研究5（三）社会化媒体之于互联网品牌营销的相关研究5（四）“三只松鼠”相关研究6三、研究目的与研究意义6（一）研究目的6（二）研究意义6四、研究方法6（一）文献研究法6（二）案例分析法7一、“三只松鼠”简介7（一）发展历程7表2“三只松鼠”融资历程7（二）发展成果8图3 2012-2016年“三只松鼠”、百草味、良品铺子“双十一”单日销售额8图4 2012-2016年“三
2、只松鼠”双十一单日销售额8图5 2012-2016年“三只松鼠”年销售额9（三）发展现状9图6 “三只松鼠”产品系列10二、“三只松鼠”的互联网品牌营销战略分析10（一）品牌定位10图7 2008-2012年我国坚果市场规模及环比增长率10图8 2012年1-6月我国坚果细分子类目销售占比11图9 2012年我国网民年龄结构分布11（二）品牌形象塑造121品牌名称122品牌形象12图10 “三只松鼠”Logo图12（三） 用户体验121售前环节12图11 “三只松鼠”产品质量把控系统13（2）包装设计13图12 “三只松鼠”产品包装142售中环节14（1）客服14图13 “三只松鼠”客服分组1
3、5图14 “三只松鼠”客服十二式16（2）物流环节16图15 “三只松鼠”“鼠小箱”17图16 “三只松鼠”贴心小礼物183售后环节18（四）企业文化19图17 “三只松鼠”企业文化内容191主人文化192员工文化193供应商文化20（五）品牌推广20图18 2011-2016年我国整体网民与移动网民规模及增长情况20图19 我国新媒体主要形式21图20 欢乐颂中“三只松鼠”广告植入22（六）品牌IP娱乐化22图21 “三只松鼠”欢迎主页“松鼠动漫萌工厂”23三、“三只松鼠”互联网品牌营销的借鉴价值23（一）保证产品质量是前提23（二）重视品牌，做好品牌战略规划23（三）品牌定位要准确24（四
4、）品牌推广要到位24（五）注重用户体验，实现自发口碑营销24（六）培养用户忠诚度后，适时进行品牌延伸与品类拓展25（七）品牌发展娱乐化25结 论25主要参考文献27引 论一、研究背景网络信息技术的日新月异，对人们的日常生活状态、消费渠道与途径产生了变化性的影响，也加速了各行各业的转变。2003年淘宝的诞生为中国商家和消费者吹来了电商春风，掀起了线上消费热潮。在这十几年间，淘宝、天猫、京东等电商平台快速崛起，为零售商提供了直销平台，而苏宁、国美等传统企业也纷纷把触角伸到电商领域，转战线上。毋庸置疑，中国地域辽阔，人口众多的地理特征决定了中国市场的长尾特征，而长尾市场的存在为电商企业的发展提供了契
5、机，我国已成为最大的网络零售市场。网购一族的猎奇心理以及注重情感和创意体验的特征，使电商品牌能更快能好地被市场被消费群体所接纳。但是电商市场大都早已沦为或正在沦为红海，加之线上较之线下更强的排他性和有限的市场容量，很多电商企业早已被淹没在白热化的竞争中，电商红利已经基本被消耗殆尽，最终每个细分行业中只有位居前列者才能屹立在市场红海中。市场的竞争早已不仅仅囿于产品和价格等硬实力上的外在竞争，更多的是服务和品牌口碑等软实力方面的内在竞争。品牌不仅仅是产品的代名词，它作为企业的无形资产，既代表了企业文化和企业形象，也是企业在市场上立于不败之地的利器。可惜的是，我国网上零售品牌现状堪忧，存在品牌意识淡
6、薄、品牌定位模糊、品牌同质化现象严重等问题。网络零售虽然从本质上讲只是一种渠道，和传统零售一样皆属于零售行业，但两者存在着明显的品牌特征差异。传统零售的受众一般面向的是所有年龄层，进行品牌定位时更多的是从自身出发进行自主定位，主要依靠广告、促销活动等进行品牌传播与推广。而网络零售由于其互联网性，所以其受众更为年轻化。其品牌定位更多是在研究目标对象的市场需求后有针对性地进行的。其在传播上更注重微博、微信、论坛等社会化交互宣传方式，并通过微电影、影视剧植入等新颖的方式来进行品牌传播与塑造。表1 传统零售和网络零售的品牌特征差异经济的腾飞和生活水平的改善，为我国消费者转变升级其消费理念和购物方式提供
