1、面积、套数；e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；f. 区域同类楼盘现时价格幅度g. 未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；5.1项目附近同类楼盘开发物业供应情况调查范围：楼盘规模：调查时间：5.1.1已开发楼盘供应状况5.1.2项目周边地块的开发动态及未来供应量分析5.2 项目附近同类楼盘开发状况5.2.1 售价与销售率分析（附近楼盘推出销售状况及原因分析5.2.2 销售与卖点5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点5.5 小结五、 市场调研结论及发展建议6.1市场调研结论（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优
2、劣分析）6.2项目发展建议（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议）6.2.1已购房者的需求特点详细调查6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查附：1、广州市大型建设项目表2、1998年广州市重点城建上马项目3、区域人口变动情况4、附近区域住宅市场概况6.2.3附近楼盘集中区域分析锦绣花园推广策划案前言 锦绣花园已经销售了相当长一段时期，但是区内人气不旺，商铺经营状况不佳。有鉴于此，本策划案重点放在住宅的推广销售上。以期通过引爆住宅的销售带旺区内的人气，从而促进商铺的销售和经营。故本案略去了商铺的推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。由于作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅
3、解。一、东莞楼市分析东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入21世纪的东莞地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和谐自然”、“青青园林我的家”等旗帜。东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源自然的家”。相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展的潮流。故锦绣花园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有
4、良好公众形象的镇区明星楼盘。二、锦绣花园物业概述（略）三、锦绣花园的优势与不足优势：1、位置优越，交通便捷位置优越：锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。交通便捷：屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等；室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅
5、及卡拉OK酒廊等。3、小户型，统一装修2房2厅、3房2厅，面积68.79106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。不足：1、环境建设缺乏吸引性景观环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣；不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）2、物业管理缺乏特色服务物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。四、目标购房群二
6、、 年龄在3560岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人家庭构成：13口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年2、年龄在2845岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者家庭构成：13口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年3、年龄在2840岁之间月收入5000元以上时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层五、锦绣花园营销阻碍及对策阻碍：1、锦绣花园广告宣传力度不够，强势卖点尚未尽竭挖掘，尚未树立起应有的产品形象，公众知名度、美誉度不高，记忆不深。2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。3、区内
7、商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。对策：1、尽竭挖掘锦绣花园的强势卖点进行媒体宣传；在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告；举办各种公共活动，树立锦绣花园美好形象，迅速提升锦绣花园的知名度、美誉度和记忆度。2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。3、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。一是区内人气不旺，二是锦绣花园离镇中心太近。故对策有二：一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；二、根据区内居民的职
8、业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。六、形象定位根据锦绣花园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把锦绣花园定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。主体广告语：辉煌人生，超凡享受锦绣花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅辉煌人生：锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。超凡享受：享受入住方便享受交通便捷享受特别服务享受都市繁华享受至尊荣誉七、两点整体建议二、 建锦绣广场和寓意喷泉针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点，
9、建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。为黄江镇增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。试想：当夜幕降临的时候，沿镇中心一路走来。远远的看到锦绣广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。如此一来，一方面能够增加锦绣花园的吸引性，提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。2、物业管理方面提供特色家政服务锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩
10、子。故锦绣花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强锦绣花园对目标购房群的吸引力。八、广告宣传锦绣花园的广告宣传要达到以下三个目的：1、尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；2、尽快树立起锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象；3、直接促进锦绣花园的销售。基于以上三个目的和锦绣花园一直以来的广告攻势。我们把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。广告切入期（12个月）1、报纸软文章主题1：辉煌人生，超凡享受记“我”为什么选择锦绣花园主题2：事业生活轻松把握记锦绣花园特别的家政服务2、系列报纸硬广告主题1：辉煌人生，超凡享受这里离香港只有45分钟主题2：辉煌人生，超凡享受家里面的娱乐休闲主题3：辉煌人生，超凡享受锦绣广场就是我们家的后花园广告发展期（34个月）1、报纸从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生