7、了经济基础；我国网民数量在网络信息技术的发展与普及下水涨船高。微博、论坛、微信的诞生，丰富了我国群众的信息来源渠道。这样的天时地利人和，使新兴媒体的传播得到了快速发展。以微博、微信、论坛等为媒介的新型社会化交互媒介为品牌的塑造与传播提供了东风，助力网络品牌的打造与升级。图1 2012-2015年我国新媒体行业成长速度图2 2016年国内人民获取资讯方式占比我国电商中有很多是由线下拓展到线上的，即使是转型做纯电商的也大多是传统行业出身。所以，在实际经营中，许多经营者仍然没有意识到传统零售与互联网零售的差别，亦或者是意识到差别，却没有意识先行，最终导致其品牌被吞噬在电商洪流中。不过，其中也不乏一些
8、行业翘楚成功利用电商平台和新兴媒体成功塑造了自身品牌，建立了声誉极佳，口碑极好的互联网品牌。“三只松鼠”便是其中一个教科书式的典型案例。二、文献综述（一）“品牌”的相关研究截至2017年3月28日，笔者在中国知网上搜索“品牌”一词，中文文献共检索到904410条结果。从2007年至2016年，年均发表文献数量约为6.7万篇，研究内容多为品牌价值、品牌感知、品牌塑造、品牌延伸等方面，基本涵盖了品牌的各个要素，但研究更多集中在旅游和农产品行业。检索到“品牌”外文文献共有87065条结果，其中不乏自有品牌感知、基于消费者心理研究品牌趋势。由此可见，国内外对于“品牌”的研究非常重视，研究的角度多样，采
9、用不同的研究方法来研究品牌的价值、忠诚度、用户感知、塑造与传播等，从而产生大量与品牌相关的研究成果。（二）“品牌营销战略”的相关研究截至2017年3月28日，在知网上搜索“品牌营销”，共检索到60334条结果，其中大部分都是硕士论文，它们大多通过研究具体案例来剖析企业的品牌营销战略，期刊上的论文则更多是通过对我国品牌营销的现状和问题进行分析，进而提出自己的建议和观点。比如，董威（2015）认为我国零售企业的发展主要趋势是进行品牌营销，为此就必须进行品牌管理策略的创新董威我国著名零售企业品牌营销管理策略管理观察，2015（30）：7071。而苏巧勤和周小付（2016）则认为企业应该打造优秀的企业
10、文化来塑造品牌形象进行品牌营销苏巧勤，周小付商业零售企业文化营销战略思考商业经济研究，2016（23）：5254。虽然更多的品牌营销研究是以传统零售企业为研究对象，但随着信息技术和电子商务的发展，加之“互联网+”政策的催化，越来越多的学者把目光集中在网络零售的品牌营销上。朱伯伦（2013）认为在网络营销大潮中，企业应转变传统的品牌营销策略，通过文化创新、品牌个性整合等途径来提升自身品牌价值朱伯伦网络环境下的企业品牌价值提升商业现代化2013（23）：62-64。谭琴琴（2013）认为企业应该让消费者产生品牌信任度和依赖感，加强企业文化建设，实现圈子营销谭琴琴互联网时代的品牌营销战略，商2013
11、（15）：73。而蔡丹红（2014）则认为随着互联网思维的大热，现有的许多研究都是从表面进行归纳互联网的营销思维，而互联网营销思维的真正本质在于与客户建立情感上的联系，从而实现“品牌营销”蔡丹红别让“互联网”晃了眼企业管理2014（06）：57-59。毋庸置疑，互联网的发展改变了零售行业的大环境，倒逼其实施营销战略变革，也进一步使企业意识到品牌的重要性及品牌营销战略的有效性和紧迫性。（三）社会化媒体之于互联网品牌营销的相关研究社会化媒体的兴起也是互联网零售品牌得以快速传播并为公众所接受的一大重要因素。截至2017年3月28日，笔者在知网上检索“社会化媒体”一词，共有9063条结果。研究角度大多
12、是研究其发展现状、趋势、作用以及其在营销推广中所发挥的作用。王佳炜，李亦宁（2014）认为社会化媒体时代，品牌营销思路需要颠覆，品牌营销思路应重构王佳炜，李亦宁社会化媒体时代品牌社群营销的核心逻辑当代传播2014（05）：93-95。郑伯嘉（2013）详细分析了新旧媒体广告的具体形式，指出新媒体下的品牌塑造方式必须依托自身特点并应符合消费者的心理需求郑伯嘉新媒体下广告对品牌形象塑造的多种形式产权导刊，2013（03）：43-46。李雪伶（2014）认为企业应通过多种多样的新媒体传播方式，围绕企业品牌的核心形象对品牌进行宣传和推广李雪伶新媒体环境下企业品牌营销的思考东方企业文化，2014（17）
13、：96。从这些学者的研究中，可以发现新媒体本身与互联网息息相关，具备互联网传播的快速性和及时性，从而能更快更好地促进企业品牌塑造与传播。综上所述，笔者认为深学生对各种角的认识，练习中加强操作，通过第14、15、17、19等题，让学生折纸和用三角板拼摆量出、画出一些特殊度数的角，使学生对它们的大小加深印象。通过第20题加强学生用已学的知识进行判断。第24*题渗透等量变换思想。本专题学习目标 （描述该学习所要达到的主要目标）1、知识与技能目标：使学生会用量角器按指定度数画角，并通过练习进一步巩固角的有关知识。培养学生动手操作能力及分析、推理的能力。2、过程与方法目标：通过学习，使学生经历画角和练习
14、的全过程，进一步巩固角的有关知识。3、情感态度与价值观目标：使学生感受数学知识与实际生活紧密联系，体会学习数学的乐趣。本专题问题设计1、 角的计量单位是什么？2、 测量角的大小要用什么工具？3、 怎么测量角的大小？4、 角的大小与什么有关？所需教学材料和资源(在此列出学习过程中所需的各种支持资源)信息化资源电脑、课件（CAI）。常规资源量角器、活动角、直尺、三角板。教学支撑环境电教室其 他学习活动设计（针对该专题所选择的活动形式及过程）一、问题导入：1、谁能回忆起我们昨天学了哪些知识？（1）角的分类。（2）用量角器测量角的大小。2、这节你最想学习有关角的什么知识？揭示课题：画角二、探究新知：（
15、一）用量角器画角1、 画一个65度的角。（1） 今天我们要画一个65度的角，你认为量角与画角有联系吗？（画角与量角是相对应的）（2）尝试画角教师要求：利用直尺和量角器画一个65的角，画完之后再用量角器量一量（检验）学生活动a尝试并体验画一个65的角b学生质疑（提出自己画角时遇到的问题？）c请学生介绍画角的技巧（3）教师示范：画65度的角。（教师边画边对应讲步骤）A.点顶点。B画其中一条边。C确定另一条边 另一条边如何确定？2、学生操作，指导画角。（1）教师巡视，同时请一个学生上来画。 （2）教师总结用量角器画角的方法：画一条射线，中心点对准射线的端点，0刻度线对准射线；对准量角器相应的刻度点一
16、点；把点和射线端点连接，然后标出角的度数。画角的步骤（重合找点连线）3能不能画一个与刚才所画的角的位置不同的角。4质疑 有什么问题需要请教大家或要提醒别人要注意的问题？（二）用其他方法画角1、在生活中其实我们能用各种方法确定许多角的度数：A.用一副三角板。 先请说说这幅三角板中每一个角的度数。 怎样拼成75度角, 135度、120度、75度、15度呢？B用折纸法： 能折出45度的角吗？135度呢？2、 哪种方法更方便、更常用？画什么度数的角使用三角尺方便？三、巩固练习1用量角器画出20、70、95、135和165的角同桌同学互相检验2用量角器画出30的角（集体订正）提问：如果不用量角器，你能准确地画出30角吗？（利用三角板的30角）3用一副三角板画出15、150和165角（1）动手尝试 （2）集体订正 （3）合作
